Je mehr verkauft wird, desto weniger verdient man? Das Dilemma des „abnehmenden Grenznutzens“ bei Bodenreinigungsmaschinen

„Der Roboterstaubsauger, für den ich damals über 4000 Yuan bezahlt habe, verstaubt jetzt praktisch in einer Ecke“, klagte Xiao Lin, während er mit seinem neu erworbenen Nasssauger den Boden wischte.

Als er vor drei Jahren umzog, setzte sich Xiao Lin über die Bedenken seiner Freunde hinweg und kaufte den damals beliebtesten Roboterstaubsauger mit Wischfunktion – in der Hoffnung, endlich die Hausarbeit bequem erledigen zu können.

Sein Freund hatte ihm damals geraten, einfach einen Nasssauger zu kaufen, aber Xiao Lin meinte, sein Freund verstehe gar nicht, wie befreiend es sei, die Hände freizuhalten.

Nach mehr als einem halben Jahr Nutzung verflog die Begeisterung, und verschiedene Probleme tauchten nacheinander auf: Früher konnte er mit voller Ladung das ganze Haus saugen und wischen, jetzt reicht der Akku nur noch für ein Wohnzimmer. Manchmal schickt er ihn vor der Arbeit los, um zu saugen – und wenn er abends nach Hause kommt, stellt er fest, dass er irgendwann steckengeblieben ist. Der Boden ist nicht fertig gewischt, und er muss sich bücken, um ihn zu „retten“. Außerdem ist das häufige Wasserwechseln und Reinigen der Basisstation fast so mühsam wie das Wischen selbst.

Bei dem diesjährigen 618-Einkaufsfest schaute Xiao Lin nicht mehr auf die angeblich „wunderbaren intelligenten Reinigungsroboter“, sondern kaufte für über 1000 Yuan einen Nasssauger mit kombinierter Wasch-, Wisch- und Saugfunktion. Nach zweiwöchiger Nutzung hat er nur einen Eindruck: Er ist einfach großartig.

In den letzten Jahren waren Reinigungsgeräte ein Star-Segment der Haushaltsgeräteindustrie. Laut Daten von AVC (Offline & Online Monitoring) überstieg der reine Online-Einzelhandel mit chinesischen Reinigungsgeräten während des 618-Festes dieses Jahres 8 Milliarden Yuan, mit einer Auslieferung von über 4,5 Millionen Einheiten. Die beiden Kernsegmente Roboterstaubsauger und Nasssauger machten mehr als 64 % der Auslieferungen aus und verzeichneten ein stabiles Wachstum von 7–8 %.

Mit dem allmählichen Auslaufen der staatlichen Subventionen beginnt das gesamte Segment sich zu differenzieren, und die Preise sinken kontinuierlich. Um ihre Marktanteile zu halten, stehen die führenden Marken vor der Wahl: Sollen sie aktiv auf internationale Märkte expandieren oder das bestehende Marktpotenzial voll ausschöpfen? Sollen sie sich auf körpernahe Intelligenz zubewegen oder sich auf Szenarien wie Rasenmähen und Poolreinigung ausweiten? Ein neuer Wettbewerb hat begonnen.

Je mehr verkauft wird, desto weniger verdient man?

Die „Angst“ der Roboterstaubsauger und Nasssauger ist auch die „Angst“ der gesamten Reinigungsgeräteindustrie – im Kern handelt es sich um eine Wirtschaftsgeschichte über das „sinkende Grenznutzenprinzip“.

Nach mehr als einem Jahr subventionsgestützter Anreize haben viele Nutzer mit dringendem oder verbessertem Bedarf ihre Geräte innerhalb der Förderperiode vorzeitig ausgetauscht. Die Marktnachfrage wurde vorgezogen, und die hohe Vergleichsbasis des gleichen Zeitraums 2025 belastet die Wachstumszahlen für 2026 von vornherein.

Aber die Abschlussdaten des 618-Festes sehen viel „besser aus“ als erwartet – obwohl die Glaubwürdigkeit dieser Ergebnisse zweifelhaft ist.

Laut einem Bericht der Guojin Securities gingen im Rahmen des 618-Festes sowohl der Absatz als auch der Umsatz von Haushaltsgeräten über alle Kanäle zurück. Bei traditionellen Großgeräten wie Fernsehern, Klimaanlagen und Kühlschränken lagen die Rückgänge zwischen 6 % und 14 %. Reinigungsgeräte gehörten zu den wenigen wachsenden Segmenten. Laut AVC-Daten ist der Offline-Umsatz der Branche zwar noch schwach, aber der Online-Umsatz stieg leicht an: Der Absatz von Roboterstaubsaugern wuchs um 11,4 %, der Umsatz um 7,1 % auf 4,35 Milliarden Yuan; der Absatz von Nasssaugern stieg um 26,8 %, der Umsatz um 8,2 % auf 2,71 Milliarden Yuan. Gleichzeitig verzeichneten Nischensegmente wie Milbenreinigungsgeräte und Textilreinigungsgeräte ein beeindruckendes Wachstum.

