Wird WeChats "Kleines Grünes Buch" der nächste Content-Trend sein?

Ist euch aufgefallen, dass in diesem Jahr bei der Nutzung von WeChat Official Accounts die Platzierung von Stick-Inhalten überall präsent ist.

Im Feed der Dienstkonten gibt es einen speziellen Bereich für „Sticker“, auf der Homepage der Official Accounts eine Registerkarte für Sticker, in der Funktion „Entdecken“ werden Sticker-Inhalte intensiv empfohlen, und selbst der Eingang zur Chat-Liste macht Platz für Sticker.

In der Vergangenheit umfassten Artikel von Official Accounts mindestens drei- bis fünftausend Wörter, wobei begleitende Bilder nur als Ergänzung dienten. Wenn man jetzt die Nachrichtenliste öffnet, stößt man beim Scrollen ständig auf Sticker-Inhalte, deren Layout an Xiaohongshu erinnert und das Lesen sich wie das Durchblättern des Freundeskreises anfühlt – man schaut es sich kurz an und wischt dann weiter.

Im März dieses Jahres benannte WeChat „Bild und Text“ offiziell in „Sticker“ um, richtete im Hintergrund einen separaten Erstellungseingang ein und stellte sogar auf der Werksseite Sticker-Konten neben Videokonten auf – es wird bereits als eigenständige Erstellungsform betrachtet.

Darüber hinaus erweitert WeChat kontinuierlich die Empfehlungsplätze und den Datenverkehr für Sticker-Inhalte. Offizielle Daten zeigen, dass bei den ersten Erstellern von Sticker-Konten, die für das Traffic-Hosting freigeschaltet wurden, die durchschnittliche Lesemenge von Sticker-Inhalten 3- bis 5-mal höher ist als die von traditionellen Bild-Text-Inhalten bei Official Accounts, während die Verweildauer der Nutzer um 40 % gestiegen ist.

„Klaut“ findet, dass diese Veränderungen es wert sind, besprochen zu werden.

Immerhin waren Official Accounts in den letzten über zehn Jahren ein Inhaltszentrum, das sich auf lange Bild-Text-Inhalte konzentrierte. Plötzlich wird die kurze Bild-Text-Form stark gefördert – ist dies wirklich eine Renaissance der Bild-Text-Inhalte oder ein Rückgang tiefgehender Inhalte? Können Sticker-Inhalte langfristig erfolgreich sein?

Sticker, die vom Datenverkehr „bevorzugt“ werden

Sehen wir uns zuerst diese Funktion namens „Kleines Grünes Buch“ an.

Im Februar 2023 führte WeChat die Funktion für Bildnachrichten ein: maximal 9 Bilder mit bis zu 1000 Wörtern. Da das Layout stark an Xiaohongshu erinnert, wurde es von Nutzern scherzhaft „Kleines Grünes Buch“ genannt. Viele dachten damals, dies sei nur eine ergänzende Funktion, die das Ökosystem langer Bild-Text-Inhalte bei Official Accounts nicht beeinflussen würde.

In diesem Jahr wurde der Name in „Sticker“ geändert. Die Funktionen wurden aufgerüstet: Unterstützung für statische Bilder, animierte GIFs und die Umwandlung von 3-Sekunden-Kurzvideos in Live-Fotos. Im Editor wurden Text- und Sticker-Elemente hinzugefügt, wodurch die Hürden für die Erstellung immer weiter gesenkt wurden.

Noch wichtiger ist, dass Sticker-Konten als „Official Accounts, die nur Sticker veröffentlichen können“ definiert sind und über unabhängige Datenverkehrseingänge sowie Empfehlungsmechanismen verfügen.

Wenn derselbe Inhalt sowohl als Sticker-Version als auch als Artikel-Version veröffentlicht wird, erhält die Sticker-Version aufgrund von Unterschieden im Plattform-Empfehlungsmechanismus und den Datenverkehrseingängen oft eine höhere Sichtbarkeit und mehr Leser-Engagement.

Auf sozialen Plattformen beschweren sich einige Ersteller auch, dass die Öffnungsrate ihrer sorgfältig verfassten langen Bild-Text-Inhalte stark eingebrochen ist, während zufällig veröffentlichte Sticker den Freundeskreis dominierten.

Bildquelle: Xiaohongshu

Der Kern des Problems liegt darin: Wenn die Plattform kurzen Bild-Text-Inhalten eine höhere Verteilungsgewichtung zuweist, werden sich die Energien der Ersteller natürlich darauf verlagern – und der Raum für tiefgehende Inhalte wird verkleinert. Diese Verkleinerung hat zwei Ebenen:

Erstens die Verkleinerung auf der Ebene des Datenverkehrs. Sticker erhalten mehr Empfehlungsplätze und Sichtbarkeitschancen, sodass der Datenverkehr, den lange Bild-Text-Inhalte erhalten, natürlich abnimmt;

Zweitens die Verkleinerung auf psychologischer Ebene. Wenn Ersteller feststellen, dass das sorgfältige Verfassen langer Artikel weniger einbringt als das zufällige Veröffentlichen von Stickern, geben viele die tiefgehenden Inhalte auf und wechseln zu schnellen, leicht konsumierbaren Formaten. Nicht weil sie keine guten Inhalte schreiben wollen, sondern weil gute Inhalte keine angemessene Belohnung erhalten.

