Wenn Träume auf die Realität treffen, bleibt Langjiu auf der Strecke.

Text | Xiaofeng

Quelle | Bowang Finance

Anfang Juli gab die Gulin Honghualang Vertriebsgesellschaft eine Mitteilung heraus, dass die Auslieferung von Honghualang 15 (Jahrgang 2024, 53 % Vol.) ab sofort eingestellt wird. Der Zeitpunkt der Wiederaufnahme wird gesondert bekanntgegeben.

Bereits am 1. April dieses Jahres hatte Honghualang 10 die Politik der Lieferstoppung umgesetzt.

Erwähnenswert ist, dass während des 618-Events in diesem Jahr der Großhandelspreis von Qinghualang – dem Kernprodukt von Langjiu – unter 600 Yuan gefallen war und Anfang Juli wieder auf über 600 Yuan gestiegen ist.

Doch Preisschwankungen sind nur ein kurzfristiges Problem. Langfristig gesehen liegt die Herausforderung für Langjiu darin, dass fünf Versuche eines Börsengangs fehlschlugen und das 100-Milliarden-Yuan-Umsatzziel immer weiter in die Ferne rückt. Langjiu, das einst als „eine der zwei großen chinesischen Sojasauce-aromatischen Baijiu-Marken“ bezeichnet wurde, steckt nun in einer schwierigen Lage mit stockender Hochwertigkeitsentwicklung und blockierter Kapitalisierung.

Die alteingesessene Sichuan-Baijiu-Marke hat fast zwei Jahrzehnte lang bewiesen, dass die Erzählung, sich an Moutai zu orientieren, zwar ideal ist, aber keinen echten, umfangreichen Marktwert stützen kann. Selbst die überzeugendste Kapitalgeschichte muss letztendlich auf die Grundlagen von Produktqualität und gesunden Vertriebskanälen zurückkommen.

Die Stärken und Schwächen von Langjiu sind ein Spiegelbild der Sojasauce-aromatischen Baijiu-Industrie, die von der Hysterie zur Rationalität zurückkehrt.

01 Nach der Orientierung an Moutai ist der Preis von Langjiu schwer zu stabilisieren

Moutai ist das in China anerkannte Premium-Baijiu.

Während der raschen Wachstumsphase der Baijiu-Industrie in den letzten zehn Jahren haben alle es als ein nachahmbares Ziel angesehen.

Zuvor erwähnte Wang Junlin, Vorsitzender der Langjiu-Gruppe: „Der echte Wert von Qinghualang kann nur bei einem Preis von 1500 bis 1600 Yuan zum Ausdruck kommen.“ Doch Wünsche bleiben Wünsche. Die Kernfrage der Hochwertigkeitsentwicklung ist, ob das Preissystem im Markt Fuß fassen kann. Als Flaggschiffprodukt von Langjiu für den Vorstoß in den Premium-Bereich hat Qinghualang nach Jahren der Entwicklung eine kaum überbrückbare Kluft zwischen der offiziellen Richtpreisempfehlung und dem tatsächlichen Handelspreis aufgerissen.

Während der Expansionsphase der Baijiu-Industrie positionierte sich Langjiu mit dem Slogan „Eine der zwei großen chinesischen Sojasauce-aromatischen Baijiu-Marken“ als Konkurrent zu Moutai. Anschließend leitete Qinghualang eine Phase kontinuierlicher Preiserhöhungen ein. Nach mehreren Preisanpassungen stieg die offizielle empfohlene Einzelhandelspreis von unter 1000 Yuan auf 1499 Yuan. Im Jahr 2022 überschritt der Fabrikpreis 1009 Yuan, und die empfohlene Einzelhandelspreis des Produkts wurde zeitweise auf 1499 Yuan festgelegt.

Damals war Langjiu voller Zuversicht: Der Anteil von Qinghualang am Gesamtumsatz stieg von 25 % im Jahr 2017 auf über 45 % im Jahr 2020, und die Erzählung der Hochwertigkeitsentwicklung schien sich zu verwirklichen.

Theoretisch hing dies mit dem hohen Wachstum der Baijiu-Industrie zu jener Zeit und der starken Produktqualität von Qinghualang zusammen. Doch mit der Zeit zeigt sich, wer ohne Badehose schwimmt, wenn das Wasser zurückgeht.

In der zweiten Hälfte des Jahres 2023 entlud sich der doppelte Druck aus Überkapazitäten und schrumpfendem Konsum in der Sojasauce-aromatischen Baijiu-Industrie, und das Preisgefüge von Qinghualang begann zu wanken. Später wurde das zweitklassige Produkt Honghualang zur wichtigsten Umsatzstütze von Langjiu – sein Anteil am Gesamtumsatz stieg von rund 20 % auf über 40 %. Die Hochwertigkeitsentwicklung von Langjiu verlief nicht reibungslos.

