Der Zuckerwasser-Trick ist vorbei, die Gastronomie geht in den Winter…

In der Gastronomiebranche mangelt es nie an Hype-Produkten und neuen Trends.

Die anspruchsvollen chinesischen Gäste haben stets eine große Auswahl, was die Marken dazu zwingt, sich in der Strömung der Zeit ständig weiterzuentwickeln und zu erneuern.

Von Butter-Reiskuchen bis zu Zitronenmilch – unter den zahlreichen wachsenden Kategorien und Marktsegmenten der letzten zwei Jahre zählt die chinesische Süßwarenküche zweifellos zu den am schnellsten wachsenden und am meisten beachteten Bereichen.

Daten von Zaimen Can Yan zeigen, dass bis Juli 2025 innerhalb eines Jahres über 70.000 neue Geschäfte für Süßwaren eröffnet wurden, und der Marktumfang hat sich rasch vergrößert. Aus der Sicht der Verbraucher ist die Anzahl der Süßwarenmarken in Einkaufszentren sichtbar gestiegen.

Bildunterschrift: Mai Ji Milchunternehmen, Bildquelle: vom Befragten bereitgestellt

In diesem Marktsegment gibt es etablierte starke Akteure wie Xian Yu Xian, das nach der Übernahme durch die CFB-Gruppe neu durchstartete, und Manji Dessert, das durch Kooperationen mit Einzelhändlern wie Sam's neue Hoffnung fand. Daneben gibt es aufstrebende Marken wie Mai Ji Milchunternehmen und Zhao's Heritage, die rasant voranschreiten.

Besonders Mai Ji Milch hat innerhalb von zehn Monaten die Marke von 1.000 Geschäften überschritten und diese Kategorie wieder in den Fokus der Branche gerückt.

Bildunterschrift: Das Flaggschiffprodukt „Mai Mai Grand Slam“ von Mai Ji Milchunternehmen, Bildquelle: vom Befragten bereitgestellt

Plötzlich strömten Investoren herbei und Franchisenehmer kamen zahlreich – alle erwarteten, dass die chinesische Süßwarenküche zum zweiten neuen Teegetränk-Markt wird und das Wunder wiederholt.

Doch nur ein Jahr später begann sich die Branchenstimmung subtil zu verändern.

Die Anzahl der Geschäfte ging zurück, Franchisenehmer wurden vorsichtiger und die Expansionsgeschwindigkeit der führenden Marken verlangsamte sich. Viele Branchenmitglieder diskutierten nicht mehr darüber, „welche Marke am profitabelsten ist“, sondern „wie lange sie noch überleben kann“.

Warum also hat eine Kategorie mit jahrzehntelanger Geschichte heute einen neuen Boom erlebt? Und warum ist sie direkt nach dem Aufkommen der Beliebtheit in eine Phase der Umstrukturierung eingetreten? Ist die chinesische Süßwarenküche für die Akteure in diesem Marktsegment ein gutes Geschäft für langfristige Betriebsführung?

Mit diesen Fragen haben wir die Branche tiefgehend beobachtet. In einem ausführlichen Gespräch mit Xie Yongliang, dem CEO von Mai Ji Milchunternehmen, haben wir festgestellt, dass die zugrundeliegenden Geschäftslogiken und Überlebensregeln in diesem Marktsegment weit komplexer und härter sind als der oberflächliche Hype.

Warum ist die chinesische Süßwarenküche heute wieder populär?

Wenn man fünf Jahre zurückgeht – in der Zeit des „Kriegs der zehntausend Geschäfte“ zwischen Kaffee und neuen Teegetränken – hätten nur wenige die Süßwarenküche als ein neues Konsumsegment betrachtet, in das es sich lohnt, stark zu investieren.

Es handelt sich um eine „alte“ Kategorie. Bereits in den 1920er und 1930er Jahren waren Süßwaren wie Süßkartoffel-Süßsuppe und Qing Bu Liang im alltäglichen Leben in Guangdong, Hongkong, Taiwan und anderen Regionen weit verbreitet.

1995 wurde Manji Dessert gegründet, 2007 Xian Yu Xian. Sie markierten die Höhepunkte der hongkongesischen und taiwanesischen Süßwarenküche und wandelten die Süßwarenküche erfolgreich von kleinen Straßenläden zu einem Kettenbetriebsmodell um.

