Im Zeitalter des Bestandswettbewerbs werden alle Marken auf ihren wahren Kern zurückgebracht.

Buffett hat einen Satz, der schon so oft wiederholt wurde, dass er fast abgenutzt ist: „Nur wenn die Flut abebbt, erkennt man, wer nackt schwimmt.“ Viele Menschen in der Automobilbranche werden spüren, dass die Flut in der ersten Hälfte des Jahres 2026 noch gründlicher abebbt.

Vor 5 oder 10 Jahren profitierte der chinesische Automobilmarkt noch von dem Wachstumsdividenden, und alle sprachen von „Überholen in der Kurve“. Besonders in der Dämmerung vor dem Boom der Elektroautos waren alle Akteure der Automobilbranche hoch motiviert und bereit, loszulegen. Tesla und BYD starteten ihren rasanten Aufstieg, und die Marken Nio, Xpeng und Li Auto wurden zu einem Synonym für eine ganze Ära.

Das war eine Zeit, in der fast alle überleben konnten: Die Basis für Verbrennungsmotoren blieb stabil, während die Elektroautos sich ihren Anteil am wachsenden Markt sicherten. Die Joint-Venture-Marken spürten noch keine echte Kälte, und die einheimischen Marken begannen gerade erst, sich zu erheben. Niemand ahnte, dass fünf Jahre später die Namen auf derselben Rangliste größtenteils ausgetauscht sein würden.

Bis heute hat sich der Markt von einem Wachstumsmarkt zu einem Bestandsmarkt und schließlich zu einem schrumpfenden Markt gewandelt. Viele Unternehmen, die einst im Aufschwung flogen, sind nun mit dem Gesicht voran auf den Boden gestürzt. Der Mythos von Tesla verblasst, die Ära der Dominanz der Joint-Venture-Marken ist zu Ende, die Marken Leapmotor, Li Auto und Hozon sind rasant aufgestiegen, während BYD, Geely, Changan, Chery und Great Wall an der Spitze fest verankert sind...

Die Absatzentwicklungen der großen Automobilhersteller in den letzten Jahren zeichnen eine klare Kurve: Von der Vielfalt der Akteure über die Umgestaltung der Marktstruktur bis hin zur Dominanz der Spitzenunternehmen. Jede Phase eliminiert einige Akteure, und die Eliminierungsgeschwindigkeit beschleunigt sich. In der ersten Hälfte des Jahres 2026 ist der Ausscheidungswettbewerb in seine härteste Phase eingetreten.

Der Ausscheidungswettbewerb in der Ära der Marktumwälzung

Der chinesische Automobilmarkt in der ersten Hälfte des Jahres 2026 lässt sich in acht Worten zusammenfassen: Gesamter Absatz unter Druck, Struktur zerrissen. Daten der China Association of Automobile Manufacturers (CAAM) zeigen, dass der inländische Absatz von Autos im ersten Halbjahr 9,921 Millionen Einheiten betrug, was einem Rückgang von 21,1 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Die Daten des Passenger Car Market Information Council sind noch direkter: Der kumulierte Einzelhandelsabsatz von Pkw lag bei 8,701 Millionen Einheiten, ein Rückgang von 20,2 % im Vorjahresvergleich.

Die fehlenden mehr als 2 Millionen Einheiten im Inlandsabsatz werden vollständig durch Exporte ausgeglichen. Im ersten Halbjahr wurden 5,096 Millionen Einheiten exportiert, ein Anstieg von 65,3 % im Vergleich zum Vorjahr. Daher drückte Chen Shihua, stellvertretender Generalsekretär der CAAM, es klar aus: „In diesem ersten Halbjahr wurde der Automobilabsatz hauptsächlich durch Exporte angetrieben.“ Die vier Worte „Inland kalt, Ausland heiß“ beschreiben die gesamte Grundstimmung des ersten Halbjahres.

Darüber hinaus brach der Markt für Verbrennungsmotoren fast sprunghaft ein, insbesondere im Juni lag der inländische Absatz von Pkw mit herkömmlichem Antrieb fast bei der Hälfte des Vorjahreswerts. Die Durchdringung des Elektroautomarktes bleibt auf hohem Niveau, aber das Wachstum hat sich deutlich verlangsamt. Das bedeutet, dass die Erhöhung des Marktanteils von Elektroautos dadurch erreicht wird, dass der Absatz von Verbrennungsmotoren noch schneller sinkt.

In diesem Wettbewerb um den bestehenden Markt haben es die Joint-Venture-Marken am schwersten. Im Juni belief sich der Einzelhandelsabsatz der gängigen Joint-Venture-Marken auf 330.000 Einheiten, ein Rückgang von 34 % im Vorjahresvergleich. Die einstigen Joint-Venture-Giganten mit einem Jahresabsatz von einer Million Einheiten sehen sich nun mit einem monatlichen Absatz von 50.000 Einheiten konfrontiert, was zu einer unüberwindbaren Hürde geworden ist. Das Zurückfallen der Joint-Venture-Marken liegt einerseits daran, dass die Basis für Verbrennungsmotoren zu schnell schrumpft, und andererseits daran, dass sie im Bereich Elektroautos nicht Fuß fassen können – sie werden von beiden Seiten bedrängt.

