Neue Luxusgeschäfte strömen in die Outlet-Center

GUCCI zieht sich massiv zurück, während mehr Luxusmarken eifrig einsteigen. Der Boom der Eröffnung von Luxusmarken-Filialen in Outlets zeigt eine gespaltene Situation: Eis und Feuer koexistieren. 

Laut der Verfolgungsstatistik von Winshang über mehr als 80 wichtige Outlet-Projekte im ganzen Land wurden im ersten Halbjahr dieses Jahres über 30 neue oder renovierte Luxus-Outlet-Filialen eröffnet. Ketten- oder regionale Outlet-Betreiber wie Shanshan, Sasseur, Bailian, Times Outlet, Florentia Village und Beiguo Outlet sind alle eifrig dabei, neue Luxusmarken-Filialen zu gewinnen.

Unter ihnen entfalten die „drei Giganten der Outlet-Luxusmarken“ – COACH, MICHAEL KORS und Calvin Klein – ihre volle Kraft und setzen mit neuen oder renovierten Filialen stark auf die Ausweitung der Outlet-Kanäle. 

Zusätzlich hat Tory Burch dieses Jahr drei neue Outlet-Filialen nacheinander eröffnet, und Marken wie ARMANI, „die chinesische Version von MaxMara“ ICICLE und FENDI haben ebenfalls neue Outlet-Filialen eröffnet……

Der Kern des Wettbewerbs zwischen Outlets ist letztendlich der Wettbewerb um die Aufstellung hochwertiger Luxusmarken und das Niveau der Ressourcen. Schließlich sind Luxusmarken nicht nur der „Traffic-Motor“, der den gesamten Kundenstrom belebt, sondern auch das „goldene Schild“, das das Niveau des Projekts definiert.

Was treibt also den Boom der Eröffnung von Luxus-Outlet-Filialen an? Welche Unterschiede gibt es bei der Standortlogik und der Kanalstrategie von Luxus-Outlet-Filialen auf verschiedenen Ebenen? Dieser Artikel nutzt über 110 Outlets und mehr als 680 Luxusfilialen als exklusive Stichprobe, um das Geheimnis der Luxus-Outlet-Filialen zu entschlüsseln.

01.

Warum strömen neue Luxusfilialen massiv in Outlets?

Der massive Zustrom neuer Luxusfilialen in Outlets bricht die ursprüngliche Eigenschaft „sehr wichtig, aber äußerst inaktiv“. Dies ist jedoch keine plötzliche Maßnahme, sondern wird gemeinsam durch Veränderungen der Verbrauchernachfrage, Anpassungen der Markenstrategie und die Eigenschaften des Betriebszyklus von Outlets bestimmt.

Die Nachfrage nach „erschwinglichem Luxus“ steigt sprunghaft an

Laut dem „2025 Altagamma - Bain-Bericht zur Überwachung des globalen Luxusmarktes“ hat sich der rein materielle Konsum der obersten Wohlstandsschicht im Luxussegment stark verringert. Stattdessen suchen sie nach luxuriösen Erlebnissen in Bereichen wie Tourismus, Hotellerie und Sport.

Gleichzeitig erlebt der erschwingliche Luxusmodemarkt einen starken Aufschwung, da es den Marken gelungen ist, verbrauchsreduzierende Gruppen anzuziehen, traditionelle Kundenbeziehungen wiederherzustellen und die preisbewusste Generation Z zu gewinnen.

Unter diesem Trend ziehen Outlets durch das Angebot von erschwinglichem Luxuskonsum eine große Anzahl von Verbrauchern an, die nach „Preis-Leistungs-Verhältnis“ streben. Ihre Widerstandsfähigkeit gegenüber Wachstum übertrifft die anderer physischer Einzelhandelskanäle wie Einkaufszentren und Warenhäuser bei weitem. Offensichtlich ist die verstärkte Ausweitung der Outlet-Kanäle eine vernünftige Maßnahme der Luxusmarken, um dem Trend zu folgen.

Der Kanal der regulären Filialen schrumpft, Luxusmarken intensivieren ihr Engagement in Outlets

Aufgrund der „konservativen Strategie“ der Luxusmarken schrumpft die Ausweitung ihrer regulären Filialen in Einkaufszentren insgesamt. Laut den Daten von Winshang Big Data betrug das Verhältnis von eröffneten zu geschlossenen Luxusfilialen in Einkaufszentren (ohne Outlets) im letzten Jahr 0,56 und im ersten Halbjahr dieses Jahres 0,58 – „nach der Schließung ist es unmöglich, sie wieder zu ersetzen“.

Auf der Suche nach Wachstum passen sie die Gewichtung der Kanäle an, intensivieren die Ausweitung hochwertiger sekundärer Hauptkanäle und richten ihren Blick auf Outlets. Laut unvollständigen Statistiken von Winshang Big Data gibt es im ganzen Land mehr als 540 kommerzielle Projekte und über 3900 Luxusfilialen. Davon entfallen über 680 auf Outlets, was etwa 17,5 % entspricht.

