Innerhalb eines Jahres verschwanden 85.000 Filialen und wurden zu dem größten Lagerbestandhalter im Second-Hand-Recycling – Was ist eigentlich mit der Backbranche passiert?

Die Backbranche ist in den „Ultra-Höllenmodus“ eingetreten.

Laut Daten von Zhaimen Canyan vom 13. Juli 2026 wurden im vergangenen Jahr nur 3.334 neue Bäckereien eröffnet, während der „Nettozuwachs“ bei „-81.700“ Filialen lag. Das bedeutet, dass innerhalb eines Jahres mehr als 85.000 Geschäfte verschwunden sind.

▲ Bildquelle: Zhaimen Canyan

Und diese Schließungswelle macht keinen Unterschied zwischen großen und kleinen, alten oder neuen Betrieben.

Einerseits schließen etablierte Backmarken wie Christine, BreadTalk und Paris Baguette nacheinander ihre Filialen in mehreren Regionen, andererseits hängen kleine unabhängige Geschäfte an den Straßenecken leise „Übernahme“-Schilder auf … Was ist nur los mit der Backbranche?

01. Selbst große Marken halten nicht durch – Gebrauchte Geräte stapeln sich in Lagern, überall gibt es „Schnäppchenangebote“

„Chinas erste Back-Aktie“ Christine, die zu ihrem Höhepunkt über tausend Filialen im Jangtse-Delta betrieb, wurde 2024 von der Börse genommen und trat 2025 offiziell in das Insolvenzverfahren ein, da sie ihre Schulden nicht begleichen konnte.

▲ Bildquelle: Berichte aus verwandten Medien

BreadTalk kam 2003 nach China und hatte zu seinem Höhepunkt über 400 Filialen. Nach dem Rückzug aus Städten wie Zhengzhou, Fuzhou, Xi'an, Chengdu und Peking gibt es heute nur noch 129 Filialen (Daten von Zhaimen Canyan).

▲ Bildquelle: Berichte aus verwandten Medien

Paris Baguette, das im selben Jahr wie BreadTalk nach China kam, steht ebenfalls vor dem Problem der Filialschließungen. Im Mai 2026 schloss seine einzige Filiale in Xi'an offiziell – sie hatte weniger als drei Jahre lang betrieben.

▲ Bildquelle: Berichte aus verwandten Medien

Regionale etablierte Marken kämpfen ebenfalls ums Überleben. Im März floh der Besitzer von „Le Beizi“, einer lokalen Bäckerei-Marke in Nantong; im April wurde berichtet, dass die beliebte Kuchenkette „Re Qi“ mit Millionenfinanzierung massenhaft Filialen schloss; im Mai schlossen nacheinander „Dongguan Dong Mian Hua Yuan“ und „Wuxi Duolezhi“ ihre Türen …

Noch erschreckender als die Schließungen von Marken ist das „schnelle Auf und Ab“ von Trendprodukten.

Die handgemachte Schweizer Rolle von the Roll'ING, genannt „Rolls-Royce unter den Schweizer Rollen“, kostete 40–50 Yuan pro Stück und wurde von Scalpern zeitweise für 120 Yuan weiterverkauft. Heute hat sie mehrere Filialen in Peking geschlossen – darunter die erste Filiale in der Stadt – und es gibt landesweit nur noch 28 Standorte.

▲ Bildquelle: Berichte aus verwandten Medien

Lady M, das von New York aus nach Shanghai und Peking populär wurde, war einst der Top-Star unter den Mille-Crêpes-Kuchen. 2022 schloss es plötzlich alle Filialen auf dem chinesischen Festland. Ende 2024 kehrte es mit einem eigenen Direktvertriebsmodell zurück – aber die Zeiten, in denen man 6 Stunden anstehen musste, sind vorbei.

Auch preiswerte Produkte entkommen dem Fluch des „schnellen Verblassens“ nicht. 2-Yuan-Brote, große Joghurt-Drehbrötchen, Dirty-Buns und andere Produkte fegten wie ein Wirbelsturm durch die Branche und hinterließen ein Chaos.

Parallel zur Schließungswelle „überfüllen“ sich die Lager von Händlern für gebrauchte Backgeräte.

Auf sozialen Plattformen beschreibt jemand das Lager für gebrauchte Backgeräte so: „Wenn man hineinschaut, sieht es aus wie der ‚Friedhof‘ der Backbranche“ – Geräte stapeln sich übereinander, es ist leer und still.

▲ Bildquelle: Screenshot von Xiaohongshu

Ein Händler für Gebrauchtgeräte wundert sich: „Früher waren diese Geräte heiß begehrt, heute liegen oft Dutzende oder Hunderte von Exemplaren herum, die niemand will“; „Unser 3000 Quadratmeter großes Lager ist vollgestopft.“

Einige Besitzer, die nicht mehr durchhalten, haben bereits „Ausverkaufs“-Pläne gestartet: „Fast neuwertige Geräte – zu Schnäppchenpreisen!“

Hinter den Bergen von gebrauchten Geräten steckt der enorme Unterschied zwischen 3.000 neuen und 85.000 geschlossenen Filialen.

