Hinter dem Trend zur Kaffee-Dessert-Transformation: Eine verborgene Gesundheitsrechnung

Kaffee war ursprünglich das „Lebenselixier“, mit dem Arbeitnehmer gegen Müdigkeit kämpften. Im Zuge des allgemeinen Trends zur Zuckerverzicht verbindet die Öffentlichkeit den Kaffeekonsum natürlicherweise mit Selbstdisziplin und Gesundheit.

Doch wenn diese Wahrnehmung zu Marktvorteilen wird, erlebt die Branche der frisch zubereiteten Getränke eine verborgene „Überbietung durch Zusätze“. Immer mehr Milchtee-Marken steigen in das Kaffeegeschäft ein, fügen Milchschaum und dicke Milch zu Latte Macchiato hinzu – und verwandeln den ursprünglich kalorienarmen Kaffee in ein „flüssiges Dessert“. Aus Testdaten geht hervor, dass ein aromatisierter Latte von Guming mit der Angabe „ohne zusätzlichen Zucker“ bis zu 400 Kilokalorien hat, was dem Verzehr eines doppelten Hamburgers entspricht.

Hinter dem gemeinsamen Vorstoß der Milchtee-Marken in neue Bereiche verbirgt sich ein Kampf zweier Logiken: Einerseits wünschen sich Verbraucher Kaffeeprodukte, die „alltagstauglich, wenig belastend und energiespendend“ sind; andererseits nutzen Marken ihre bestehenden Lieferketten und Denkweisen, um Aufmerksamkeit zu erregen und höhere Einnahmen zu erzielen. Wenn die „Additionsgewohnheit“ der Hype-Produkte auf die „gesunde Subtraktion“ der großen Zeit trifft, steht die Branche der frisch zubereiteten Getränke vor einem umfassenden Wandel des Konsumverhaltens.

01

„Verwandlung in Desserts durch Überladung“ –

Kaffee als Geschäft mit schnellem Geld

Es ist unklar, wann genau immer mehr dickflüssige, mit Milchschaum und dicker Milch angereicherte aromatisierte Latte Macchiato auf den Markt kamen. Tee-Marken wie Cha Baidao, Hushang Ayi und Guming stürzen sich in den Kaffee-Wettbewerb: Sie nutzen die Milchtee-Lieferketten kostengünstig weiter, übernehmen vorhandene Milchschaum-Sirupe und dicke Milch direkt in ihre Kaffee-Produktpalette und stellen nur eine Kaffeemaschine in ihren Filialen auf – schon können die Produkte schnell auf den Markt gebracht werden.

Doch wenn die Logik des Überladens von beliebten Milchtee-Produkten auf Kaffee übertragen wird, ist die direkteste Folge: Der scheinbar gesunde Kaffee verbirgt Kalorienmengen, die denen von Milchtee entsprechen.

Das ist keine Übertreibung. Die meisten Verbraucher, die Kaffee bei Tee-Marken kaufen, gehen davon aus, dass dieser „gesünder als Milchtee“ ist. Die Realität sieht jedoch anders aus: Ein ungesüßter aromatisierter Latte kann mehr Kalorien enthalten als ein Dessert-Milchtee. Ein typisches Beispiel ist der von Guming im Januar dieses Jahres eingeführte „Ku Jin Gan Lai“-Latte, der in der Standardversion fast 400 Kilokalorien hat.

▲ Produktinformationen zum „Ku Jin Gan Lai“-Latte Quelle: Guming Mini-Programm

Im professionellen Lebensmittellabor hat das „Huangjia-Labor“ mit nationalen Standardmethoden 9 beliebte aromatisierte Latte von 6 Marken getestet. Die drei Produkte mit den höchsten Kalorienwerten stammen alle von Milchtee-Marken – und diese aromatisierten Latte haben generell mehr Kalorien als normaler Kaffee. Hinter dem guten Geschmack verbergen sich unsichtbare Kalorien und Zucker.

