Man stand einst 3 Stunden Schlange, der Jahresumsatz erreichte 500 Millionen – jetzt schließt KUMO KUMO 180 Filialen in einem Jahr
Der einst als „Hermès der Kuchenwelt“ gefeierte Käsedessert-Marken KUMO KUMO, für den man einst stundenlang anstehen und sogar mit Personalausweis registrieren musste, verschwindet nun aus immer mehr Städten.
Laut Informationen von iBrandi Pinchuan hat die Käsedessert-Marke KUMO KUMO, die zu ihrem Höhepunkt landesweit über 200 Filialen betrieb, im vergangenen Jahr etwa 180 Standorte geschlossen. Laut Daten von Zhaimen Canyan gibt es bis zum 13. Juli nur noch 56 aktive Filialen im ganzen Land, die nur 13 Provinzen abdecken. Die Größe des Filialnetzes ist um mehr als 70 % geschrumpft.
In Peking gibt es derzeit nur noch zwei KUMO KUMO-Filialen, von denen eine Franchise-Filiale nach Ablauf des Vertrags geschlossen wird. In Hangzhou, das einst mehrere Standorte in zentralen Einkaufsvierteln hatte, ist nur noch die Filiale im Olympic Sports Impression Mall übrig. In Städten wie Guangzhou, Chengdu und Tianjin verschwinden die markanten orangefarbenen Filialen nach und nach. Gleichzeitig hat der offizielle WeChat-Offizielle Konto der Marke seit Ende 2025 keine Updates mehr veröffentlicht, und das einst groß angekündigte „Partner für Unternehmensentwicklung“-Projekt ist praktisch zum Stillstand gekommen.
Vor nur zwei Jahren plante KUMO KUMO noch, innerhalb eines Jahres 500 Filialen zu eröffnen. In jenen Jahren war es eine der am meisten beachteten neuen Konsummarken im Backwarenbereich: Ein Käsedessert für 39 Yuan konnte ein kleines Geschäft von 20 bis 30 Quadratmetern tragen und sogar Geschäftsgeschichten mit monatlichen Einnahmen von einer Million Yuan erzeugen. Dennoch brauchte KUMO KUMO weniger als sechs Jahre, um vom „Anstehkönig im Untergeschoss von Einkaufszentren“ zu einer Marke zu werden, die innerhalb eines Jahres 180 Filialen schließt.
Von 3-stündigen Warteschlangen zu einem Jahresumsatz von über 500 Millionen Yuan – der „orangefarbene Mythos“ von KUMO KUMO
Die Geschichte von KUMO KUMO begann im bekannten Jahr 2020.
Ende 2020 eröffnete Gründer Jiang Haowen die erste landesweite Filiale von KUMO KUMO im Metropolis Einkaufszentrum in Shanghai. Die erste Filiale war nur etwa 20 Quadratmeter groß und bot keine Sitzplätze für den Verzehr vor Ort. Im Mittelpunkt standen frisch gebackene Käsedesserts, ergänzt um Käseeis, Pudding-Backwaren und ähnliche Produkte. Ein klassisches Käsedessert kostete 39 Yuan, Varianten mit Schokolade oder salzigem Eigelb 49 Yuan – Preise, die nicht gerade günstig waren, aber zu jener Zeit für junge Menschen nicht unerschwinglich.
Was KUMO KUMO jedoch besonders hervorhob, war nicht nur das Käsedessert, sondern auch das markante „Hermès-Orange“.
Das hochgesättigte „Hermès-Orange“, die transparente Herstellungsküche, die Handglocke, die beim Herausnehmen der frischen Desserts läutet, das Einbrennen von Markenemblemen direkt vor Ort sowie zufällig auftauchende versteckte Muster bildeten ein vollständiges Konsumritual. Die Verbraucher kauften nicht nur ein Dessert, sondern erlebten den gesamten Prozess aus Anstehen, Warten, Fotografieren und Teilen in sozialen Medien.