Einige fragen sich: Hat WeChat mit den Stickern nicht einfach Xiaohongshu zum Vorbild genommen? Leichtgewichtige Inhalte sind doch ohnehin der Trend – kann WeChat diesmal erfolgreich sein?

Warum wurde „Kleines Grünes Buch“ entwickelt?

Wenn man das Inhaltsökosystem mit dem Lesen vergleicht, sind Official Accounts wie eine Bibliothek mit reichem Buchbestand, die jahrelange tiefgehende Langtexte gesammelt hat – alte Leser sind es gewohnt, hier in Ruhe einzutauchen.

Doch in den letzten Jahren ist auf der Straße ein trendiges Magazin aufgetaucht – nämlich Xiaohongshu. Dort gibt es nur bildreiche, schön gestaltete Schnelllese-Karten.

Junge Leute gehen vorbei, blättern kurz hinein, erhalten leicht Inspiration und entwickeln unbewusst eine Gewohnheit. Alte Leser gehen zwar noch in die Bibliothek, aber ihre Verweildauer ist deutlich kürzer geworden.

Xiaohongshu entwickelt sich rasant und raubt dem Bild-Text-Ökosystem von WeChat die Nutzungszeit der Nutzer und die Energien der Ersteller.

WeChat hat das nicht übersehen.

In den Jahren, in denen die Öffnungsrate von Official Accounts unter 1 % fiel, sind die Inhalte nicht schlechter geworden – sondern die Leser haben immer weniger Geduld, einen 3000-Wörter-Artikel vollständig zu lesen.

Die fragmentierte Zeit der Nutzer fließt zunehmend zu Xiaohongshu und Kurzvideo-Plattformen, während das ursprüngliche lange Bild-Text-Modell von Official Accounts in diesem Trend immer „schwerfälliger“ wirkt.

Viele Official Accounts, die seit über zehn Jahren tiefgehende Inhalte erstellen, haben fast die Hälfte ihrer Öffnungsrate verloren. Wenn die Geduld der Nutzer nicht mehr für lange Bild-Text-Inhalte ausreicht, muss die Plattform leichtere Inhaltsformen anbieten, um sie zu behalten.

Deshalb lautet der Kern der Sache ganz einfach: Mit den Stickern nutzt WeChat eine leichtere Inhaltsform, um um die Nutzungszeit der Nutzer und das Angebot der Ersteller zu konkurrieren. Die Positionierung von Official Accounts wandelt sich von einem Zentrum für tiefgehendes Lesen zu einer Plattform für alle Inhaltsformen.

Die Plattform verstärkt ihre Anstrengungen – woher kommt der Datenverkehrsvorteil von „Kleines Grünes Buch“?

Jetzt zur realistischsten Frage: Wie groß ist der Datenverkehrsvorteil von Stickern eigentlich, und warum ist er so hoch?

Es gibt mehrere Eigenschaften:

Erstens eine hohe Abschlussleserate. Ein paar Begleitbilder + 200 Wörter – man liest es in Sekunden, entscheidet in einer Sekunde, ob es sich lohnt, zu bleiben, und es gibt kein Problem, nicht bis zum Ende zu kommen. Bei langen Bild-Text-Inhalten liegt die Abschlussleserate normalerweise unter 30 %, viele Leser brechen nach dem Anfang ab.

Zweitens ist das Empfehlungssystem leichter zu verteilen. Die Interaktion bei Stickern ist kürzer und schneller: Klicken, Bilder ansehen, weiterwischen – ein vollständiger Konsumzyklus ist in wenigen Sekunden abgeschlossen. Algorithmen mögen Inhalte mit kurzen Feedbackketten, da sie leichter quantifizieren können, ob Nutzer sie mögen.

Drittens führt die niedrige Erstellungshürde zu einem großen Angebot. Man kann drei bis vier Sticker pro Tag veröffentlichen, während ein langer Artikel zwei bis drei Tage zum Schreiben braucht. Mit mehr Inhalten wird der Materialpool, den der Algorithmus verteilen kann, größer – und die Empfehlungseffizienz sowie Reichweite steigen natürlich.

Was die Qualität der Inhalte angeht, gibt es eine starke Polarisation. Gute Sticker können tatsächlich Mehrwert bieten, zum Beispiel praktische Aufbewahrungstipps, Reiseführer oder Gesundheitshinweise, die man nach dem Lesen direkt speichert.

Aber viele Sticker-Inhalte wirken zusammengestückelt: Der Text besteht nur aus einer aufmerksamkeitsheischenden Zeile, oder es werden komplett Texte von Xiaohongshu übernommen und nur das Cover ausgetauscht – ohne Tiefe.