02. Die Überlebenden kämpfen verzweifelt um ihre „Verwandlung“

Unter der Welle von Filialschließungen hat sich die Backbranche in zwei Gruppen geteilt: Die eine Gruppe besteht aus Marken und Geschäften, die von der Flut mitgerissen wurden und schließen mussten; die andere sind die Spieler, die noch im Spiel sind und durch Innovationen versuchen, den Zyklus zu überleben. Letztere haben alle eine „Verwandlung“ begonnen, um die neuen Regeln der Branchenbereinigung zu meistern.

1. Kettenmarken werden „restaurantartig“ – mehr Speisen und Getränke erweitern das Angebot

Eine Reihe führender Backmarken dringt nun in das Kerngeschäft der Gastronomie vor.

Bao Shifu eröffnete im Februar dieses Jahres im Mixc World in Yibin, Sichuan, seine erste zweistöckige „Superstore“ mit 1.000 Quadratmetern Fläche. Im Erdgeschoss gibt es eine offene Küche mit klassischen Gebäcken wie Fleisch-Biskuit-Brötchen und Tartelettes sowie Kaffee; im ersten Stock befindet sich ein westlicher Essbereich mit Ofenpizza, Pasta und Steak zu Preisen zwischen 30 und 108 Yuan, mit Sitzplätzen für Gruppen und einzelne Gäste. Alle drei Bereiche – Backen, westliche Küche und Kaffee – haben offene Küchen, um das Motto „Frische, die man sehen kann“ zu leben.

▲ Bildquelle: Dianping

„Brotkönig“ Taoli Bread, das seit fast 30 Jahren verpackte Brot verkauft, eröffnete im April 2026 in Shenyang seinen ersten frisch gebackenen Backladen namens „Taoli Outlets“, unter dem Druck fünf Jahre sinkender Nettogewinne. Der Laden ist in mehrere Bereiche unterteilt – Backbereich, „Wei Wudi“-Bereich und „Re Hu“-Bereich – und erweitert das Sortiment von Backwaren auf chinesische und westliche Schnellgerichte.

▲ Bildquelle: Dianping

Lu Xihu eröffnete im Februar dieses Jahres in Nanjing seine erste zweistöckige Sammelstelle mit dem Slogan „Genieße Tee und Kaffee, iss Gebäck in Ruhe“. Im Erdgeschoss gibt es einen offenen Verkaufsbereich für frische Backwaren und einen Tee- und Kaffee-Bereich namens „Lu Jia Shui Pu“; im ersten Stock befindet sich ein Sitzbereich mit Sofas. Neben klassischen chinesischen Gebäcken wie Pfirsichkeksen und Mochi wurden neue westliche Süßwaren wie Donuts, Croissants und Tartelettes hinzugefügt.

▲ Bildquelle: Dianping

Diese Backmarken versuchen, mit „zusätzlichen Angeboten“ einen Ausweg aus der Krise zu finden.

2. Soziale Plattformen meistern: Große Marken bauen eine „Persönlichkeit“ auf, kleine Ladenbesitzer drehen alle „Vlogs“

Soziale Plattformen werden zum zweiten Schlachtfeld der Backbranche.

Große Marken bauen eine „Persönlichkeit“ auf. Luo Cheng, der „soziale ängstliche zweite Sohn“ von Holiland, hat auf Douyin mit der Persönlichkeit des „Chefs mit Sozialangst“ unzählige Fans gewonnen. Seine persönliche IP verleiht Holiland eine jugendliche Note und lässt die über 30 Jahre alte Marke unter der Generation Z wieder „neu aufleben“.

▲ Bildquelle: Douyin-Account „Chef Luo Cheng“

Nicht nur Holiland. Immer mehr Backmarken lassen ihre Gründer in den Vordergrund treten – sie erzählen Gründungsgeschichten, zeigen den Alltag in der Küche und reagieren auf Kritik von Nutzern. Das Vertrauen der Verbraucher in eine Marke verschiebt sich vom „Produkt“ zum „Menschen“.

Bei kleinen Ladenbesitzern ist die Methode direkter – alle drehen „Videos“.

Bei „Onkel Li's Kuchenladen“ in Xihua-Kreis, Zhoukou, Henan, hatte der 51-jährige Besitzer Li Anliang zu Beginn kaum Kunden. Aber seit ein paar kurzen Videos, die er „nebenbei“ gedreht hat, populär wurden, strömen nicht nur Dorfbewohner aus der Umgebung zum Kaufen, sondern sogar Verbraucher fahren aus anderen Kreisen herüber. Im Juni dieses Jahres hat „Onkel Li“ einen neuen Laden in der Stadt Zhoukou eröffnet.