900 Filialen geschlossen: Der einstige Top-No-Name-Marken-Star, der große Marken überbot, ist endgültig zusammengebrochen
Bezahlter Traffic ist nicht mehr der Burggraben von Marken – die Landschaft der Schönheitsindustrie wird neu gezeichnet.
Die Schönheitsindustrie ist darin versiert, Geschichten vom „schnellen Erfolg“ zu erfinden. Doch wenn die Dividende des Traffics schwindet, kommt der Zusammenbruch dieser Geschichten oft unerwartet.
Für eine Marke, die einst auf Inhalts-E-Commerce-Plattformen einen höheren Umsatz als Estée Lauder erzielte, dauerte es nur 4 Jahre, bis sie verschuldet insolvent wurde und ihre Vermögenswerte niemand mehr haben wollte.
Am 29. Juni brachte eine Nachricht über eine „Anordnung zur Beschränkung hoher Ausgaben“ die Muttergesellschaft von „Ji Zhiming“, Makylo, erneut ins Rampenlicht. Laut Daten von Qichacha haben Makylo und ihr Vorsitzender Li Guanwei mehr als 155 Anordnungen zur Beschränkung hoher Ausgaben erhalten. Die gesamte gegen Li Guanwei vollstreckbare Summe beträgt bis zu 660 Millionen Yuan, und das Unternehmen ist in mehr als 1.540 Gerichtsverfahren verwickelt.
In ihrer Blütezeit betrieb Makylo über 900 Geschäfte auf E-Commerce-Plattformen, mietete 3 ganze Stockwerke als Bürogebäude im Nanshan-Distrikt von Shenzhen und beschäftigte fast 4.000 Mitarbeiter – heute ist das Gebäude leer und verlassen. Derzeit gibt es für die Kernmarke von Makylo, Ji Zhiming, keine offiziellen Flagship-Stores mehr auf Inhalts-E-Commerce-Plattformen; die zugehörigen Produkte sind verstreut in privaten C2C-Geschäften zu finden.
Im Jahr 2024 trat Ji Zhiming offiziell in das Insolvenzverfahren ein – genau der Beginn des Zusammenbruchs des Modells rücksichtsloser Werbeausgaben für No-Name-Marken. Die endlosen Gerichtsverfahren und Fälle heute sind nur ein langer Schatten, der die dramatischen Veränderungen in der Schönheitsindustrie widerspiegelt.
Bemerkenswert ist, dass kürzlich auch Kurzvideo-E-Commerce-Plattformen begonnen haben, das Geschäft mit No-Name-Marken in drei unabhängige Segmente – Premiumprodukte, Alltagsleben und Bedarfsartikel – aufzuteilen und diese detailliert zu betreiben, während sie Verstöße von Händlern streng bestrafen. Das bedeutet: Die Plattformen tolerieren das unkontrollierte Wachstum von No-Name-Marken nicht mehr, sondern „übernehmen“ und regulieren sie mit Regeln.
Es zeigt sich: Die Ära der No-Name-Marken, die auf kostspielige Werbeausgaben und oberflächliche Expansion setzten, geht zu Ende. Wenn bezahlter Traffic nicht mehr der Burggraben von Marken ist, ist der Zusammenbruch des reinen Werbeausgaben-Modells unausweichlich.
Rücksichtslose Werbeausgaben verlieren ihre Wirkung – No-Name-Marken trennen sich endgültig
Das Faszinierende und zugleich Gefährliche an der Schönheitsindustrie ist, dass sie stets die Illusion einer „niedrigen Eintrittsschwelle“ vermittelt.
Im Jahr 2009 war Makylo in Shenzhen Nanshan noch ein typischer Auftragshersteller für Digitale Produkte. Bei der Fertigung von Zubehör für Apple und Microsoft mit geringem Gewinn schulte es sein Gespür für schnelle Umläufe und extreme Kosteneffizienz. Dieses Konzept übertrug es 2015 branchenfremd auf die Schönheitsindustrie. Unter dem Einfluss des Internet-Traffic-Denkens waren Powerbanks oder Schönheitsprodukte nur Träger für Traffic.