Im Vergleich dazu sind die einheimischen Marken die größten Gewinner. Im Juni erreichte der Marktanteil chinesischer Pkw-Marken 75,5 % und stellte damit einen Höchstwert der letzten drei Jahre dar. Vor dem Hintergrund eines um mehr als 20 % geschrumpften Gesamtmarktes behielten die vier großen Automobilhersteller BYD, Geely, Chery und Changan ihre Absatzgröße im Bereich von einer Million Einheiten. Dies zeigt auch, dass die Abstände zwischen den Ebenen innerhalb der einheimischen Marken größer werden.

Tatsächlich ist die interne Differenzierung bei den Elektroauto-Startups noch stärker. Die Struktur aus Nio, Xpeng, Li Auto und Leapmotor wurde vollständig umgestaltet, aber es ist zu beachten, dass noch kein einziges Startup die Erreichungsrate seines Jahresziels von über 50 % geschafft hat. Im Gegenteil holen die von traditionellen Automobilherstellern gegründeten Elektroautomarken rasant auf: Zeekr, Changan Qiyuan, Deepal stehen auf dem gleichen Niveau wie Nio, Xpeng, Li Auto und Xiaomi.

Eigentlich liegt bei den meisten Automobilherstellern die Erfüllungsrate ihres Jahresziels im ersten Halbjahr unter 50 %, einschließlich BYD, Geely, Changan, Chery und anderen. Wenn selbst die Spitzenunternehmen in dieser Lage sind, braucht man von den mittleren und unteren Marktteilnehmern gar nicht zu sprechen. Das macht allen klar: Soll man nun ohne Rücksicht auf Verluste weiter auf Absatzsteigerung setzen, oder langsamer machen, um eine qualitativ hochwertige Entwicklung zu gewährleisten?

Bemerkenswert ist, dass Cui Dongshu, Generalsekretär des Passenger Car Market Information Council, davon ausgeht, dass Juli zum Wendepunkt für die Neugestaltung der Marktregeln wird. Die verbindliche nationale Norm für die Sicherheit von Elektroautos tritt in Kraft, und gleichzeitig läuft die Steuerbefreiung für Hybridfahrzeuge im Jahr 2027 aus. Die verbindlichen Anforderungen an die Kollisionssicherheit und das „keine Feuer bei thermischem Durchgehen“ der Batterie treten offiziell in Kraft. Dadurch steigen die Kosten pro Fahrzeug um mehrere Tausend Yuan, während gleichzeitig die technische Hürde deutlich angehoben wird.

Einfach ausgedrückt: Die Kosten steigen, die technische Hürde wird höher, und der Lebensraum der kleinen und mittleren Marken, die auf niedrige Preise und hohe Absatzmengen setzen und nur geringe F&E-Investitionen tätigen, wird weiter eingeengt. Li Bin, Vorsitzender von Nio, hat einen Satz, der hier sehr passend ist: „Die chinesische Automobilindustrie ist vollständig in den Zyklus des Ersatzes des Bestandsmarktes eingetreten, was eine normale Erscheinung der Reife der Branche ist.“

Eine normale Erscheinung, aber nicht jeder wird sie erleben. Der Kern des Bestandsersatzes ist ein Nullsummenspiel: Wenn du ein Auto mehr verkaufst, verkaufe ich eines weniger – es gibt keine dritte Möglichkeit. Die Marken, die immer noch darauf hoffen, dass es ihnen gut geht, sobald der Markt sich erholt, werden wahrscheinlich enttäuscht, denn das Wachstum durch die Erholung wird nicht gleichmäßig an alle verteilt.

Die Daten des ersten Halbjahres 2026 beweisen eines: Nach dem Abbeben der Flut gibt es viel mehr nackt schwimmende Menschen als man denkt. Der Wettbewerb im zweiten Halbjahr wird nur härter werden. Wie tief wird der Preiskampf noch gehen, und wer wird diese Eliminierungsrunde überleben? Diese Fragen werden in einem halben Jahr ihre Antwort finden. Aber eines ist bereits sicher: Die Ära, in der man durch Aufschwung und Glück überleben konnte, ist endgültig vorbei.

Wege, um dem Rückgang zu trotzen und an der Spitze zu bleiben

Man erkennt leicht, dass die Lage des Automobilmarktes im ersten Halbjahr 2026 zu einem klaren Schluss führt: Der Gesamtmarkt schrumpft, und nur wenige Automobilhersteller können einigermaßen gut überleben. Die Vorteile des derzeitigen Preiswettbewerbs in der Branche schwinden allmählich, und bloße Preisnachlässe und Werbeaktionen können kein nachhaltiges Wachstum erreichen. Was haben die Marken richtig gemacht, die den Risiken trotzen? Verschiedene Automobilhersteller haben völlig unterschiedliche Antworten gegeben.

