Finanzierung in Millionenhöhe, 3000 Standorte im Jahr – Warum setzen Investoren auf dieses Nischengeschäft für Senioren?

Die Strategie im Bereich der Kopfhautpflege für ältere Menschen entwickelt sich weiter.

Im Juni 2026 gab die Kopfhautpflegemarke KSLF bekannt, dass sie eine Finanzierung in Höhe von mehreren zehn Millionen Yuan abgeschlossen hat, wobei Tian Tu Capital der Investor ist.

Noch bemerkenswerter als die Finanzierungssumme ist der „aggressive“ Expansionsplan von KSLF: Die Marke hat ihre Submarke „Letan“ offiziell vorgestellt, die als Shop-in-Shop-Konzept im stationären Bereich positioniert ist und auf 3.000 Standorte abzielt. Diese Zahl bedeutet: Kopfhautpflegemarken geben sich nicht mehr damit zufrieden, nur Produkte zu verkaufen, sondern wollen ihre Dienstleistungen direkt zu den Verbrauchern bringen. Dies wird die traditionelle Struktur der stationären Angebote in dieser Branche aufbrechen.

In den letzten Jahren hat sich im Bereich der Kopfhautpflege für ältere Menschen ein Trend entwickelt, bei dem Produkte und Dienstleistungen stark miteinander verbunden sind und der Fokus wieder auf den stationären Bereich verlagert wird. Die Kernlogik dahinter lautet: Die Effizienzgrenzen traditioneller Lösungen werden immer deutlicher. Marken wechseln von einmaligen Produkt- und Dienstleistungsverkäufen zu einem langfristigen Lebenszyklusmanagement der Kunden. Der stationäre Bereich bietet von Natur aus Vorteile bei der Erlebnisgestaltung, wodurch Markenbewusstsein und Vertrauen leichter aufgebaut werden können.

TEIL 01

Vom Verkauf von Produkten und Dienstleistungen zum Verkauf von Lösungen

In der Kopfhautpflegebranche ist der Markt für ältere Menschen ein beliebtes Nischensegment.

Aufgrund der gesellschaftlichen Alterung wächst die Gruppe der älteren Menschen stetig. Gleichzeitig treten bei dieser Bevölkerungsgruppe aufgrund des natürlichen Alterungsprozesses der Körper weit verbreitet Kopfhautprobleme auf.

Ältere Menschen nutzen hauptsächlich zwei Wege zur Kopfhautpflege:

Einerseits die regelmäßige Pflege zu Hause mit Pflegeprodukten. In diesem Bereich gibt es bereits ein relativ ausgereiftes Produktsortiment, einschließlich Ölen, Shampoos und mehr.

Zu den Unternehmen in diesem Bereich gehören internationale Marken wie Kérastase (L'Oréal), Pantene (Procter & Gamble) und Clear (Unilever) sowie einheimische Marken wie Shanghai Jahwa, Bee & Flower und KSLF.

Andererseits die professionelle Pflege in Fachgeschäften. Diese Geschäfte sind hauptsächlich Ketten für Haarpflege sowie Friseur- und Schönheitssalons, beispielsweise Marken wie Silkry Hair Care und Zhangguang 101.

Diese beiden Wege decken die Grundbedürfnisse der älteren Kopfhautpflege ab. Mit der steigenden Nachfrage und dem gestiegenen Konsumvermögen der neuen Generation älterer Menschen stellen sie jedoch höhere Anforderungen an Pflegelösungen.

Ältere Menschen verfügen über ein höheres Konsumvermögen und wünschen sich nicht nur Schuppen- und Fettreduktion, sondern auch individuelle und differenzierte Pflege – beispielsweise Anti-Aging, Nährpflege oder die Umwandlung von weißem zu schwarzem Haar.

Nehmen wir Kopfhautpflegeprodukte als Beispiel: Die Kopfhautprobleme älterer Menschen sind oft komplex, betreffen Faktoren wie Alterung der Haarfollikel und Rückbildung der Kopfhaut und variieren von Person zu Person. Dies erfordert professionelle Diagnosen und individuelle Lösungen. Die bloße Verwendung von Produkten zu Hause kann keine genaue Beurteilung der Kopfhautprobleme ermöglichen, wird stark von den täglichen Pflegegewohnheiten beeinflusst und führt letztendlich zu unterschiedlichen Ergebnissen bei der Produktanwendung.

