Die harte Variante von lululemon erwirtschaftete satte 1,8 Milliarden Yuan und hat die Männer der Mittelschicht kollektiv in ihren Bann gezogen

„Ein harter Kerl aus der Mittelschicht, der wenig redet, hat im Jahr 1,8 Milliarden Yuan für Dragon Tooth ausgegeben.“

Als man diesen Satz zum ersten Mal hörte, waren viele Menschen verwirrt: Selbst Arc'teryx hat seine Nutzer nicht als „harte Kerle aus der Mittelschicht“ eingestuft – woraufhin wagt Dragon Tooth, das zu behaupten?

Doch wenn man weiß, dass es sich in der „Branche für taktische Kleidung“ befindet, verwandelt sich diese Verwirrung in eine andere Neugier: Was ist taktische Kleidung eigentlich? Warum zieht ein so scheinbar Nischenprodukt die Mittelschicht an?

Taktische Kleidung kann als Funktionskleidung mit höherer professioneller Leistung verstanden werden. Im Vergleich zu gewöhnlicher Kleidung legt sie mehr Wert auf Abnutzfestigkeit, Fleckenschutz, Kälteschutz, Aufbewahrungsmöglichkeiten und Bewegungsfreiheit. Mit anderen Worten: Sie kümmert sich weniger darum, ob ein Kleidungsstück gut aussieht, sondern vielmehr darum, ob es Belastungen standhalten kann.

Als eine der repräsentativen Marken in dieser Branche galt Dragon Tooth ursprünglich als Anbieter für „eine Gruppe von Männern aus der Mittelschicht, die von Heldenträumen träumen“. Aus diesem Grund wird sie in den sozialen Medien „die harte Kerl-Version von lululemon“ genannt.

Niemand hätte erwartet, dass diese scheinbar randständige Szene in der kalten Jahreszeit der Bekleidungskonsums zu einem Überraschungserfolg wird.

Laut Angaben des Partners von Dragon Tooth, XinSheng Strategic Consulting, erreichte der Umsatz von Dragon Tooth im Jahr 2025 1,8 Milliarden Yuan. Und es brauchte nur zwei Jahre, um von 800 Millionen Yuan auf 1,8 Milliarden Yuan zu wachsen. Beim großen 618-Verkaufsereignis im Jahr 2026 stieg Dragon Tooth sogar auf den sechsten Platz in der Herrenbekleidungsliste von Douyin und übertraf damit traditionelle Herrenbekleidungsmarken wie Biemlfdlkk, Shanshan und Septwolves.

Auch das Kapital begann, in den Markt einzutreten. Die Medienvertreterin Yao Lan berichtete, dass die taktische Kleidungsmarke Dragon Tooth eine Finanzierungsrunde abgeschlossen hat, bei der der Gesamtfinanzierungsbetrag über 100 Millionen Yuan lag, mit Investoren wie Qiming Venture Partners, FengShang Capital und BlackAnt Capital.

Während die Außenwelt allgemein annimmt, dass Frauen die Hauptkonsumenten im Modebereich sind und der Herrenbekleidungsmarkt nur ein Geschäft zwischen HLA und Uniqlo ist, gibt Dragon Tooth eine andere Antwort:

Es stellt sich heraus, dass „der Heldentraum von Männern“ auch zu einem großangelegten Geschäft werden kann.

„Das weiche Herz des harten Kerls getroffen“

Im Spätherbst 2024 machte der legendäre russische Pilot Sergej Bogdanow mit seinem Su-57-Kampfflugzeug nach einer Flugshow auf der Airshow in Zhuhai einen Zwischenstopp in Taiyuan auf dem Rückweg nach Russland.

Nach der Landung ging er direkt in einen Dragon Tooth-Laden, verbrachte dort 4 Stunden und ging schließlich mit einer großen Tasche voller Kleidung weg.

Diese Nachricht verbreitete sich schnell in der Bekleidungsbranche. In den sozialen Medien brachte die Diskussion „Welche professionelle Ausrüstung hat dieser Pilot nicht schon gesehen – und trotzdem kommt er extra hierher, um Kleidung zu kaufen“ Dragon Tooth eine unerwartete Welle an Aufmerksamkeit.

