Der Zuckerwasser-Trick ist vorbei, die Gastronomie geht in den Winter

In der Gastronomiebranche mangelt es nie an Hype-Produkten und Trendwellen.

Die anspruchsvollen chinesischen Gäste haben immer eine Auswahl, was die Marken dazu zwingt, im Strom der Zeit ständig Innovationen und Aktualisierungen vorzunehmen.

Von Butter-Reiskuchen bis Zitronenmilch – unter den zahlreichen wachsenden Kategorien und Segmenten in den letzten zwei Jahren zählt das chinesische Süßdessert zweifellos zu den am schnellsten wachsenden und am meisten beachteten Bereichen.

Daten von „Zhaimen Canyan“ zeigen, dass bis Juli 2025 im Segment der Süßdesserts innerhalb eines Jahres über 70.000 neue Filialen eröffnet wurden, was zu einer raschen Ausweitung des Marktvolumens führte. Für die Verbraucher ist es direkt spürbar: Die Anzahl der Süßdessert-Marken in Einkaufszentren ist sichtbar gestiegen.

Bildunterschrift: Die Marke „Maiji Milk Company“, Bildquelle: vom Befragten bereitgestellt

In diesem Segment gibt es etablierte Kräfte wie „Xianyu Xian“, das nach der Übernahme durch die CFB-Gruppe neu durchstartete, und „Manji Dessert“, das durch Kooperationen mit Einzelhändlern wie Sam's Club neue Perspektiven fand. Gleichzeitig gibt es aufstrebende Marken wie „Maiji Milk Company“ und „Zhao's Heritage“, die rasante Fortschritte machen.

Besonders „Maiji Milk“ hat innerhalb von zehn Monaten die Anzahl seiner Filialen auf über 1.000 gesteigert und die Kategorie wieder in den Mainstream der Branche zurückgebracht.

Bildunterschrift: Das Flaggschiffprodukt „Mai Mai Da Man Guan“ der „Maiji Milk Company“, Bildquelle: vom Befragten bereitgestellt

Plötzlich strömten Investoren herbei, Franchisenehmer kamen in Scharen – alle erwarteten, dass das chinesische Süßdessert zum zweiten neuen Getränketrend wird und ein ähnliches Wunder wiederholt.

Doch nur ein Jahr später begann sich die Stimmung in der Branche subtil zu verändern.

Die Anzahl der Filialen sank, Franchisenehmer wurden vorsichtiger, und die Expansionsgeschwindigkeit der führenden Marken verlangsamte sich. Das Thema, über das viele Branchenteilnehmer diskutieren, wechselte von „Welche Marke bringt am meisten Geld?“ zu „Wie lange können wir noch überleben?“.

Warum also erlebt eine Kategorie mit jahrzehntelanger Geschichte heute eine neue Explosion? Und warum tritt sie direkt nach dem Anstieg der Popularität in eine Phase der Umstrukturierung ein? Ist das chinesische Süßdessert für die Akteure in diesem Segment ein gutes Geschäft, das langfristig betrieben werden kann?

Mit diesen Fragen haben wir die Branche eingehend beobachtet. In einem ausführlichen Gespräch mit Xie Yongliang, dem CEO der „Maiji Milk Company“, stellten wir fest, dass die zugrunde liegenden Geschäftslogiken und Überlebensregeln dieses Segments weitaus komplexer und härter sind als die oberflächliche Hype.

Warum ist das chinesische Süßdessert heute wieder beliebt?

Wenn man fünf Jahre zurückblickt – in der Pause des „Kriegs der 10.000 Filialen“ zwischen Kaffee und neuen Getränken – hätten nur wenige das Süßdessert als ein neues Konsumsegment betrachtet, in das es sich lohnt, stark zu investieren.

Es handelt sich um eine „alte“ Kategorie. Bereits in den 1920er und 1930er Jahren waren Süßdesserts wie Süßkartoffel-Süßsuppe und „Qing Bu Liang“ weit verbreitet im Alltag der Bevölkerung in Guangdong, Hongkong, Taiwan und anderen Regionen.

1995 wurde „Manji Dessert“ gegründet, 2007 folgte „Xianyu Xian“ – sie markierten die Höhepunkte des Hongkong- und taiwanesischen Süßdesserts und verwandelten das Süßdessert erfolgreich von kleinen Straßenläden in ein Franchise-Modell.