Aus heutiger Sicht traf das damalige Design genau den Nerv für virale Aufmerksamkeit bei neuen Konsummarken: Ein fokussiertes Hauptprodukt senkte die Wahrnehmungshürden, während das markante visuelle System und das Ritual für soziale Verbreitung sorgten. Dadurch erhielt KUMO KUMO den Beinamen „Hermès der Käsedessert-Welt“. 2020 musste die Filiale in Nanjings Einkaufsviertel Xinjiekou aufgrund überfüllter Warteschlangen die Verbraucher auffordern, mit Personalausweis registrieren zu kaufen – es tauchten sogar Scalper auf, die die Produkte zu überhöhten Preisen weiterverkauften.
Die Aufmerksamkeit schlug schnell in beeindruckende Filialleistung um. Öffentliche Daten zeigen, dass eine 23 Quadratmeter große KUMO KUMO-Filiale einen monatlichen Umsatz von über 1,78 Millionen Yuan erzielte, und einige Standorte erreichten einen monatlichen Umsatz pro Quadratmeter von über 90.000 Yuan. 2024 erzielte eine etwa 25 Quadratmeter große Filiale in Shenzhen sogar einen monatlichen Umsatz von über 2 Millionen Yuan.
Solche auffälligen Geschäftsgeschichten zogen natürlich die Aufmerksamkeit von Investoren auf sich. 2022 erhielt KUMO KUMO eine exklusive Finanzierung in Millionenhöhe von Tsingrui Venture Capital. Im Oktober desselben Jahres betrug die Zahl der landesweiten Filialen etwa 30. In den folgenden zwei Jahren expandierte KUMO KUMO von Shanghai aus landesweit – bis Juli 2024 gab es 130 Filialen mit einem Jahresumsatz von über 500 Millionen Yuan.
Der Höhepunkt und die beschleunigte Expansion fanden 2024 statt. Im Februar desselben Jahres eröffnete KUMO KUMO offiziell sein „Partner für Unternehmensentwicklung“-Programm. Laut damals veröffentlichten Daten belief sich das Investitionsbudget pro Filiale ohne Miete und Einrichtung auf etwa 348.000 Yuan. Noch vor der offiziellen Ankündigung gingen über 20.000 Kooperationsanfragen ein, und die Marke setzte sich das Ziel, im gesamten Jahr 500 neue Filialen zu eröffnen.
Die Franchise-Expansion brachte KUMO KUMO zu seinem Größenhöhepunkt. 2024 eröffnete die Marke fast jeden Monat mehr als ein Dutzend neue Standorte – allein im August waren es über 30. Bis zum Ende des Jahres betrug die Gesamtzahl der KUMO KUMO-Filialen über 200.
In nur vier Jahren vollzog die Käsedessert-Marke, die aus dem Untergeschoss eines Shanghaier Einkaufszentrums hervorging, den gesamten Zyklus von einem plötzlichen Erfolg einer einzelnen Filiale über Investitionsbeteiligung bis zur landesweiten Expansion – fast eine klassische Erfolgsgeschichte einer neuen Star-Konsummarke.
Doch als KUMO KUMO am schnellsten wuchs, begannen sich auch die Probleme anzusammeln.
„Innere Probleme und äußere Bedrohungen“? Nicht die Backwarenbranche hat kein Potenzial mehr – sondern „Internet-Hype-Marken“ verlieren ihre Wirkung
Die Schrumpfung von KUMO KUMO wird von vielen vermutlich hauptsächlich darauf zurückgeführt, dass das Backwarengeschäft schwieriger geworden ist. Tatsächlich hat die Branche jedoch ihr Wachstum nicht verloren, gemessen an der Marktgröße.
Laut Daten der Hongcan Industrie-Forschungsinstitution erreichte der Markt für spezialisierte Backwarenläden in China 2024 einen Umfang von 110,5 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 5,2 % im Vergleich zum Vorjahr. Für 2025 wird ein weiteres Wachstum auf 116 Milliarden Yuan prognostiziert. Bis Mai 2025 gab es landesweit 338.000 Backwarenfilialen.
Der Markt wächst weiter – aber die Wettbewerbsbedingungen haben sich verändert, insbesondere für „Star-Konsummarken“ wie KUMO KUMO.
Zuerst zu den „äußeren Faktoren“ – den Veränderungen in der Branche und bei den Verbrauchern.
