Der Preiskampf hat die Gewinne aufgezehrt – wie können Elektroautos noch gewinnen?
In der ersten Hälfte dieses Jahres zeigte der chinesische Automobilmarkt ein auffälliges Merkmal: „Schwache Inlandsnachfrage, starke Auslandsdynamik“. Laut Daten des China Passenger Car Association belief sich der kumulierte Inlandsretailumsatz von Januar bis Juni auf 8,701 Millionen Einheiten, ein Rückgang von 20,2 % im Jahresvergleich; der Großhandelsumsatz lag bei 12,547 Millionen Einheiten, ein Rückgang von 5,7 % im Jahresvergleich. Dagegen stieg das Exportvolumen stark auf 4,252 Millionen Einheiten, was einem Anstieg von 71 % im Jahresvergleich entspricht.
Es liegt auf der Hand, dass das neue Wachstumsfeld der chinesischen Automobilindustrie in dem unsicheren Ausland liegt. Alle chinesischen Automobilhersteller müssen sich darauf vorbereiten, um direkt mit anderen internationalen Großkonzernen zu konkurrieren.
Aber beachten Sie: Die Erschließung internationaler Märkte bedeutet nicht, den Inlandsmarkt zu vernachlässigen. Im Gegenteil: Nur wenn man den vorhandenen „Kuchen“ des Inlandsmarktes sichert, kann man im harten Wettbewerb auf dem globalen Markt weiter und länger vorankommen.
Im Inland hat der chinesische Automobilmarkt dank der rasanten Expansion des Marktes für neue Energie-Fahrzeuge eine beispiellose Boomphase erlebt. Aufgrund von Faktoren wie dem Rückgang von Subventionen, schwacher Inlandsnachfrage und der Normalisierung von Preiskriegen im Endvertrieb verbreitet sich jedoch die Zurückhaltung der Verbraucher beim Kauf, was die interne Konkurrenz im Automobilmarkt weiter verschärft und die Rentabilität der Hersteller auf die Probe stellt.
Auf dem Hochforum für qualitativ hochwertige Entwicklung der chinesischen Automobilindustrie gab Chen Shihua, stellvertretender Generalsekretär des China Association of Automobile Manufacturers, den aktuellen Rentabilitätszustand der Automobilbranche bekannt:
Von Januar bis Mai 2026 erzielte die Automobilherstellung (einschließlich Fahrzeugen und Komponenten) einen Umsatz von 4.209,6 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 1,4 % im Jahresvergleich; der Gesamtgewinn betrug 143,95 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 19,8 % im Jahresvergleich, und die Branchenrentabilität lag bei 3,4 %.
Der Gesamtgewinn der Fahrzeugherstellung sank im Jahresvergleich um 43 %, die Rentabilität der Fahrzeugherstellung liegt bei 1,5 %. Neben dem „Preiskrieg“ und den Rohstoffkosten im oberen Bereich wird der Gewinn zunehmend von neuen Segmenten an beiden Enden der Industriekette „abgezweigt“.
Chen Shihua erklärte: „Die Gewinn-Smile-Kurve hat sich verändert. Nicht die traditionellen Komponentenhersteller im oberen Bereich verdienen unser Geld, sondern die Unternehmen, die intelligente Technologien, Batterien und Chips herstellen. Im unteren Bereich sind es nicht die 4S-Händler, sondern die Medienunternehmen.“
Wenn der Gesamtgewinn der Automobilindustriekette aufgrund der anhaltenden internen Konkurrenz und der steigenden Rohstoffpreise im oberen Bereich sinkt – was ist dann der Grund für die ungleiche Gewinnverteilung in der Industriekette unter solch schlechten Marktbedingungen?
Die Antwort ist nicht kompliziert: Im Zeitalter der neuen Energie-Fahrzeuge hat sich die Einflussnahme der Automobilhersteller verringert.
Marke ignorieren? Keine Überlebenschance?
