Ein „Wettbewerb in falschen Dimensionen“: Wie erobern kleine Haushaltsgeräte Südostasien?

Als Midea seine Split-Klimaanlagen PortaSplit in Europa zu einer festen Währung machte und Ausländer sogar 200 Kilometer fuhren, um sich ein Gebrauchsmuster zu kaufen, dessen Preis verdoppelt war, riefen alle: Chinesische Hersteller erobern Europa und Amerika rückwärts! Der Anteil der ausländischen Eigenmarken von Unternehmen wie Midea und Haier stieg auf 40 % - 90 %. Sie vollziehen einen historischen Sprung von "Made in China" zu "Chinesische Marken".

Wenige bemerkten jedoch, dass in den tropischen Regionen mit ständig hoher Temperatur ein noch heftigerer "Flankenangriff" begonnen hat.

Um direkte Konfrontationen mit den großen Spielern auf den Märkten in Europa und Amerika zu vermeiden, richteten die chinesischen Hersteller von Kleingeräten ihre Waffen auf Südostasien. Ohne die Last schwerer Umstrukturierungen und dank ihrer extremen Preis-Leistungs-Relation, ihrer reichen Funktionen und ihrer kompakten und bequemen Designs fanden diese Kleingeräte-Marken, die in China aus dem "Rivalitäts-Dschungel" flüchteten, in der Hitze und Feuchtigkeit Südostasiens ein neues Paradies.

Kleingeräte suchen in Südostasien ihr Überleben

Betrachten wir das Jahr 2020. Trendige Kleingeräte wie Luftfritteusen, Sandwich-Maschinen und Smoothie-Mixer nutzten den Auftrieb der "Heimarbeitseconomy" während der Pandemie und füllten mit ihrer gezielten Nischenausrichtung die Lücken im Leben der jungen Leute. In jener besonderen Zeit waren die teuren traditionellen Haushaltsgeräte für junge Alleinstehende in Mietwohnungen zu sperrig und unwirtschaftlich. Stattdessen wurden die Kleingeräte im Preissegment von Hunderten Yuan, mit ihrem attraktiven Design und ihrer einfachen Handhabung, zu Soforthilfen, die man ohne lange Überlegung kaufen konnte.

Die meisten dieser Marken sind aus weißen Fabriken in Industrieregionen hervorgegangen. Dank ihrer direkten Herstellerschaft und der daraus resultierenden extremen Preis-Leistungs-Relation schlugen sie in den Lücken, in denen die großen Haushaltsgerätekonzerne noch nicht eingedrungen waren, einen schnellen und erfolgreichen Angriff.

Aber die Wogen nahmen schneller als erwartet ab. Im 618-Shopping-Saison 2023 zeigten die Wachstumsraten der Kleingeräte bereits Bremszeichen. Die Daten von Aoweiyunwang sprechen noch deutlicher: Im Jahr 2024 belief sich der Gesamtverkauf von chinesischen Kleingeräten auf etwa 279 Millionen Stück, was nur einem Anstieg von 0,3 % im Vergleich zum Vorjahr entsprach. Die Verkaufserlöse beliefen sich jedoch auf 60,9 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 0,8 % führte. Die Stückzahl stieg, der Preis sank. Die Rivalität war erbittert.

▲ Bild/Aoweiyunwang

Was noch schlimmer ist, die daraus resultierenden Überlebensdrucke für die Kleingeräte-Hersteller stammen nicht nur von den großen Konzernen, die in die unteren Märkte vordringen, sondern auch von der Überlegenheit ihrer Ökosysteme.

Während Midea sein "MevoX Self-Evolution Intelligent System" aufbaut, Boss Appliance sich auf das "ROKI Digital Kitchen Appliance System" konzentriert und Dreame mit seiner Tochtermarke MOVA auf das ganzheitliche intelligente Haushaltsökosystem abzielt, haben die großen Haushaltsgerätekonzerne den einfachen Verkauf von Produkten verlassen und sich auf das Verkaufssystem von Ökosystemen konzentriert. Wenn Midea und Haier die Haushaltslandschaft mit ihrem ganzheitlichen intelligenten Haushaltsökosystem neu definieren, werden die Nischenmärkte, auf denen die Kleingeräte-Hersteller angewiesen sind, völlig verschlungen. Ihre Steckdosen, ihre Daten und ihre Interaktionsschnittstellen werden entweder von den Konzernen übernommen oder aus dem Markt verdrängt.

