Umzingelt von JD.com und Meituan: Hat Tiane Daojia keine Verteidigungsmöglichkeiten mehr?

Im frühen Frühjahr 2026 inszenierte Peking eine beispiellose „Landnahme der Silberhaar-Wirtschaft“.

Am 5. Januar unterzeichnete Meituan ein strategisches Kooperationsabkommen mit dem Pekinger Büro für Zivile Angelegenheiten; am 28. Februar folgte JD.com mit einer Unterzeichnung; am 27. März schloss sich Alibaba an – in weniger als 90 Tagen wurden drei Internetgiganten in die „Pflegefreundeskreis“ Pekings aufgenommen. Diese kompakte Zeitfolge und das hohe Niveau sind in der Geschichte der Entwicklung von Pflegediensten in Peking noch nie dagewesen.

Worum sich die Giganten streiten, ist ein Markt der Silberhaar-Wirtschaft, der voraussichtlich 2026 ein Volumen von über 10 Billionen Yuan erreichen wird. Während Meituan, JD.com und Alibaba die Ärmel hochkrempeln und selbst in das Geschäft einsteigen, kreist ein Unternehmen, das einst dem Thron dieses Sektors am nächsten stand, schon seit Jahren außerhalb des Spieltisches.

Im Juli 2021 stand Tian'e Daojia (ehemals 58 Daojia) nur 17 Tage lang vor der New Yorker Börse, bevor es leise den Rückzug antrat. Nach vielen Jahren, in denen die Internetgiganten das Goldgräberfeld Haushalt und Altenpflege neu entdeckt haben, könnte der eigentliche Hauptdarsteller dieses Krieges gerade erst auf die Bühne getreten sein.

Der gescheiterte Börsengang

Am 3. Juli 2021 reichte Tian'e Daojia sein Börsenprospekt für den US-Markt ein. Als CEO wollte Chen Xiaohua mit dem Glanz der „ersten Aktie für chinesische Haushaltsdienstleistungen“ die Bilanz seiner siebenjährigen raschen Entwicklung ziehen.

Aber aufgrund der damals strengeren Regulierungsumgebung für chinesische Aktien im Ausland und der neuen Vorschriften zur Datensicherheitsprüfung kündigte Tian'e Daojia am 20. Juli an, den IPO auszusetzen. Von der Einreichung bis zum Stillstand vergingen nur 17 Tage.

Die Außenwelt bedauerte den geplatzten Traum, aber Chen Xiaohua drückte intern die Pause-Taste für Reflexionen. Er erkannte, dass Tian'e Daojia auch bei einem erfolgreichen Börsengang keine echte Schutzgrenze aufgebaut hätte – dies ist ein extrem fragmentierter, extrem von Menschen abhängiger Markt im Billionenbereich. Kapital kann Traffic und Größe kaufen, aber nicht die Dienstleistungsqualität der Haushaltshilfen und auch nicht das Vertrauen der Auftraggeber.

Haushaltsdienstleistungen waren noch nie ein Traffic-Geschäft, bei dem man durch Subventionen alles gewinnen kann.

Jener Stillstand wurde zur Wasserscheide für die strategische Wende von Tian'e Daojia. Chen Xiaohua beschloss, den Blick von der Vergrößerung der Plattform zurückzuziehen und sich auf die Vertiefung der Dienstleistungen zu konzentrieren, sich mit der Ausbildung von Arbeitskräften und der Standardisierung von Dienstleistungen intensiv auseinanderzusetzen und im Voraus in die damals noch nicht boomende Altenpflege zu investieren.

„In dieser Branche fehlt es nicht an Leuten, die schnell sein wollen – es fehlt an Leuten, die bereit sind, langsamer zu machen“, sagte Chen Xiaohua intern.

Aber er hatte nicht erwartet, dass gerade als er beschloss, langsamer zu machen, eine Gruppe von Internetgiganten, die dem Prinzip „Nur Schnelligkeit ist unschlagbar“ folgen, schon vor den Toren standen.