Bei traditionellen stationären Dienstleistungen sind die Kosten ein hemmender Faktor. Eine einzelne stationäre Pflege kostet mindestens 100 Yuan – fast so viel wie ein normales Shampoo – und ist daher keine Lösung, die ältere Menschen langfristig täglich nutzen können. Ohne regelmäßige Pflege lassen sich die Probleme der Verbraucher kaum lösen.

Aufgrund dieser beiden Mängel fragen sich Marken: Können Produkte und Dienstleistungen kombiniert und auf eine kostengünstigere, leichtere Weise im stationären Bereich bereitgestellt werden?

TEIL 02

Stationäre Geschäfte vollziehen den Wandel zuerst

In der Kopfhautpflegebranche sind stationäre Ketten die Vorreiter bei der Umsetzung des integrierten Modells „Produkt + Dienstleistung“.

Jennifer, Gründerin von KSLF, ist der Ansicht, dass zwei Schlüsselfaktoren für die Lösung von Kopfhautproblemen entscheidend sind: Häufige Pflege und individuelle Lösungen. Der bloße Verkauf von Produkten erreicht diese beiden Ziele nicht – Marken müssen näher an die Verbraucher herantreten, und zwar im stationären Bereich.

Der Wert stationärer Geschäfte liegt darin, Vertrauen durch Dienstleistungen aufzubauen. Ältere Menschen, die die Angebote im Geschäft erlebt haben, persönlich beraten wurden und langfristig Kontakt zur Marke haben, sind eher bereit, Produkte erneut zu kaufen.

Dieses Geschäftsmodell, das den Produktverkauf durch Dienstleistungen fördert, steht jedoch vor zwei großen Herausforderungen, um vollständig zu funktionieren und skalierbar zu werden.

1. Schwierigkeiten bei der Standardisierung von Dienstleistungen. Traditionelle Kopfhautpflege hängt stark von den Fähigkeiten, der Erfahrung und dem Fachwissen der Mitarbeiter ab. Die Servicequalität variiert stark zwischen verschiedenen Geschäften und Mitarbeitern. Ein unbeständiges Erlebnis im Geschäft schadet direkt dem Ruf der Produkte, und es fällt Marken schwer, beliebte Bestseller mit Branchenwirkung und breiter Zielgruppe zu entwickeln.

2. Höhere Hürden für den Betrieb. Die individuellen Unterschiede bei allgemeinen Kopfhautproblemen sind groß. Marken müssen differenzierte Diagnoseprozesse für die Kopfhaut und individuelle Lösungen anbieten – die Umsetzung dieses gesamten Systems erfordert starke betriebliche Fähigkeiten des Unternehmens.

Ein Beispiel für eine führende Kette in dieser Branche ist Silkry Hair Care. Derzeit betreibt das Unternehmen landesweit mehr als 2.600 Geschäfte. Im Jahr 2024 belief sich der Umsatz mit Pflegeprodukten auf rund 417 Millionen Yuan, was 57,76 % des Gesamtumsatzes entspricht – der Anteil der Dienstleistungseinnahmen liegt nur bei etwa 34 %. Das bedeutet, dass der Kerngeschäft von Silkry Hair Care nicht mehr von einzelnen Pflegebesuchen abhängt, sondern auf langfristige Einnahmen aus dem Produktverkauf setzt.

Eine der Hauptzielgruppen von Silkry Hair Care sind ältere Menschen – Statistiken zeigen, dass von 2 Millionen Mitgliedern 19 % im Alter von 41 bis 50 Jahren und 17 % im Alter von 51 bis 60 Jahren sind.

(Quelle: Silkry Hair Care)

Um die Unterschiede im Erlebnis zwischen Geschäften und Mitarbeitern auszugleichen, setzt Silkry Hair Care im Bereich der Dienstleistungsstandardisierung auf digitale Tools, um den gesamten Dienstleistungsprozess zu vernetzen.

Die Kernbedürfnisse der Verbraucher sind klar: Professionelle Geräte zur genauen Diagnose von Kopfhautproblemen, datengestützte Pflegelösungen und klare Anweisungen zur Reihenfolge der Anwendung von Produkten mit unterschiedlichen Wirkungen in verschiedenen Situationen.