In den letzten Jahren geriet die gesamte Branche der frisch zubereiteten Getränke in einen Teufelskreis der „Überbietung durch Zusätze“. Das Paradoxe des Geschäfts zeigt sich: Wenn die „Überladungs-Denkweise“ von beliebten Milchtee-Produkten gewohnheitsmäßig auf Kaffee übertragen wird, entsteht eine Fehlpassung zwischen Angebot und Nachfrage.

Gemäß der Empfehlung der „Chinesischen Ernährungsrichtlinien (2022)“, dass die tägliche Aufnahme von zugesetztem Zucker 50 Gramm nicht überschreiten sollte, erreicht der Zuckergehalt vieler aromatisierter Latte bereits fast diese Grenze. Hinzu kommt das Fett aus dicker Milch und Milchschaum – was sie im Grunde zu versteckten Quellen von Übergewicht macht.

Ein noch verborgeneres Problem: Selbst wenn Verbraucher aktiv „ohne zusätzlichen Zucker“ wählen, haben die fertigen Produkte oft einen starken süßen Geschmack. Der sogenannte „natürliche Süßegeschmack der Milch“ kann diese Note nicht erklären – tatsächlich stammt er größtenteils von verstecktem Zucker, der bereits in der Grundmilch und den Aromasirupen verarbeitet ist. Verbraucher glauben, ein wenig belastendes „Lebenselixier für den Arbeitsplatz“ zu kaufen – und nach dem Einstecken des Strohhalms erhalten sie ein hochkalorisches Getränk.

Aus geschäftlicher Sicht ist die „Verwandlung in Desserts durch Überladung“ ein erprobter kurzfristiger Weg. Er nutzt die Kernwahrnehmung der Kategorie, um kurzfristige Aufmerksamkeit zu erzielen – und diese Vorteile halten nicht lange an.

Der Milchschaum-Kaffee ist das passende Beispiel. Bereits 2017 verkaufte ein einziger Lieferant, Fonterra, Rohstoffe für 200 Millionen Portionen Milchschaum-Tee. In der Branche hieß es: „Wer den Milchschaum hat, hat den Markt“. Doch weniger als drei Jahre später überholten die Verkaufszahlen von ungesüßtem reinem Tee bei Nayuki die von Milchschaum-Tee. Heytea verlegte später auch seine Hauptprodukte zurück auf reinen Tee und Früchtetee. Heute zeigt der WeChat-Index, dass die Beliebtheit von Milchschaum-Milchtee nur noch ein Zehntel der von Früchtetee beträgt.

Der Zyklus des „Dirty Tea“ war noch kürzer. Der 2018 im Zuge des „Dirty Bread“-Hypes aufkommende Dirty Tea war im Grunde ein schwarzer Zucker-Perlen-Milchtee mit einem neuen Aussehen. Auf seinem Höhepunkt wurde eine Tasse von Händlern von 20 auf 50 Yuan hochgetrieben. Da es keine echten Produktvorteile gab, wurde es innerhalb weniger als ein Jahr durch das nächste Hype-Konzept abgelöst.

Diese Kurve stimmt fast vollständig mit der Entwicklung des heutigen dessertartigen Kaffees überein: Man erzeugt Geschmacksunterschiede durch viel Milchfett und hohe Mengen an Sirup, steigert den Umsatz kurzfristig durch Optik und Marketing – und wird langfristig von Produkten mit sauberen Rezepturen überholt. Schließlich trinkt niemand jeden Tag Dessert als Wasser.

Überladung kann zu Hype-Produkten oder optisch auffälligen Produkten führen – aber niemals zu gesunden und langlebigen Produkten. Das Schicksal von Milchschaum-Tee und Dirty Tea gibt einen Hinweis: Überladung basiert auf Marketingzyklen, nicht auf Produktqualität – und der Rückgang ist oft schneller als erwartet.

02

Von Aroma zu Gesundheit –

der unumgängliche Weg für frisch zubereitete Getränke

Man muss zugeben: Es ist aus geschäftlicher Sicht durchaus vertretbar, dass Tee-Marken Kaffeemaschinen in ihren Filialen aufstellen, um ihre vorhandenen Lieferketten zu nutzen und die Einnahmen durch die Auslastung in den Morgenstunden zu steigern.