Von „58 Daojia“ zu „Tian'e Daojia“

Heute dringen die Giganten mit riesigem Traffic und Algorithmen in den Wohnungsmarkt ein – aber wenig bekannt ist, dass Chen Xiaohua, der Steuermann von Tian'e Daojia, einer der frühesten „Traffic-Gläubigen“ im chinesischen Internet ist. 2014, ein Jahr nach dem Börsengang von 58 Tongcheng, wurde Chen Xiaohua, damals Vizepräsident, von Yao Jinbo geschickt, um selbstständig ein Unternehmen zu gründen und „58 Daojia“ ins Leben zu rufen.

Davor hatte er in der brutalen Schlacht des „Tausend-Gruppen-Krieges“ und dem Duell zwischen 58 Tongcheng und Ganji Yao Jinbo geholfen, die härtesten Frontkämpfe um Traffic zu gewinnen. Von Anfang an war 58 Daojia daran gewöhnt, vom Traffic der Mutterfirma zu wachsen. Aber als das mobile Internet in die zweite Phase eintrat, fiel der einstige Herrscher der Informationsklassifizierung 58 Tongcheng allmählich zurück und wurde 2020 privatisiert und von der Börse genommen. Mit dem Ende der Traffic-Dividenden zeigte auch 58 Daojia, das auf die Unterstützung der Mutterfirma angewiesen war, Schwächen. Im September 2020 traf Chen Xiaohua eine schwierige Entscheidung: Er benannte 58 Daojia offiziell in „Tian'e Daojia“ um.

Dies war nicht nur eine Selbstrettung durch „Entfernung von 58“, um den Einfluss der Mutterfirma abzuschütteln, sondern auch Chen Xiaohuas aktiver Schritt, die Abhängigkeit von „Traffic-Versorgung“ zu beenden. Er erkannte, dass das leichte Modell, das auf dem Kauf und Verkauf von Traffic zur Informationsvermittlung basiert, das nicht standardisierte Problem des „Menschen“ in Haushaltsdienstleistungen nicht wirklich lösen kann.

„Wenn es in China ein Unternehmen für häusliche Dienstleistungen an die Börse schafft, werden wir es sein“, sagte Chen Xiaohua öffentlich. Als neuen Maßstab für Tian'e Daojia wählte er Beike Zhaofang – mit digitalen und standardisierten Mitteln will er die gemischte traditionelle Branche neu gestalten.

Vom Kampf um Traffic hin zum Industriellen Internet versuchte Chen Xiaohua, den Übergang vom „Traffic-Geschäft“ zum „Vertrauensgeschäft“ zu vollziehen.

Vertrauen lässt sich nicht mit Geld verbrennen kaufen

Das Börsenprospekt, das Tian'e Daojia eingereicht hat, war einst eine Antwort, die Chen Xiaohua mit gemischten Gefühlen erfüllte.

Die Einnahmen auf dem Papier stiegen tatsächlich: von 399 Millionen Yuan im Jahr 2018 auf 711 Millionen Yuan im Jahr 2020. Aber das Hässliche war, dass die Verluste keineswegs aufhörten – in drei Jahren summierten sich die Verluste auf über 1,8 Milliarden Yuan. Noch fataler war, dass die Verkaufskosten den größten Anteil ausmachten und ständig 70 % bis 87 % der Einnahmen verschlangen.

Dies ist genau die Nachwirkung des „Traffic-Geschäfts“: Man kauft Bestellungen mit hohen Marketingkosten, kann aber keine Gewinne behalten.

Noch enttäuschender ist der Marktanteil. Nach den neuesten Berechnungen von Brancheninstituten näherte sich der chinesische Markt für Haushaltsdienstleistungen 2024 einem Volumen von 1,5 Billionen Yuan. Aber als Branchenführer hat der Gesamttransaktionswert der Plattform von Tian'e Daojia im Billionenmarkt nie beeindruckende Ergebnisse erzielt.

Traffic kann vorübergehende Größe kaufen, aber nicht die absolute Marktführerschaft. In dieser Branche, die extrem von „Menschen“ abhängt, können verbrannte Subventionen keine Nutzerbindung erzeugen – und auch nicht das Vertrauen der Auftraggeber in die Haushaltshilfen.

