Haidilao, Luckin Coffee und Xiaocaiyuan intensivieren das Betrieb des Restaurantbetriebs – alle wetteifern darum, genau das zu tun

Eine Erkundung rund um die Frage „Wie man Kunden wieder in die Lokale locken kann“ läuft in der Gastronomiebranche leise ab.

Immer mehr Gastronomiemarken verlagern ihren Fokus zurück auf den Betrieb vor Ort.

Xiaocaiyuan führt kostenpflichtige Mitgliedschaften ein und gewährt Vorteile für den Konsum im Lokal; Laoxiangji passt das Preissystem für den Betrieb vor Ort und den Lieferservice an, um den Preisunterschied zu verkleinern; Heytea und Guming modernisieren die Räumlichkeiten ihrer Lokale; Haidilao bietet exklusive Erlebnisse für den Betrieb vor Ort an … Rund um die Frage „Wie man Kunden wieder in die Lokale locken kann“ haben die führenden Marken bereits die Initiative ergriffen.

Das bedeutet nicht, dass die Marken den Lieferservice aufgeben wollen. Aber immer mehr Gastronomieunternehmer erkennen, dass die wahre Wettbewerbsfähigkeit eines Restaurants nicht nur auf Online-Kanälen beruhen kann.

So stellt sich allen Gastronomieunternehmern eine neue Frage: Warum sollten Verbraucher heute extra ins Lokal kommen, wenn der Lieferservice immer preiswerter und bequemer wird?

Exklusive Produkte für das Lokal schaffen, um die Attraktivität von „Gerichten, die nur vor Ort gegessen werden können“ zu bieten

Wenn im Betrieb vor Ort und per Lieferservice dieselben Produkte angeboten werden, warum sollten Verbraucher extra vorbeikommen?

Gerade weil sie das erkannt haben, beginnen immer mehr Marken, ihre Produkte neu zu gestalten und „Gerichte und Erlebnisse, die nur vor Ort möglich sind“ zur Wettbewerbsstärke des Betriebs vor Ort zu machen.

Die häufigste Vorgehensweise ist die Schaffung exklusiver Produkte für das Lokal. Seit diesem Jahr behalten viele Marken bewusst einige neue Produkte im Offline-Bereich, um Kunden zum Probieren und Konsumieren vor Ort zu locken.

Zum Beispiel bot Luckin Coffee im Mai dieses Jahres zwei alkoholische Spezialgetränke an, die ausdrücklich nur zur Abholung im Lokal bestimmt sind und keinen Lieferservice anbieten, um junge Kundengruppen zum Besuch und zum Teilen in sozialen Medien zu locken; das neue Produkt Geelato von Bawang Chaji ist ebenfalls nur im Betrieb vor Ort erhältlich und wird zu einem Produkt, das Kunden ins Lokal zieht. Öffentlichen Informationen zufolge waren nach der Einführung der ersten Geelato-Chargen in neun Lokalen in fünf Städten – Peking, Shanghai, Shenzhen, Chengdu und Wuhan – viele beliebte Geschmacksrichtungen innerhalb von drei Stunden nach dem Verkaufsstart ausverkauft, und in einigen Lokalen betrug die Wartezeit in der Schlange mehr als zwei Stunden.

△ Bildquelle: Offizieller Weibo-Account von Bawang Chaji

Neben dem Verkauf exklusiver limitierter Produkte im Lokal ist das „frische Zubereiten direkt vor Ort“ selbst zu einem differenzierenden Grund für den Betrieb vor Ort geworden.

Der Lieferservice kann fertige Gerichte nach Hause liefern, aber nicht den frischen „Wok-Dampf“ von gerade aus der Pfanne kommenden Speisen übertragen. Immer mehr Marken beginnen, diesen Unterschied bewusst hervorzuheben.

Marken wie Xiaocaiyuan, Laoxiangji und Xiangjiji haben ihre offenen Küchen umfassend modernisiert, sodass die Zubereitung von Zutaten und das Braten in den sichtbaren Bereichen des Vorderraums stattfinden. Verbraucher können direkt den gesamten Prozess sehen, wie Köche heiße Gerichte frisch braten, Mitarbeiter Zutaten von Hand vorbereiten und frisches Fleisch direkt schneiden. Für Verbraucher ist ein frisch zubereitetes Gericht mit Wok-Dampf selbst etwas, das der Lieferservice nicht bieten kann – das ist auch der Grund, warum viele Menschen bereit sind, extra im Lokal zu konsumieren.

△ Bildquelle: Aufgenommen von Red Restaurant Network

Letztendlich lösen „exklusive Produkte“ das Problem, dass sie per Lieferservice nicht erhältlich sind, und „frische Zubereitung vor Ort“ das Problem, dass sie per Lieferservice nicht geliefert werden können. Zwei verschiedene Wege führen zu einem Ziel: dem Betrieb vor Ort eine unverwechselbare Vorstellung zu geben, die der Lieferservice nicht kopieren kann, und den Verbrauchern so einen Grund zu geben, unbedingt ins Lokal zu kommen.

