Luxusgüter lassen sich nicht mehr gut verkaufen, und hochwertige Kaufhäuser schließen ihre Filialen: Eine rationale Entwicklung tötet das auf Eitelkeit beruhende Konsumverhalten.
Für das, was es wert ist, bezahlen
Im Convenience-Store-Sektor war die Datenlage im Jahr 2025 recht verwirrend. Im Jahr 2026 zeichnet sich ein neues Konsumverhalten immer deutlicher ab: Die Verbraucher geben weiterhin aus, aber sie wollen nicht mehr für unwürdige Produkte bezahlen. Man könnte das als "rationale Aufwertung" bezeichnen.
Aus logischer Sicht der Wertschöpfung ist dies weder eine Konsumaufwertung noch eine Konsumabwertung, sondern eine Wertaufwertung.
Heute nutzen viele Menschen immer noch den Begriff "Konsumabwertung", um den chinesischen Konsummarkt zu erklären. Der Grund dafür ist recht einfach:
Erstens haben die Premium-Shopping-Center immer schwierigere Zeiten. Sowohl der Besucherfluss als auch der durchschnittliche Einkaufswert nehmen ab, und viele Filialen schließen ihre Türen. Ende Mai 2026 hat das Lafayette Department Store in Beijing Xidan offiziell geschlossen. Im März 2026 haben zwei Stores der chinesischen Rabattkette Shangpin in Beijing die Türen geschlossen, und im Februar 2026 hat das Lando Department Store in Beijing mit der Sanierung begonnen... Innerhalb von sechs Monaten haben über 20 Premium-Department Stores im ganzen Land ihre Geschäfte eingestellt.
Darüber hinaus passen viele internationale Marken ihre Filialstrategie auf dem chinesischen Markt an.
Zweitens verlangsamt sich der Absatz von Luxuswaren, und immer mehr Menschen kaufen Rabattprodukte. Entsprechend werden die Mitgliedschaftsläden beliebter, und die Rabatt-Supermärkte erleben einen Aufschwung. Ein direktes Beispiel dafür ist, dass der Sam's Club immer noch sehr gut besucht ist, und die Einkaufswagen fahren dicht an dicht. Die Hypermart NB von Hema, Aldi und Happy Monkey eröffnen weiterhin neue Filialen.
Betrachtet man diese Phänomene isoliert, könnte man leicht zu der Schlussfolgerung kommen, dass es sich um eine Konsumabwertung handelt. Betrachtet man sie jedoch im Kontext der gesamten Veränderung der Konsumstruktur, wird deutlich, dass die Verbraucher die unwirksamen Preisaufschläge reduzieren und den effektiven Wert erhöhen.
Scheinbar werden die Verbraucher sparsamer. Betrachtet man diese scheinbar widersprüchlichen Phänomene zusammen, wird jedoch klar, dass sie auf dieselbe Schlussfolgerung hinweisen: Die chinesischen Verbraucher werden nicht einfach nur sparsamer, sondern können ihr Geld besser einsetzen.
Die Verbraucher achten weniger auf Markenprämien, Vertriebskanäle und Marketingkosten und mehr auf das Produkt selbst und ob es sich wirklich lohnt. Der chinesische Konsummarkt tritt aus der binären Opposition von Auf- und Abwertung in eine neue Phase ein, nämlich die Phase der rationalen Aufwertung.
Wenn die wirtschaftliche Lage schlecht ist und es zu einer Konsumabwertung kommt, warum können sich dennoch viele Unternehmen weiterhin entwickeln? Die Antwort ist einfach: Die Verbraucher haben nicht aufgehört zu konsumieren, sondern definieren neu, was "wertvoller Konsum" ist.
In der Vergangenheit waren die Menschen bereit, für internationale Marken einen Mehrpreis zu zahlen. Heute möchten die Verbraucher lieber für besseres Fleisch, sicherere Früchte, gesündere Lebensmittel und effizientere Dienstleistungen ausgeben.
Diese Veränderung zeigt sich besonders deutlich im Einzelhandelssektor.
In den letzten Jahren hatten fast alle beliebten Einzelhandelsformate in China eines gemeinsam: Sie sind nicht unbedingt die billigsten, aber die Verbraucher finden, dass sie es sich lohnen.
