Bli Food, das von Wallace, Tustin und Bao's Bakery "auf die Überholspur gebracht" wurde, hat mit chinesischen Burgern 2 Milliarden Yuan Umsatz gemacht

In den letzten Jahren hat der Aufstieg chinesischer Hamburger-Marken eine seltene Branchenchance für die Entwicklung einheimischer Würzmittel geschaffen. Baili Food ist ein typischer „Nutznießer“ dieser Entwicklung.

Für viele Verbraucher ist es möglich, dass sie nie eine Soße von Baili Food im Supermarkt oder auf E-Commerce-Plattformen gekauft haben.

Aber wenn Sie Hamburger, Pommes Frites oder Hähnchennuggets von Tastien oder Wallace gegessen haben, stammt die dazugehörige Ketchup-Packung sehr wahrscheinlich von Baili Food. Sogar die Soße, die auf den beliebten „Bao Master“-Backwaren verteilt wird, könnte von Baili Food stammen.

Kürzlich hat die Guangdong Baili Food Co., Ltd. (kurz „Baili Food“) die Börsenzulassung an der Norddeutschen Börse erfolgreich erhalten. Das Unternehmen beschäftigt sich hauptsächlich mit der Forschung und Entwicklung, Produktion und dem Vertrieb von westlichen Mischwürzmittel. Zu seinen Hauptprodukten gehören verschiedene westliche Mischwürzmittel wie Salatsoßen, Würzsoßen, Paniermehl und Gewürzpulver sowie fertige Zutaten für westliche Verzehrszenarien wie rote Kidneybohnen.

In den letzten drei Jahren haben Kettenrestaurants wie Wallace und Tastien jeweils eine Größe von 10.000 Filialen erreicht, und der Umsatz von Baili Food stieg von 1,605 Milliarden Yuan auf 2,149 Milliarden Yuan.

Aber Baili Food, das von der „intensiven Konkurrenz“ im Hamburger-Geschäft betroffen ist, ist damit beschäftigt, von der Restaurantküche ins Supermarktregal zu gelangen.

Die Hamburger-Läden expandieren wild – Baili verdient im Hintergrund

In China gelten KFC und McDonald's als anerkannte Marktführer im Hamburger-Segment. Sie gestalten nach und nach die Marktlandschaft und sind die treibende Kraft für die skalierte und standardisierte Entwicklung dieser Kategorie.

In der Gastronomiebranche sind die vor- und nachgelagerten Bereiche stark miteinander verbunden. Die Expansion der nachgelagerten Endverbraucherformate führt oft zum Aufstieg der vorgelagerten Zulieferunternehmen. Heinz und McCormick, die eng mit KFC bzw. McDonald's verbunden sind, haben dadurch die dominierende Position auf dem chinesischen Markt für westliche Mischwürzmittel eingenommen.

In den letzten Jahren hat der Aufstieg chinesischer Hamburger-Marken eine seltene Branchenchance für die Entwicklung einheimischer Würzmittel geschaffen. Baili Food ist ein typischer „Nutznießer“ dieser Entwicklung.

Öffentlichen Quellen zufolge wurde 1998 das Unternehmen Liaobu Hongxing Food gegründet, das hauptsächlich Paniermehl herstellte. Seine Marke „Baili“ steht für „hundertprozentigen Geschmack, Nutzen für Land und Volk“ und wurde 2008 sogar als ausgewiesener Lebensmittellieferant für die Olympischen Spiele in Peking ausgewählt. Dies zeigt, dass das Unternehmen eine solide Grundlage im Lebensmittelherstellungssektor aufgebaut hat.

Zu diesem Zeitpunkt war Baili nur ein Markenname, keine eigenständige Unternehmenseinheit. Während Baili von einer „Marke“ zu einem „Unternehmen“ wurde, erlebte der chinesische Markt für westliche Fastfood-Produkte einen tiefgreifenden Wandel – von „importierten Produkten“ zu „chinesischem Geschmack“.

Laut dem „Bericht zur Entwicklung westlicher Fastfood-Produkte 2024“ des Red Catering Research Institute lässt sich die Entwicklung westlicher Fastfood-Produkte in China grob in zwei Schlüsselphasen einteilen.