Natürlich eignen sich nicht alle Produkte für die Exklusivität im Betrieb vor Ort. Marken müssen auch überlegen: Welche Produkte können nur offline in ihrem besten Zustand präsentiert werden? Welche Erlebnisse können nur im Lokal stattfinden? Wenn diese Inhalte zum einzigartigen Wert des Betriebs vor Ort werden, haben Verbraucher natürlich einen weiteren Grund, ins Lokal zu gehen.

Exklusive Rabatte für den Betrieb vor Ort einführen, damit Kunden gerne wiederkommen

Die Differenzierung der Produkte und das Anziehen der Verbraucher ins Lokal ist der erste Schritt. Der nächste Schritt lautet: Wie lassen sich Verbraucher dazu bringen, beim nächsten Mal wiederzukommen?

Viele Marken beginnen, mehr Rabatte und Vorteile in ihre Mitgliedschaftssysteme zu verlegen, in der Hoffnung, Kunden in ihre eigenen Kanäle zu binden und die Gewohnheit des kontinuierlichen Konsums vor Ort zu fördern. Von „Vorteile kaufen“ über „Geld einzahlen“ bis hin zu „in Kontakt bleiben“ wird die Bindung der Kunden schrittweise verstärkt.

Ein typisches Beispiel ist die Einführung kostenpflichtiger Mitgliedschaften, bei denen mehr Rabatte für Mitglieder reserviert sind, die im Lokal konsumieren.

Xiaocaiyuan ist ein Vertreter davon. Xiaocaiyuan hat Ende letzten Jahres die kostenpflichtige „88VIP“-Mitgliedschaft eingeführt – Verbraucher zahlen 88 Yuan für die Mitgliedschaft, die Vorteile umfassen einen 12 %igen Rabatt auf alle Gerichte im Betrieb vor Ort das ganze Jahr über, einen Gutschein für ein halbes Preisgericht an Werktagen pro Woche, einen 68-Yuan-Gutschein ohne Mindestbestellwert sowie kostenlosen Reis und Papiertücher das ganze Jahr über.

Die Wirkung war sehr direkt. Bis zum 30. April dieses Jahres hat die „88VIP“ von Xiaocaiyuan nach vier Monaten seit der Einführung mehr als 793.000 Mitglieder erreicht, die kumulierte Wiederkaufrate liegt bei 46,48 %, was direkt zu einem Anstieg der Besucherzahl im Betrieb vor Ort in denselben Lokalen um 450.000 Personen im Vergleich zum Vorjahr und einem Anstieg der Neukunden in denselben Lokalen um 23 % führte.

△ Bildquelle: Offizieller Xiaohongshu-Account von Xiaocaiyuan

Die „Mai-Jin-Karte“ von McDonald's, die „Jin-Xi-Karte“ von Heytea, die „Xiao-Nai-Karte“ von Nayuki's Bakery & Tea und die „Rui-Wang-Karte“ von Luckin Coffee … folgen einem ähnlichen Weg. Durch die Gewährung exklusiver Rabatte für Mitglieder werden der Konsum vor Ort oder die Abholung im Lokal gefördert.

Wenn die kostenpflichtige Mitgliedschaft das „Kaufen von Vorteilen“ ist, dann ist die Guthabenaufladung das „Einzahlen von Geld“ – Verbraucher hinterlegen Geld im Voraus bei der Marke, sodass die Entscheidungskosten für den nächsten Konsum fast null sind. Wenn ein Guthaben auf dem Konto ist, fällt es leichter, beim nächsten Überlegen, wo man essen gehen möchte, an die Marke zu denken, bei der man bereits Geld eingezahlt hat.

Zum Beispiel bietet Yujian Xiaomian seinen Mitgliedern mit Guthaben einen Rabatt von etwa 8 % bis 10 %. Im Jahr 2024 lag der Zahlungsanteil der Mitglieder mit Guthaben bei etwa 36,5 % und die Wiederkaufrate bei etwa 44,5 %. Im Jahr 2025 haben die Guthabenkonten der Mitglieder von Yujian Xiaomian und die ausgegebenen Gutscheine einen Betrag von 127 Millionen Yuan erreicht.

Aber Vorteile und Guthaben lösen nur das Problem der „Bindung“. Um die Verbraucher immer wieder zum Zurückkommen zu bringen, bedarf es einer kontinuierlichen Kontaktaufnahme. Viele Marken holen die Verbraucher immer wieder ins Lokal zurück, indem sie Aktionen wie Mitgliedertage, exklusive Gutscheine für den Besuch vor Ort, das Probieren neuer Produkte und limitierte Menüs anbieten.

Zum Beispiel verstärkt das „Nachbarn-verbinden“-Programm von Guming die Interaktion mit den Verbrauchern kontinuierlich durch Maßnahmen wie Studentenkarten, die Nutzung eigener Becher und Nachbarschaftsaktivitäten.