Sam's Club ist ein typisches Beispiel. Viele Menschen bemerken, wenn sie Sam's Club zum ersten Mal betreten, dass die Preise der Produkte nicht billig sind. Ein Stück Steak, eine Schachtel Nüsse, eine Schachtel Schweinebauch oder ein Sack Kaffeebohnen kosten oft mehr als in normalen Supermärkten. Dennoch kaufen die Verbraucher gerne dort, weil sie glauben, dass Sam's Club eine stabile Qualität, strenge Produktauswahl und ein gutes Einkaufserlebnis bietet.
Was die Verbraucher in Sam's Club wirklich anzieht, ist nicht der niedrige Preis, sondern die "niedrigen Entscheidungsfindungskosten". Die Verbraucher müssen nicht ständig vergleichen und keine Angst haben, ein schlechtes Produkt zu kaufen, weil sie vertrauen, dass die Plattform die Auswahl getroffen hat. Dies ist auch eine Funktion der Mitgliedsgebühr von Sam's Club.
Das gleiche gilt für Fat Donglai. Viele Produkte dort sind nicht die billigsten auf dem Markt, aber die Verbraucher stehen gerne in der Schlange, um dort einzukaufen, weil sie glauben, dass die Produkte von Fat Donglai nicht enttäuschen. Dieses Vertrauen hat einen hohen Wert.
Dieselbe Logik gilt auch für Aldi.
Aldi reduziert die Artikelvielfalt (SKU) drastisch, setzt stark auf Eigenmarken und optimiert die Lieferkette. Dadurch können die Kosten gesenkt und die Einsparungen an die Verbraucher weitergegeben werden.
Die Verbraucher kaufen nicht billige Produkte, sondern Produkte mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. Wir können beobachten, dass die Verbraucher teure Produkte akzeptieren, aber nicht ohne Grund. Natürlich mögen die Verbraucher auch billige Produkte, aber nicht solche mit schlechter Qualität.
Was treibt die "rationale Aufwertung" an?
Das Konsumverhalten ist ein Spiegelbild von Gesellschaft, Ökonomie und kultureller Psyche. Der chinesische Konsummarkt tritt in die Ära der "rationalen Aufwertung" ein, und dahinter stecken notwendige Triebkräfte.
Erstens ist die makroökonomische Lage und die Einnahmenvoraussicht vorsichtig.
Die Verbraucher sind bei ihren Kaufentscheidungen vorsichtiger und kehren von der "Vorauszahlungskonsumweise" zur "Niveau der Einnahmen entsprechenden Konsumweise" zurück. Der rationalere Konsum zwingt auch die Marken und Einzelhändler dazu, die "Geschichtsprämien" zu reduzieren und echte Wertschöpfung anzubieten. Nur so können die Einzelhandelsgeschäfte erfolgreich sein.
Zweitens verschwindet die Informationsasymmetrie, und die Verbraucher werden wachsam.
Dank der Internetentwicklung gleichen Soziale Medien, Produktrating-Blogger und Preisvergleichssoftware die Informationslücke aus. Die Verbraucher können Inhaltsangaben lesen und Preise und Lieferketten vergleichen. Dadurch können die Marken nicht länger von der Informationsasymmetrie profitieren, und die "Dummheitsteuerprodukte" verlieren schnell an Popularität.
Drittens gewinnt der Selbstvergnügungsgedanke an Bedeutung, während die Gesichtskultur an Einfluss verliert. In der Vergangenheit war der Konsum in gewissem Maße "Gesichtskonsum" oder "Konsum für die anderen". Heute geht es darum, sich selbst zu befriedigen und das Konsumerlebnis zu genießen.
Deshalb verliert die Prunkfunktion einiger Waren, insbesondere Luxuswaren, an Bedeutung, während frische Lebensmittel und gesunde Produkte, die die Lebensqualität verbessern, beliebter werden.
Viertens reift die Lieferkette stetig. China hat ein weltweit führendes Fertigungssupply-System aufgebaut, so dass preisgünstige Alternativen zu Premiummarken leicht zugänglich sind. Deshalb gewinnen Eigenmarken und White-Label-Marken an Bedeutung, und viele Einzelhändler haben die Preismacht erlangt und entwickeln kontinuierlich Eigenmarkenprodukte.