Von den frühen 2000er Jahren bis zur Mitte der 2010er Jahre trat westliches Fastfood in eine Phase stetiger Expansion ein. In China entstanden einheimische Konkurrenten wie Ronghua Chicken, Dicos und Wallace, die jeweils ihren eigenen Entwicklungsweg fanden. Ausländische Marken konzentrierten sich auf Provinzhauptstädte und Großstädte, während einheimische Marken den unteren Markt bedienten.

Seit der Mitte der 2010er Jahre sind westliches Fastfood und der chinesische Markt weiter verschmolzen. Alle Marken beschleunigen ihre Lokalisierung, und neue einheimische Akteure tauchen ständig auf. Unter ihnen entwickelt sich das „chinesische Hamburger“-Segment, angeführt von Tastien, am dynamischsten.

In dieser Zeit wurde Baili Food registriert und gegründet. 2012 gründeten das Ehepaar Xu Weihong und Lu Lianfu Baili Food in Chashan, Dongguan, und begannen, das Salatsoßen-Geschäft aufzubauen. Zufällig wurde Tastien im selben Jahr in Jiangxi offiziell gegründet. Wahrscheinlich hätte Baili Food nie gedacht, dass Tastien sein größter „Geldgeber“ werden würde.

Laut dem Börsenprospekt betrug der Umsatz von Baili Food aus dem Geschäft mit Tastien 2023 nur 17,9769 Millionen Yuan, stieg 2024 auf 126 Millionen Yuan und 2025 auf 233 Millionen Yuan. Das entspricht 10,83 % des Jahresumsatzes von Baili Food und übersteigt die Summe der letzten vier Großkunden im selben Jahr. Die fünf größten Kunden trugen insgesamt 369 Millionen Yuan zum Umsatz bei.

Jedes neue Geschäft von Tastien und jeder zusätzliche verkaufte Hamburger erfordert eine weitere Packung Würzsoße. Baili Food weist auch darauf hin, dass das schnelle Wachstum von Tastien zu einem starken Anstieg der Nachfrage nach den Produkten des Unternehmens geführt hat.

Dieselbe Logik gilt für Wallace. Als zweitgrößter Kunde von Baili Food hat Wallace in den letzten drei Jahren jährlich über 50 Millionen Yuan zum Umsatz beigetragen.

Laut den neuesten Daten von Zhaomen Canyan vom 15. Juni 2026 gibt es 19.442 Wallace-Filialen, 12.518 Tastien-Filialen, während KFC 13.698, McDonald's 8.680, Pizza Hut 4.733 und Dicos 2.704 Filialen betreiben.

Gerade weil Baili Food eng mit einheimischen Hamburger-Marken verbunden ist, hat sich der chinesische Markt für Mischwürzmittel verändert, als diese Marken die Landschaft des chinesischen Hamburger-Marktes umgestaltet haben.

Nach Jahren der Entwicklung ist das Unternehmen eines der wenigen chinesischen Unternehmen, das mit ausländischen Marken konkurrieren kann. Laut Statistiken der China Food Industry Association hat Baili Food 2023 Kewpie auf dem chinesischen Markt überholt und ist damit das größte chinesische Unternehmen für westliche Würzmittel geworden.

Baili Soßenprodukte; Bildquelle: Offizielle Website von Baili Food

Bei den einzelnen Produktsegmenten sind Würzsoßen das Hauptprodukt des Unternehmens. Salatsoße und Ketchup sind auch die am meisten verbrauchten Produkte in den Küchen von Hamburger-Läden.

Im Berichtszeitraum stieg der Umsatz mit Würzsoßen stark an – von 1,238 Milliarden Yuan auf 1,729 Milliarden Yuan, und der Anteil am Gesamtumsatz erhöhte sich von 77,21 % auf 80,59 %.

Die Entwicklung anderer Geschäftsbereiche ist relativ unbeständig. Der Umsatz mit pulverförmigen Würzmitteln stieg jährlich leicht an – von 234 Millionen Yuan auf 283 Millionen Yuan, aber ihr Anteil am Gesamtumsatz ging leicht zurück, von 14,60 % auf 13,20 %. Der Umsatz mit fertigen Zutaten stieg zuerst an und ging dann zurück: 2023, 2024 und 2025 betrugen die Werte 131 Millionen Yuan, 147 Millionen Yuan bzw. 133 Millionen Yuan. Der Anteil am Gesamtumsatz ging drei Jahre in Folge auf 6,21 % zurück, und ihr Beitrag zum Geschäft nimmt stetig ab.