Mit dem Vertrieb von Marken wie Kao und Lion erlernte Makylo schnell die Grundlagen der Branche. Beim „Double 12“-Verkauf auf Tmall im Jahr 2019 erzielte das Eigenmarkenprodukt „Ji Zhiming“ einen Tagesumsatz von über 5 Millionen Yuan. In ihrer Blütezeit engagierte Ji Zhiming teure Prominente wie Yan Ni, Li Ruotong und Lin Chi-ling als Botschafter – mit deren Unterstützung wurden weitere Werbeausgaben getätigt, um die Reichweite zu vergrößern und dauerhaft Spitzenplätze in den Ranglisten zu belegen. Nach dem unkontrollierten Durchbruch in der Schönheitsbranche lockte Makylo Kapital an: 2020 investierte Tongchuang Weiye fast 100 Millionen Yuan in die A-Runde.
Makylo erlebte die verrückte Ära, in der No-Name-Marken zu „Göttern“ aufgebaut wurden. Damals wählten die meisten No-Name-Marken das Auftragsfertigungsmodell, konzentrierten Ressourcen auf bezahlte Werbeausgaben und trieben die Traffic-Effizienz auf das Maximum. Der Algorithmus des Inhalts-E-Commerce wirkte als Katalysator, und die Plattformen förderten No-Name-Marken zeitweilig, um das GMV-Wachstum voranzutreiben.
Zwischen 2023 und 2024 belegten No-Name-Marken wie Jiao Runquan, Wen Boshi und VC regelmäßig Spitzenplätze und ließen sogar internationale Großmarken hinter sich.
Ji Zhiming verbrannte innerhalb von 3 Monaten mehrere hundert Millionen Yuan für Werbung und trieb das GMV 2022 auf 825 Millionen Yuan – doch nur ein Jahr später stürzte es rasch von der Spitze in die Schuldenfalle. Auf der Plattform Ali Assets beträgt der Startpreis für die Versteigerung von Makylos Vermögenswerten insgesamt über 6 Millionen Yuan – weniger als ein Zehntel des Jahresumsatzes in der Blütezeit, und die meisten Objekte fanden keine Bieter und scheiterten.
Versteigerungsinformationen von Makylos Vermögenswerten auf Ali Assets
Damals berechneten Medien, dass die Lebensdauer dieser No-Name-Marken extrem kurz ist – durchschnittlich weniger als 8 Monate.
Doch der Zusammenbruch von Unternehmen wie Makylo bedeutet nicht das völlige Verschwinden der „No-Name-Marke“. Im Gegenteil: Nach der Startphase des rücksichtslosen Wachstums durch Werbeausgaben schafften einige Marken durch rechtzeitige Umstellung den Durchbruch und etablierten sich.
Die Make-up-Marke Dilo Wei ist ein beispielhafter Fall. Sie wuchs ebenfalls im Inhalts-E-Commerce auf, investierte in Kurzvideos und kooperierte mit Millionen von Influencern, um mehrmals den ersten Platz in den monatlichen Make-up-Ranglisten der Plattformen zu belegen – heute beträgt ihr Jahresumsatz über 2 Milliarden Yuan.
Im Gegensatz zu vielen No-Name-Marken, die ständig neue Produkte zu extrem niedrigen Preisen auf den Markt bringen, brachte Dilo Wei in 4 Jahren nur 5 Produkte heraus und konzentrierte sich auf die mittlere bis hohe Preisklasse von 100 bis 200 Yuan. Im März dieses Jahres kehrte Dilo Wei auf den ersten Platz der Make-up-Rangliste der führenden Plattform zurück und belegte während des „618“-Verkaufs dauerhaft einen Platz in den Top 20 der Schönheitsrangliste.