Warum verdienen die Unternehmen, die intelligente Technologien, Batterien und Chips herstellen, das Geld im oberen Bereich der Automobilindustrie? Weil diese neuen Lieferanten die Barrieren der Kerntechnologie beherrschen, und viele Funktionen und Technologien, auf die neue Energie-Fahrzeuge stolz sind, sowie ihre Reichweite stammen von ihnen.
Warum verdienen die Medienunternehmen im unteren Bereich das Geld statt der 4S-Händler? Weil Medien vielfältigere Kanäle haben, um die Nutzer schneller und besser zu erreichen, und über vielfältige Kanäle den „Fahrzeugverkauf“ weiter fördern.
In diesem Industriemodell gibt es für Automobilhersteller nur einen einzigen Ansatzpunkt, um die gesamte Industriekette zu durchdringen, langfristig stabile Prämien zu erzielen und die Einflussnahme zurückzugewinnen: systematische Markenaufbau.
Im Vergleich zum Slogan „Für Elektrofahrzeuge wählen Sie Batterien von CATL“ fällt es vielen neuen Automobilmarken schwer, die Anerkennung der Verbraucher zu gewinnen. Das liegt nicht daran, dass die Produktqualität der Fahrzeuge zu niedrig ist, sondern daran, dass der Markenaufbau im Zeitalter der neuen Energie-Fahrzeuge nicht mit der Expansion des Marktes Schritt gehalten hat.
Kurz gesagt: Die Verbraucher vertrauen den aktuellen Marken für neue Energie-Fahrzeuge nicht.
Viele Menschen halten Markenaufbau für „mühsam und unbelohnt“, da die Steigerung der Markenstärke ein langfristiges Projekt ist. Die Mitarbeiter von Automobilherstellern bevorzugen es, mit kurzfristigen, schnellen Traffic-Daten zu beweisen, dass sie gute Arbeit geleistet haben, anstatt die kaum messbaren, schwer greifbaren Markeneffekte zu erhöhen.
Dies führt indirekt dazu, dass im Zeitalter der neuen Energie-Fahrzeuge eine große Anzahl von neuen Elektroauto-Startups entstanden ist, anstatt dass die ursprünglichen traditionellen Automobilmarken den gesamten Markt dominieren.
Die vier führenden neuen Elektroauto-Startups Nio, Xpeng, Li Auto und Leapmotor haben tiefe Einblicke in den Markenaufbau. Denn bereits bei ihrer Gründung haben sie jeweils ihre eigenen „geheimen Markenlinien“ gelegt.
Nio konzentriert sich auf hochwertige reine Elektrofahrzeuge und gewinnt vermögende Nutzer mit umfassenden Dienstleistungen; Li Auto konzentriert sich auf „Familienautos für Väter“ und erfüllt die Bedürfnisse von Familiennutzern mit allumfassenden Produkten; Xpeng konzentriert sich auf Technologie und zieht Technikbegeisterte mit intelligenter Ausstattung an; Leapmotor konzentriert sich auf Preis-Leistungs-Verhältnis und erreicht normale Verbraucher präzise mit guten und erschwinglichen Produkten.
Heutzutage ist der chinesische Markt für neue Energie-Fahrzeuge offiziell in eine Eliminierungsphase eingetreten, und die Rolle der Marke wird immer deutlicher. Nio, Xpeng, Li Auto und Leapmotor haben zwar einige Markenvorteile, aber sie stoßen bei der Konkurrenz durch Marken wie Xiaomi und Huawei aus anderen Branchen an ihre Grenzen.
Trotzdem gibt niemand im Markenwettbewerb leicht auf. Und die vier Hersteller haben unterschiedliche Wege gewählt, um ihre Marken aufzubauen.