Im März 2026 senkte Langjiu den Fabrikpreis aktiv: Das geplante Kontingent von Qinghualang wurde auf 818 Yuan reduziert, das außerplanmäßige auf 909 Yuan, und der kombinierte Zahlungspreis lag bei etwa 836 Yuan. Doch diese Preisnachlässe konnten den Preisverfall nicht stoppen. Beispielsweise fiel der Großhandelspreis in einigen Kernmärkten unter das ursprünglich festgelegte Preissystem, und während des 618-Events sowie Anfang Juli schwankte der Preis zwischen unter 600 Yuan und über 600 Yuan.

Obwohl Preisinstabilität ein branchenweites Problem ist, verbirgt sich hinter dem Preisverfall tatsächlich ein riesiger Lagerüberhang in den Vertriebskanälen von Langjiu.

02 Warum scheiterten die wiederholten Versuche, an die Börse zu gehen, immer wieder?

Tatsächlich ist ein Börsengang nicht nur ein einzelnes Erfolg-oder-Misserfolg-Ereignis, sondern das Ergebnis des Zusammenspiels von Unternehmensführung, Branchenzyklus und regulatorischem Umfeld. Bei jedem der gescheiterten Börsenversuche von Langjiu gab es konkrete Gründe, die im Kern auf historische Altlasten und die Realität der politischen Trends zurückgehen.

Die Chronik der Börsenpläne von Langjiu liest sich wie eine Entwicklungsgeschichte der Kapitalisierung der chinesischen Baijiu-Industrie. Nur fünf Jahre nach der Übernahme von Langjiu durch Wang Junlin im Jahr 2007 begann die Umwandlung in eine Aktiengesellschaft. Der erste Börsenvorbereitungsversuch scheiterte an unzureichenden Umsatzgrößen und wurde noch vor dem Start gestoppt. Der zweite Vorstoß im Jahr 2009 endete ebenfalls abrupt. Als der Umsatz im Jahr 2012 die Marke von 10 Milliarden Yuan überschritt, schien der Börsengang in greifbare Nähe zu rücken – doch dann wurden Führungskräfte in Streitigkeiten verwickelt, die das Projekt behinderten.

Im Jahr 2018 nutzte Langjiu die Chance des lokalen Plans für eine 100-Milliarden-Yuan-Baijiu-Industrie in Luzhou, um den Börsenprozess erneut zu starten. 2020 reichte es offiziell das Börsenprospekt ein – doch dann wurde es in den Skandal von Guangfa Securities (dem Sponsor der Börse) im Zusammenhang mit dem Kangmei-Fall verwickelt. Die China Securities Regulatory Commission stellte mehr als 50 Rückfragen, die auf Kernprobleme wie unregelmäßige Informationsoffenlegung, durch Lagerdruck erzeugte Umsatzwachstum und die Nachhaltigkeit der Preiserhöhungsstrategie abzielten. Der jahrelange Börsenlauf endete erneut enttäuschend.

Aus branchenweiter Sicht hat das Scheitern des Börsengangs von Langjiu auch mit dem Branchenzyklus zu tun: Baijiu scheint auf der „roten Liste“ für Börsenzulassungen zu stehen. Tatsächlich gab es nach dem Börsengang von Jinhui Liquor im Jahr 2016 fast keine neuen Baijiu-Unternehmen mehr an der A-Aktien-Börse. Die Verschärfung der politischen Vorschriften hat den Börsenweg für alle nicht-führenden Baijiu-Unternehmen extrem schwierig gemacht.

Langjiu selbst hat auch einige komplexe Probleme: Das Betriebsniveau, die Transparenz von verbundenen Transaktionen und der durch Vertriebslagerdruck erzeugte Scheinumsatz haben die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich gezogen.

Beispielsweise besteht bei Langjiu seit jeher ein hoher Lagerdruck – obwohl dies ein branchenweites Problem ist, ist der Druck bei Langjiu besonders offensichtlich.

Früher hat Langjiu die Vertriebshändler kontinuierlich unter Druck gesetzt. Im Jahr 2024 wurde sogar verlangt, dass die Kernhändler ihre Einkaufsmengen im Vergleich zum Vorjahr um 30 % steigern. Doch nicht alle Endverbrauchsgeschwindigkeiten halten mit dem Einkaufstempo Schritt, sodass die Lagerbestände immer größer werden. Laut einem im Oktober 2025 veröffentlichten Untersuchungsbericht von „Jiu Ye Jia“ (Baijiu-Haus) beliefen sich die Lagerumschlagszeiten in den Vertriebskanälen von Langjiu bis zum dritten Quartal 2025 auf 180 Tage – die durchschnittliche Wartezeit für Händler, bis sie die Produkte verkaufen konnten, lag bei 200 Tagen, weit über den 45 Tagen von Moutai. Die in den Händen der Händler festgehaltenen Waren wirken sich dann negativ auf die Preise aus.

