Ein epischer Kuchen mit einem Grundwert von 60 Billionen Yuan ist da.
Kürzlich hat der Staatsrat offiziell den „15. Fünfjahresplan zur Erweiterung des Konsums“ herausgegeben.
Dies ist der erste nationale Fünfjahresplan, der in China speziell für die Erweiterung des Konsums erstellt wurde.
Der Plan sieht vor, dass der Gesamtumsatz des gesellschaftlichen Einzelhandels (GSE) in China bis 2030 etwa 60 Billionen Yuan erreichen soll. Im Jahr 2025 liegt der GSE in China bei etwa 50 Billionen Yuan, was einem Wachstum von 10 Billionen Yuan in den kommenden Jahren entspricht. Bei der Lektüre des gesamten Plans stellt sich jedoch heraus, dass das noch größere zukünftige Wachstum nicht beim GSE liegt.
Über die 60 Billionen Yuan hinaus gibt es in Chinas Konsum noch größeren Raum und größere Veränderungen.
01 60 Billionen Yuan sind nur die Grundlinie
Was ist Konsum?
In gängigen Vorstellungen, sogar in offiziellen Statistiken und Medienangaben wird Konsum oft mit dem GSE gleichgesetzt – also Essen, Trinken und der Kauf von Waren.
Dies muss ernsthaft korrigiert werden: Es handelt sich um eine einseitige, sogar falsche Vorstellung von Konsum.
Konsum umfasst zwar zwangsläufig den GSE, aber mit der wirtschaftlichen Entwicklung und dem Anstieg des Lebensstandards der Menschen hat der Konsum längst den GSE überschritten.
Neben dem GSE werden geistige Konsumformen wie Unterhaltung und Erlebnisse immer wichtiger im Konsumgefüge, und ihr Anteil wird in Zukunft noch weiter steigen.
Üblicherweise bezeichnen wir diese Art von Konsum als Dienstleistungskonsum.
China befindet sich gerade in einem Prozess, in dem der Anteil des Dienstleistungskonsums stetig wächst. Dies ist eine unvermeidliche Folge einer weiterentwickelten Wirtschaft und eines besseren Lebens – genau wie bei der Engel-Kurve: Je größer die Ausgaben für andere Dinge als Nahrung sind, desto besser ist das Leben.
Daher ist es engstirnig, sogar absurd, den Konsum nur am GSE zu messen, so wie man den Lebensstandard nur danach beurteilt, ob man satt ist.
Dies führt auch zu falschen Vorstellungen und Beurteilungen des Marktes und der Wirtschaft.
Konsum ist nicht nur der GSE; bei Konsum muss man unbedingt auch die Dienstleistungen betrachten.
Auch die offiziellen Statistiken betonen diesen Punkt immer stärker. Ein wichtiges Zeichen: Seit August 2023 veröffentlicht das Nationale Statistikamt Chinas einen Indikator – den Einzelhandelsumsatz mit Dienstleistungen. Im Juni dieses Jahres hat das Nationale Statistikamt einen weiteren Indikator veröffentlicht:
„Gesamtumsatz des Einzelhandels mit Waren und Dienstleistungen der Gesellschaft“.
Aus den statistischen Daten geht hervor, dass sich der Wachstumsmotor des chinesischen Konsums von dem Warenkonsum zum Dienstleistungskonsum verlagert.
Nehmen wir Mai 2026 als Beispiel: Der GSE in diesem Zeitraum betrug 4109 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 0,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Einzelhandelsumsatz mit Dienstleistungen stieg jedoch um 5,4 % gegenüber dem Vorjahr, und der Umsatz im Bereich Kultur, Sport und Freizeit übertraf sogar 10 %.
Dies zeigt weiter, dass man den Konsum heute nicht mehr nur am GSE messen kann. Betrachtet man nur den GSE, scheint der Konsum schwach zu sein – aber während der GSE schwächelt, läuft der Dienstleistungseinzelhandel gut. Zusammen betrachtet ist die Gesamtsituation eigentlich nicht schlecht.
Zumindest nicht so schlecht.
