Fünf Giganten schlucken fast 60 % der globalen Werbeeinnahmen? KI bringt keine „Gleichberechtigung“, sondern nur „Zentralisierung der Macht“

Am 16. Juni veröffentlichte WPP Media den globalen halbjährlichen Werbeausschaubericht „This Year Next Year 2026“. Die Wachstumsrate der globalen Werbeeinnahmen nach Ausschluss des Einflusses politischer Werbung wurde von den im Dezember letzten Jahres vorhergesagten 7,1 % auf 8,9 % hochgestuft. Interessanter als die Zahlen selbst ist eine in dem Bericht aufgestellte Metapher.

Der Bericht vergleicht die gegenwärtige Boomphase der KI-Entwicklung mit der „Manifest Destiny“ (Geschicksglaube) in den Vereinigten Staaten im 19. Jahrhundert – einer Epochenideologie, die behauptet, dass Expansion unvermeidlich sei und unaufhörlich vorangetrieben werden müsse, auch wenn dabei enorme Kosten entstehen würden.

Kate Scott-Dawkins, Leiterin der Business Intelligence bei WPP, sagte auf der Pressekonferenz direkt, dass die Technologiebranche in einem neuen Goldrausch stecke, in dem es darum gehe, „um jeden Preis die Nase vorn zu sein“ unter dem Druck des Rhythmus „muss gewinnen, muss schnell sein“. Wenn die Branche im vergangenen Jahr noch darüber diskutierte, was die KI können würde, ist das Kernthema dieses Jahres geworden, wie schnell die KI traditionelle Zugangspunkte für Traffic verschlingen und sich zu neuen Transaktionskanälen entwickeln wird. Die enge Bindung der Werbebranche an die Technologiebranche bestimmt auch, dass die KI die Hauptlinie dieses Wachstumsschubs lenken wird.

Und genau hier liegt auch die am meisten beachtenswerte Warnung in diesem Bericht: Wenn die KI von einem Effizienzwerkzeug zur Branche selbst wird, ist auf der einen Seite des rasanten Fortschritts das Plus an Gewinnchancen, auf der anderen Seite die beschleunigte Konzentration von Macht.

Nicht nur die Wachstumsrate wird hochgestuft: Vom zyklischen Wiederaufschwung zum strukturellen Zuwachs

Schauen wir uns zunächst die Seite des rasanten Zuwachses in dieser Expansion an.

Warum hat WPP in nur sechs Monaten die Prognose für das Jahreswachstum um fast zwei Prozentpunkte hochgestuft?

Der direkteste Auslöser war, dass die Marktentwicklung im ersten Quartal über die Erwartungen hinausging. Kate Scott-Dawkins sagte, dass der globale Werbemarkt trotz anhaltender wirtschaftlicher Druckfaktoren wie der Situation in Iran, Zollpolitik und gestiegenen Verbrauchsgüterkosten durch die Lieferkette eine starke Resilienz gezeigt habe.

Die Quartalsberichte der führenden Plattformen bestätigen diese Einschätzung: Im ersten Quartal 2026 stieg der Werbeeinnahmen von Meta um 33 % gegenüber dem Vorjahr, die Suchwerbeeinnahmen von Google um 19 % und die Werbeeinheiten von Amazon um 24 %. Alle drei haben die Marktprognosen übertroffen.

Aber die überdurchschnittliche Entwicklung im ersten Quartal ist nur ein oberflächliches Signal. Der Kern, der die Prognose für das ganze Jahr stützt, ist der bereits feststehende strukturelle Zuwachs in der zweiten Jahreshälfte.

An erster Stelle steht der US-Markt. Als der größte einzelne Markt, der etwa 40 % der globalen Werbeeinnahmen liefert, erlebt die USA 2026 gleichzeitig den Marketingzyklus der Fußball-Weltmeisterschaft und die Zwischenwahlen. WPP prognostiziert, dass die Werbeeinnahmen auf dem nordamerikanischen Markt in diesem Jahr um 11,6 % steigen werden. Nur die Zwischenwahlen werden 12,4 Milliarden US-Dollar an politischer Werbung verursachen. Eine solche konzentrierte Investition ist ausreichend, um die globale Wachstumsrate direkt anzuheben.