Langfristig behält Langjiu seine Grundvorteile: Der Ruf und die Dynamik von Qinghualang haben sich in der Öffentlichkeit etabliert, aber die Herausforderungen bleiben groß.

03 Gibt es noch Hoffnung für die Hochwertigkeitsentwicklung und den Börsengang?

Objektiv gesehen ist die Gesamtliefermenge von Langjiu im Jahr 2025 im Vergleich zu 2024 leicht gestiegen – vor dem Hintergrund eines branchenweiten Produktionsrückgangs von 12 % zeigt dies die Stärke von Langjiu. Im Januar 2026 erreichte die Liefermenge einen Rekordwert, die Gesamtleistung ist bemerkenswert.

Die Kapitalmarktaufnahme und die Produkt-Hochwertigkeit sind seit Jahren zwei parallele Entwicklungslinien von Langjiu. Kurzfristig gesehen sind beide Wege nicht optimistisch, aber es gibt dennoch Spielraum für eine Wende.

Unter den aktuellen politischen Rahmenbedingungen ist die Möglichkeit eines direkten A-Aktien-Börsengangs für Baijiu-Unternehmen ungewiss. Wege wie die Übernahme eines bereits börsennotierten Unternehmens oder ein indirekter Börsengang unterliegen ebenfalls strengen Prüfungen auf „Umgehung von Börsenbeschränkungen“ – und an anderen Börsenplätzen sind die Anforderungen an die Unternehmensnormierung nicht niedriger.

Schauen wir uns nun die Hochwertigkeitsentwicklung an.

Es ist allgemein bekannt, dass in der Preisklasse über 1000 Yuan Moutai den größten Marktanteil einnimmt, Wuliye einen Teil davon hat – alle anderen Marken zusammen können die ersten beiden nicht übertreffen. Für Qinghualang, das als Flaggschiff von Langjiu in den Premium-Bereich vorstoßen soll, ist dies eine große Herausforderung.

Die Halbierung des Preises von Qinghualang bedeutet nicht das endgültige Scheitern der Hochwertigkeitsentwicklung, sondern dass die frühere Markenprämie zu ihrem echten Wert zurückkehrt. Die Preisklasse über 600 Yuan ist tatsächlich das goldene zweitklassige Segment für Sojasauce-aromatisches Baijiu, dessen Marktvolumen weit größer ist als das des Ultra-Premium-Segments über 1000 Yuan. Mit seiner hohen Produktqualität und langjährigen Markenakkumulation kann Langjiu hier einen größeren Wachstumsraum erschließen. Das größte Risiko besteht darin, dass man weder den Premium-Anspruch aufgeben noch die Preisuntergrenze wahren kann und so durch Unentschlossenheit Marktchancen verpasst.

Aus Datensicht liegt der Jahresumsatz von Langjiu in den letzten Jahren bei rund 20 Milliarden Yuan – das zeigt, dass seine Grundlagen solide sind. Ein Unternehmen dieser Größe hat genug Raum für Fehler, solange es seine Basis stabil hält.

Das echte Risiko liegt daher in strategischen Schwankungen: Mal will man sich an Moutai orientieren und in den Premium-Bereich vorstoßen, mal sinkt man in den Massenmarkt ab; mal drängt man mit aller Kraft auf den Börsengang, mal zieht man sich zurück, um die Vertriebskanäle zu sichern. Durch die verteilten Ressourcen kann man auf keinem der Schlachtfelder einen absoluten Vorteil erlangen.

Großartige Ziele wie das 100-Milliarden-Yuan-Umsatzziel, die Position als zweitgrößte Sojasauce-aromatische Baijiu-Marke und die Orientierung an Moutai können zwar motivierend wirken – aber letztendlich müssen sie sich in der Verkaufsgeschwindigkeit jeder Flasche, dem Gewinn jedes Händlers und der Wiederholungskaufbereitschaft jedes Verbrauchers widerspiegeln. Die Reparatur des Preisgefüges braucht Zeit, der Abbau der Lagerbestände braucht Zeit, und die Neupositionierung der Marke braucht noch mehr Zeit. Es ist nicht unbedingt schlecht, langsamer zu machen.

Die Geschichte von Langjiu ist ein Spiegelbild der goldenen zwanzig Jahre der chinesischen Baijiu-Industrie. Zahllose Baijiu-Unternehmen sind durch die Vorteile der Produktkategorie und Marketingkampagnen schnell aufgestiegen – haben aber in der Phase der Branchenanpassung ihre schwachen Grundfertigkeiten offenbart.

Die Stabilisierung des Preisgefüges, der Abbau von Lagerbeständen und die Sicherung der Gewinne sind wahrscheinlich die wichtigsten Ziele von Langjiu in der kommenden Zeit.