Obwohl der „15. Fünfjahresplan zur Erweiterung des Konsums“ nur das Ziel eines GSE von etwa 60 Billionen Yuan festlegt, betont er die Bedeutung des Dienstleistungskonsums auf höchster Ebene. Daher ist der tatsächliche Konsumkuchen während des 15. Fünfjahresplans größer als 60 Billionen Yuan.
Die 60 Billionen Yuan sind nur die Grundzahl.
Neben den Veränderungen beim Zuwachs ist der vielleicht wichtigste Inhalt des Plans die Veränderung von Qualität und Trends.
02 Individueller, vielfältiger, hochwertiger
Fernseher, Kühlschränke, Klimaanlagen, Waschmaschinen, Autos, Computer, Smartphones... Unternehmen steigern stetig ihre Produktionskapazität, senken die Kosten und verwandeln immer mehr einst knappe Waren aus entwickelten Märkten in gewöhnliche Produkte, sogar Überangebot, die in alle Haushalte gelangen.
Bislang basiert das Wachstum des chinesischen Konsums im Wesentlichen noch auf dieser industrialisierten und großskaligen Versorgung, und es folgt dem Gesetz: Wer die größte Größe und die höchste Effizienz erreicht, gewinnt den Markt.
Aber heute vollzieht sich ein großer Wandel.
Viele Haushalte und Verbraucher haben keinen Mangel mehr an standardisierten Großprodukten. Ein Kühlschrank hält Jahrzehnte, ein Auto fährt viele Jahre, und der Aktualisierungszyklus von Smartphones wird immer länger. Selbst wenn manche Haushalte ein zweites Gerät kaufen oder es schneller austauschen, ist der Zuwachs begrenzt.
Wenn das Land die Phase des explosionsartigen Wachstums von langlebigen Großgütern und standardisierten Konsumgütern weitgehend hinter sich lässt, braucht es etwas Neues, etwas Bedeutendes – und nicht nur ein bisschen –, um die Menschen dazu zu bringen, ihre vorhandenen Produkte auszutauschen oder neue hinzuzufügen.
Der frühere Treiber des Konsumwachstums – „von nichts zu etwas“ – verwandelt sich daher in die Frage, ob es „gut genug“, „neu genug“ und „mit Herz gemacht“ ist.
Der vorliegende Plan gibt hierzu klare Anweisungen und betont wiederholt den individuellen, vielfältigen und hochwertigen Konsum.
Nur wer individuelle, vielfältige und hochwertige Bedürfnisse besser erfüllen kann, hat die Chance, der Gewinner der Zukunft zu sein.
Früher bediente ein Bestseller-Produkt 100 Millionen Menschen – in Zukunft könnten es 100 differenzierte Bedürfnisse sein, von denen jede 1 Million Menschen bedient und zusammen 100 Millionen Menschen erreichen.
Tatsächlich gibt es in China bereits viele solche Unternehmen. Stadtspaziergänge (Citywalk), Camping, Radfahren, Flying Disc, Paddeln, Wandern – einst nische Hobbys entwickeln sich rasant zu neuen Konsummärkten.
Die Haustierwirtschaft ist ein typisches Beispiel. Bis Ende 2025 überschritt die Zahl der Hunde und Katzen in chinesischen Städten 120 Millionen. Um die verschiedenen Bedürfnisse rund um Haustiere ist ein einst unscheinbarer Markt zu einer neuen Industrie herangewachsen, die rasant auf einen Umfang von einer Billion Yuan zusteuert.
Und die erfolgreichen Unternehmen in diesen Branchen haben eines gemeinsam: Sie erfinden nicht zuerst Technologien oder Produkte, sondern entdecken zuerst die Bedürfnisse. Sie folgen nicht nur dem vorhandenen Markt, um Bedürfnisse zu erfüllen – sie schaffen Bedürfnisse.
Die derzeitige Schwäche im Warenkonsum hängt zwar mit der Kaufkraft zusammen, aber ein Faktor darf nicht übersehen werden: Viele Verbraucher finden einfach nichts Neues, das sie kaufen möchten.
