Taobao hat die "Good Price Card" eingeführt und konzentriert sich weiterhin auf das Preismarketing.

Kurz nach Abschluss des 618-Events hat Taobao bereits mit der Händlerakquise für die nächste große Aktion „Super 88“ begonnen. Und es gibt Anzeichen dafür, dass Taobao neben den großen Werbeaktionen offenbar plant, sich erneut intensiv mit den Produktpreisen auseinanderzusetzen.

Vor kurzem wurde in der Suchfunktion der Taobao-App die neue Funktion „Gute-Preis-Karte“ eingeführt: Oberhalb der Suchergebnisseite wird ein Bereich für Gute-Preis-Karten hinzugefügt, in dem preiswerte Originalprodukte, die zum Suchinhalt passen, zentral angezeigt werden. Die Anzeigelogik dieser Funktion ist individuell für jeden Nutzer: Sie berechnet intelligent auf Basis des nach Gutscheinen für alle Nutzer geltenden Preises und der persönlichen Vermögenswerte des Verbrauchers (wie Gutscheine, Gutscheinguthaben usw.) und zeigt das preisgünstigste Produkt mit dem TOP1-Preis an.

Wie bekannt ist, befindet sich diese Funktion derzeit in der Phase der schrittweisen Erweiterung der abgedeckten Kategorien. Dahinter stehen drei Kernbereiche: identische Produkte zu niedrigen Preisen, Subventionen für Erneuerungen und zinslose Ratenzahlungen. Dies sind die charakteristischen Richtungen, die Taobao basierend auf den wichtigsten Bedürfnissen der Verbraucher in verschiedenen Kategorien herausgearbeitet hat. Händler können Preise oder Dienstleistungen an die verschiedenen Bereiche anpassen, um die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Produkte zu steigern, und ein Produkt kann gleichzeitig in mehreren Bereichen angezeigt werden.

Obwohl „guter Preis“ nicht gleichbedeutend mit der ausschließlichen Jagd nach niedrigen Preisen ist und Taobao zudem Zugangsvoraussetzungen für die Gute-Preis-Karte festgelegt hat – beispielsweise muss der Produktqualitätswert über 60 liegen und das historische Handelsvolumen in den letzten 365 Tagen größer als 0 sein –, lässt sich aus den Regeln leicht erkennen, dass das Wesen der Gute-Preis-Karte nach wie vor darin besteht, Händler dazu anzuregen, durch Preisnachlässe die Sichtbarkeit und Konversionsrate ihrer Produkte zu erhöhen.

Es ist zu beachten, dass Taobao während des E-Commerce-Preiskampfes um 2023 ebenfalls den Begriff „guter Preis“ statt „niedriger Preis“ propagiert hat.

Tatsächlich ist es für Händler heutzutage kaum noch möglich, kostenlosen Traffic von der Plattform zu erhalten. Angesichts der Tatsache, dass das Gesamtwachstum des GMV nachlässt, funktioniert das Modell, Einnahmen ausschließlich durch Nutzerwachstum und Ausweitung der Produktkategorien zu steigern, nicht mehr. Daher ist die Verbesserung der Monetarisierungseffizienz des vorhandenen Traffics der realistischste Wachstumspfad für Taotian.

Aufgrund dieser Strategie hat Taotian in den letzten Jahren mehrere kommerzielle Anpassungen vorgenommen, um die Monetarisierungsrate stetig zu erhöhen. Beispielsweise kündigte Taotian im September 2024 an, allen Händlern eine grundlegende Software-Servicegebühr in Höhe von 0,6 % des Auftragsvolumens zu berechnen. Anschließend wurde das Werbeprodukt „Gesamtplattform-Promotion“ eingeführt, das den gesamten Taobao-Traffic einschließlich Suche, Startseite, Informationsfluss während und nach dem Kauf sowie NewDetail aktivieren soll, um eine umfassende Steigerung des Händler-GMV zu bewirken. In diesem Jahr hat Taotian die Monetarisierungseffizienz weiter verbessert, indem es die Plattformsubventionen direkt mit den Werbeausgaben der Händler verknüpft hat.

Diese Reihe von Maßnahmen hat jedoch die Betriebskosten der Händler direkt in die Höhe getrieben.

Laut Taobao kann die Gute-Preis-Karte Händlern helfen, mehr Traffic auf der Suchseite zu erhalten und gleichzeitig den Druck bei der Verwaltung der natürlichen Rankings zu verringern. Aus dieser Perspektive scheint Taobao durch die Verknüpfung von Produktpreis und Sichtbarkeit mittels Gute-Preis-Karte die Unzufriedenheit der Händler über die ungleiche Traffic-Verteilung der Plattform in einen Wettbewerb zwischen den Händlern umzuwandeln. Auf diese Weise ist die Plattform nicht mehr die Gegenseite im Konflikt, sondern der Regelgeber und der Schiedsrichter für den Traffic, der alle Händler durch einheitliche Regeln dazu anleitet, im gleichen Maßstab zu konkurrieren.

Und da die Suche das zentrale Traffic-Szenario von Taobao und das Kernfenster für die aktiven, bestimmten Bedürfnisse der Nutzer ist, wirkt dieser Schritt von Taobao eher wie ein offener, durchdachter Plan. Schließlich ist es selbst für Händler, die nicht bereit sind, Preisnachlässe zu gewähren, schwierig, alle Händler davon zu überzeugen, sich zu einer einheitlichen Front zusammenzuschließen.

Hinzu kommt, dass der Preis immer ein zentrales Element des Einzelhandels ist und der direkteste und effektivste Kernfaktor, der die Konsumentscheidungen der Nutzer beeinflusst. Nachdem die „10-Milliarden-Yuan-Subventionen“ unter Fälschungsverdacht geraten waren, muss Taobao ein neues, dauerhaftes Marketingwerkzeug bereithalten, um die 10-Milliarden-Yuan-Subventionen zu ersetzen und das Kostenbewusstsein der Nutzer neu zu prägen.

Auf der anderen Seite, da es vorerst schwierig ist, am Wettbewerb des Sofort-Einzelhandels teilzunehmen, intensivieren Plattformen wie Pinduoduo, Douyin E-Commerce und Kuaishou E-Commerce ihre Investitionen in traditionelle E-Commerce-Szenarien: Einige optimieren ihre Dienstleistungen, einige verfolgen weiterhin die Niedrigpreisstrategie, und einige dringen weiter in die traditionellen Regal-Szenarien vor. Da die Konkurrenten ihre Offensive verstärken, muss Taotian natürlich auch verteidigen und seinen Grundmarkt schützen. Die Einführung der Gute-Preis-Karte ist möglicherweise genau die Maßnahme von Taobao, um das Nutzerbewusstsein im Kernszenario des Regal-E-Commerce zu stärken.

Doch mit der zunehmenden Vervollständigung des Regulierungssystems für die E-Commerce-Branche stellt sich unter diesen Umständen die Frage, wohin der Preiskampf der E-Commerce-Plattformen führen wird.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „San Yi Sheng Huo“ (ID: IT-3eLife), Autor: San Yi Jun, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.