Markenaufbau – große Unterschiede in der Herangehensweise
Gängige Marktbeobachtungen zufolge ist Nio das „robusteste“ unter den neuen Elektroauto-Startups und ein typisches Beispiel für eine chinesische Luxusmarke für neue Energie-Fahrzeuge mit wenig „edlem“ Charme, aber viel Innovation. Viele Menschen glauben sogar, dass der Schlüssel zum „Wachstum gegen den Trend“ von Nio in der ersten Hälfte dieses Jahres darin liegt, die Vorteile der Marke genutzt zu haben.
Das stimmt zwar, aber nicht uneingeschränkt. Denn hinter der Marke von Nio stecken langfristige, ressourcenintensive Investitionen in das Batteriewechselsystem, das Forschungssystem und das Dienstleistungssystem.
In der ersten Hälfte dieses Jahres betonte Li Bin mehrmals, dass die Branche von einer Phase unklarer Markenverhältnisse in eine Phase klarer Markenidentität übergeht. Seiner Meinung nach: „Eine Marke ist kein Luftschloss. Sie ist das Bewusstsein, das sich bildet, nachdem ein Unternehmen sein gesamtes System langfristig gegenüber den Nutzern eingelöst hat. Das Wachstum von Nio in der ersten Hälfte des Jahres kommt daher, dass unser über Jahre aufgebautes System nun vollständig wirksam wird.“
Wenn in der Vorstellung von Nio „die Marke eine Erweiterung der Systemstärke“ ist, dann ist die Marke von Xpeng eher ein „Träger technologischer Veränderungen“. Anders als Nio glaubt Xpeng nicht, dass die Automobilmarken bereits in eine Phase klarer Identität eingetreten sind.
He Xiaopeng zufolge befindet sich die Automobilbranche derzeit noch im Wandel. Zwischen 2025 und 2035 gibt es noch großen Spielraum für die Umgestaltung der globalen Automobilmarkenlandschaft. Technologien wie KI und intelligentes Fahren werden die Logik des Markenwettbewerbs vollständig verändern.
Deshalb sagte He Xiaopeng: „Der Kern der Marke Xpeng ist Erkundung, Technologie, Globalisierung und Zukunftsorientierung. Wir bestehen darauf, das Leben der Öffentlichkeit durch technologische Gleichberechtigung zu verbessern.“
Leapmotors Verständnis und Definition der Marke ist deutlich praxisnäher. In einem Interview nach der Markteinführung des Leapmotor D99 sagte Zhu Jiangming offen: „Das Produkt ist die Marke. Eine reine Marke ohne Produkt existiert nicht. Was die Menschen von den Produkten von Leapmotor halten, bestimmt, was sie von der Marke Leapmotor halten.“
„Vollständige Eigenentwicklung“ und „gut und erschwinglich“ sind die beiden Begriffe, die Leapmotor am häufigsten verwendet, und sie sind auch das Produktprinzip von Leapmotor. Deshalb wird Leapmotor oft mit dem Label „hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis“ versehen. Aber das bedeutet offensichtlich nicht, dass Leapmotor nur günstige Fahrzeuge verkaufen kann, oder dass die Marke Leapmotor nur so ist.
Denn nach der Logik von Leapmotor werden die Produkte der D-Serie, die Technologiepräsentation im dritten Quartal und die „einzigartigen“ Produkte der zweiten Marke im nächsten Jahr der Marke Leapmotor neue Wachstumsmöglichkeiten und Veränderungen bringen.
Im Vergleich dazu scheint Li Auto mehr Wert auf die Funktionalität der Produkte zu legen, um die tiefe Szenarienintegration von „Auto und Zuhause“ weiter zu realisieren. Die Ausrichtung von Li Auto auf KI und körpernahe Intelligenz dient auch dazu, die gesamte Nutzungsszene intelligenter und menschenfreundlicher zu gestalten.
