Aufspaltung des E-Commerce-Geschäfts, Bekämpfung des Skript-gesteuerten Verkaufs – Kuaishou verabreicht „Rettungsherzpille“ für Wiederkäufe

Kuaishou E-Commerce hat zwei entscheidende Maßnahmen ergriffen.

Am 9. Juli berichtete die Plattform Yibang Power, dass Kuaishou E-Commerce eine neue Runde der organisatorischen Umstrukturierung abgeschlossen hat. Das Geschäftsfeld wurde neu in drei unabhängige Hauptlinien unterteilt: Marken- und Kommerzialisierungsgeschäft, Influencer-Geschäft sowie das Geschäft für nicht markengebundene Händler.

Das Marken- und Kommerzialisierungsgeschäft wird von Kangle geleitet, das Influencer-Geschäft liegt in der alleinigen Verantwortung von Song Zhen, und das Geschäft für nicht markengebundene Händler wird anhand des durchschnittlichen Bestellwerts und der Entscheidungskette weiter in drei Bereiche unterteilt: Premium-Konsum, Alltagskonsum und tägliche Bedarfsgüter.

Am selben Tag veröffentlichte Kuaishou E-Commerce eine spezielle Verwaltungsankündigung und kündigte eine strenge Bekämpfung des illegalen Geschäftsmodells „Dramen zur Traffic-Generierung + Verkauf von Waren via PK-Live-Verbindung“ an. Verstöße werden sofort geahndet, es gibt keine Warn- oder Nachbesserungsfrist.

Die organisatorische Umstrukturierung und die spezielle Verwaltung wurden innerhalb desselben Monats umgesetzt. Die Trennung und die Bekämpfung scheinen unabhängig voneinander zu sein, zielen aber in Wirklichkeit auf dasselbe Kernproblem ab: die Wiederkaufrate.

Die „Niedrigpreisfalle“ und die Markenangst

Kuaishou E-Commerce eilt dazu, seine Geschäfte aufzuteilen und Unregelmäßigkeiten zu bekämpfen – vor allem, weil das Wachstum ins Stocken geraten ist.

Im Jahr 2021 betrug die Wachstumsrate des GMV von Kuaishou E-Commerce beeindruckende 78 %. Bis 2025 erreichte der jährliche E-Commerce-GMV 1,6 Billionen Yuan, was einem Anstieg von 15 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Wachstumsrate ist von 78 % auf 15 % gesunken – ein Rückgang von 63 Prozentpunkten innerhalb von fünf Jahren.

Auch das Nutzerwachstum ist nicht optimistisch: Von 2021 bis 2025 sank die Wachstumsrate der täglich aktiven Nutzer (DAU) von 15,58 % auf 2,76 %, und die Wachstumsrate der monatlich aktiven Nutzer (MAU) verlangsamte sich von 12,68 % auf 2,11 %. Im vierten Quartal 2025 verlor Kuaishou gegenüber dem dritten Quartal 8 Millionen DAU. Das Traffic-Potenzial ist erschöpft – das ist eine feststehende Tatsache.

Die Überlagerung der verlangsamten GMV-Wachstumsrate und des stagnierenden Nutzerwachstums stellt Kuaishou E-Commerce vor ein grundlegendes Problem: Wie kann das anhaltende Wachstum des E-Commerce-Geschäfts aufrechterhalten werden, ohne auf zusätzlichen Traffic angewiesen zu sein?

Die einzige Antwort ist der Wiederkauf: Die bestehenden Nutzer sollen mehr und häufiger kaufen. Xiao Gu, Präsident von Kuaishou E-Commerce, hat einst das Konzept des „Vertrauense-Commerce“ vorgeschlagen. Laut offiziellen Daten beträgt die gesamte Wiederkaufrate auf der Kuaishou-Plattform bis zu 50 %, und die Wiederkaufrate für dieselbe Marke liegt bei 75 %.

Hinter der hohen Wiederkaufrate verbirgt sich jedoch eine strukturelle Schwäche: Eine hohe Wiederkaufrate bedeutet nicht zwangsläufig eine hohe Qualität des Wiederkaufs.