Es ist ersichtlich, dass Outlets eines der drei Arten von kommerziellen Projekten sind, auf die sich Luxusmarken konzentrieren. Sie sind nicht mehr einfache Restpostenbasen, sondern zu den wichtigsten strategischen ergänzenden Kanälen geworden.

Vorzeige-Outlets steigern ihr Niveau, Luxusmarken sind die stärkste Trumpfkarte

Mit vier REIT-Produkten im Outlet-Sektor ist die Branche in ein „Jahr des Asset Managements“ eingetreten, und die Betriebslogik hat sich vollständig auf die beiden Kernziele der langfristigen Wertsteigerung von Vermögenswerten und stabilen Cashflows ausgerichtet.

Projekte mit einer Matrix seltener Luxus- und High-End-Marken weisen eine deutlich höhere Nachfrage nach Zeichnungen, eine höhere Vermögensbewertung und langfristige Mietprämien auf als andere Outlets. Daher nutzen führende Vorzeigeprojekte die Stärkung des Luxussegments als zentralen Ansatz zur Verbesserung der Vermögensqualität.

Laut unvollständigen Statistiken von Winshang sind alle Outlet-Projekte, die seit diesem Jahr neue Luxusfilialen eröffnet oder renoviert haben, nationale oder regionale Vorzeigeprojekte, darunter Bailian Outlet in Qingpu, Shanshui Outlet in Ningbo, Sasseur in Xi'an, Beiguo Outlet und Times Outlet in Chengdu. Nach Jahren des Betriebs verfügen sie über eine solide Kundenbasis und ein ausgereiftes Mitgliedssystem. Diese Projekte haben eine stabile Betriebsgrundlage, eine höhere Qualifikation zur „Steigerung des Niveaus“ und können mehr „Head-to-Head“-Kooperationsressourcen von Luxusmarken erhalten, was zu schwer zu kopierenden Vermögensbarrieren führt.

Neue DISSONA-Filiale im Times Outlet Chengdu

02.

Standortwahl für Luxus-Outlet-Filialen: „Monopol ist König“

Der Wettbewerb der Outlets um Luxusmarken ist ein grausamer „Dschungelkrieg“. Luxusmarken, die der risikoscheuen Strategie des „Siegens durch Stabilität“ folgen, halten streng an der eisernen Regel fest: „Starke passen nur zu Starken“.

Derzeit gibt es im Inland über 680 Luxus-Outlet-Filialen. Die sieben führenden Kanal-Betreiber wie Sasseur, Shanshan, Bailian, Capital Land und Florentia Village haben über 500 Filialen erobert, was mehr als 70 % entspricht und eine starke Monopolstellung zeigt.

Genauer gesagt machen die beiden Bicester Village-Projekte zusammen 10,2 % des Gesamtanteils aus. Die 6 Projekte von Florentia Village im Festlandchina erobern über 19 % des Anteils. Bailian, Shanshan und Sasseur gewinnen durch ihre Größe, und ihr Anteil an Luxus-Outlet-Filialen liegt zwischen 10 % und 11 %.

Die Bindung an führende Kanal-Betreiber ist der beste Weg für die Luxusmarken, um ihren Outlet-Kanal zu erweitern. Dadurch können sie tiefgreifende strategische Kooperationsvereinbarungen wie „Head-to-Head“-Zusammenarbeit, jährliche Rahmenvereinbarungen für Filialeröffnungen, exklusive Outlet-Sonderkollektionen und regionale exklusive Rechte zur Filialeröffnung abschließen.

Bei der detaillierten Analyse des Standortgeheimnisses dieser über 680 Luxus-Outlet-Filialen zeigt sich, dass sie unter der eisernen Regel „Monopol ist König“ konkretere Präferenzen bei der Auswahl von Städten und Projekten haben.

Städte: Hochrangige Städte „nehmen das Fleisch“, Städte der dritten Ebene und darunter „trinken die Suppe“

Von den über 680 Luxus-Outlet-Filialen entfallen über 480 auf kommerzielle Erst- und Quasi-Erststädte, was mehr als 70 % entspricht. In kommerziellen Zweitstädten gibt es über 120 Luxus-Outlet-Filialen (ca. 18 %), während der Anteil der Outlet-Filialen in Städten der dritten bis fünften Ebene nur etwa 11 % beträgt.

Die Wahl der Städte durch Luxus-Outlet-Filialen stimmt fast mit der von regulären Luxusfilialen überein. Der Grund liegt in der einheitlichen Logik der Kundenauswahl und Kanal-Risikokontrolle der Luxusmarken.

Reguläre Filialen konzentrieren sich auf zentrale Geschäftsviertel, um das Markenimage aufzubauen, während Outlet-Filialen in den Vororten angeordnet sind, um den Lagerbestand der Marke aufzunehmen. Nur Städte mit genügend regulären Filialen und stabilem Betrieb verfügen über ausreichend Lagerbestände und Rabattprodukte, um sie an die Outlet-Filialen in derselben Stadt zu liefern.