Als KUMO KUMO aufstieg, suchte der Markt nach Produkten, die neu, fototauglich und schnell einprägsam waren. Heute hingegen hat sich die Erwartung der Verbraucher an Backwaren von „Lohnt es sich, ein Foto davon zu posten?“ zu „Schmeckt es gut, ist es frisch und kann ich es regelmäßig kaufen?“ gewandelt.
Laut dem „Trendbericht für die Backwarenbranche 2025“ achten Verbraucher beim Kauf von Backwaren stärker auf Geschmack, Frische und Qualität – und prüfen zunehmend aktiv Angaben zu Kalorien, Zusatzstoffen und Rohstoffen. Merkmale wie niedriger Zuckergehalt, Fettarmheit und keine künstlichen Zusätze wandeln sich von differenzierenden Verkaufsargumenten zu grundlegenden Anforderungen für neue Produkte.
Das ist das erste Problem von KUMO KUMO: Das auf Käsedesserts zentrierte Produktportfolio und das Markendesign eignen sich gut für einmalige Neugierskäufe – aber kaum für einen stabilen alltäglichen Konsum.
Einerseits sind die Nutzungsszenarien für das Kernprodukt „ganzes Käsedessert“ relativ begrenzt – es wird hauptsächlich für Treffen, zum Teilen oder gelegentlichen Genuss gekauft, nicht aber für häufige Anlässe wie Frühstück, Nachmittagstee oder Mahlzeitenersatz. Obwohl KUMO KUMO später Produkte wie Käserollen, Pudding-Backwaren und Eis hinzufügte, blieb die stärkste Wahrnehmung der Verbraucher bei dem runden Käsedessert. Andererseits ist das Produkt leicht ersetzbar: Zum Beispiel gibt es bei später eingeführten halbgebackenen Käsesüßigkeiten kaum geschmackliche Unterschiede zu Produkten traditioneller Backwarenmarken wie Holiland.
Die Fokussierung auf ein Hauptprodukt war in der Anfangsphase der Marke ein Vorteil: Sie ließ Verbraucher die Marke schnell merken, ermöglichte den Filialen, die Anzahl der Produktvarianten (SKUs) zu senken, die Fläche zu verkleinern und die Produktionseffizienz zu steigern. Doch wenn die Neuheit nachlässt, wird das einzelne Produkt schnell zu einer Einschränkung: Es gibt keine neuen Gründe für Verbraucher, die Filiale zu besuchen, und die Marke fehlt es an Nutzungsszenarien wie Frühstück, Nachmittagstee, Snacks und Geschenken.
Wenn neue Wettbewerber auf den Markt kommen, gerät KUMO KUMO in eine unbehagliche Lage: Bei der Produktvielfalt kann es nicht mit umfassenden Backwarenfilialen mithalten; preislich kann es nicht gegen Supermärkte und Backwarenfabriken konkurrieren; und was die Neuheit betrifft, ist das Käsedessert längst kein seltenes Produkt mehr.
Zweitens gibt es das altbekannte Problem: Nach Erhalt von Investitionsmitteln lief die Expansion schneller als die Optimierung des Geschäftsmodells für einzelne Filialen.
KUMO KUMO hatte einst ein hocheffizientes Kleinfilialmodell konzipiert: Mit einer großen orangefarbenen Präsentationsfläche Kunden anziehen, Sitzplätze für den Verzehr vor Ort abschaffen, um Fläche und Miete zu senken, die Produktionseffizienz durch wenige SKUs steigern und die eingesparten Kosten in hochwertige Rohstoffe investieren – so sollte eine Kombination aus kleiner Fläche, hohem Umsatz pro Quadratmeter und starken Ergebnissen erreicht werden.
In der Hochphase der Aufmerksamkeit funktionierte dieses Modell. Ein kleines Geschäft von 20 bis 30 Quadratmetern brauchte nicht viele Mitarbeiter, und die Kunden blieben nicht lange – solange der Besucherstrom im Einkaufszentrum groß genug war und jede Charge Desserts schnell ausverkauft war, erzeugte die begrenzte Fläche sogar den Eindruck eines florierenden Geschäfts.