Ein großer Teil der Wiederkäufe auf Kuaishou stammt von nicht markengebundenen Händlern, die niedrigpreisige Güter des täglichen Bedarfs anbieten – Taschentücher, Reinigungsprodukte und Körperpflegeartikel für wenige Yuan, bei denen der Gewinn pro Bestellung nur wenige Cent oder Yuan beträgt. Selbst bei hoher Wiederkauffrequenz bleibt die Umsatzgrenze des E-Commerce-Geschäfts klar sichtbar, wenn der durchschnittliche Bestellwert ständig niedrig bleibt.

Die strukturellen Merkmale des Warenangebots von Kuaishou E-Commerce bestätigen dies. Laut Daten von Feigua Data macht die Bekleidungskategorie über 25 % aus, Schmuck, Schönheitspflege und Gesundheitsprodukte etwa 22 %, der Rest verteilt sich auf kleine Kategorien wie Haushaltswaren und Lebensmittel.

Das Warenangebot besteht hauptsächlich aus nicht standardisierten Produkten mit niedrigen Entscheidungshürden, hoher emotionaler Abhängigkeit und direkter Lieferung aus Industriestandorten. Dieses System passt zu den impulsiven Konsumszenen im Livestream, schließt aber Markenprämien von Natur aus aus – die Präsenz von Marken auf Kuaishou ist schwach.

So entwickelt sich das Problem: Kuaishou E-Commerce braucht Wiederkäufe von Marken und Wiederkäufe aus Kategorien mit mittlerem und hohem durchschnittlichen Bestellwert. Genau das ist das Dilemma, das die organisatorische Umstrukturierung lösen soll.

Bei der organisatorischen Umstrukturierung am 8. Juli wurde das E-Commerce-Geschäft von Kuaishou in drei unabhängige Hauptlinien unterteilt: Das Marken- und Kommerzialisierungsgeschäft wird von Kangle geleitet, das Influencer-Geschäft liegt in der Verantwortung von Song Zhen, und das Geschäft für nicht markengebundene Händler wird anhand des durchschnittlichen Bestellwerts und der Entscheidungskette in drei Bereiche unterteilt: Premium-Konsum, Alltagskonsum und tägliche Bedarfsgüter.

Oberflächlich betrachtet ist dies eine Neuanordnung der Organisationsstruktur, aber die zugrundeliegende Logik ist die schichtweise Verwaltung des „Werts des Wiederkaufs“.

Kangle ist für alle Markengeschäfte im E-Commerce und Kommerzialisierung zuständig und hat das breiteste Aufgabengebiet. Er war früher bei Alibaba Entertainment für den regionalen Vertrieb verantwortlich, trat 2018 zu Tencent und 2021 zu Kuaishou, wo er nacheinander für die Schönheits- und Körperpflegekategorie im E-Commerce, die Bekleidungsbranche und das Händlerentwicklungszentrum zuständig war.

Die Unterbringung des Marken- und Kommerzialisierungsgeschäfts unter einem einzigen Verantwortlichen bedeutet, dass das Markenmanagement auf Kuaishou nicht mehr nur „Warenverkauf“ ist, sondern ein Systemprojekt, das tief mit Werbeschaltung und Markenmarketing verbunden ist.

Marken brauchen keinen einmaligen GMV-Ansturm, sondern ein nachhaltiges Wiederkaufmodell – genau das erfordert die Unterstützung von Kommerzialisierungsfähigkeiten.

Das Influencer-Geschäft liegt in der alleinigen Verantwortung von Song Zhen, der dem Kreativteam von Douyin E-Commerce entspricht. Song Zhen trat 2021 in die Kommerzialisierungsabteilung von Kuaishou ein und war früher Leiter der „Kuai Brand“-Initiative von Kuaishou E-Commerce. Influencer übernehmen drei Rollen gleichzeitig: Inhaltsproduzent, Vertriebskanal für Waren und Träger von Vertrauen. Die unabhängige Einrichtung des Geschäfts spiegelt die Bedeutung von Kuaishou für die professionelle Verwaltung des Kreativökosystems wider.