Mit anderen Worten: Die zunehmende Rationalität der Verbraucher zwingt den gesamten Einzelhandelssektor zu Veränderungen.
Hema stärkt kontinuierlich die Qualität ihrer täglich frischen Produkte, die Eigenmarken und die Lieferkette. JD 7FRESH optimiert ständig die Produktpalette. Die Convenience-Stores erweitern ihr Angebot um frische Imbisse, Kaffee und frisch zubereitete Gerichte, um zu einem Ort zu werden, den die Verbraucher täglich besuchen möchten.
Hinter all diesen Veränderungen steckt ein Ziel: die Steigerung des Produktwerts, nicht die Marketing-Hype. Gleichzeitig ist der Aufstieg der Eigenmarken ein Zeichen für diesen Trend. Früher kauften die Verbraucher die Marke, heute kaufen immer mehr Menschen das Produkt selbst.
Die Eigenmarke Member's Mark von Sam's Club, die Hema MAX, die zahlreichen Eigenmarkenprodukte von Aldi und die Eigenmarkenprodukte von Fat Donglai belegen, dass die Verbraucher bereit sind, vertraute Premiummarken zu verlassen, wenn das neue Produkt gut genug ist.
Das bedeutet, dass der Wettbewerb zwischen den Einzelhandelsunternehmen in Zukunft nicht mehr darum geht, wer mehr Filialen hat, sondern wer mehr Produkte hat, die die Verbraucher wiederholt kaufen möchten.
Die rationale Aufwertung wird den chinesischen Einzelhandel in den nächsten zehn Jahren neu definieren
Die rationale Aufwertung hat auch die Kaufwege der Verbraucher verändert.
In der Vergangenheit gründete sich der Kaufentscheid hauptsächlich auf Werbung, Prominendarstellungen und Markenbekanntheit. Heute legen die Verbraucher mehr Wert auf ihre eigenen Erfahrungen und Empfindungen.
Ein Produktreview auf sozialen Medien, eine ehrliche Meinung eines normalen Verbrauchers oder eine echte Produktpräsentation im Livestream können alle den Kaufentscheid der Verbraucher beeinflussen.
Vor dem Kauf recherchieren, vergleichen, Bewertungen lesen, Inhaltsangaben prüfen und Herkunft untersuchen. Ein Kaufentscheid, der früher in einer Minute getroffen wurde, kann heute zehn Minuten oder länger dauern. Manche nennen diese Veränderung "Zunahme der Entscheidungsfindungskosten".
Tatsächlich ist dies eher ein Zeichen für die Reife der Kaufkraft. Die Verbraucher beginnen, die Informationen selbst zu sammeln, anstatt nur von den Marken beeinflusst zu werden. Diese Reife bedeutet auch, dass es für die Unternehmen immer schwieriger wird, durch Marketing ein "Hitprodukt" zu schaffen.
Nur das Produkt selbst kann die Verbraucher langfristig halten. Nach der rationalen Aufwertung sind die Verbraucher bereit, für langfristigen Wert mehr zu bezahlen. Früher kauften die Menschen möglicherweise viele Produkte auf einmal, weil sie billig waren. Heute achten immer mehr Menschen auf Gesundheit, Qualität, Sicherheit, Umweltfreundlichkeit und das Benutzererlebnis.
Die jährlichen Berichte von Bain & Company über den chinesischen Luxusmarkt zeigen, dass die chinesischen Verbraucher weniger impulsiv einkaufen und mehr auf den langfristigen Wert achten.
Die Verbraucher sind bereit, mehr für Produkte zu bezahlen, die lange halten, anstatt immer wieder billige Produkte zu kaufen, die aber ein schlechtes Benutzererlebnis bieten. Dies ist der Hauptgrund, warum viele Unternehmen in den letzten Jahren die Artikelvielfalt reduzieren, die Lieferkette optimieren und Eigenmarken entwickeln.
Die Verbraucher brauchen nicht mehr Produkte, sondern Produkte mit besserem Preis-Leistungs-Verhältnis.
Der Eintritt des chinesischen Konsummarkts in die Phase der rationalen Aufwertung bedeutet für die Einzelhandelsunternehmen, dass die Ära, in der man von Markenprämien, Vertriebsv