Um diese Anforderungen zu erfüllen, hat Silkry ein gesamtes standardisiertes Dienstleistungssystem aufgebaut. Im Diagnoseprozess werden hochauflösende Kopfhautdiagnosegeräte einheitlich eingesetzt, um jedem Kunden einen professionellen Bericht mit 12 detaillierten Indikatoren zu erstellen. In den Geschäften werden intelligente Pflegegeräte installiert, die wichtige Parameter wie Pflegedauer und verwendete Produktmenge steuern, um Abweichungen im Erlebnis durch manuelle Arbeit zu reduzieren.

Das stabile und standardisierte stationäre Erlebnis schult die älteren Kunden für die Angebote und macht sie auf die Produkte aufmerksam – es fördert, dass die Kunden die Produkte im Geschäft testen, sie akzeptieren und kaufen.

Auf Produktebene baut Silkry Hair Care ein Produktportfolio auf, um älteren Menschen individuelle Lösungen anzubieten. Im WeChat-Shop sind fünf Produktkategorien wie Pflegeprodukte, Reinigungsmilch und Kopfhautpflege aufgeführt.

Bei der Preisgestaltung verfolgt Silkry Hair Care einen mittel- bis hochpreisigen Ansatz. Eine 300-ml-Pflegespülung kostet 158 Yuan – etwa das 3- bis 4-fache von preiswerten Standardprodukten. Der Preis für Kopfhautpflegeprodukte liegt zwischen 368 und 960 Yuan. Die langjährige Vertrauensgrundlage, die die stationären Geschäfte aufgebaut haben, ermöglicht es der Marke, den Verkauf hochpreisiger Produkte zu unterstützen und einen differenzierten Einnahmeweg zu schaffen.

TEIL 03

Drei ungenutzte Chancen

Heutzutage richten immer mehr Konsumgüterunternehmen ihren Fokus auf den stationären Bereich.

Die Kernlogik dieses Branchentrends liegt in zwei Punkten: Erstens können standardisierte, massenproduzierte Pflegeprodukte die individuellen Kopfhautprobleme verschiedener Bevölkerungsgruppen nicht abdecken. Zweitens können stationäre Dienstleistungsumgebungen direkt Kundendaten sammeln, um die Produktverbesserung voranzutreiben, langfristige Pflegelösungen zu entwickeln und letztendlich eine professionelle Vertrauensgrundlage für die Marke aufzubauen, die online kaum zu erreichen ist.

Im Ausland gibt es bereits Beispiele dafür.

Im Jahr 2026 führte das japanische Unternehmen Kao ein monatliches Abonnement für die Kopfhautpflege älterer Menschen ein und konzentrierte sich auf die Gewinnung von Kunden über stationäre Friseursalons. Darüber hinaus haben Großkonzerne wie Unilever und L'Oréal durch Übernahmen Kopfhautpflegetechnologien erworben, um anschließend massiv stationäre Salons und Pflegegeschäfte aufzubauen.

In China beschleunigt sich dieser Trend ebenfalls. Neben KSLF bauen auch internationale Marken wie L'Oréal und Estée Lauder sowie einheimische Unternehmen wie Shibiman ihre stationären Angebote schrittweise aus.

Nach Ansicht von AgeClub gibt es vor dem Hintergrund des wachsenden Konsums älterer Menschen drei ungenutzte Chancen in dieser Branche.

1. Anpassung an die vielfältigen Lebenssituationen älterer Menschen

Bei einer einzelnen Pflegesitzung dauert der traditionelle stationäre Kopfhautpflegeprozess etwa 60 Minuten, einschließlich Reinigung, manueller Massage und mehr. Aufgrund möglicher Wartezeiten bei der Terminvereinbarung müssen ältere Menschen oft einen halben Tag dafür einplanen. Wenn eine Kopfhautpflege in die Lücken zwischen alltäglichen Aufgaben wie Einkaufen oder dem Abholen von Enkelkindern integriert werden kann, lässt sich eine deutlich häufigere Wiederholung der Pflege erreichen.