„Die Konzentration auf einzelne Produkte ist nachhaltiger als die Massenproduktion neuer Artikel – Produkte, die nicht vollständig ausgereift sind, sind nutzlos“, erklärte Gründerin Zhang Yue öffentlich. Dilo Wei löste sich allmählich von der Abhängigkeit von Traffic-Algorithmen und erweiterte ihre Präsenz im Offline-Bereich. Derzeit betreibt Dilo Wei Offline-Präsenz in über 15.000 Geschäften wie Watsons, Sanfu und Sephora.
Ähnliche Erfolgsgeschichten gibt es auch für Marken wie KAZOO, Sanzitang und BABI. Im vergangenen Dezember wurden Marken wie Sanzitang und BABI erfolgreich in Sephora aufgenommen – eine Plattform, die strenge Anforderungen an „Hochwertigkeit und Exklusivität“ für ihre Partner stellte.
Traffic kann als Beschleuniger für den Start dienen, aber er kann nicht das Fundament eines Geschäfts tragen. Alle No-Name-Marken, die überlebten, vollzogen vor dem Schwinden der Dividende den riskanten Sprung vom „Warenverkauf“ zum „Markenaufbau“ durch sorgfältige Arbeit an Forschung und Vertrieb.
Die Markenwirkung kehrt zurück – ausländische Großmarken setzen ihre Überlegenheit ein
No-Name-Marken differenzieren sich und passen sich an – aber die Marken in den Ranglisten sind wieder bekannte Gesichter.
Der große „618“-Verkauf 2026 ist abgeschlossen. Laut Daten von Xingtu sank der Gesamtumsatz der Schönheits- und Hautpflegekategorie im gesamten Internet um 1,62 % im Vergleich zum Vorjahr, und der Umsatz von Parfüms und Make-up fiel um 4,9 % – das erste Mal in der Geschichte des „618“-Verkaufs verzeichnete die gesamte Schönheitsbranche ein negatives Wachstum.
Auf der Mikroebene des schrumpfenden Gesamtmarktes ziehen sich No-Name-Marken zurück, während Großmarken die Kontrolle übernehmen.
In der Unsicherheit des rückläufigen Gesamtmarktes belegte SkinCeuticals den ersten Platz auf Tmall. Nur eine chinesische Marke – Proya – schaffte es in die Top 10, alle anderen Plätze belegten ausländische Großmarken. Auf Douyin belegten Helena Rubinstein, Estée Lauder und La Mer die ersten drei Plätze in der Kategorie Hautpflege. Auch die Top 10 der Schönheitsrangliste beim „Eröffnungsverkauf“ auf JD bestanden ausschließlich aus bekannten Großmarken.
Früher wurden ausländische Großmarken oft dafür kritisiert, dass ihre Entscheidungsprozesse langsam sind. Doch bei diesem Gegenzug zeigten sie eine starke Anpassungsfähigkeit. Neue Produkte von Helena Rubinstein werden 9 Monate im Voraus auf Inhalts-E-Commerce-Plattformen beworben, der Anteil des GMV durch Influencer-Promotion beträgt fast die Hälfte, und die Skripte für die Livestreams sind bis auf die Minute genau ausgearbeitet. Medien berichteten, dass der Anteil des GMV durch Influencer-Promotion bei Helena Rubinstein fast die Hälfte beträgt – Top-Influencer wie Jia Niliang, „Yu Hui Tong Xing“ und das Paar „Guangdong“ verkauften ihre Produkte.
Hinter dem Vorsprung der Großmarken steht, dass sie das „Drehbuch“ übernommen haben, das chinesische junge Marken erfunden haben – und es mit ihrer Markenstärke kombinieren.
Die Markenwirkung ist für Verbraucher gewissermaßen ein „Risikopuffer“.