Tatsächlich verschwimmen in diesen Jahren die Grenzen der frisch zubereiteten Getränke. Milchtee und Kaffee sind beide zu häufigen Konsumgütern für die breite Öffentlichkeit geworden, der Wettbewerb verschärft sich ständig – und dringt sogar in ländliche Märkte vor. Die Entstehung immer mehrerer Ketten mit zehntausend Filialen zeigt zudem den Grad der Überbietung in der Branche: Wer nicht effizient arbeitet, fällt zurück.

Doch wenn die Überladungs-Denkweise von beliebten Milchtee-Produkten gewohnheitsmäßig auf Kaffee übertragen wird, wird das Gleichgewicht zwischen „geschmacklich ansprechendem, süchtig machendem Aroma“ und „langfristigem Gesundheitsbedarf“ zu einer gemeinsamen Herausforderung für alle Vorstoßer in neue Bereiche und etablierten Kaffee-Marken.

Im Grunde verfolgen vorstoßende Milchtee-Marken eine „starke Umsatzdenkweise“, während professionelle Kaffee-Marken eine „starke Produktdenkweise“ haben. Die unterschiedlichen Ausgangspunkte bestimmen die grundlegenden Unterschiede in der Produktentwicklung.

Tee-Marken konzentrieren sich auf die Entwicklung von „geschmacklich ansprechenden“ Aromen. Viele vorstoßende Marken fehlen tiefe Erfahrungen in der Kaffee-Lieferkette – und sie haben kaum klare Kostenvorteile bei Rohstoffen.

Um Kosten auszugleichen und die allgemeine Akzeptanz des Geschmacks zu gewährleisten, werden oft Mischbohnen oder kostengünstigere Robusta-Bohnen verwendet. Diese Bohnen haben viele Nebengeschmäcker und einen starken bitteren Röstgeschmack. Um diese unerwünschten Noten zu überdecken, verlassen sich die Produkte auf „Aromaverdeckung“: Der Kaffee dient als Grundlage, ergänzt mit Milchschaum, Eiscreme und Aromasirup – wodurch die Kosten für Zusätze minimal gehalten werden.

Doch es gibt keine Abkürzungen im Geschäftsleben. Bei Milchtee sind gesammelte Zusätze eine Kosten-Nutzen-Vorteil – bei Kaffee führt das jedoch leicht zu Preiskämpfen und widerspricht der Kernwahrnehmung der Verbraucher von Kaffee als „alltagstauglich und wenig belastend“. Im Trend des kalorienarmen Konsums ist es schwer, nach dem Ausprobieren langfristige und häufige Wiederholungskäufe zu erzielen.

Die Entwicklung des chinesischen Kaffeemarktes ist im Vergleich zum Milchteemarkt verspätet. Frühe Kaffee-Marken standen einem Markt gegenüber, der an Milchtee gewöhnt war – mit Geschmackspräferenzen, die eher zu Milchtee tendierten. Damals eroberte auch Luckin Coffee den Massenmarkt mit süßen, aromatisierten Latte wie dem mit dicker Milch. Man kann sagen: Das war die Kaffee-Einführung für eine Gruppe chinesischer Verbraucher.

Doch nach Jahren des Wettbewerbs hat sich die Logik des Kaffees zu „gutem Genuss“ gewandelt – man strebt nach dem ursprünglichen Aroma des Kaffees. Das ist eine Subtraktionslogik, bei der die Stärke der Lieferkette der entscheidende Wettbewerbsfaktor ist.

Der Kern des Wettbewerbs für professionelle Kaffee-Marken liegt nicht mehr in der Kosten-Nutzen-Vorteil durch überladene Zusätze – sondern in schwergewichtigen Investitionen wie Direktbezug aus Kernanbaugebieten und tiefe Röstverfahren, sowie in der Fähigkeit, hochwertige Single-Origin-Espresso-Bohnen anzubieten. Sie erobern die Wahrnehmung der Verbraucher durch das einzigartige natürliche Aroma der Kaffeebohnen. Manner hat sich mit erschwinglichen Preisen auf dem Markt etabliert, indem es preiswerten Spezialitätenkaffee anbietet – der gut schmeckt und nicht teuer ist.