In der Logik des „Vertrauense-Commerce“ von Kuaishou sind Influencer das zentrale Bindeglied zwischen Nutzern und Waren. Die Effizienz des Influencer-Managements bestimmt direkt die Bereitschaft und Häufigkeit der Nutzer zu Wiederkäufen. Die Trennung von den zuvor vermischten Geschäftsbereichen bedeutet im Wesentlichen, dass das immaterielle Vermögen „Vertrauen“ in eine professionelle Verwaltung übergeht.

Das Geschäft für nicht markengebundene Händler wurde in drei Bereiche unterteilt: Premium-Konsum, Alltagskonsum und tägliche Bedarfsgüter, die von Chen Zitao, Gao Yamei und Li Jing geleitet werden.

Die Einteilung erfolgt nach dem durchschnittlichen Bestellwert und der Entscheidungskette: Tägliche Bedarfsgüter entsprechen häufigen, niedrigpreisigen und wiederkaufsstarken Notwendigkeiten; Premium-Konsum entspricht Kategorien mit mittlerem und hohem Preis, die eine Vertrauensgrundlage für den Kauf benötigen; Alltagskonsum liegt zwischen den beiden Bereichen.

Das Ziel der feingliedrigen Verwaltung ist es, jeden Kauf jedes Nutzers präziser zu begleiten und effizienter in den nächsten Kauf umzuwandeln. Das ist genau die mikrokosmische Grundlage für die Steigerung der Wiederkaufrate.

Ein Vergleich mit der Entwicklung der Organisationsstruktur von Douyin E-Commerce verdeutlicht die Absicht von Kuaishou bei dieser Umstrukturierung. Mitte 2023 hat Douyin E-Commerce sein Branchenmanagement in Gruppe A (Markenhändler) und Gruppe B (kleine und mittlere Händler, nicht markengebundene Händler) unterteilt. Die dreifache Unterteilung des nicht markengebundenen Geschäfts bei Kuaishou geht in der Granularität noch weiter als Gruppe B von Douyin.

Die Ausgangspunkte der Logik unterscheiden sich jedoch: Douyin „bedient“ die vorhandenen Markenressourcen, während Kuaishou Marken aktiv überzeugen muss, auf der Plattform zu erscheinen. Das bedeutet, dass Kuaishou auf der Markenseite höhere strategische Investitionen tätigen muss und größeren Herausforderungen gegenübersteht.

Auf die Regulierung reagieren und aktiv Risiken beseitigen

Wenn die organisatorische Umstrukturierung die Infrastruktur für die Wiederkaufrate auf der Angebotsseite aufbaut, dann ist die spezielle Verwaltung vom 9. Juli eine Maßnahme, um Hindernisse für die Wiederkaufrate auf der Nachfrageseite zu beseitigen.

Die von Kuaishou E-Commerce veröffentlichte Verwaltungsankündigung zielt auf das illegale Geschäftsmodell „Dramen zur Traffic-Generierung + Verkauf von Waren via PK-Live-Verbindung“ ab.

Die spezifische Vorgehensweise besteht darin, dass Händler oder Influencer ihre Konten nutzen, um Livestreams ohne Warenverknüpfung durchzuführen. Sie ziehen Zuschauer an, indem sie fiktive emotionale Dramen wie familiäre Konflikte, Liebesstreitigkeiten oder Kämpfe um Kapital und Markt erfinden. Nachdem sie Zuschauer im Livestream gesammelt haben, leiten sie den Traffic über PK oder Live-Verbindungen zu anderen Verkaufs-Livestreams, um Waren zu verkaufen und Gewinne zu erzielen.

Wenn man dieses Modell auseinandernimmt, ist es im Wesentlichen eine künstliche Trennung der beiden Schritte „Traffic-Generierung“ und „Warenverkauf“, um die regulatorischen Risiken des direkten Warenverkaufs zu umgehen. Der vordere Livestream enthält keine Warenverknüpfung und verkauft keine Waren, sondern zieht Nutzer nur mit dramatischen Handlungen an. Im hinteren Bereich werden die Zuschauer über Interaktionen verbundener Konten präzise in Verkaufs-Livestreams geleitet.

