Sie verkaufen Eis wie Pop Mart und erschließen einen Markt von 63 Milliarden.

Wenn es nur um den Kauf von Eis geht, würden wahrscheinlich nur wenige Menschen mehr als drei Yuan für eine kleine Tasse Eis ausgeben. Aber wenn neben dem Gefrierschrank ein ganzes Regal mit Cocktails, Säften, Sprudelgetränken und anderen verblüffenden Zutaten steht, die Sie frei mit der Eistasse kombinieren können, ist diese Tasse Eis nicht mehr so einfach wie „nur Eis“ – es entsteht tatsächlich ein neuer Marktbereich.

In Chengdu im Juli schießt die Temperatur auf 38 °C, und die Hitzewarnung ist bereits aktiviert. Vor einem 24-Stunden-Supermarkt entlädt ein Mitarbeiter Kisten mit Eistassen und Sprudelwasser: „In letzter Zeit bereiten alle Filialen Vorräte vor. Gestern Abend bin ich dreimal losgefahren, um Nachschub zu holen.“

Das ist kein Einzelfall. Laut dem „Weißbuch der chinesischen städtischen Konsumverhalten 2025“ wuchs der Umsatz der Eistassen-Kategorie zwei Jahre in Folge um über 300 %; in den Großstädten des ersten Rangs beträgt der jährliche Pro-Kopf-Verbrauch 48 Tassen. Eine gemeinsame Prognose von Oliver Wyman und Meituan Instant Shopping besagt, dass der Markt für Sofortlieferungen von Eisprodukten und Eisgetränken in China bis 2026 über 63 Milliarden Yuan erreichen wird.

Auf der einen Seite scherzen Internetnutzer, dass „3,5 Yuan für eine Tasse Eis eine Abzocke sind“, auf der anderen Seite verdoppelt sich der Umsatz Jahr für Jahr dank echter Geldausgaben. Warum?

Vom japanischen Convenience-Store zur chinesischen „Allzweckformel“

Eistasse

Die Eistasse entstand ursprünglich im japanischen Convenience-Store-System, um mit Kaffeemaschinen eine standardisierte Herstellung von Eiskaffee zu ermöglichen. Nach ihrer Einführung in Südkorea entwickelte sie sich zu einer Trinkweise in Kombination mit Getränken in Beuteln. Aber in China erhielt die Eistasse eine völlig neue Bedeutung – die DIY-Kultur.

Auf Xiaohongshu gibt es über 40.000 Beiträge zum Thema „Eistasse“, und auf Douyin hat der Hashtag #ConvenienceStoreCocktail 4,28 Milliarden Aufrufe. Eine „Allzweckformel“ hat sich tief eingeprägt: Eine kleine Flasche Alkohol + eine Flasche Getränk + eine Eistasse = ein selbst gemixter Cocktail. In Peking, Shanghai und Chengdu treffen sich unbekannte junge Leute vor Convenience-Stores, trinken ihre selbst gemischten Getränke, plaudern und gehen dann auseinander. In drei Minuten ist ein Getränk fertig, und es dient als eine Art geistige Entspannung.

Man verkauft nicht Eis, sondern das Gefühl, in 30 Sekunden zum Barkeeper zu werden

Wer die Kosten berechnet, wird sich wundern: Eine 160-Gramm-Eistasse kostet weniger als 1 Yuan bei der Herstellung, wird aber für 3,5 Yuan verkauft – ist dieser Gewinn angemessen?

Mit einem anderen Bezugssystem wird es verständlich. Ein Blindbox von Pop Mart kostet 59 Yuan, die Herstellungskosten liegen unter 10 Yuan. Die Verbraucher kaufen keine Plastikfigur, sondern das emotionale Erlebnis beim Öffnen der Box. Die Logik der Eistasse ist identisch: Für 3,5 Yuan kauft man kein gefrorenes Wasser, sondern die sofortige Befriedigung, in 30 Sekunden zum Barkeeper zu werden.