Aber leider schafften es keine von ihnen, dass das Süßdessert eine landesweite Explosion erlebt wie Milchtee oder Kaffee.

Die häufigste Antwort auf die „Wiederbelebung“ des chinesischen Süßdesserts in den letzten zwei Jahren sind die Veränderungen bei den Verbrauchern – „emotionaler Wert“ ist das am häufigsten genannte Wort in der Branche.

Bildunterschrift: „Xianyu Xian“ hat mehrere neue Sommerprodukte auf den Markt gebracht, die von Blüten inspiriert sind. Bildquelle: Xiaohongshu @Xianyu Xian MeetFresh

Der Druck auf die Makroökonomie führt dazu, dass die Verbraucher ihren angesammelten emotionalen Stress durch Produkte mit hohem emotionalen Wert – wie hübsche Artikel oder Süßigkeiten – abbauen müssen, was zu einem kompensatorischen Nachfrageboom führt.

Aber die bloße Förderung durch das Konsumverhalten reicht nicht aus, um diese Runde des Branchenwachstums zu erklären. Was die Kategorie tatsächlich wieder in den Blick der Verbraucher rückt, ist eine umfassende Aktualisierung von Produkten, Marken und Erlebnissen – teilt Xie Yongliang, der derzeitige CEO von Maiji Milk, seine Sichtweise mit „Pangjing“.

In der Vergangenheit blieben viele Verbraucher bei ihrem Eindruck von Süßdesserts wie klassischen Produkten wie Hongkonger Yangzhi Ganlu, taiwanesischen Tapiokakugeln oder roten Bohnen-Doppelmilchcreme. Die Produkte waren stark homogenisiert, das Markenimage war eher traditionell – es fehlten Gründe, um junge Verbraucher für sich zu gewinnen.

Bildunterschrift: Das neue Produkt „Longan-Kokos-Qing Bu Liang“ der „Maiji Milk Company“, Bildquelle: vom Befragten bereitgestellt

Die neue Generation von Marken beginnt, das Süßdessert neu zu definieren. Die Produkte streben nicht mehr nur nach Süße, sondern betonen natürliche Zutaten, frische Zubereitung vor Ort und niedrigen Zuckergehalt; die Einrichtung der Filialen und die Verpackungen legen Wert auf Design; die Markenkommunikation konzentriert sich auf emotionale Werte wie Wohlbefinden, Glück und Natur.

Auf dem „Xianyu Xian Marken-Erneuerungs-Erlebnistag“ beobachtete „Pangjing“, dass nach der Übernahme durch die CFB-Gruppe „Xianyu Xian“ umfassende Veränderungen bei der Filialeinrichtung, der Markenphilosophie und der Speisekarte durchlief – die Filialen sind eher chinesisch gestaltet und betonen handwerkliche Herstellung nach alten Rezepten. Dahinter steht eine zunehmend klare Verbraucherforschung.

Bildunterschrift: Die aktualisierte neue Generation von Filialen von „Xianyu Xian“, Bildquelle: aus dem Internet

Am Beispiel von Maiji: Früher kritisierten viele Verbraucher die Süße der Produkte – dies lag eigentlich an der hochgradigen Industrialisierung, bei der viele verpackte Lebensmittel und Industriekonserven verwendet wurden, um die SOP zu vereinfachen. Xie Yongliang erklärte, dass alle Filialen von Maiji landwirtschaftliche Produkte und Primärerzeugnisse verwenden, und darauf bestehen, mit Druckkochtöpfen vor Ort zu kochen – dadurch unterscheiden sie sich geschmacklich von den früheren Süßdesserts. Gleichzeitig wurden Versionen mit niedrigem und reduziertem Zuckergehalt eingeführt, um den gesunden Ansprüchen der modernen Menschen an Zuckerkontrolle gerecht zu werden und im Bewusstsein der Verbraucher ein Markenimage von Gesundheit und Frische aufzubauen.