Chen Xiaohua selbst hat einmal offen gestanden: „6000 Menschen haben sechs Jahre lang gekämpft, und der Anteil beträgt nur wenige Prozent. Die Umgestaltung der Haushaltsdienstleistungsbranche hat gerade erst begonnen – die Herausforderung liegt in der Geduld.“

Im Bild: Chen Xiaohua, Gründer von Tian'e Daojia

Chen Xiaohua hat das schnelle Traffic-Modell aufgegeben, um sich dem langsamen, harten Aufbau von Vertrauen zu widmen – man kann sagen, er tut „das Schwierige, aber Richtige“.

Aber dieses harte Stück ist wirklich nicht leicht zu knacken.

Größe bedeutet nicht Vertrauen

Als Chen Xiaohua beschloss, das „schnelle“ Traffic-Modell aufzugeben und versuchte, mit „langsamer Arbeit“ eine Schutzgrenze aus Vertrauen aufzubauen, merkte er, dass er in einen Sumpf geraten war.

Das Kernvermögen der Haushaltsbranche ist der „Mensch“ – aber genau das ist die am schwersten zu standardisierende Variable. Zur Zeit des Börsenprospekts hatte Tian'e Daojia 1,5 Millionen registrierte Arbeitskräfte, heute ist diese Zahl auf über zwei Millionen gestiegen. Aber in einer Branche, in der man Fremde ins Haus lässt und sogar alte Menschen und Kinder ihnen anvertraut, bedeutet Größe nie automatisch eine Schutzgrenze. Ohne tiefgreifende Qualitätskontrolle wird die riesige Angebotsseite zu einem Schwerpunkt von Kundenbeschwerden. „Nicht rechtzeitige Rückerstattung“ und „schlechte Dienstleistungsqualität“ tauchen ständig auf allen Beschwerdeplattformen auf. Im Oktober 2024 belastete ein böses Medienereignis – eine Kinderkrankenschwester hat heimlich Schlaftabletten zur Arbeit mitgebracht – das Markenimage sofort. In einem Haushaltsmarkt mit extrem fragilem Vertrauen reicht ein einziger schwerer Ausfall bei der Leistungserfüllung aus, um Millionen an Marketingausgaben zunichte zu machen.

Und die Umbenennung zur „Entfernung von 58“, die damals zur Vertiefung der Dienstleistungen vorgenommen wurde, hat zwar die Traffic-Abhängigkeit beendet, aber einen versteckten Nebeneffekt gebracht: Tian'e Daojia hat die „Vertrauensbürgschaft“ der Mutterfirma als etablierter Internetgigant verloren. In Szenarien, in denen man Fremde ins Haus lässt, neigen Verbraucher natürlich eher zu Plattformen, die von großen Unternehmen gestützt werden. Der Aufbau einer unabhängigen, vertrauenswürdigen neuen Marke ist mit viel höheren Kosten für Vertrauen verbunden als gedacht.

Da sowohl „Menschen als auch Marken“ schwer aufzubauen sind, setzt man auf Systeme. Während der Pandemie hat Tian'e Daojia als Erste die Digitalisierung von Vorstellungsgesprächen, Ausbildungen und Vertragsunterzeichnungen umgesetzt und war zeitweise Branchenführer. Chen Xiaohua wollte immer die Geschichte einer „digitalen Infrastruktur für Haushaltsdienstleistungen“ erzählen.

Aber heute sind die Gegner nicht mehr die traditionellen Familienbetriebe. Als JD.com und Meituan mit ihren ausgereiften Leistungssystemen, Algorithmen zur Einsatzplanung und starken Lieferkettenfähigkeiten in den Markt eintraten, wurde der einstige „digitale Vorsprung“ von Tian'e Daojia plötzlich zur Infrastruktur der großen Unternehmen – und kann kaum noch eine unüberwindbare Mauer bilden.

Menschen sind schwer zu verwalten, Marken sind schwer aufzubauen, und Systeme wurden von den Giganten eingeebnet. Chen Xiaohua versucht, nicht standardisierte Menschen mit Digitalisierung zu regulieren und Vertrauen mit langsamer Arbeit aufzubauen – aber das Grausame der Geschäftswelt ist: Die Giganten wollen ihm keine Zeit geben, seine Mängel langsam zu beheben.