Li Xiang erklärte: „In den letzten zehn Jahren haben wir ein mobiles Zuhause geschaffen. In den nächsten zehn Jahren werden wir Auto und Zuhause Leben einhauchen.“
Kurz gesagt: Das „mobile Zuhause“ hat die Produktvalidierung im physischen Raum abgeschlossen – das ist der Sprung von 0 auf 1. „Leben einhauchen“ bedeutet, das Szenarioerlebnis durch körpernahe Intelligenz zu erweitern – das ist der Sprung von 1 auf 10. Diese Markenstrategie eröffnet Li Auto neue Wachstumsperspektiven im Zeitalter der intelligenten Technologien, bringt aber auch viele neue Herausforderungen mit sich.
Markenaufbau funktioniert nicht durch leere Worte
Zusammenfassend lässt sich sagen: Heutzutage geht es beim Markenaufbau nicht darum, sogenannte Markenprämien zu erzielen, um Verbraucher auszunutzen. Vielmehr geht es darum, durch Markenbemühungen die Menschen besser kennenzulernen und zu verstehen, damit sie in der „dunklen Phase vor dem Morgengrauen“ des chinesischen Automobilmarktes überleben können.
Aber eine Marke ist keine Wurzelpflanze ohne Boden. Sie muss eine „starke Stütze“ haben: Die starke Stütze von Nio ist das System, die von Xpeng ist die Technologie, die von Leapmotor ist das Produkt, und die von Li Auto ist die szenarienorientierte Definition.
In den letzten Jahren haben viele Hersteller von neuen Energie-Fahrzeugen den Markenaufbau als Traffic, Sichtbarkeit und Trendthemen verstanden. Aber das bringt nur kurzfristige Aufmerksamkeit, keine langfristigen Werte. Eine wirklich starke Marke ist das Wertbewusstsein, das Verbraucher schnell aufbauen können, wenn sie vor komplexen Entscheidungen stehen.
Eigenschaften wie 800V-Schnellladung, intelligentes Cockpit, fortgeschrittenes Fahrassistenzsystem und Batterien mit großer Reichweite, die von Automobilherstellern immer wieder betont wurden, entwickeln sich von differenzierenden Vorteilen allmählich zum Branchenstandard. Wenn sich die technischen Lücken immer weiter verkleinern, konkurrieren die Hersteller am Ende nicht nur um Ausstattungen, sondern darum, wer Produkte mit höherem Wert anbieten kann – selbst wenn es sich um emotionalen Wert handelt.
Die Verbraucher wissen, welche Batterie Sie verwenden und welcher Chip verbaut ist – aber sie wissen nicht, warum sie unbedingt Sie wählen sollen. Das ist das Problem, das durch fehlenden Markenaufbau entsteht.
Eine Marke wird nicht durch leere Worte aufgebaut, sondern durch langfristige Einlösung ihrer Versprechen. Ohne technologische Stütze ist eine Marke nur leere Werbung; ohne Produkterlebnis ist sie nur kurzfristiger Traffic; ohne Dienstleistungsverbindung kann sie kaum langfristiges Vertrauen aufbauen.
Der künftige Wettbewerb auf dem Automobilmarkt wird sicherlich nicht nur ein Wettbewerb um Preise oder Ausstattungen sein, sondern darum, wer ein klareres und stabileres Bewusstsein in den Köpfen der Verbraucher aufbauen kann.
Nio, Xpeng, Li Auto und Leapmotor haben unterschiedliche Markenwege gewählt – und sie beantworten alle dieselbe Frage: Warum sollen Verbraucher Sie noch wählen, wenn Technologien immer verbreiteter werden und sich die Produktunterschiede immer weiter verkleinern?
In der Eliminierungsphase der neuen Energie-Fahrzeuge werden nicht unbedingt Unternehmen mit schlechten Produkten aussortiert, sondern Unternehmen, die von den Nutzern nicht erinnert, nicht vertraut und keine langfristige Wertbewusstsein aufbauen können. Schließlich bestimmt das Marketing nur, ob Sie sichtbar werden – die Marke bestimmt wirklich, ob Sie ausgewählt werden.