Was die Werbeeinnahmen angeht, sind die Einnahmen aus dem Traffic-Hosting bei Stickern tatsächlich beträchtlich. Einige Ersteller berichten, dass ein Sticker mit mehreren tausend Lesern Einnahmen von mehreren Dutzend bis zu hundert Yuan generieren kann – bei häufiger Veröffentlichung im Monat sind Einnahmen von mehreren hundert oder sogar tausend Yuan keine Seltenheit.

Bildquellen: WeChat Official Account, Xiaohongshu

Das Problem ist: Diese Einnahmen basieren auf der bevorzugten Zuweisung von Datenverkehr – sobald die Plattform die Empfehlungsgewichtung für Sticker senkt, schrumpfen die Einnahmen schnell.

Ein Datenverkehrsvorteil ist nicht gleich ein Ökosystemvorteil.

Die Form ist leicht zu lernen, aber die Atmosphäre ist schwer zu schaffen

Wie weit können WeChats Sticker kommen? Die Antwort liegt in den grundlegenden Unterschieden zwischen WeChat und Xiaohongshu.

Der Kernwettbewerbsvorteil von Xiaohongshu ist die Gemeinschaftsatmosphäre. Der Wert eines Beitrags hängt nicht nur vom Inhalt selbst ab, sondern auch von der Qualität der Interaktion im Kommentarbereich.

Nutzer lesen einen Reiseführer und teilen im Kommentarbereich ihre eigenen Erfahrungen; sie lesen einen Empfehlungsbeitrag und fragen im Kommentarbereich nach Details zur Nutzung.

Diese gesamte Gemeinschaftsökosystem – von Inhalten über Interaktion bis hin zu Vertrauen – hat Xiaohongshu über viele Jahre aufgebaut.

Doch WeChats Bild-Text-Form hat von Anfang an Schwächen im wichtigsten Interaktionsbereich.

Die Kommentarfunktion von Official Accounts ist für neu registrierte Konten nicht freigeschaltet – in der Phase, in der Sticker-Konten am meisten Interaktion brauchen, um eine Gemeinschaftsatmosphäre aufzubauen, ist ihre Interaktionsfähigkeit am schwächsten.

Ohne Kommentarbereich sind Sticker nur ein einseitiges Anzeigefenster. Man schaut es sich an und geht weg, ohne Feedback, ohne Diskussion, ohne Gemeinschaftsgefühl.

Das ist wie ein Platz mit nur Schautafeln, aber ohne Sitzgelegenheiten: Die Leute kommen und gehen, schauen kurz hin, aber niemand bleibt, um zu kommunizieren.

Mit der Zeit wird das Teilhabegefühl der Nutzer immer schwächer.

Und dann das Problem der Inhaltsqualität: Viele Konten übernehmen virale Beiträge von Xiaohongshu, tauschen das Cover aus, ändern ein paar Wörter und fügen ein paar Bilder hinzu. Es gibt fast keine originellen tiefgehenden Inhalte. Zwar gibt es einige praktische nützliche Inhalte, aber mehr sind es schnell konsumierbare Formate wie „5 kleine Tipps für XX“ oder „Löse YY in 3 Schritten“ mit aufmerksamkeitsheischenden Titeln.

Man kann das nicht den Erstellern vorwerfen. Wenn die Plattform durch die bevorzugte Zuweisung von Datenverkehr klar macht, dass „schnelle, leicht konsumierbare Inhalte mehr wert sind als tiefgehende“, strömen die Ersteller natürlich zu Richtungen mit niedrigen Hürden und schnellen Belohnungen. Wem der Algorithmus Datenverkehr gibt, bestimmt das Inhaltsniveau des gesamten Ökosystems.

Für Ersteller ist die beste Strategie, auf zwei Beinen zu stehen: Sticker dienen der täglichen Kontaktaufnahme und dem Erwerb von Datenverkehr, lange Bild-Text-Inhalte dienen dem Aufbau von tiefgehendem Vertrauen und der Markenbildung.

Im Zeitalter der Algorithmen sind wirklich seltene tiefgehende Inhalte noch wichtiger als früher. Kurze Bild-Text-Inhalte kann jeder erstellen – aber die Fähigkeit, einen guten Artikel zu schreiben, der einen nach dem Lesen zum Weiterleiten anregt, bleibt wertvoll.

Abschließende Gedanken

Die Entwicklung von „Kleines Grünes Buch“ durch WeChat ist eine Selbstrettung von Official Accounts.

Die Lesegewohnheiten der Nutzer haben sich geändert, die Wettbewerbslandschaft des Inhaltsmarktes hat sich verändert – und Official Accounts konnten nicht untätig bleiben.

Aber der Schlüssel zur Selbstrettung liegt nicht darin, lange Inhalte kurz zu machen, sondern darin, lange und kurze Inhalte koexistieren und sich ergänzen