Bildunterschrift: Maniok ist ein wichtiger Bestandteil des neuen chinesischen Süßdesserts, Bildquelle: vom Befragten bereitgestellt

Zweitens werden die neuen Generationen von Verbrauchern im Kontext des Konsumrückgangs anspruchsvoller: Sie wollen sowohl ein gutes Erlebnis als auch günstige Preise. Das neue chinesische Süßdessert erfüllt diese Anforderungen durch verbesserte Produktqualität. Zum Beispiel schafft Maiji Unterschiede bei Optik und Verpackung – es entwickelte staubdichte Deckel für den Lieferservice, um das Problem zu lösen, dass Verbraucher ihre Desserts nicht auf einmal fertig essen können.

Bildunterschrift: Das Verpackungsdesign für den Lieferservice von „Maiji Milk“, Bildquelle: Xiaohongshu @HHoboK^^

Bei Produkten und Preisgestaltung hält das neue chinesische Süßdessert den durchschnittlichen Pro-Kopf-Verbrauch bei etwa 20 Yuan. Durch vielfältige Kombinationen von Zutaten und den Verkauf von Menüs werden die unterschiedlichen Bedürfnisse der Verbraucher mit möglichst wenigen SKUs erfüllt.

Xie Yongliang fasste zusammen: „Ein durchschnittlicher Pro-Kopf-Verbrauch von etwa 20 Yuan lässt die Verbraucher frische Zubereitung, hübsches Aussehen und eine angenehme Umgebung erleben – und gleichzeitig ein Preis-Leistungs-Verhältnis spüren, das über ihre Erwartungen hinausgeht.“

Bildunterschrift: Die Umgebung einer Filiale der „Maiji Milk Company“, Bildquelle: vom Befragten bereitgestellt

Schließlich verleiht der „Dritte Ort“, den chinesische Süßdessert-Läden bieten, der Kategorie eine stärkere soziale Eigenschaft. In Einkaufszentren sind Süßdessert-Läden natürliche Orte zum Ausruhen und Sozialisieren: Freundinnen können eine Stunde lang sitzen und plaudern, Mütter können mit ihren Kindern Energie tanken. Für Einkaufszentren ist eine Marke, die die Verweildauer der Kunden verlängert, wertvoller.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Das chinesische Süßdessert ist nicht einfach wieder beliebt geworden – es hat eine neue Umgestaltung durchlaufen.

Dies ist auch der Weg, dem viele neue Konsummarken folgen – sie schaffen keine völlig neue Kategorie, sondern gewinnen junge Verbraucher in einer etablierten Kategorie zurück, indem sie Produkte, Erlebnisse und Marken aktualisieren.

Positionskampf in der engen Tür: Wie lange wird dieses Geschäft noch beliebt sein?

Wenn man über das chinesische Süßdessert spricht, kommt man nicht um die neuen Getränke herum.

Nicht nur wegen der Ähnlichkeiten bei Produktstruktur, Geschäftsmodell und Zielgruppe, sondern auch wegen der großen Überlappung bei den Franchisenehmern. Das Team von Xie Yongliang ist nicht anders: Als Investitions- und Betriebsteam, das seit 15 Jahren auf die Gastronomiebranche spezialisiert ist, hat es auch mehrere Filialen von Marken wie „Chabaidao“ und „Bawangchaji“ investiert.

Aber im Gegensatz zu den neuen Getränken, die oft eine Größe von 10.000 Filialen erreichen, ist das Oberlimit des Süßdessert-Marktes begrenzt – dies ist fast ein Konsens in der Branche.

Dieses Oberlimit ist jedoch leichter zu erreichen als gedacht. Seit dem zweiten Halbjahr letzten Jahres haben viele Franchisenehmer festgestellt, dass das Geschäft nicht mehr so gut läuft wie früher. Im Jahr 2025 hat sich die Filialwachstumsrate von „Maiji Milk“, die die 1.000-Filial-Marke erreicht hat, deutlich verlangsamt.

Xie Yongliang ist nicht überrascht: „2025 ist das einzige Zeitfenster – ab 2026 wird es sehr schwierig sein, dass der chinesische Süßdessert-Markt noch stark wächst.“

In weiteren Gesprächen mit ihm wird deutlich, dass die Gründe vielfältig sind.

Die wichtigste Einschränkung liegt im natürlichen Kapazitätsoberlimit der Kategorie.

Verbraucher können eine Tasse Milchtee überall mitnehmen – aber kein Süßdessert. Das Süßdess