Doch wenn man die Geschichte von Dragon Tooth zurückverfolgt, stellt man fest, dass diese Professionalität und der militärische Ursprung schon bei der Gründung verankert waren.

Der Gründer von Dragon Tooth, Jiang Lei, wurde in eine Militärfamilie geboren; sein Großvater war ein Veteran des Koreakriegs. Als Kind gaben seine Klassenkameraden ihr Taschengeld für Snacks und Comics aus – er dagegen investierte sein gesamtes Taschengeld in Militärzeitschriften.

Im Alter von 16 Jahren wurde Jiang Lei direkt in die Fakultät für Werkstoffwissenschaften der Tsinghua-Universität aufgenommen. Während seines Studiums gründete er ein Militärforum, weil die Militärromane, die er verfolgte, nicht mehr fortgesetzt wurden. Dieses Forum entwickelte sich später zu einer der einflussreichsten vertikalen Gemeinschaften für Militärthemen in China – es war Tiexue Wang (Eisenblut-Netzwerk).

Beim Betreiben der Gemeinschaft entdeckte Jiang Lei ein übersehenes Bedürfnis: Die Zehntausenden aktiven Nutzer diskutierten nicht nur über Ausrüstung, sondern drückten auch immer wieder ein latentes Verlangen aus – ein echtes „taktisches Kleidungsstück“ besitzen zu wollen.

Das ist ein bisschen so, wie die Fans von alter chinesischer Kleidung Hanfu tragen wollen oder die Anime-Fans Cosplay-Kleidung besitzen wollen: Das zugrundeliegende Konsumprinzip ist nicht nur der Kauf eines Kleidungsstücks, sondern der Erwerb einer Vorstellung von der eigenen Identität.

Im Jahr 2006 beschloss Jiang Lei, es zu versuchen. Er investierte mehr als 10.000 Yuan aus eigener Tasche, um 17 M65-Jacken aus den USA zu importieren. Diese Jacke war ursprünglich Ausrüstung der US-Armee und wurde später durch Filme wie „The Terminator“ populär, in denen Arnold Schwarzenegger sie trug.

Zu dieser Zeit war der Trend zu Funktionskleidung in China noch nicht verbreitet, und Jiang Lei war sich nicht sicher, ob diese nicht billige professionelle Jacke verkauft werden könnte.

Doch die Begeisterung der Militärfans übertraf alle Erwartungen: Am ersten Tag, als die Jacken im Angebot waren, wurden 11 Stück verkauft. Dieses Erlebnis beeindruckte Jiang Lei tief. Im Jahr 2011 brach er sein direkt an der Tsinghua-Universität begonnenes Master- und Doktorstudium ab, gründete Dragon Tooth offiziell und setzte auf taktische Kleidung.

Durch seine Ausbildung in Werkstoffwissenschaften betrachtet er Kleidung aus einer einzigartigen Perspektive. Laut einem frühen Dokumentarfilm über Dragon Tooth hat die Marke keine Designer im herkömmlichen Sinne – weil Jiang Lei nicht auf das Design achtet. Das äußere Erscheinungsbild der Produkte bestätigt dies: Keine besonderen Schnitte oder Muster, Farben hauptsächlich Schwarz, Weiß und Grau, und kaum sichtbare Logos.

Screenshot des offiziellen Flagship-Stores von Dragon Tooth

Die Markengeschichte von Dragon Tooth dreht sich hauptsächlich um Stoffe. Zum Beispiel der für seine Abnutzfestigkeit bekannte Cordura-Stoff, der extrem luftdurchlässige 20D-Windkanal-Stoff, der doppelseitig gewebte Softshell-Stoff und die leitfadengewebte Technologie für dauerhaften Antistatik-Effekt. Selbst auf den Produktseiten der E-Commerce-Plattformen spricht Dragon Tooth über Fachbegriffe wie Reißfestigkeit und Stoffgewicht.

Mit der Zeit fingen sogar die Fans an, zu scherzen: „Wenn Arc'teryx mich in die Natur begleiten will, scheint Dragon Tooth wirklich zu befürchten, dass ich auf ein Schlachtfeld gehe.“ Schließlich gibt es kaum eine Jacke auf dem Markt, die wie die von Dragon Tooth aus 218 Schnittteilen besteht, 12 Haupttaschen und 4 Taschen in Taschen hat – „als ob sie mir versteckte Waffen unterbringen will“.