Vom „Kaufen von Vorteilen“ zur Bindung eines einzelnen Konsums, über das „Einzahlen von Geld“ zur Bindung des nächsten Konsums bis hin zur täglichen Kontaktaufnahme zur Aufrechterhaltung langfristiger Gewohnheiten – diese drei Ebenen verfolgen im Grunde dasselbe Ziel: „Kunden, die einmal kommen wollen“ zu „Kunden, die gewohnheitsmäßig zurückkehren“ zu machen.

Das Lokal zu einem Erlebnisraum machen, nicht nur zu einem Ort zum Essen

Produkte und Rabatte lösen die Fragen „Kommen die Kunden?“ und „Kommen sie wieder?“. Aber der Betrieb vor Ort hängt letztendlich vom Lokal selbst ab – ob Kunden bereit sind, länger zu bleiben, hängt stark davon ab, ob Raum und Service einen Grund bieten, zu bleiben.

In den letzten Jahren haben viele Gastronomiemarken ihre Lokale immer kleiner gemacht und die Sitzplätze reduziert, um Kosten zu senken und die Effizienz zu steigern.

Aber jetzt hat sich der Trend gewendet.

Immer mehr Marken beginnen, den räumlichen Wert ihrer Lokale neu zu bewerten und durch vielfältigere Konsumszenarien mehr Gelegenheiten für den Konsum vor Ort zu schaffen.

Haidilao ist eine der repräsentativen Marken. Bis Ende letzten Jahres hat Haidilao die Umgestaltung von mehr als 200 thematischen Speziallokalen abgeschlossen, darunter Nachtessen-Themenlokale, Familien-Themenlokale mit Kindern und Lokale mit dem Thema frisches Schneiden von Zutaten. Nehmen wir das Familien-Themenlokal in Shenzhen Fangda City, das im Juli letzten Jahres eröffnet wurde: Das Lokal hat speziell einen etwa 200 Quadratmeter großen Kinderspielbereich eingerichtet, der einen Bällebad, einen spannenden Sandbereich, eine Projektionsrutsche und eine Leseecke umfasst, und bietet Eltern-Kind-Aktivitäten wie das Selbermachen von Fruchtpudding, das Basteln von Windspielen und kleine Experimente an.

Daten zeigen, dass der Anteil der Besucher mit Familien und Kindern an den Wochenenden in diesem Lokal 60 % beträgt, und die Besucherzahl im ersten Monat nach der Eröffnung ist im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2024 um mehr als 1000 Tische gestiegen.

△ Bildquelle: Offizieller WeChat-Offizieller Account von Haidilao Zhi Shiju

Ähnliche Ideen zur Raummodernisierung finden sich auch in der „Tausend-Lokale-tausend-Gesichter“-Strategie von Starbucks, im Flaggschiff von Mixue Bingcheng sowie in den Einkaufsviertel-Lokalen von Marken wie Guming und Luckin Coffee – von verschiedenen Themenlokalen bis hin zur Erweiterung der Sitzplätze im Betrieb vor Ort und dem Hinzufügen von Dekorationen zum Teilen in sozialen Medien geht es im Wesentlichen darum, das Lokal zu einem Szenario zu machen, in dem Kunden länger bleiben können.

Neben dem Raum beeinflusst das Serviceerlebnis auch, ob Kunden bereit sind zu bleiben und wiederzukommen.

Mi Cun Ban Fan hat letztes Jahr einen offenen Brief veröffentlicht und die „Vier-Nicht-Prinzipien“ vorgeschlagen – keine Gruppenrabatte, keine Aufforderung an Influencer, das Lokal zu teilen, keine Aufforderung an Kunden, das Lokal zu speichern, und keine Bitte um Fünf-Sterne-Bewertungen. Mehr Ressourcen werden in den Betrieb des Lokals selbst investiert: Kostenloser Reis, kostenlose kleine Gerichte und kostenlose Seetangbrühe sind zur Standardausstattung geworden; gewöhnliche Papiertücher wurden durch Feuchttücher ersetzt; wenn Kunden Probleme mit Gerichten melden, wird sofort nachgegangen und bearbeitet, und beim Verlassen wird Mineralwasser als Entschuldigung verschenkt.

Diese Investitionen scheinen klein zu sein, aber sie stärken ständig die Wahrnehmung der Verbraucher für das Erlebnis im Lokal und werden auch zu einem wichtigen Grund, warum viele Kunden bereit sind, immer wieder vorbeizukommen.

Letztendlich kaufen Verbraucher, wenn sie ein Restaurant betreten, nie nur ein Produkt, sondern ein komplettes Erlebnis – von der Atmosphäre beim Eintreten bis zum Essen und Service nach dem Platznehmen. Für Marken sind es genau diese schwer zu kopierenden Erlebniswerte, die Kunden offline halten können.

Dieser Artikel stammt vom WeChat-Offiziellen Account „Red Restaurant Network“, Autor: Zhou Feifei; Redaktion: Fang Yuan, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.