Doch leider hat keine von beiden erreicht, dass die Süßwarenkategorie einen landesweiten Boom wie Milchtee oder Kaffee erlebt.

Für das „Comeback“ der chinesischen Süßwarenküche in den letzten zwei Jahren ist die am häufigsten genannte Antwort der Wandel bei den Verbrauchern. „Emotionaler Wert“ ist der Begriff, der in den Aussagen von Branchenmitgliedern am häufigsten vorkommt.

Bildunterschrift: Xian Yu Xian hat mehrere neue Sommerprodukte vorgestellt, die von Blütenblättern inspiriert sind, Bildquelle: Xiaohongshu @Xian Yu Xian MeetFresh

Der Druck auf die Makroökonomie führt dazu, dass Verbraucher ihren angesammelten emotionalen Druck durch Produkte mit hohem emotionalen Wert – wie hübsche Gegenstände oder Süßigkeiten – abbauen müssen. Das führt zu einem kompensatorischen Nachfrageboom.

Doch nur die Unterstützung durch die Konsumpsychologie reicht nicht aus, um diesen Branchenwachstumszyklus zu erklären. Was die Kategorie wirklich wieder in den Fokus der Verbraucher rückt, ist eine umfassende Modernisierung von Produkten, Marken und Erlebnissen – teilt der derzeitige CEO von Mai Ji Milch, Xie Yongliang, seine Ansichten mit Pangjing.

In der Vergangenheit blieben die Eindrücke vieler Verbraucher von Süßwaren bei klassischen Produkten wie hongkongesischem Yangzhi Ganlu, taiwanesischen Yuyuan-Bällchen und roter Bohnen-Doppelmilchcreme stehen. Die Produkte waren stark homogenisiert, das Markenimage war zu traditionell und es fehlten Gründe, um junge Verbraucher dafür zu begeistern.

Bildunterschrift: Das neue Produkt „Longan-Kokos-Qing Bu Liang“ von Mai Ji Milchunternehmen, Bildquelle: vom Befragten bereitgestellt

Eine neue Generation von Marken versucht nun, die Süßwarenküche neu zu definieren. Die Produkte setzen nicht mehr nur auf Süße, sondern betonen natürliche Zutaten, frische Zubereitung vor Ort und wenig Zucker. Die Einrichtung der Geschäfte und die Verpackungen legen Wert auf Design. Die Markenkommunikation dreht sich um emotionale Werte wie Wohlbefinden, Glück und Natürlichkeit.

Am Erlebnistag der Markenerneuerung von Xian Yu Xian beobachtete Pangjing, dass sich Xian Yu Xian nach der Übernahme durch die CFB-Gruppe in der Ladeneinrichtung, dem Markenkonzept und der Speisekarte völlig verändert hat – die Geschäfte sind im chinesischen Stil gestaltet und betonen handwerkliche Herstellung nach alten Methoden. Dahinter steht eine zunehmend klare Einsicht in die Bedürfnisse der Verbraucher.

Bildunterschrift: Das modernisierte neue Geschäft von Xian Yu Xian, Bildquelle: aus dem Internet

Am Beispiel von Mai Ji: Die Probleme wie zu hoher Zuckergehalt, die viele Verbraucher früher kritisierten, stammten tatsächlich von einer starken Industrialisierung – bei der massenhaft verpackte Lebensmittel und Industriekonserven verwendet wurden, um die SOP zu verkürzen. Xie Yongliang erklärt, dass die Geschäfte von Mai Ji landwirtschaftliche Produkte und unverarbeitete Rohstoffe verwenden und darauf bestehen, in Druckkochtöpfen vor Ort zu kochen. Dadurch unterscheiden sie sich geschmacklich von der traditionellen Süßwarenküche. Gleichzeitig wurden Versionen mit wenig oder reduziertem Zucker eingeführt, um den gesundheitlichen Anforderungen der modernen Menschen an eine zuckerkontrollierte Ernährung gerecht zu werden – und so in den Köpfen der Verbraucher das Markenimage von Gesundheit und Frische zu verankern.