Die Geschichte der globalen Kaffee-Ketten beweist das. Früher steigerten viele große Marken ihren Umsatz mit hochzucker- und fettreichen Aromaprodukten. Doch unter dem Einfluss des Gesundheitstrends wandelte sich der Markt schnell hin zu Kaltbrühkaffee und pflanzlichen Milchalternativen. Heute wechseln Verbraucher bei vielen Milchkaffee-Bestellungen in den Filialen aktiv zu wenig belastenden Grundlagen wie Hafermilch.

Immer mehr Kaffee-Marken machen „ohne Zuckerzusatz, wählbare pflanzliche Milch und transparente Zutatenliste“ zum Standard. Viele Marken erlauben sogar die Auswahl der Anzahl der Espressoschüsse und der Milchart – im Grunde geben sie die Wahl über Gesundheit an die Verbraucher zurück.

Selbst in dem überbotenen Markt der ländlichen Gebiete ist die letzte Trumpfkarte die Notwendigkeit des Produkts – nicht die unbegrenzte Überladung. Mit preiswerten Americano und Latte für 9 Yuan wird Kaffee zu einem wenig belastenden Alltagsgetränk für Verbraucher in Kleinstädten.

Ob globale Marktführer, lokale Ketten, kleine Spezialitätenläden oder der ländliche Markt – professionelle Kaffee-Marken verfolgen generell die Subtraktionslogik: niedrige Kalorien, pflanzliche Grundlagen, saubere Zutaten. Nur so können sie die Bedürfnisse der Verbraucher nach „alltäglichem Genuss ohne große Belastung“ erfüllen.

In der Vergangenheit lösten Getränkemarken durch Diskussionen um „ohne Rohrzucker“ und „zuckerfrei“ breite öffentliche Debatten aus. Die Geschichte des Geschäfts lehrt uns: Verbraucher akzeptieren, dass „Spaßgetränke“ ungesund sind – wie Cola oder Milchtee. Doch wenn scheinbar gesunder, anregender Kaffee durch Überladung zu einer Kalorienbombe wird – und das „Kaisers neue Kleider“-Muster entlarvt wird – schadet das der gesamten Branche.

03

Das Endziel ist festgelegt:

Gesundheit ist keine Option

Ein Blick auf die globale Konsumgeschichte zeigt: Die Zukunft der frisch zubereiteten Getränke liegt unweigerlich in „weniger Belastung, Alltagstauglichkeit und häufigen Wiederholungskäufen“ – besonders im Kaffeesektor. Kaffees Kernanwendungen sind die Energieversorgung während des Pendelns und die Anregung bei der Arbeit – er muss häufig getrunken werden. Das bedeutet: „Überladung zu Desserts“ wird niemals zum Mainstream werden.

In den 1990er Jahren verdiente Starbucks Geld mit hochzucker- und fettreichen Frappuccinos. Doch im Jahr 2018, während des globalen Gesundheitstrends, sanken die Verkaufszahlen von Frappuccinos stark – und das Wachstum der Marke geriet in eine Krise. Starbucks startete intern eine verborgene Zuckerreduktionskampagne und verlagerte den Fokus auf Kaltbrühkaffee und pflanzliche Grundlagen. Heute gibt es Daten, die zeigen, dass fast 40 % der Milchkaffee-Bestellungen in den Städten der ersten und zweiten Ebene von Starbucks von Verbrauchern aktiv zu pflanzlichen Grundlagen wie Hafermilch gewechselt werden.

Auf dem chinesischen Markt ist dieser Trend ebenfalls deutlich sichtbar. Nach dem Durchbruch im Massenmarkt verfolgte Luckin Coffee die Subtraktionslogik bei seinen Produkten. Von der Standardauswahl zur Zuckerkontrolle („halb Zucker/wenig Zucker/kein zusätzlicher Zucker“) bei der Bestellung bis zur Einführung der leichten pflanzlichen Serie – all das folgt dem Wunsch der Verbraucher nach weniger Belastung.

Sogar preiswerte Ketten wie Cotti Coffee und Lucky Coffee,