Bei der Lage und Größe der Geschäfte handelt es sich bei traditionellen stationären Kopfhautpflegegeschäften meist um große Räumlichkeiten mit einer Fläche von mindestens 40 bis 50 Quadratmetern. Aufgrund der Kosten müssen diese Geschäfte an Orten mit hohem Fußgängerverkehr angesiedelt sein – in der Nähe von großen Einkaufszentren und Wohngebieten. Für ältere Menschen, die in kleineren, verstreuten Wohngebieten leben, reichen diese Angebote nicht aus: Sie benötigen mehr kleine Geschäfte direkt in ihrer Nähe, um ihre tägliche Pflege zu erledigen.

2. Verbesserung der Dienstleistungsqualität und Nachverfolgbarkeit der Pflegeergebnisse

Die meisten Marken konzentrieren sich auf Kennzahlen wie Kundenbindung und Umsatz, vernachlässigen aber die Umsetzung der Folgedienstleistungen. Kopfhautpflege ist ein langfristiger Prozess. Einzelne Dienstleistungen oder einzelne Produktverkäufe können keine dauerhafte Verbesserung bewirken. Viele Marken verfolgen keine Kundendaten und überwachen keine Ergebnisse, sodass die Dienstleistungen nicht vollständig umgesetzt werden. Die Probleme der Verbraucher bleiben ungelöst, und es gelingt nicht, Vertrauen aufzubauen und langfristige Bindung zu schaffen.

3. Entwicklung einer Preis-Leistungs-Strategie, die an die Konsumgewohnheiten älterer Menschen angepasst ist

Ältere Kunden legen großen Wert auf Wirksamkeit und Sicherheit von Produkten. Bei Produkten, die weißes Haar in schwarzes verwandeln sollen, machen sie sich beispielsweise Sorgen über Gesundheitsrisiken wie krebserregende Stoffe. Marken müssen unter gesunden Bedingungen ein höheres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.

Derzeit gibt es bereits mehrere Marken in der Branche, die sich die Probleme der Zielgruppe zu eigen machen und an Konsumsituationen und Dienstleistungen arbeiten.

Einige Marken konzentrieren sich auf unterschiedliche Geschäftskonzepte. Aveda, eine Haarpflegemarke von Estée Lauder, eröffnete 2025 ihr erstes stationäres Geschäft in Shanghai und verbindet Haarpflege mit emotionaler Entspannung: Ein Bereich für Aromatherapie macht das Geschäft zu einem umfassenden Erlebnisort für „professionelle Kopfhautpflege + Produktverkauf + Lifestyle-Angebote“.

KSLF, das kürzlich die Finanzierung abgeschlossen hat, hat sich auf „Leichtigkeit“ als Kernkonzept ausgerichtet und verschiedene Maßnahmen ergriffen.

Im Vertrieb verzichtet das Unternehmen auf große Geschäfte und positioniert seine Angebote in Apotheken, Schönheitssalons und anderen Orten, an denen der Anteil älterer Menschen hoch ist. Gründerin Jennifer sagt: Gute Pflegeprodukte müssen sich wie Blutgefäße in jeden Winkel der Stadt ausbreiten. Der beste Weg, eigene Vertriebskanäle aufzubauen, besteht darin, Konkurrenten zu Partnern zu machen.

(Quelle: Letan)

Auf Dienstleistungsebene wird die Effizienz gesteigert, indem der Pflegeprozess auf 8 Minuten verkürzt wird. Dadurch können ältere Menschen die Kopfhautpflege in ihre fragmentierte Freizeit einbauen. Beispielsweise werden die Probleme der Kunden vorab über eine Umfrage ermittelt, gefolgt von einer gezielten Diagnose – die gesamte Diagnosedauer sinkt auf etwa 2 Minuten.

Bemerkenswert ist, dass KSLF keine Guthabenkarten anbietet und seinen Kunden basierend auf den Diagnoseergebnissen eine „Geld-zurück-Garantie bei fehlender Wirkung“ gewährt. Diese Markenstrategie ermutigt Verbraucher, die Pflegelösungen schnell auszuprobieren, die Wirkung der Produkte zu erkennen und Vertrauen in die Dienstleistungen von KSLF aufzubauen. Gleichzeitig werden alle Bestellungen über ein WeChat-Mini-Programm abgewickelt