Intensive Konkurrenz im Hamburger-Segment – wird Baili in Mitleidenschaft gezogen?

Natürlich profitiert Baili Food nicht nur von dem Zeitvorteil, um vom Aufstieg der einheimischen Hamburger-Marken zu profitieren. Einheimische Hamburger-Marken verstehen es besser, den chinesischen Geschmack zu treffen, und Baili Food als vorgelagerter Zulieferer beherrscht ebenfalls die Kunst der Geschmacksanpassung.

Angesichts der Vorsprünge internationaler Giganten baut Tastien seine differenzierte Positionierung eng um chinesische Merkmale herum auf – sowohl im Markenimage als auch bei den Produkten. Zum Beispiel betont Tastien auf Produktebene, dass seine Hamburger-Brötchen handgemacht, frisch ausgerollt und frisch gebacken werden. Es kombiniert chinesische Geschmacksrichtungen und Essgewohnheiten mit westlichem Fastfood und hat Geschmacksrichtungen wie Sichuan-Pfeffer, Peking-Ente und Speck mit Spiegelei entwickelt.

Wenn sich die Anforderungen der Kunden ändern, muss sich auch die Logik der Würzmittel anpassen. Um die Produktstruktur von Tastien – „westliche Hülle, chinesischer Kern“ – zu ergänzen, hat Baili Food eine Lokalisierungsanpassung vorgenommen und Produkte wie „Salatsoße speziell für chinesische Backwaren“ und „Milchsäurebakterien-aromatisierte Füllsoße“ eingeführt. Dieser Weg von „Ihr standardisiert, ich lokalisiere“ hat Baili Food vor Preiskriegen mit Giganten in den Hauptproduktsegmenten bewahrt.

Gleichzeitig beschleunigen einheimische Hamburger-Marken ihre Expansion. Die Anforderungen an die Reaktionsgeschwindigkeit der Lieferkette und die Fähigkeit zur individuellen Gestaltung begünstigen von Natur aus chinesische Würzmittelhersteller. Diese „Nähe zum Markt“ hat Baili Food einen Vorteil bei der Serviceeffizienz verschafft.

Noch wichtiger ist, dass die lokalen Produktionsvorteile von Baili Food seine Preise im Vergleich zu importierten Marken wettbewerbsfähiger machen. Die immer intensivere Konkurrenz in der Gastronomiebranche hat Kostensenkung und Effizienzsteigerung zur „Überlebensgrundlage“ jeder Marke gemacht – und die Kosteneffizienz von Baili Food trifft genau diesen Nerv.

Branchenveränderungen haben internationale Giganten bereits dazu veranlasst, ihre Strategien anzupassen. 2025 führte McCormick angesichts der zunehmenden Konkurrenz und der steigenden Kostenempfindlichkeit im Gastronomiemarkt die „Select-Serie“ ein – mit Produkten wie milder Salatsoße, Tomatenketchup und Panier-Mehl, die insgesamt kosteneffizienter sind. Im selben Jahr erhielt Heinz China mit Xiao Gaoqiu einen neuen lokalen Geschäftsführer – das erste Mal seit neun Jahren, dass ein Einheimischer das Ruder übernimmt.

Von der Produktpreisgestaltung bis zur Lokalisierung des Managements zeigt sich: Internationale Giganten können ihre Würzmittel in China nicht mehr nur mit dem alten Weg der globalen Standardisierung verkaufen.

Aber es ist offensichtlich keine langfristige Lösung, wenn Baili Food sein Schicksal vollständig in die Hände chinesischer Hamburger-Marken legt.

Einheimische Kettenrestaurants sind die Kernkunden von Baili Food. Wenn ihre Filialen weiter expandieren, kann Baili Food problemlos davon profitieren. Aber wenn sie die Filialeröffnung verlangsamen und Kosten senken, wird Baili Food ebenfalls geschädigt – die beiden sind in einer Beziehung, in der „sie gemeinsam gedeihen und gemeinsam leiden“.