Besonders bei Verbrauchern mit hoher Kaufkraft – warum sollten sie einen weiteren Fernseher, Kühlschrank, ein neues Smartphone oder Kleidung kaufen? Sie haben vielleicht schon alles, was sie brauchen – was ist dein Argument?
Aus gesamtwirtschaftlicher Sicht wird der Konsum erst dann stärker aktiviert, wenn mehr Unternehmen Bedürfnisse schaffen können. Dies zieht wiederum die Versorgung nach sich, sodass Angebot und Nachfrage neue Kreisläufe bilden – also neue Industrien entstehen – und die Wirtschaft voranschreiten kann.
Damit der Warenkonsum in Zukunft weiter floriert, müssen einerseits die noch nicht durch Standardprodukte erfüllten Bedürfnisse gedeckt werden, und andererseits müssen nicht standardisierte Individualität und Qualität großflächig entdeckt und erfüllt werden. Der letztere Weg ist eindeutig vielversprechender.
Wem es gelingt, auf diesem Weg Neues zu schaffen und neue Höhen zu erreichen, dem gehört die Zukunft.
03 Das noch größere Wachstum liegt nicht auf den Regalen
Wie bereits erwähnt, liegt das größere zukünftige Wachstumspotenzial bei den Dienstleistungen.
Das ist auch der größte Höhepunkt dieses Plans: Der Dienstleistungskonsum steht zum ersten Mal wirklich im Mittelpunkt der Bühne.
Altenpflege, Kinderbetreuung, Gesundheit, Sport, Kultur, Tourismus, Bildung, Haushaltsservice... alle diese Bereiche werden explizit hervorgehoben.
Warum? Weil der Warenkonsum letztlich Grenzen hat. Wenn alle sich nur auf materielle Waren konzentrieren und in diesem Bereich drängen, kommt man selbst bei Individualität, Vielfalt und Hochwertigkeit schließlich an einen Punkt, an dem der Weg durch zu viele Menschen blockiert ist.
Die Obergrenze für den Dienstleistungskonsum liegt viel höher, und das nachhaltige Potenzial ist viel größer.
Nach einer Reise kann man eine weitere machen; nach einem Konzert kann man ein weiteres besuchen; am Vormittag eine Ohrreinigung, am Nachmittag eine Fußmassage und abends ein SPA – das ist zwar luxuriös, aber nicht verschwenderisch wie ein Glas Milch trinken und ein anderes wegschütten.
Dienstleistungen, Erlebnisse und geistige Werte sind im Vergleich zu materiellen Waren nicht nur vielfältiger, sondern auch unbegrenzter. Das ist der größte Wachstumsmotor für Chinas Konsum und Wirtschaft in der Zukunft – und ein unverzichtbarer Teil des glücklichen Lebens der Menschen.
Warum ist Pop Mart vielversprechend? Man darf es nicht als produzierendes Unternehmen betrachten und nicht mit der Logik von Waren beurteilen. Es verkauft keine Spielzeuge oder Waren, sondern geistige Werte wie IP, Sammelleidenschaft und emotionale Erlebnisse.
Es hat zwar eigene Produkte und Waren, aber im Wesentlichen ist es ein Dienstleistungsunternehmen, das die geistigen Bedürfnisse seiner Nutzer schafft und erfüllt.
Die geistigen Bedürfnisse sind unermesslich groß.
Was materielle Waren betrifft, haben die 1,4 Milliarden Chinesen mit steigendem Lebensstandard die 340 Millionen Amerikaner längst überholt.
Daten belegen dies: Nach Angaben des Handelsministeriums lag der GSE in China zwischen 2021 und 2025 umgerechnet nach Wechselkursen bei etwa 80 % des US-Wertes. Nach Kaufkraftparität betrug der chinesische GSE bereits das 1,6-fache des US-Wertes.
Aber die USA sind immer noch die weltweit größte Konsummacht. Warum? Wo liegt der Unterschied? Der Schlüssel liegt in der unermesslich großen Dienstleistungsbranche.
