Die Analyse von 7400 Filialen von Yihetang: Der Aufstieg im unteren Marktsegment mit niedrigen Preisen, aber gefangen in der Minze

Wenn man über Yihetang spricht, denken viele zuerst an den „Minz-König“ in der Branche der frisch zubereiteten Getränke.

Im Sommer 2022 machte ein Getränk namens Minz-Milch-Grüntee Yihetang aus dem niedrigeren Marktsegment heraus bekannt, steigerte schnell die Markenbekanntheit und machte Minze zum markantesten Kennzeichen der Marke. In den folgenden Jahren verstärkte Yihetang diese Wahrnehmung kontinuierlich.

Diesen Juni startete Yihetang erneut eine Marketingkampagne rund um Minze, kündigte Wang Yuan als ersten globalen Markenbotschafter an und brachte neue Produkte wie Minz-Sprudel-Zitrone und Vital-Minzi-Kleine-Klöße auf den Markt. Mit der „Sommer-Kühl-Formel“ stärkte es das Markenimage des „Minz-Königs“ weiter. Offizielle Daten zeigen, dass der Umsatz der neuen Produkte in der ersten Woche 2,03 Millionen Tassen überstieg und die gesamte Online-Reichweite über 2,2 Milliarden lag.

Es ist unbestreitbar, dass die Minz-Produkte Yihetang enormen Traffic und Aufmerksamkeit gebracht haben. Aber nur mit einem „Minz-Milch-Grüntee“ reicht es nicht aus, um eine Marke von Optics Valley landesweit zu etablieren – von völliger Unbekanntheit zu einer der Top-10-Marken in der Branche nach Filialgröße.

Ist Yihetang also wirklich durch Minze aufgestiegen? Und was wird es tun, wenn „Minze“ nicht mehr sein einzigartiges Markenkennzeichen ist? In diesem Artikel analysiert Tea & Coffee Observation die wahre Wachstumslogik dieser Marke, basierend auf der Verteilung von über 7.400 Yihetang-Filialen, der Preisstrategie und dem Expansionspfad.

Niedrige Preise als Waffe: Aufstieg aus dem niedrigeren Marktsegment

Seit der Gründung hält Yihetang die Produktpreise lange Zeit unter 10 Yuan. Bisher gibt es 53 Produkte bei Yihetang, davon 28 preiswerte Produkte zu 10 Yuan oder weniger – das entspricht einem Anteil von 52,83 %. Die Flaggschiff-Produkte Yihetang Gerösteter Tee und Minz-Milch-Grüntee fallen beide in diese Preisklasse.

Diese Niedrigpreisstrategie half Yihetang, den Markt früh schnell zu erschließen, schuf ein klares Markenimage durch hohes Preis-Leistungs-Verhältnis und baute eine große Verbrauchergruppe auf. Aber niedrige Preise bedeuten geringeren Gewinn pro Tasse. Deshalb braucht die Marke eine größere Filialgröße, um Lieferketten- und Betriebskosten zu verteilen – das erklärt, warum Yihetang in den letzten Jahren stetig expandiert hat.

Nach Stadt-Ebenen betrachtet, hat sich die Filialverteilung von Yihetang deutlich auf niedrigere Städte verlagert. Daten von Yilan Business zeigen, dass es im Mai insgesamt 7.461 Yihetang-Filialen gab, davon 4.668 in Städten der dritten Ebene und darunter – ein Anteil von 62,57 %.

Nicht nur die bestehenden Filialen konzentrieren sich auf das niedrigere Marktsegment, auch neue Filialen verlagern sich stetig in niedrigere Städte. Laut Daten von Yilan Business hat sich das Wachstum der Filialen in höheren Städten in diesem Jahr insgesamt verlangsamt – im Mai sank die Wachstumsrate auf 1,95 %, mit einem Nettowachstum von 51 Filialen. Im Gegensatz dazu stieg die Wachstumsrate der Filialen in niedrigeren Städten von 0,58 % im Januar auf 2,39 % im Mai – im Mai erreichte das Nettowachstum 112 Filialen. Damit überholten sie zum ersten Mal die höheren Städte sowohl bei der Wachstumsrate als auch bei der Anzahl neuer Filialen und wurden zur Hauptquelle für das Wachstum von Yihetang.

Um das niedrigere Marktsegment weiter zu erschließen, hat Yihetang in den letzten zwei Jahren die Hürden für Franchisenehmer stetig gesenkt.