Aber ein Signal darf nicht übersehen werden: Die Umsatzwachstumsraten von Roboterstaubsaugern und Nasssaugern liegen unter den Absatzwachstumsraten. Das bedeutet: Obwohl mehr Einheiten verkauft werden, sinkt der durchschnittliche Preis pro Gerät.

Die Online-Resilienz von Reinigungsgeräten wie Roboterstaubsaugern und Nasssaugern ergibt sich hauptsächlich aus zwei Faktoren: Einerseits aus lokalen Subventionen in Regionen wie Jiangsu, Shanghai, Hubei und Chongqing (anstatt nationaler Subventionen), andererseits aus direkten Preisnachlässen auf E-Commerce-Plattformen wie JD.com und der Strategie der Marken, mit niedrigen Preisen mehr Absatz zu generieren.

Bei den Marken selbst nähert sich die Branchenkonzentration weiter ihrem Höchstwert. Laut Daten von Lu Tu Technology erreichten die vier Top-Marken von Roboterstaubsaugern im Mai 2026 einen kombinierten Absatzmarktanteil von 86,6 % – ein Plus von 5 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr. Ecovacs, Roborock und Dreame belegen die ersten drei Plätze, Midea den vierten – am Markt agieren nur noch wenige große Namen.

Laut den veröffentlichten Daten von Ecovacs erreichte der Gesamtumsatz der beiden Marken Ecovacs und Tineco über alle Kanäle während des 618-Festes 4,02 Milliarden Yuan, ein Plus von 23 % im Vergleich zum Vorjahr. Roborock hingegen beruft sich auf AVC-Daten und gibt an, dass der Gesamtumsatz während des 618-Festes um 23 % gestiegen ist – mit einem inländischen Marktanteil von 35,73 % bei Roboterstaubsaugern, der branchenweit am höchsten liegt.

Beide Seiten betonen, dass sie die Nummer eins sind – aber sie verwenden unterschiedliche Berechnungsgrundlagen: Ecovacs zählt die Umsätze von Tineco zum Gesamtumsatz der Gruppe und hebt den Online- und Offline-Kanal hervor. Roborock hingegen betont den ersten Platz beim Marktanteil in den spezifischen Segmenten Reinigungsgeräte und Roboterstaubsauger. Diese unterschiedlichen Ansätze spiegeln das subtile Ringen der beiden Unternehmen um die Definition von „Führerschaft“ wider.

Noch wichtiger als die Frage „Wer ist die Nummer eins?“ ist das Wachstum selbst: Bei stetig sinkenden Preisen kommt das Umsatzwachstum mehr von kurzfristiger Nachfrage durch Werbeaktionen als von einem echten Anstieg der Kaufkraft. Der Markt wird zu einem Spieltisch für Großkonzerne – und je weniger Spieler es gibt, desto höher sind die Grenzkosten für die Gewinnung neuer Kunden. Das ist genau die Realität des sinkenden Grenznutzens in der Branche.

Im Bereich der Roboterstaubsauger ist der Wettkampf zwischen Ecovacs und Roborock zwar spannend, aber die Struktur ist weitgehend klar. Im Segment der Nasssauger hingegen scheint der Wettbewerb oberflächlich betrachtet klar zu sein – unter der Oberfläche brodeln aber viel mehr Spannungen als sichtbar sind.

Wie heftig ist der Preiskampf schon? Wie breit ist der Schutzgraben des Marktführers im Segment noch? Warum ist der Erfinder eines Marktes, der sich selbst definiert hat, selbst der Erste, der unter Druck gerät? Die Antworten auf diese Fragen sind viel komplexer als die Frage „Wer hat am meisten verkauft“.

Kampf und Fortschritt der Nasssauger

Wenn man genauer hinschaut, ist diese Kälte des „Wachstums ohne Gewinnsteigerung“ am deutlichsten im einst profitabelsten Nasssauger-Segment und bei dessen Marktführer.

Wenn das Roboterstaubsauger-Segment noch ein zähes Ringen zwischen zwei großen Akteuren ist, hat der Preiskampf im Nasssauger-Segment bereits das Stadium des harten, direkten Wettbewerbs erreicht.

Laut AVC-Daten lag im ersten Quartal 2026 der Anteil der Nasssauger-Modelle unter 2000 Yuan im Online-Bereich bereits bei 60 % – gegenüber 45 % im gleichen Zeitraum 2025. Der Durchschnittspreis sank um 11 % im Vergleich zum Vorjahr. Mehr als 60 % der Produkte drängen sich im niedrigen Preissegment – die einstige Branchenübereinkunft „Nasssauger kauft man im Premium-Bereich“ ist gebrochen.

Die Heftigkeit des Preiskampfs zeigt sich in der aggressiven Produktstrategie von Roborock. Das von ihm eingeführte Nasssauger-Modell A30 CE Enhanced Edition bietet eine Saugkraft von 25000 Pa und eine 95 °C-Heiß-Selbstreinigung – und nach den staatlichen Subventionen kostet es weniger als 1200 Yuan.