Schauen Sie sich die laufende Weltmeisterschaft an – wie viel Spaß, Aktivität und Freude es rund um die Stadien gibt. All das ist Konsum, all das ist Geld. Daraus kann man ungefähr abschätzen, wie lebhaft ihr Dienstleistungskonsum ist und wie viel Potenzial bei uns noch besteht.
Wo liegen unsere Schwerpunkte bei den Dienstleistungen? Der Plan gibt hierzu klare Richtungen vor: Die Versorgung mit Dienstleistungskonsum in Bereichen wie Gesundheit, Altenpflege, Kinderbetreuung, Kultur, Tourismus und Sport soll erweitert werden, um den Dienstleistungskonsum qualitativ zu verbessern und der Bevölkerung zugutekommen zu lassen.
Die produzierende Industrie konzentriert sich auf die Befriedigung materieller Bedürfnisse – die Dienstleistungsbranche schafft erst echte Freude und Wohlbefinden. In diesem Sinne wird der chinesische Konsum, der früher stärker auf Waren basierte, in Zukunft stärker im alltäglichen Leben und unterwegs stattfinden.
Der größte Zuwachs des chinesischen Konsums in Zukunft wird nicht darin bestehen, mehr Fernseher oder Autos zu verkaufen – sondern darin, mehr Menschen dazu zu bringen, gerne und immer wieder Geld für weniger materielle Dinge auszugeben, so wie es bei Pop Mart der Fall ist.
01 Um den Konsum zu vergrößern, muss man zuerst das Studium der Menschen stärken
Hinter jeder Konsumrevolution stehen zwei wichtigste Kräfte.
Die eine ist die Bevölkerung, die andere die Technologie.
Aus diesen beiden Faktoren steht der chinesische Konsum an der Schwelle zu einer Neudefinition.
Die Bevölkerungsstruktur definiert den chinesischen Konsum neu.
Beispielsweise kann die Alterung den jungen Konsummarkt etwas schrumpfen lassen – aber sie schafft einen riesigen Zuwachsmarkt für Altenpflege, Rehabilitation, Betreuung, Seniorenreisen und altersgerechte Umbauten.
Die niedrige Geburtenrate scheint den Konsum für Mütter, Kinder und Säuglinge zu verringern – aber gleichzeitig kann jedes Kind mehr Aufwendungen erhalten, sodass hochwertige Kinderbetreuung, Bildung, Gesundheitsversorgung und Entwicklungsdienstleistungen stetig wachsen.
Single-Haushalte und kleine Familien scheinen den traditionellen Familienkonsum zu verringern – aber sie bringen eine Reihe neuer Konsumformen wie Sofortlieferung, Kleingeräte, Haustierwirtschaft und Hauslieferdienste hervor.
Um diese Bedürfnisse zu erfassen, muss man zuerst diese Menschen studieren.
Technologie, insbesondere künstliche Intelligenz, verändert ebenfalls Konsumbedürfnisse und -versorgung.
Die größte Chance von KI liegt zweifellos im Konsum. Wie bereits erwähnt – ob materielle Waren oder Dienstleistungen – in Zukunft geht es um Individualität und Differenzierung. Genau das ist der Vorteil, den KI bringen kann.
In der traditionellen industriellen Ära war Individualität für Unternehmen sehr kostspielig. Heute senken KI-Design, digitale Fabriken, flexible Fertigung und intelligente Empfehlungen die Kosten für Individualität rasant.
Ein Laufschuh kann nach der Fußform angepasst werden, ein Gesundheitsplan kann in Echtzeit nach Gesundheitsdaten erstellt werden... In Zukunft kann jeder Verbraucher eigene, auf ihn zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen erhalten.
Sogar KI selbst wird zu einem neuen Konsumobjekt. KI-Assistenten, intelligente Brillen, Haushaltsroboter, Gesundheitsbegleiter, intelligente Bildungssysteme... heute sind sie noch neue Produkte – in Zukunft werden sie zum Alltag gewöhnlicher Haushalte gehören.
Um dies zu erfassen