Der erste Weg ist die massive Verstärkung der Globalisierung. Alle führenden einheimischen Marken wie BYD, Chery, Geely und Changan nutzen den Auslandsmarkt als Kernmittel, um dem Schrumpfen des Inlandsmarktes entgegenzuwirken. Der gemeinsame starke Anstieg der Exportdaten im ersten Halbjahr spricht für sich: Beispielsweise hat der Anteil des Auslandsgeschäfts von Changan am Gesamtabsatz auf etwa 33,6 % zugenommen, und das Werk in Rayong (Thailand) sowie das Werk in Brasilien wurden nacheinander in Betrieb genommen. Das ist kein zufälliger Boom einzelner Unternehmen, sondern ein unvermeidlicher Trend der gesamten chinesischen Automobilwertschöpfungskette, sich nach außen zu öffnen.

Der zweite Weg ist die vertiefte Optimierung der Struktur des Inlandsmarktes. Einige Marken konzentrieren sich auf die Anpassung der inländischen Produktstruktur. Beispielsweise haben Changan, Geely und Chery in diesem Jahr verstärkt im Bereich der HEV-Modelle aktiv geworden, Great Wall Motors hält sich an die Nischensegmente SUV und Pickups, und Nio erweitert seine Kundenbasis durch die Marken Onvo und Firefly.

Der dritte Weg ist die kontinuierliche Weiterentwicklung von Spitzentechnologien. BYDs „Göttliches Auge“, Geelys „Tausend-Meilen-Weite“, Changans „TianShu Intelligenz“ und andere Projekte intensivieren ihre Anstrengungen im Bereich der intelligenten Vernetzung; Huawei Harmony Intelligent Mobility, Xiaomi, Nio, Li Auto und Xpeng vertiefen ihre selbst entwickelten Systeme. Diese Investitionen bringen kurzfristig keinen direkten Ertrag, aber sobald die technischen Barrieren aufgebaut sind, bilden sie den tiefsten Schutzgraben.

Es gibt noch einen vierten Weg: Die Beschleunigung der Iteration neuer Produkte, um die Kaufbereitschaft der Verbraucher durch häufige Neueinführungen zu stimulieren. Die Elektroauto-Startups und die von traditionellen Herstellern gegründeten Elektromarken sind in diesem Bereich am schnellsten. Beispielsweise aktualisiert Leapmotor seine Produktlinien alle sechs Monate, der Anteil der selbst entwickelten und hergestellten Kernkomponenten liegt bei über 65 %, und es hat im Preissegment von 60.000 bis 200.000 Yuan eine Kosten-Nutzen-Barriere aufgebaut, um dem Zyklus durch extreme Kostenkontrolle zu trotzen. Auch Zeekr, Qiyuan und Deepal behalten den Rhythmus häufiger Neueinführungen bei, um der Sättigung des Marktes mit Neuheit entgegenzuwirken.

Hinter diesen Wegen gibt es keine einheitliche Lösung. Ein Analyst hat es treffend formuliert: Für die Automobilhersteller, die sowohl im Bereich Elektroautos als auch auf dem Auslandsmarkt gleichzeitig aktiv sind, lässt sich auch im Abschwung Wachstumspotenzial finden. Für die Marken, die sich nur langsam wandeln und zu stark von einem einzigen Markt abhängig sind, häufen sich die Belastungen sichtbar an.

Was die Automobilhersteller wirklich prüft, ist nicht ihre Urteilskraft, sondern ihre Standhaftigkeit. Wenn die Marktstimmung am pessimistischsten ist, müssen sie in der Lage sein, ihre langfristige Strategie im geplanten Rhythmus voranzutreiben, anstatt sich von kurzfristigen Absatzdruck treiben zu lassen. Die Unternehmen, die bei der technischen Richtung unentschlossen sind und ihre Produktplanung ständig ändern, verlieren am ehesten die Orientierung im Zyklus.

Letztendlich geht der Zyklus vorbei – vorausgesetzt, man gerät am Tiefpunkt des Zyklus nicht in Panik. Jeder Hersteller muss entsprechend seinen eigenen Stärken den passenden Weg wählen, um den Zyklus zu überstehen und in eine positive Entwicklungsphase zu gelangen. Deshalb sehen wir so viele Beispiele in den oben genannten Fällen: Sie konzentrieren sich auf die Spitzenunternehmen wie die traditionellen Hersteller BYD, Geely, Changan, Chery sowie die Startups Leapmotor und Huawei Harmony Intelligent Mobility.

Kurzfristig gesehen führen diese Wege nicht unbedingt zu einem explosionsartigen Wachstum, aber jede Maßnahme sammelt Potenzial für den nächsten Zyklus. Wenn die Flut wieder ansteigt, werden diejenigen, die am schnellsten an die Oberfläche kommen, definitiv diejenigen sein