Kuaishou stellt in der Ankündigung klar fest, dass bereits dann ein Verstoß vorliegt, wenn im vorderen Livestream eine klare Absicht zur Warenvermarktung besteht – wie mündliche Hinweise, Textführungen auf dem Bildschirm oder Interaktionen im Kommentarbereich. Verstöße werden mit Maßnahmen wie der Abzug von Strafpunkten, der Zahlung von Vertragsstrafen, dem Einfrieren von Provisionen oder Zahlungen, der Einschränkung des natürlichen E-Commerce-Traffics, der Aussetzung der Nutzung des Warenkorbs, dem Verbot der Veröffentlichung von Kurzvideos oder dem Verbot von Livestreams geahndet.

Das Mechanismus der gemeinsamen Haftung sorgt für gezielte Maßnahmen: Das Traffic-generierende Konto und das Konto, das den Traffic zum Warenverkauf nutzt, tragen gleiche Verantwortung und die gleichen Strafen. Alle Konten, die an der Kette „Traffic-Generierung – Übergang – Gewinn“ beteiligt sind, tragen gemeinsam die Haftung. Es gibt keinen Freiraum für die Entschuldigung „Ich habe nur Traffic generiert und keine Waren verkauft“. Bei besonders schwerwiegenden Verstößen wird die Plattform Maßnahmen wie die beschleunigte Löschung von Konten und die Erhöhung der Sicherheitskaution ergreifen.

Diese Verwaltungslogik hat eine tiefergehende Absicht.

Das Modell des Warenverkaufs durch Dramen zur Traffic-Generierung schädigt die Wiederkaufrate auf verborgene und nachhaltige Weise. Oberflächlich betrachtet wird die Transaktion abgeschlossen: Die Nutzer werden von der Handlung angezogen, zum Verkaufs-Livestream geleitet und tätigen einen Kauf.

Aber der Ausgangspunkt dieser Transaktion ist eine fiktive Handlung, übertriebene Versprechen zur Produktwirkung und falsche Wohlfahrtszusagen. Nachdem die Nutzer feststellen, dass die Waren nicht der Werbung entsprechen, wird ihr Vertrauen verbraucht. Sobald das Vertrauen verloren ist, gibt es keine Grundlage mehr für Wiederkäufe.

Früher hat der Kuaishou-Influencer Jin Shuyi im Livestream die Wirkung von gefriergetrocknetem Sanddornpulver übertrieben und behauptet, es könne „Hautkrankheiten behandeln“ und „äußere Verletzungen innerhalb von drei Tagen heilen“. Dies stellte eine irreführende Werbung dar, und sein Konto wurde vorübergehend gesperrt. Ein anderer Influencer namens Chengcheng spielte die selbst erfundene Rolle „Wuyou Laozu“ und bot für 999 Yuan Buddha-Amulette an, bei denen er fiktive Funktionen wie Wahrsagung und Schicksalsänderung versprach, um ältere Menschen zum Kauf zu bewegen. Das entsprechende Konto wurde von der Plattform dauerhaft gesperrt.

Das Konzept des „Vertrauense-Commerce“ von Kuaishou E-Commerce basiert auf dem Vertrauen der Nutzer in die Plattform, die Influencer und die Händler. Das Modell der Traffic-Generierung durch Dramen untergräbt genau dieses Vertrauen. Es instrumentalisiert die Community-Atmosphäre von Kuaishou, lenkt die echten emotionalen Investitionen der Nutzer in fiktive Handlungen um und verwandelt die Interaktion in der Community in Traffic-Arbitrage. Auf Dauer gehen nicht nur einzelne Nutzer verloren, sondern das gesamte Vertrauensvermögen der Plattform wird geschwächt.

Die Bekämpfung der Traffic-Generierung durch Dramen dient dem Schutz des zentralen Wettbewerbsvorteils von Kuaishou: das „Vertrauen in die Community“. Ohne Vertrauen gibt es keine Wiederkäufe. Ohne Wiederkäufe