Bildunterschrift: Maniok ist ein wichtiger Bestandteil der neuen chinesischen Süßwarenküche, Bildquelle: vom Befragten bereitgestellt

Zweitens werden die neuen Verbraucher in dem makroökonomischen Kontext des „Konsumrückgangs“ anspruchsvoller: Sie wollen sowohl ein gutes Erlebnis als auch erschwingliche Preise. Die neue chinesische Süßwarenküche passt sich in diesem Bereich an die Bedürfnisse der Verbraucher an, indem sie die Produktqualität verbessert. Zum Beispiel schafft Mai Ji Differenzierung im visuellen Bereich und bei der Verpackung: Es hat staubdichte Deckel für den Takeaway-Bereich entwickelt, um das Problem zu lösen, dass Verbraucher ihre Mahlzeit nicht auf einmal aufessen können.

Bildunterschrift: Design der Takeaway-Verpackung von Mai Ji Milch, Bildquelle: Xiaohongshu @HHoboK^^

Bei Produkten und Preisgestaltung hält die neue chinesische Süßwarenküche den durchschnittlichen Pro-Kopf-Verbrauch bei etwa 20 Yuan. Durch eine vielfältige Kombination von Zutaten und den Verkauf von Menüs erfüllt sie die unterschiedlichen Bedürfnisse der Verbraucher mit möglichst wenigen SKUs.

Xie Yongliang fasst zusammen: „Ein durchschnittlicher Pro-Kopf-Preis von etwa 20 Yuan lässt die Verbraucher gleichzeitig den frischen Geschmack, das ansprechende Aussehen und eine angenehme Umgebung erleben – und spüren ein Preis-Leistungs-Verhältnis, das über ihre Erwartungen hinausgeht.“

Bildunterschrift: Die Umgebung des Geschäfts von Mai Ji Milchunternehmen, Bildquelle: vom Befragten bereitgestellt

Schließlich verleiht der „dritte Raum“, den die chinesischen Süßwarengeschäfte bieten, der Kategorie eine stärkere soziale Eigenschaft. In Einkaufszentren sind Süßwarengeschäfte natürliche Orte zum Ausruhen und für soziale Begegnungen: Freundinnen können sich eine Stunde lang unterhalten, Mütter können mit ihren Kindern eine Pause einlegen, um Energie zu tanken. Für Einkaufszentren hat eine Marke, die die Verweildauer der Kunden verlängern kann, einen höheren Wert.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Es ist weniger so, dass die chinesische Süßwarenküche plötzlich wieder populär ist, sondern vielmehr, dass sie eine moderne Umgestaltung durchlaufen hat.

Das ist auch der Weg, dem viele neue Konsummarken folgen – nicht eine völlig neue Kategorie zu schaffen, sondern in einer etablierten Kategorie durch die Modernisierung von Produkten, Erlebnissen und Marken junge Verbraucher neu zu gewinnen.

Der Stellungskrieg in der engen Tür – wie lange wird dieses Geschäft noch florieren?

Wenn man über die chinesische Süßwarenküche spricht, kommt man nicht an den neuen Teegetränken vorbei.

Das liegt nicht nur an der Ähnlichkeit von Produktstruktur, Geschäftsmodell und Zielgruppe, sondern auch an der großen Überlappung der Franchisenehmer-Gruppen. Das Team von Xie Yongliang ist da keine Ausnahme: Als Investment- und Betriebsteam, das sich seit 15 Jahren auf das Gastronomie-Segment konzentriert, hat es auch mehrere Geschäfte von Marken wie Cha Baidao und Ba Wang Cha Ji investiert.

Allerdings ist es ein branchenweiter Konsens, dass im Gegensatz zu den neuen Teegetränken, die leicht zehntausend Geschäfte erreichen können, das Oberlimit der Süßwarenbranche begrenzt ist.

Dieses Oberlimit ist jedoch leichter zu erreichen als gedacht. Seit dem zweiten Halbjahr letzten Jahres haben viele Franchisenehmer festgestellt, dass das Geschäft nicht mehr so einfach läuft. Im Jahr 2026 hat sich das Wachstum der Geschäfte von Mai Ji Milch – das die Marke von 1.000 Geschäften erreicht hat – deutlich verlangsamt.

Xie Yongliang ist darüber nicht überrascht: „2025 ist das einzige Zeitfenster. Ab 2026 wird es sehr schwierig sein, dass der chinesische Süßwarenmarkt noch stark wächst.“

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