Einerseits bietet Yihetang Förderprogramme wie die Befreiung von Franchise-Gebühren, Materialrabatte und Renovierungszuschüsse, wodurch die anfängliche Investition pro Filiale auf 117.000 Yuan gesenkt wurde. Andererseits führt es das exklusive Betriebsrecht „eine Filiale pro Ort, regionale gemeinsame Förderung“ ein, um Konflikte zwischen Franchisenehmern zu vermeiden, stabile Kundenströme zu sichern und langfristige Entwicklung zu fördern.

Quelle / Yihetang Partnerzentrum

Die Marke gewinnt schnell Franchisenehmer mit niedrigen Hürden, besetzt Standorte in Dörfern und Gemeinden, stärkt das Vertrauen der Franchisenehmer durch exklusive Genehmigungen, erhöht die Erfolgsrate bei der Filialeröffnung – und steigert so die Durchdringung des niedrigeren Marktsegments und die Markenbekanntheit, um eine effiziente Größenerweiterung zu erreichen.

Man kann sagen, dass niedrigere Städte nicht nur der Vorteilsmarkt von Yihetang sind, sondern auch die Hauptquelle für neue Filialen in der Zukunft.

Auf das Campus-Umfeld setzen

Neben der Expansion in niedrigere Städte hat Yihetang seine Niedrig-Strategie auch auf die Verbrauchergruppe ausgeweitet – die Studenten an Universitäten und Hochschulen.

Unter allen Tee- und Kaffeemarken ist Yihetang die einzige Kette, deren Anteil an Campus-Filialen über 10 % liegt. Daten von Yilan Business zeigen, dass es im Mai insgesamt 956 Campus-Filialen bei Yihetang gab – ein Anteil von 12,81 %. Im Vergleich dazu liegt der Anteil von Lucky Coffee bei 8,26 %, Tianlala bei 6,12 %, Guming bei 3,08 %, während Nowwa Coffee und Mixue Bingcheng nur 1,20 % bzw. 2,81 % erreichen.

Nehmen wir Guangdong und Fujian als Beispiele: Die Campus-Durchdringung von Yihetang ist deutlich sichtbar. In der Provinz Guangdong gibt es 165 reguläre Hochschulen, Yihetang ist bereits an 65 davon vertreten – ein Anteil von 39,39 %, davon 41 Filialen in Guangzhou, die die Guangdong Second Normal University, die Guangzhou Institute of Technology und andere abdecken. In der Provinz Fujian gibt es 90 reguläre Hochschulen, Yihetang ist an 45 davon vertreten – ein Anteil von 50 %, davon 30 Filialen in Fuzhou, die die Fuzhou Software Vocational and Technical College, die Fujian Normal University und andere umfassen.

Während viele Marken den Campus nur als Vertriebskanal betrachten, nutzt Yihetang ihn eher als Einstiegspunkt für die Nutzerpflege.

Erstens: Die Kaufkraft von Studenten ist begrenzt, und die Preisklasse um 10 Yuan passt zum täglichen Konsum. Die Getränke von Yihetang erfüllen auch den Bedarf an Durstlöschung und häufigen Konsum – das hilft, Konsumgewohnheiten während der Studienzeit zu entwickeln, langfristige Markenbindung aufzubauen, sodass die Studenten nach dem Abschluss bevorzugt weiterhin Yihetang-Produkte konsumieren.

Zweitens: Die Produkte sind hochgradig standardisiert, die Herstellungshürden sind niedrig, sodass Studenten als Teilzeitkräfte eingestellt werden können. Der Stundenlohn von Studenten liegt unter dem von vollzeitbeschäftigten Angestellten in der Gesellschaft – die Personalkosten pro Tasse in Campus-Filialen sind niedriger als in Filialen in Einkaufszentren oder an Straßen. Obwohl sie von den Sommer- und Winterferien betroffen sind, können die Verluste in der Nebensaison effektiv reduziert werden, da Teilzeitkräfte keine festen Schichtpflichten haben.

Drittens: Die Abgeschlossenheit des Campus und die begrenzten Standorte bilden eine natürliche Barriere. Die meisten Hochschulen betreiben geschlossene oder halbgeschlossene Verwaltung, Lieferdienste können kaum in die Wohnheimbereiche vordringen. Gleichzeitig sind die vorteilhaften Standorte auf dem Campus begrenzt – Yihetang besetzte sie zuerst und erzielte einen Vorsprung. Wenn Wettbewerber später einsteigen, ist es für sie schwierig, gute Standorte zu bekommen, und sie stehen vor dem Problem, dass die Studenten bereits eine Markenpräferenz für Yihetang entwickelt haben.

Deshalb ist der Campus für Yihetang nicht nur Teil des Filialnetzes, sondern auch ein wichtiger Kanal, um junge Verbraucher früh zu gewinnen.