Selbst Pop Mart, ein Hersteller von Trend-Figuren, will in diesen Markt einsteigen: Bereits im August 2025 startete Pop Mart die Rekrutierung von Fachkräften für die Kleingerätebranche. Im April 2026 kamen die IP-abgeleiteten Kleingeräteprodukte auf den Markt, darunter Wasserkocher, Kaffeemaschinen und andere Küchengeräte sowie eine limitierte Auflage von Labubu-Kühlboxen. Ihr Ziel ist klar: Die Schaffung von "Lebensstilprodukten" um IPs herum. Wenn Kleingeräte nicht länger nur als Haushaltswerkzeuge gesehen werden, sondern in den Bereich des Emotionalen Konsums und des Ökosystem-Mitgliedschaftsmodells eingebunden werden, wird der Spielraum für die Kleingeräte-Marken, die sich nur auf Design und Preis-Leistungs-Relation verlassen, weiter eingeschränkt.

Abgesehen von Unternehmen wie Bear Electric Appliance und Beitrand, die aufgrund ihrer Markenpräsenz noch eine Umstrukturierung anstreben können, müssen die meisten kleinen und mittleren Unternehmen, die keine Markenbasis, keine technologische Akkumulation und keine finanzielle Stärke haben, einen anderen Weg gehen. Sie müssen sowohl der erbitterten Preisrivalität in China als auch der direkten Konfrontation mit den großen Haushaltsgerätekonzernen auf den Märkten in Europa und Amerika ausweichen und sich stattdessen auf den aufstrebenden Markt in Südostasien konzentrieren.

Goldgräber in Südostasien: Präzises Ernten der "tropischen Dividenden"

Als Folge davon haben sich eine Reihe von chinesischen "Partisanen" in der Kleingerätebranche in Südostasien hervorgetan.

Die aufstrebende Marke Gaabor wurde im September 2021 gegründet und erreichte innerhalb von nur einem Jahr einen Umsatz von über 230 Millionen Yuan und eine Liefermenge von 1,82 Millionen Geräten. Die Luftfritteuse der Marke Gaabor erreichte eine Jahresverkaufszahl von über einer Million Stück und belegte die Spitzenplätze in der Kategorie Kleingeräte auf den Plattformen Shopee und TikTok in mehreren Ländern in Südostasien. Innerhalb von nur vier Jahren gehört sie zu den Millionen-Umsatzunternehmen.

Eine andere Kleingeräte-Marke aus Chaoshan, Guangdong, Han River, war bereits 2020 ein Spitzenhändler in der Kategorie Haushaltsgeräte auf der indonesischen Seite von Shopee und gehört auch zu den vier besten Verkäufern in Südostasien. Laut den veröffentlichen Daten belief sich ihr Jahresumsatz 2025 auf über 150 Million Yuan, und die monatliche Verkaufszahl einiger Produkte erreichte über 20.000 Stück, mit einem Umsatz von 2,34 Millionen Yuan.

▲ Bild/Han River

Bear Electric Appliance, das sich langjährig auf den vietnamesischen Markt spezialisiert hat, hat für die lokalen Koch- und Essgewohnheiten Elektrotopfe und Luftfritteusen entwickelt. Im Jahr 2024 stieg sein Ausfuhrumsatz um 26,66 % gegenüber dem Vorjahr, und es belegte den zweiten Platz in der Online-Marktquote für Luftfritteusen in Vietnam.

Laut den Daten von Grand View Research belief sich der Marktvolumen für Kleingeräte in Südostasien 2025 auf 22,3 Milliarden US-Dollar und wächst mit einer jährlichen Wachstumsrate von 6,7 %. Auf der einen Seite gibt es eine stark wachsende Nachfrage, auf der anderen Seite gedeiht der Ausfuhrhandel von chinesischen Kleingeräten. Dies lässt uns fragen: Warum wird Südostasien zu einem fruchtbaren Boden für die chinesischen Kleingeräte-Hersteller?

▲ Bild/Grand View Research

Erstens: Die Bevölkerungsdividende stimmt perfekt mit der Nachfrage überein. Obwohl die Gesamtbevölkerung in Südostasien nur 660 Millionen beträgt, sind 70 % von ihnen unter 35 Jahren alt. Als aufstrebender Markt in einer Phase des wirtschaftlichen Beschleunigungs haben die jungen Menschen dort ein starkes Engagement für Online-Shopping. Sie streben danach, ihre Lebensqualität zu verbessern und sind gleichzeitig sehr preisempfindlich. Die chinesischen Kleingeräte, die sich durch ihr attraktives Design, ihre vielfältigen Funktionen und ihren günstigen Preis auszeichnen, treffen genau diese Marktbedürfnisse.