Schönheitsprodukte haben eine negative Feedback-Eigenschaft: Wenn man einen Kunden einmal nicht halten kann, sind die Kosten für die Wiederherstellung extrem hoch. In Zeiten schwankenden Verbrauchervertrauens im Jahr 2026 brauchen Verbraucher mehr Sicherheit. Im Vergleich zu einer No-Name-Marke, die jederzeit verschwinden könnte, gewinnen internationale Konzerne mit fast hundertjähriger Geschichte leichter Vertrauen.
Ein Phänomen: Großmarken, die stark in Livestream-Werbung investieren, nutzen immer noch Kombinationsangebote und Gratisprodukte, um Kunden zu spontanen Käufen zu bewegen. Doch die Härte des Wettbewerbs liegt darin, dass die Ressourcen und das Vermögen der Marken von vornherein ungleich verteilt sind.
Führende chinesische Marken haben sich über Jahre bemüht, die Preisklasse ihrer Kernprodukte auf 300 bis 500 Yuan zu heben. Doch durch massive Gratiszugaben behalten Großmarken ihren offiziellen Preis bei, während der tatsächliche durchschnittliche Verkaufspreis in die Kernpreisregion der chinesischen Marken sinkt.
Hochwertige Schönheitsprodukte haben in der Regel eine Bruttomarge von über 80 % – selbst bei 50 % Rabatt sind sie noch profitabel und ziehen ständig Kunden ab, die früher zu den mittleren chinesischen Marken gehörten. Viele mittlere chinesische Marken haben weder langjährige, etablierte Kundenbindung noch globale Lieferketten oder tiefe Forschungserfahrung bei Rohstoffen – unter dem doppelten Druck sinkt ihr Umsatz stetig.
Chinesische Marken, die ihre Verteidigungslinien halten, durchbrechen den stagnierenden Markt
Unter dem Druck des Gegenzugs der Großmarken haben alle chinesischen Marken, die ihre Verteidigungslinien halten, den schmerzhaften Prozess der „Entkopplung von Traffic“ durchlaufen.
Yixian E-Commerce (Muttergesellschaft von Perfect Diary) ist ein typisches Beispiel. Nach massiven Verlusten durch die übermäßige Abhängigkeit von Werbeausgaben startete Yixian E-Commerce eine Umstellung.
Durch den Erwerb hochwertiger Marken wie Eve Lom und Dr. Wu sowie kontinuierlich erhöhte Forschungsinvestitionen verwandelte es sich erfolgreich von einer einzelnen „Traffic-Marke“ zu einem Konzern, der von mehreren Marken angetrieben wird. Diese Umstellung ist langsam und kostspielig – aber sie sichert dem Unternehmen auch in der Phase des gedämpften Wachstums 2026 seine Unabhängigkeit. Im zweiten Quartal dieses Jahres stieg der Gesamtumsatz von Yixian E-Commerce um über 10 % im Vergleich zum Vorjahr, womit es gegen den Trend wuchs – wobei das Hautpflegegeschäft zum Kern des Wachstums wurde.
Gleichzeitig hielten chinesische Marken wie Proya, Hanhoo und Mao Geping ihre Spitzenplätze während des „618“-Verkaufs. Die Branche bietet noch Wachstumspotenzial, aber die Regeln haben sich geändert.
Wenn Großmarken das Drehbuch chinesischer Marken übernehmen und die Methoden transparent werden, ist es wichtiger, die Verteidigungslinien zu halten, als in dem begrenzten stagnierenden Markt zu kämpfen – man muss Wachstumspotenziale in den Lücken der Nachfrage finden und Szenarien sowie Emotionen neu definieren.
Wenn alle Marken um höhere Konzentrationen und bessere Inhaltsstoffe konkurrieren, sind Verbraucher entscheidungsmüde. Während des „618“-Verkaufs dieses Jahres wuchsen Marken wie Rocking Zoo und An Ye Wu um über 200 % – ihr Wachstum gegen den Trend basiert auf einzigartigem Ästhetikverständnis und Ritualen, die ihnen eine differenzierte Wettbewerbsstärke verleihen. In einem anderen Sinne kehrt die Schönheits