Konzentriert man sich auf einzelne Städte, so sind die Städte mit mehr als 10 Luxus-Outlet-Filialen meist Erststädte, Provinzhauptstädte und wichtige Zweitstädte. Darunter liegen Shanghai und Peking mit 99 bzw. 84 Filialen weit vorne. Gründe dafür sind die ausreichende Anzahl von Outlet-Projekten (über 10) sowie die starke Konsumbasis, die durch die Bevölkerungsgröße und das Niveau der Städte entsteht.

Obwohl die These von der „Ausweitung von Outlets in niedrigere Ebenen“ in den letzten Jahren immer lauter wird, ist die Bereitschaft der Luxusmarken dazu sehr gering. Denn obwohl die Kaufkraft in Städten der dritten bis fünften Ebene lokal aufblüht, fehlt es an einer soliden Gesamtnachhaltigkeit und Stabilität. Sie können kaum reguläre Luxusboutiquen tragen und damit auch nicht genügend Luxus-Outlet-Filialen unterstützen.

Projekte: Konzentration auf führende Projekte zur Gewährleistung eines stabilen Betriebs mit minimalem Risiko

Die Auswahl der Projekte für Luxus-Outlet-Filialen folgt dem Matthäus-Effekt und konzentriert sich auf führende Vorzeigeprojekte. Es gibt etwa 20 Outlet-Projekte mit 10 bis 30 Luxusmarken, davon 4 von Florentia Village und jeweils 3 von Bailian und Sasseur.

Die Gruppe mit 30 oder mehr Filialen besteht aus wenigen „Top-Outlet-Projekten“, nämlich Florentia Village in Tianjin und Peking, Bicester Village in Suzhou und Shanghai sowie Badaling Outlet mit Unterstützung von SKP. Sie verfügen über zahlreiche Barrieren bei der Luxuslizenzierung und eine vollständige Matrix von Luxusmarken;

Die Gruppe mit 15 bis 29 Filialen besteht meist aus etablierten alten Outlets. Darunter haben Bailian Outlet in Qingpu (Shanghai) und drei Florentia Village-Projekte dank des stabilen hohen Nettovermögens-Kundenstroms eine ausreichende Luxusmarken-Matrix erhalten;

Die Gruppe mit 10 bis 14 Filialen besteht meist aus regionalen Vorzeigeprojekten. Typische Beispiele sind Xiasha Outlet in Zhejiang, Shanshan Zhongmou-Filiale in Zhengzhou und Bailian Outlet in Wuhan. Die Wettbewerbsfähigkeit dieser Projekte liegt allgemein in der tiefen Strahlkraft für Städte, Stadtcluster oder Regionen.

03.

Luxusmarken strömen in Outlets: Wer expandiert und wer schrumpft?

Anhand der Stichprobe von über 110 Outlet-Projekten und mehr als 680 Luxus-Outlet-Filialen im ganzen Land lässt sich erkennen, dass die Verteilung der Luxusmarken im Outlet-Kanal grob in vier Gruppen unterteilt werden kann.

Top-Luxus schützt seine Ausrichtung, Leichtluxus setzt auf Skalierung

Die Ausrichtung und die Zielgruppenpositionierung der Luxusmarken bestimmen die Gewichtung des Outlet-Kanals: Je höher die Positionierung und je mehr die Marke auf Statussymbole setzt, desto konservativer ist die Ausweitung in Outlets. Je mehr sich die Marke an die breite Mittelschicht richtet, desto höher ist die Abhängigkeit von Outlets.

Typ ohne Outlet-Präsenz: Der Anteil der Outlet-Filialen am Bestand der inländischen Einkaufszentrumsfilialen beträgt 0. Top-Luxusmarken wie Hermès, Louis Vuitton, Cartier und Dior eröffnen keine Outlet-Filialen. Sie halten an den Kanälen hochwertiger Einkaufszentren und einzelner unabhängiger Filialen fest, um ihre Top-Seltenheitsausrichtung zu wahren und die Zielgruppen an der Spitze der Pyramide zu binden.

Typ mit vorsichtigem Engagement in Outlets: Der Anteil der Outlet-Filialen am Bestand der inländischen Einkaufszentrumsfilialen liegt unter 20 %. Hauptsächlich handelt es sich um wenige Einsteiger-Top-Luxusmarken und führende Leichtluxusmarken, darunter PRADA, Gucci, Givenchy, FERRAGAMO, DOLCE&GABBANA, BALENCIAGA, Bottega Veneta, Céline, LOEWE und Loro Piana. Jede Marke verfügt über 10 bis 20 Outlet-Filialen.

Für diese Marken gilt: Sie platzieren ihre Filialen nur in Vorzeige-Outlets von Erst- und Quasi-Erststädten. In den unteren Märkten sind sie kaum vertreten. Die Rab