Als Erfinder des Nasssauger-Segments ist auch Tineco nicht in einer guten Position. Laut Finanzberichten stieg der Jahresumsatz von Tineco im Jahr 2025 nur um 0,7 % – fast zum Stillstand gekommen. Im ersten Quartal 2026 belief sich der Online-Umsatz auf etwa 670 Millionen Yuan, ein Rückgang von 14 % im Vergleich zum Vorjahr. Mehrere Wertpapierhäuser berichten in ihren Analysen von weiteren Details: In den ersten zwei Monaten des Jahres 2026 lag der Rückgang des Online-Umsatzes von Tineco weit über dem Branchendurchschnitt von 4,19 %. Sein Online-Marktanteil sank von über 36 % im Vorjahreszeitraum auf 32 %. Obwohl der Offline-Kanal mit einem Marktanteil von 63,94 % noch stabil ist, gibt der Verlust des Hauptschlachtfelds im Online-Bereich den Konkurrenten eine willkommene Chance.

Tinecos Schwierigkeiten sind nicht nur die Probleme einer einzelnen Marke – sie sind der Druck, dem ein Marktführer in einem Segment unweigerlich ausgesetzt ist, wenn ein Branchenwandel einsetzt. Oben wird es von Roborock und Dreame mit Preiskampf eingekreist, unten drücken No-Name-Marken mit Standard-Designs (patentfreie Herstellungswerkzeuge) die Gewinnmargen nach unten. Und vor ihnen versuchen Nasssauger-Roboter die Definition von „Reinigung“ neu zu schreiben. Tineco, das von allen Seiten bedrängt wird, ähnelt vielen Marken, die einst mit einem Erfolgsprodukt den Markt eroberten – aber nach dem Verschwinden der Vorteile keine zweite Wachstumsquelle finden.

Auch auf dem Gebrauchtmarkt sind die Signale alarmierend. Auf der Second-Hand-Plattform Xianyu verliert ein hochwertiger Nasssauger, der ursprünglich fast 2000 Yuan kostete, nach weniger als zwei Jahren Nutzung nur noch einen Restwert von 300 Yuan – eine Wertminderung von über 80 %.

Der rasche Wertverlust auf dem Gebrauchtmarkt schadet nicht nur der Bereitschaft der Verbraucher, neue Geräte zu kaufen – er zeigt auch die Schwächen der Produkte in Haltbarkeit und langfristigem Wert. Wenn Verbraucher merken, dass ihre Geräte schneller an Wert verlieren, sinkt ihre Bereitschaft, einen Preisaufschlag für neue Produkte zu zahlen, natürlich drastisch.

Tinecos Konkurrenten sind nicht wenige: Marken wie Uwant, Midea und Haier nutzen ihre Vorteile in Vertrieb und Lieferkette, um in den Markt einzudringen. Ihre Produkte mögen wenig innovativ sein – aber ihre stabile Qualität und wettbewerbsfähigen Preise reichen aus, um sich einen Marktanteil zu sichern. Ganz zu schweigen von der stillen Erosion durch No-Name-Marken und kleine Hersteller: Auf nicht traditionellen E-Commerce-Plattformen verkaufen Hunderte unbekannter Marken Produkte mit ähnlichen Funktionen zu extrem niedrigen Preisen. Sie haben keinen Markenaufschlag, sehr geringe Marketingkosten und nutzen ausgereifte Standard-Designs, um die Marktgrenzen zu untergraben.

Obwohl AVC darauf hinweist, dass Dutzende bis Hunderte von kleinen Marken im Nasssauger-Segment sich die restlichen unter 10 % des Marktanteils teilen – und die kleinen Marken weiter aus dem Markt gedrängt werden – senkt diese „lange Kette“ des Wettbewerbs das Gewinnniveau des gesamten Segments.

Tineco hat durchaus versucht, aus der Krise auszubrechen. Um die Abhängigkeit von einem einzigen Segment zu verringern, begann Tineco schon früh mit Diversifizierungsbemühungen. Im Küchenbereich brachte es die intelligente Küchenmaschinenserie „Food WAN“ auf den Markt; im Gesundheitsbereich positionierte es die intelligente Trinkwasserserie „Water WAN“.

Das Problem ist: Diese Bemühungen blieben immer innerhalb der physischen Grenzen von „Handgeräten“. Selbst die intelligenteste Küchenmaschine erfordert, dass Menschen Zutaten vorbereiten und rühren. Selbst das praktischste Trinkwassersystem macht nichts anderes, als Wasserreiniger kleiner und eleganter zu gestalten. Wenn sich die Branchenrichtung von „Handwerkzeugen“ zu „selbstständigen Robotern“ wandelt, wirkt Tinecos Diversifizierung eher wie ein Seitwärtsbewegen im gleichen Bereich – anstatt in einer neuen Dimension zu konkurrieren. Aus Finanzberichten und öffentlichen Informationen geht hervor, dass diese neuen Segmente noch keine