Die „zweischneidige“ Wirkung dieser engen Bindung zeigt sich bereits in den Geschäftsergebnissen von Baili Food.

Der Umsatz von Baili Food in den Jahren 2023–2025 betrug 1,605 Milliarden Yuan, 1,912 Milliarden Yuan bzw. 2,149 Milliarden Yuan, mit einem Wachstum von ca. 19,1 % bzw. 12,39 %. Im selben Zeitraum lag der Nettogewinn, der den Aktionären zuzurechnen ist, bei 222 Millionen Yuan, 276 Millionen Yuan bzw. 322 Millionen Yuan – mit einem Wachstum von ca. 24,1 % bzw. 16,65 %.

Im ersten Quartal 2026 belief sich der Umsatz des Unternehmens auf 564 Millionen Yuan, ein Anstieg von 13,55 % im Vergleich zum Vorjahr. Der Nettogewinn, der den Aktionären zuzurechnen ist, betrug im selben Zeitraum 80,0051 Millionen Yuan, ein Anstieg von 16,47 % im Vergleich zum Vorjahr.

Sowohl beim Umsatz als auch beim Nettogewinn verlangsamt sich das Wachstum von Baili Food in den letzten Jahren Jahr für Jahr. Dahinter steckt eine Kettenreaktion, bei der die Schwankungen im Geschäftsbetrieb der Kernkunden die vorgelagerten Unternehmen beeinflussen.

Nehmen wir Wallace als Beispiel. 2022 überschritt die Anzahl der Wallace-Filialen 20.000 – mehr als die Summe der Filialen von KFC, McDonald's und Dicos im selben Zeitraum. Laut dem Börsenprospekt war Wallace 2023 noch der größte Kunde von Baili Food, während Tastien auf Platz drei lag.

Aber im März 2026 wurde Wallace offiziell von der New Third Board abgemeldet, und die Anzahl der Filialen sank unter 20.000. Die Verkleinerung des Unternehmens hat die Nachfrage nach Produkten von Baili Food direkt beeinflusst.

2024 trug Wallace 55,9 Millionen Yuan zum Umsatz von Baili Food bei – 2025 sank dieser Wert auf 52,76 Millionen Yuan. Inzwischen hat Tastien Wallace als größten Kunden von Baili Food abgelöst.

Die wechselnden Geschicke der Großkunden sind nur eine Seite des Problems. Die Merkmale des B2B-Geschäfts bestimmen, dass Baili Food stark auf das Vertriebsmodell angewiesen ist, um diese Großkunden zu erreichen.

Von 2023 bis 2025 betrugen die Einnahmen aus Vertriebspartnern 1,09 Milliarden Yuan, 1,218 Milliarden Yuan bzw. 1,23 Milliarden Yuan – mit einem Anteil von 68 %, 63,8 % bzw. 57,32 % am Gesamtumsatz. Obwohl der Anteil des Vertriebs rückläufig ist, steigt der absolute Wert weiter an. Das bedeutet, dass das Wachstum von Baili immer noch davon abhängt, Produkte über die Vertriebskanäle zu verteilen.

Aber sein Wachstumsmodell, das auf die Verteilung von Produkten über Vertriebskanäle setzt, stößt an seine „Grenzen“.

Am Ende jedes Berichtszeitraums betrug der Anteil des Endbestands der fünf größten Vertriebspartner von Baili Food 4,89 %, 8,73 % bzw. 7,04 %. Ende 2024 und Ende 2025 lag der Wert deutlich höher als Ende 2023. Die Produkte wurden verteilt, aber die Geschwindigkeit, mit der sie von den Endverbrauchern aufgenommen werden, hat nicht Schritt gehalten – was zu einem Warnsignal für Überbestände führt.

Dieser Widerspruch zwischen „schneller Verteilung, langsamer Absatz“ wird noch verstärkt, wenn sich die allgemeine Branchenlage verschlechtert. 2026 verstärkt sich der Trend, dass der Markt von der Wettbewerb um neue Marktanteile zu einem Kampf um bestehende Marktanteile wechselt. KFC und McDonald's, die sich neu ausrichten, halten in China ein hohes Expansionstempo aufrecht, während chinesische Hamburger-Marken wie Tastien in eine Optimierungsphase mit „hoher Filialeröffnung und hoher Filialschließung“ eintreten.