Auch das Marketing folgt der Erzählung des „harten Kerls“. Im Jahr 2025 engagierte Dragon Tooth Zhang Yi als Botschafter, der durch Filme wie „Soldatenunterricht“ und „Operation Rotes Meer“ das Image eines harten Kerls auf der Leinwand etabliert hat.

In den frühen Jahren fragte jemand im Forum: „Warum bist du auf Dragon Tooth aufmerksam geworden?“ Ein Kommentar lautete, dass Dragon Tooth „die Vorstellung von Handlungsmöglichkeiten erweitert“.

Dieser Satz klingt zunächst etwas kindisch, aber im Kontext der Entwicklung von Dragon Tooth ist er sehr treffend.

So wie Erwachsene immer noch von Disney träumen, brauchen auch die harten Kerle aus der Mittelschicht ihre eigene „geistige Uniform“.

„Taktischer Pendleralltag“

Es gibt jedoch eine Frage, die man nicht umgehen kann: In einer Zeit, in der materielle Güter reichlich vorhanden sind – ist eine Hose, die nie abnutzt, wirklich ein dringendes Bedürfnis für normale Menschen?

Seit der Gründung von Dragon Tooth gibt es solche Zweifel. Bereits 2012 beschrieb ein Medium die Marke als „eine randständige Gemeinschaft im Internet“.

Wenn der Wert von Dragon Tooth nur auf der emotionalen Bindung von Militärfans beruht, wäre es höchstwahrscheinlich nur ein Kleidungsstück, das einsam im Schrank hängt. Doch im Jahr 2026 hat sich die Lage deutlich verändert.

In dem Douyin-Flagship-Store von Dragon Tooth haben mehrere Produkte mehr als 400.000 Verkäufe erzielt. Die Marke gibt an, dass ihre Nutzerbasis in den letzten zwei Jahren von 9 Millionen auf 30 Millionen gewachsen ist.

Das bedeutet, dass Dragon Tooth längst nicht mehr nur die geheime Ausrüstung von Militärfans ist, sondern in die breite Öffentlichkeit eingetreten ist. Seine Konsumenten haben sich von Militärfans zu einer breiteren Gruppe von Menschen erweitert, die den alltäglichen Trend folgen.

Laut relevanten Daten lag der Anteil der männlichen Konsumenten von Dragon Tooth auf Douyin um das Jahr 2022 bei über 95 %, der Anteil der 31- bis 40-Jährigen über 40 % und der der 41- bis 50-Jährigen fast 30 %.

Daher gibt es die Ansicht, dass Dragon Tooth den Massenmarkt nur erreicht hat, weil es die Konsumgewohnheiten von Männern mittleren Alters bedient – Wert auf Preis-Leistungs-Verhältnis legt, Mode weniger wichtig findet und einfache Grundmodelle bevorzugt.

Aber wenn es so einfach wäre, wäre Dragon Tooth nicht das einzige erfolgreiche Unternehmen.

Die wichtigere Veränderung ist, dass in den letzten zwei Jahren die Zahl der jungen Berufstätigen unter den Konsumenten von Dragon Tooth um über 400 % gewachsen ist und die der etablierten Mittelschicht um 140 % gestiegen ist. Mit anderen Worten: Junge Menschen aus der Mittelschicht, die in Städten leben, tragen auch taktische Kleidung.

Sie haben nicht unbedingt eine militärische Vergangenheit und müssen nicht in die Berge oder an Gewässer gehen. Was sie wirklich anzieht, ist, dass Dragon Tooth „Taktik“ in den Alltag umgesetzt hat. In den letzten Jahren hat Dragon Tooth allmählich Hemden, Freizeithosen, Anzughosen und andere Modelle eingeführt, die für den Stadtalltag geeignet sind. Daher tauchte in den sozialen Medien ein interessanter Begriff auf: Taktischer Pendleralltag.

„Warum auch bei der Arbeit ‚taktisch‘ sein? Vielleicht, damit die Hose nicht reißt, wenn man sich hockt – schließlich will man ein anständiger Arbeitnehmer sein“, scherzte ein Nutzer.