Zweitens: Präzise Positionierung in den Nischenmärkten. Aufgrund der Hitze und Feuchtigkeit in Südostasien gibt es viele kleine Wohnungen. Die lokalen Verbraucher bevorzugen leichte, kabellose und vielseitige Kleingeräte. Im Hinblick auf die konkreten Anwendungsfälle entsteht durch die Hitze und Feuchtigkeit eine unbedingte Nachfrage nach Handlüftern und Entfeuchtern. Die Struktur von Mehrgenerationenhaushalten erweitert auch den Markt für vielseitige Küchenmaschinen. Die lokalen Gewohnheiten, zusammen zu essen und kalte Getränke zu mögen, eröffnen für Küchengeräte wie Luftfritteusen und Eismaschinen ein breites Wachstumspotential.

Drittens: Die "Short-Circuit Economy" durch die Infrastruktur des E-Commerce. Shopee und Lazada haben sich über Jahre hinweg in der Region etabliert, und TikTok Shop hat in Indonesien, Vietnam und anderen Ländern den Inhalts-E-Commerce entfacht. Das System der grenzüberschreitenden Logistik und der Auslandslager wird immer besser. Die chinesischen Marken können so die vielen Barrieren des traditionellen offline-Vertriebs umgehen und direkt auf die Endverbraucher zugreifen.

Zum Beispiel hat Gaabor die Marktmerkmale in Südostasien, wie die starke Einflussnahme der lokalen Stars und die hohe Umsatzrate bei Live-Shopping, erkannt und ein Marketing-System aufgebaut, das auf der Empfehlung von lokalen Stars und der Werbung durch Mittel- und Klein-Influencer basiert. Dadurch wandelt es direkt das Online-Traffic in Umsatz um. Bisher hat Gaabor auf sozialen Medien wie Facebook, Instagram und TikTok bereits über eine Milliarde Aufrufe erreicht, und seine Wachstumsrate übertrifft die seiner Konkurrenten in der gleichen Periode bei weitem.

Viertens: Überlegenheit in der Lieferkette. China ist die weltweit größte Herstellungsbasis für Kleingeräte und hat einen Anteil von etwa 60 % - 70 % an der globalen Produktion. Die Industriekluster in der Pearl River Delta-Region und der Yangtze River Delta-Region verfügen über die Fähigkeit zur schnellen Prototypentwicklung, zur extremen Kostenkontrolle und zur schnellen Funktionsentwicklung. Dies ist eine Schwelle, die die lokalen Marken in Südostasien schwerlich zu überwinden vermögen. Diese Vorteile in der Lieferkette geben den chinesischen Kleingeräte-Marken einen absoluten "Qualitäts-Preis-Vorteil" auf dem fragmentierten Markt in Südostasien.

Von "Verkauf" zu "Einbürgerung": Drei Hürden zu überwinden

Allerdings ist Südostasien kein Paradies für Goldgräber. Obwohl es auf den ersten Blick wie ein Land voller Goldschätze aussieht, verstecken sich darunter viele Gefahren. Die Daten zeigen, dass mehr als 70 % der chinesischen Kleingeräte-Marken, die in Südostasien expandieren, nicht einmal ein Jahr überleben können. Um von einem einfachen "Verkäufer" zu einem "Einheimischen" zu werden, müssen sie drei lebenswichtige Hürden überwinden.

Die erste Hürde ist die extreme Fragmentierung des Marktes: In den elf Ländern in Südostasien gibt es große Unterschiede in Sprache, Kultur und Religion. Beispielsweise bevorzugen die Vietnamesen preiswerte und praktische Produkte, während die Indonesier hochwertige und intelligente Geräte mögen. Die effiziente Strategie "eines Fits für alle" in China wird hier sicherlich scheitern. Daher ist die Fähigkeit zur fein abgestimmten lokalen Betriebsweise die erste Herausforderung für alle Marken, die in Südostasien expandieren möchten.

Take Gaabor als Beispiel. Sein Erfolg innerhalb eines Jahres ist darauf zurückzuführen, dass es in der Produktgestaltung, der Marketingstrategie und sogar in der Teamleitung eine extreme "Lokalisierung" erreicht hat: Selbst bei der Luftfritteuse gibt es mehrere Versionen, die auf die lokalen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Für die Mehrgenerationenhaushalte in Thailand und den Philippinen bietet es eine Version mit 6,5-Liter-Kapazität an. Für die kleinen Wohnungen in Vietnam werden hingegen kompakte Modelle mit 3 - 4,5 Litern bevorzugt. Ganz zu schweigen von den Funktionen wie Tieftemperatur-Konservierung und Dampf-Fritieren, die auf die lokalen Essgewohnheiten abgestimmt sind.