Aber die Kehrseite ist, dass die Filialen kaum Spielraum für Fehler haben. Keine Sitzplätze vor Ort bedeutet, dass es schwerfällt, die Verweildauer der Kunden durch Ambiente und Service zu verlängern. Begrenzte SKUs bedeuten, dass es bei sinkendem Besucherstrom keine ergänzenden Produkte gibt. Und die Konzentration auf Standorte in zentralen Einkaufszentren bedeutet wiederum, dass Miete und Provisionen nicht niedrig sind.
Sobald die Aufmerksamkeit abnimmt, kann der sogenannte „hohe Umsatz pro Quadratmeter bei kleinen Filialen“ schnell zu einem „niedrigen Tagesumsatz bei kleinen Filialen“ werden.
Die aggressive Franchise-Expansion hat dieses Risiko noch verstärkt. 2024 eröffnete KUMO KUMO sein Franchise-Programm auf dem Höhepunkt seiner Popularität und erweiterte das Filialnetz innerhalb eines Jahres auf über 200 Standorte. Doch nach der schnellen Eröffnung neuer Filialen in Städten unterschiedlicher Größenklassen wurde es zu einer großen Herausforderung, die Fähigkeiten für Lieferketten, regionale Betriebsführung, Marketingunterstützung und Filialverwaltung synchron zu skalieren.
Einige Franchisenehmer berichteten, dass nach dem Nachlassen der anfänglichen Neuheit bei den Verbrauchern die weitere Marketingunterstützung der Marke begrenzt war – und da es immer mehr Backwarenmarken im Einkaufszentrum gab, ließ sich die Wiederkaufrate der Filiale kaum steigern. Daten zeigen, dass die durchschnittliche Betriebsdauer historischer KUMO KUMO-Filialen nur etwa 1,4 Jahre beträgt.
Drittens, aus der Perspektive dieser „Internet-Hype-Marke“ selbst: Die einst so erfolgreichen Strategien zur Generierung von Aufmerksamkeit verlieren schnell an Wirkung.
Das Hermès-Orange, die transparente Küche, die Glocke beim Herausnehmen der Desserts und die versteckten Muster halfen der Marke einst, eine hohe Wiedererkennbarkeit aufzubauen. Doch diese Erfahrungen lassen sich leicht kopieren. Da Backwarenmarken zunehmend Wert auf Filialdesign, frische Backpräsentation und soziale Verbreitung legen, wurden die einst einzigartigen Erlebnisse von KUMO KUMO zu einem branchenüblichen Standard.
In der Ära des Preis-Leistungs-Bewusstseins fällt es Verbrauchern zunehmend schwer, langfristig einen Mehrpreis nur für eine Farbe, ein Ritual oder den Beinamen „Hermès von …“ zu zahlen. Laut einem von Institutionen wie der Allchinesischen Backwarenvereinigung veröffentlichten Konsumtrendbericht steigt die Preisempfindlichkeit der Verbraucher – mehr als ein Drittel der Befragten findet, dass Backwaren derzeit zu teuer sind.
Gleichzeitig durchlebt die gesamte Branche einen drastischen Wandel. Laut Daten von Zhaimen Canyan gab es bis Mai 2026 im vergangenen Jahr einen Netto-Rückgang von etwa 88.000 Backwarenfilialen, die Schließungsrate betrug 25 %. Die durchschnittliche Lebensdauer einer Backwarenfiliale liegt bei etwa 32 Monaten, und 57 % der Standorte schließen bereits vor Ablauf von zwei Jahren.
Das bedeutet, dass das Abschwächen von KUMO KUMO sowohl auf interne Gründe zurückzuführen ist, als auch ein Beispiel für die hohe Ausfallrate von Internet-Hype-Backwarenmarken ist. Früher konnten Marken schnell durch ein Hauptprodukt, ein einprägsames visuelles System und eine virale Verbreitung in sozialen Medien aufsteigen. Heute kaufen Verbraucher nach wie vor gerne Backwaren – aber sie bleiben nicht mehr leichtfertig einer einzelnen Internet-Hype-Marke treu.
Aufmerksamkeit hilft einer Marke nur, den ersten Kauf zu erreichen. Für jeden weiteren Wiederkauf muss sie sich wieder auf Produktqualität, Preis, Nutzungsszenarien und Filialeffizienz konzentrieren.