Den Sumpf überqueren: Altenpflege, Roboter und neue Erzählung

Wenn Tian'e Daojia nur im Sumpf der „Verwaltung von Haushaltshilfen“ und der „Neugestaltung der Marke“ stecken bleibt, wird es schwer, eine attraktive neue Geschichte zu erzählen. Chen Xiaohua muss einen höheren Gipfel finden, um den Sumpf des Vertrauens vollständig zu überqueren.

Im Juli 2024, bei der Feier zum zehnjährigen Jubiläum von Tian'e Daojia, brach Chen Xiaohua mehrmals in Tränen aus. Er gab die Antwort für das nächste Jahrzehnt: Altenpflege. Er hofft, Millionen von Arbeitskräften auf der Plattform zu führen, „chinesischen Normalverbrauchern eine erschwingliche Lösung für die Altenpflege zu bieten“.

Dies ist keineswegs ein leeres Schlagwort. Anfang 2024 wurde die Silberhaar-Wirtschaft offiziell zur nationalen Strategie erhoben – und Altenpflege ist genau das Szenario in der Silberhaar-Wirtschaft, das am dringendsten benötigt wird und am meisten auf „Vertrauen“ angewiesen ist. Um in diesem vertrauensintensiven Sektor die Grundlagen zu stabilisieren, hat Tian'e Daojia auf der Angebotsseite langsam gearbeitet: Es hat nicht nur die Zahl der zertifizierten Arbeitskräfte auf über 2,4 Millionen erhöht, sondern auch Kinder von Arbeitskräften durch gemeinnützige Fonds wie das „E-Bao-Programm“ unterstützt. Dies ist nicht nur eine soziale Verantwortung des Unternehmens, sondern auch eine Möglichkeit, in der hochmobilen Haushaltsbranche die besten Angebote durch Zugehörigkeit zu binden.

Aber was die Branche wirklich erschüttert hat, war eine weitere Trumpfkarte von Chen Xiaohua: Roboter.

Ende 2025 schloss Tian'e Daojia ein strategisches Kooperationsabkommen mit UBTECH und kündigte an, humanoide Roboter in Haushaltsdienstleistungen einzuführen. Einige Monate später, während des Boao-Forums 2026, legte Chen Xiaohua die Karten auf den Tisch: Intelligente Roboter zum Fensterputzen und Staubsaugen werden bereits in einigen Haushalten in Peking getestet.

Im Bild: UBTECH Technology und Tian'e Daojia unterzeichnen offiziell ein strategisches Kooperationsabkommen in Shenzhen

Seine zentrale Erzählung ist „Mensch-Roboter-Kooperation“. Chen Xiaohua ist sich bewusst, dass Roboter aufgrund der Einschränkungen des „Großen Modells für physische Räume“, das sich dynamisch in echten Haushalten verändert, in den nächsten 10 Jahren kaum Haushaltshilfen vollständig ersetzen können. Aber die kommerzielle Umsetzung braucht keine Perfektion: „Solange ein Roboter eine bestimmte Aktion stabil ersetzen kann, reicht das aus, um großen Wert zu schaffen.“ Zum Beispiel beim Fensterputzen: Sobald er auf verschiedenen Glasoberflächen stabil arbeiten kann, erstreckt sich sein Anwendungsbereich direkt von Haushalten auf die Außenfassaden von Hochhäusern.

In seiner Rede in Boao hinterließ er einen weit verbreiteten Satz: „In Zukunft wird dich nicht KI verdrängen – sondern Menschen, die KI-Werkzeuge beherrschen.“

Wenn man diese beiden Schritte verbindet, erkennt man, dass Chen Xiaohua die grundlegende Logik von Tian'e Daojia neu gestaltet: Mit KI und Robotern will er die Nichtstandardisierung und Unkontrollierbarkeit von Menschen ausgleichen – mit dem kooperativen Modell „Haushaltshilfe + Roboter“ will er das Szenario der Altenpflege erschließen, das extrem hohe Anforderungen an Vertrauen stellt.

Bis