Das ist genau die übersehene Geschäftslogik hinter dem explosionsartigen Wachstum der Eistassen-Verkäufe: Die preisliche Gestaltung basiert auf emotionalem Mehrwert. Wenn der Preis eines Produkts weit über seinen funktionalen Kosten liegt, die Verbraucher es aber trotzdem immer wieder kaufen wollen, liegt die Antriebskraft nicht in der Funktion selbst, sondern im emotionalen Erlebnis, das es bietet. Bei Blindboxen ist es die Überraschung beim Öffnen, bei Eistassen ist es das Ritual des Kreierens – den Deckel abziehen, das Getränk eingießen und zusehen, wie das Eis im Wasser langsam zerbricht. Dieser Prozess selbst erzeugt Dopamin.

NOWWA Eiskübel

Noch wichtiger ist, dass die Eistasse die Hürden für „Barkeeper“ oder „Barista“ auf Null senkt. Man braucht keinen Shaker, kein Messbecher und nicht einmal ein Rezept – man gießt einfach nach Gefühl ein. Jede Tasse ist ein Unikat, und jede ist es wert, fotografiert und in sozialen Medien geteilt zu werden. Wenn das „Kreativrecht“ an normale Menschen weitergegeben wird, geht der Wiederkauf nicht mehr um rationale Konsumentscheidungen, sondern um emotionale Abhängigkeit. Für 3,5 Yuan kauft man das Erfolgserlebnis, „auch ich kann ein Spezialgetränk machen“ – diese Rechnung machen junge Leute besser als jeder andere.

Natürlich hat die Eistasse auch echte Kosten. Das Eis aus dem Haushaltsgefrierschrank ist weiß und schaumig, während professionelle Eistassen-Eis kristallklar ist: Eine langsame Gefriertechnik lässt das Wasser über 16 Stunden gefrieren, sodass Wassermoleküle sich geordnet kristallisieren – das Ergebnis ist klares, hartes Eis, das bei Raumtemperatur über 2 Stunden hält. Auch die Verpackung hat Hürden: Sie muss bei -18 °C im Kühlhaus gelagert werden und anschließend 80–90 °C heißem Kaffee standhalten – diese „Extremsituation“ zwischen Kälte und Hitze übersteht gewöhnlicher Kunststoff nicht. Aber letztendlich ist die Technik die Grundlage, und das Emotionale ist der Motor für den Mehrwert.

Große Konzerne kämpfen nicht um Eis, sondern um den Eingang zum Marktbereich

Nongfu Spring investiert 28,42 Millionen Yuan, um seine Produktionsstätte für Speiseeis zu erweitern. Hema führt „langsam schmelzendes Eis“ in Barkeeper-Qualität ein. Mixue Bingcheng sorgt mit seiner 1-Yuan-Eistasse für Proteste unter seinen Franchisenehmern – aber die Diskussion darüber erreicht neue Höhen. Die Marke Eistassen-Verkäufe von Iceleader stiegen in drei Jahren von 1 Million auf 50 Millionen Tassen, was einem 25-fachen Wachstum entspricht.

Hema Eistasse

Die großen Konzerne kämpfen um den Eingang zum Markt. Eistassen lassen sich mit fast allem kombinieren – jeder, der eine Eistasse kauft, könnte spontan noch eine Flasche Getränk oder eine Dose Basisalkohol kaufen. Es fördert nicht nur den 3,5-Yuan-Umsatz der Eistasse selbst, sondern den gesamten Zusatzverkauf im Regal. Die Vertriebskanäle von Eiscreme-Händlern und Eistassen überschneiden sich stark – die Einführung erfolgt fast kostenneutral, und der kombinierte Verkauf erhöht den durchschnittlichen Warenkorbwert.

Bisher gibt es noch keinen nationalen Standard für Speiseeis. Aber früher dachten die Leute auch: „Zu Hause gibt es Leitungswasser – warum sollte man Geld für Wasser ausgeben?“ Heute ist abgefülltes Wasser ein Grundbedarf. Die Eistasse wird wahrscheinlich denselben Weg gehen: von einer Option zu einem Notwendigkeit. Junge Leute haben mit ihrem Konsum abgestimmt – sie kaufen keine Tasse Eis, sondern das sofortige Gefühl, „es jetzt genießen zu wollen“, die Kontrolle über „mein Getränk bestimme ich selbst“ und das kleine Glück, ein Foto in sozialen Medien zu teilen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „China Drink Express“, Autor: Wang Jian, und wird mit Genehmigung von 36Kr veröffentlicht.