Produkte sind auf „Minze“ beschränkt – und der Niedrigpreisvorteil wird geschmälert

Aber die Filialgröße ist letztlich nur die Grundlage für das Markenwachstum. Wenn die Filialen in niedrigeren Städten allmählich gesättigt sind, muss das endgültige Wachstumspotenzial auf die Produkte zurückkommen. Derzeit ist das Kern-Markenkennzeichen von Yihetang – „Minze“ – nicht mehr der neue Wachstumsmotor.

Daten von Yilan Business zeigen, dass Yihetang von Januar bis Juni dieses Jahres insgesamt 32 neue Produkte auf den Markt brachte, davon nur 7 mit Minzbezug. Nur die Minz-Sprudel-Zitrone und die Vital-Minzi-Kleine-Klöße, die gleichzeitig mit der Botschafterkampagne von Wang Yuan eingeführt wurden, erzielten echte Marktaufmerksamkeit.

Aus den Rückmeldungen der Verbraucher geht hervor, dass die Beliebtheit dieser beiden Produkte mehr auf der Botschafterwirkung beruht als auf den Produkten selbst. Tea & Coffee Observation suchte auf Xiaohongshu und fand, dass viele relevante Inhalte sich um Schlüsselwörter wie „Wang Yuan“, „Botschafter“ und „Kooperation“ drehen – Diskussionen über den Geschmack der Produkte sind relativ selten, einige Verbraucher beurteilen die Produkte sogar als „etwas fade“. Das bedeutet, dass der diesjährige Umsatzanstieg mehr von Marketing-Events abhängt als von der eigenen Konsumanziehungskraft der Produkte.

Schlimmer noch: Minze ist nicht mehr das einzigartige Kennzeichen von Yihetang. Viele Tee-Marken wie Yidian Dian, Shuyi Shao Xiancao, Yee3 Coconut und Mixue Bingcheng haben ebenfalls Minz-Produkte im Sortiment. Auch im Kaffee-Bereich wird der Markt schneller erschlossen: COSTA COFFEE bringt den Meersalz-Minz-Wolken-Latte auf den Markt, Luckin Coffee launcht den Ice-Coconut-Latte – Minze wird zu einem gemeinsamen Produktelement der gesamten Branche.

Gleichzeitig steht die Niedrigpreisstrategie von Yihetang unter immer stärkerem Wettbewerbsdruck.

Derzeit liegen die Produktpreise von Yihetang dauerhaft zwischen 5 und 10 Yuan. In dieser Preisklasse haben sich bereits viele Ketten wie Mixue Bingcheng, Luckin Coffee und Tianlala angesammelt. Daten von Yilan Business zeigen, dass bis Ende Mai fast 47.500 Filialen von Mixue Bingcheng existierten. Nowwa Coffee, Lucky Coffee und Chabaidao haben jeweils über 8.000 Filialen, Tianlala und Shuyi Shao Xiancao über 5.000 Filialen.

Ähnliche Preise, ähnliche Produkte und immer dichtere Filialnetze machen den Markenwechsel für Verbraucher immer einfacher. Nehmen wir die Guangxi University of Chinese Medicine als Beispiel: Innerhalb von 500 Metern um eine Yihetang-Filiale gibt es 10 Tee- und Kaffeemarken, darunter Marken wie Mixue Bingcheng, Cotti Coffee, Yidian Dian und Luckin Coffee, die alle eine ähnliche Preisausrichtung wie Yihetang haben. Diese Wettbewerber positionieren sich direkt daneben und verteilen die Kundenströme stetig.

Dieser Wettbewerb wirkt sich letztlich auf die Franchisenehmer aus.

Auf der Einnahmeseite führt die zunehmende Filialdichte zu einer stetigen Verteilung der Kundenströme pro Filiale. Die verschiedenen Plattformen bringen ständig niedrigpreisige Werbeaktionen heraus, was die Einnahmen der Filialen weiter schmälert. Ein Franchisenehmer aus Gansu teilte Tea & Coffee Observation mit: Der Preis einer Minz-Zitronen-Limo über die Mini-App beträgt 5 Yuan, der Gruppenkaufpreis auf Meituan liegt bei 3,29 Yuan. Abzüglich der festen Rohstoffkosten von 0,70 Yuan für den Plastikbecher, 0,17 Yuan für Minze und 0,32 Yuan für Zitrone beträgt der Bruttogewinn nur 2,10 Yuan. Nach Abzug von Personal, Miete, Nebenkosten und Plattformprovisionen ist der Gewinn sehr gering.