Dieser Witz stammt wahrscheinlich von einem Hosenmodell von Dragon Tooth, bei dem im Schritt ein rautenförmiges Verstärkungsstück eingenäht ist. Das löst die Spannung des Stoffes, verhindert das Reißen und verbessert die Bewegungsfreiheit. Ursprünglich war dieses Design für Aktivitäten wie Klettern gedacht, aber durch die Witze der Nutzer wurde Dragon Tooth allmählich mit dem „entspannten Arbeiten“ verbunden.

Ein weiteres Beispiel für die Lösung „übersehener Bedürfnisse“ zeigt sich bei den Größen von Dragon Tooth.

Seit langem gibt es auf dem Bekleidungsmarkt – sowohl bei Herren- als auch bei Damenbekleidung – ein Problem: Es ist schwierig, eine perfekt passende Kleidung zu finden. Die Hosenlänge passt, aber die Taillenweite nicht; die Taillenweite passt, aber der Schritt drückt. Der Grund ist einfach: Die meisten Bekleidungsmarken bieten aus Kostengründen nur 8 bis 15 Größen an, zwischen denen es deutliche Sprünge gibt.

Dragon Tooth hat diese Lücke erkannt. Es führte das „23-Größen-System für lange Hosen“ ein – manche Freizeithosen haben sogar 32 Größen – bei dem Taillenweite und Hosenlänge getrennt angepasst werden. Diese fast „maßgeschneiderte“ Strategie hat die Aufmerksamkeit vieler Konsumenten auf sich gezogen. Manche kaufen Dragon Tooth nicht für riskante Sportarten, sondern einfach weil sie leichter eine passende Hose finden.

Zudem hält der Preis die breite Öffentlichkeit nicht fern. Laut dem Tmall-Flagship-Store liegen die ursprünglichen Preise für die Kernprodukte – taktische lange Hosen – zwischen 350 und 630 Yuan, für kurzärmlige T-Shirts zwischen 150 und 380 Yuan; nur einige Daunenjacken und Windbreaker für kalte Tage kosten über 1.000 Yuan.

Das ist der Schlüssel zum Erfolg von Dragon Tooth: Es hat „Taktik“ nicht in der Vorstellung von Militärfans belassen, sondern den Heldentraum in konkrete Bedürfnisse normaler Menschen umgesetzt.

Abnutzfestigkeit bedeutet, dass man die Hose nicht oft ersetzen muss; viele Taschen dienen der Aufbewahrung beim Pendeln; die Verstärkung im Schritt macht das Sitzen, Hocken und Radfahren bequemer; die zahlreichen Größen sorgen dafür, dass Männer mittleren Alters endlich eine passende Hose finden.

Allerdings steht jede Nischenmarke, die den Massenmarkt erreicht, vor der gleichen Herausforderung:

Verkauft sie immer noch das ursprüngliche taktische Kleidungsstück?

Man kann nicht alles haben

„Der taktische Charakter von Dragon Tooth wird schwächer. Es wird sogar ‚altbacken‘ und versucht, die Konsumenten zu belehren.“

Vor einiger Zeit gab es in den sozialen Medien Diskussionen über die weiten Hosen von Dragon Tooth. Der Grund war, dass ein Konsument angesichts des aktuellen Trends fragte, ob Dragon Tooth weite Hosenmodelle anbieten würde – und die Antwort lautete, dass weite Hosen nicht den taktischen Anforderungen entsprechen.

Zur gleichen Zeit gab Jiang Lei über sein persönliches Konto „Herr Jiang“ bekannt, dass Dragon Tooth im Jahr 2026 locker geschnittene Hosen einführen wird. Doch nach einem halben Jahr sind die entsprechenden Produkte noch nicht offiziell erschienen.

Das war ursprünglich nur eine kleine Episode im Internet, aber es führte zu einer Debatte darüber, ob die Positionierung von Dragon Tooth ins Wanken gerät.

Eine Seite der Konsumenten meint, dass Dragon Tooth an seiner taktischen Position festhält und nicht blind dem Trend folgt – das hilft, die Markendifferenzierung zu bewahren. Die andere Seite sagt, dass Dragon Tooth, wenn es den Massenmarkt erreichen will, nicht nur verlangen kann, dass die Öffentlichkeit die Marke versteht.