Zur gleichen Zeit ist Lateinamerika ein weiterer Ausbruchspunkt. Es wird erwartet, dass die Werbeeinnahmen in der Region um 13 % steigen werden, was sie zum am schnellsten wachsenden Gebiet in 2026 macht. Der Wachstumsimpuls kommt von der Explosion des Retail-Media-Sektors und der Marketinghitze um die Fußball-Weltmeisterschaft.

Allerdings gehört dieses Wachstum, das von Sportveranstaltungen und Wahlzyklen angetrieben wird, immer noch zu den traditionellen zyklischen Gewinnen der Werbebranche. Der echte Bruch mit der historischen Entwicklung und die Umgestaltung der zugrunde liegenden Wachstumslogik kommt vom strukturellen Zuwachs durch die KI.

Die KI treibt das Wachstum auf drei parallelen Ebenen an:

Auf der Nachfrageseite erweitert sich der Markt, da KI-native Unternehmen eine neue Gruppe von Werbetreibenden werden. Unternehmen, die um Großmodelle, KI-Infrastruktur und Agentenanwendungen konkurrieren, erhöhen ständig ihre Investitionen in Marken- und Effektivwerbung, um Endverbraucher, Entwickler und Unternehmenskunden zu gewinnen. Dies ist ein neues Budget, das es zuvor nicht gab.

Auf der Effizienzseite senkt die KI die Schwelle für die Inhaltserstellung und die Optimierung der Werbeplatzierung. Marken nutzen die KI, um Werbematerial zu erstellen, die Platzierung zu optimieren und die Effektivität zu messen. Bei gleichem Budget können sie mehr Marketing-Szenarien abdecken, was den Gesamtumfang der Werbeplatzierung indirekt erhöht.

Auf der Angebotsseite entsteht ein geschlossener Kreis, in dem die führenden Plattformen einen positiven Zyklus von „Werbeeinnahmen – KI-Forschung und -Entwicklung – Produktverbesserung – Einnahmenwachstum“ bilden. Die Plattformen investieren die Werbeeinnahmen kontinuierlich in die Weiterentwicklung der KI-Technologie und nutzen dann die KI, um die Umsetzungseffizienz und die kommerzielle Machbarkeit ihrer Werbeprodukte zu verbessern. Dieser Zyklus stärkt die Resilienz des Marktes.

Scott-Dawkins hat dies klar zusammengefasst: „Werbung ist für die Wirtschaft von entscheidender Bedeutung und auch der Schlüssel zur Finanzierung der KI-Revolution.“ Technologieunternehmen nutzen die Werbeeinnahmen, um die KI-Forschung zu unterstützen, und nutzen dann die KI, um die Werberealisierung zu verbessern. Beide Bereiche stärken sich gegenseitig und lassen das Wachstum aus dem traditionellen makroökonomischen Zyklus ausbrechen.

Der Bericht erwähnt auch, dass der Anteil der globalen Werbeeinnahmen am BIP voraussichtlich auf das höchste Niveau seit 1999 steigen wird, sogar über den Höhepunkt der Internetblase im Jahr 2000 hinaus. Im Gegensatz zur damaligen Konzeptpromotion ist der Kern dieses Wachstums die messbare Effektivwerbung, und das Wachstum basiert auf einer soliden Grundlage.

Die KI schwächt die Plattformvorteile nicht ab, sondern beschleunigt die Branchenkonzentration

Nachdem wir uns die Geschichte des Zuwachses angesehen haben, schauen wir uns nun die andere Seite an.

In den letzten Jahren wurde die KI oft als Technologie beschrieben, die die Schwelle senkt und die Demokratisierung der Branche fördert. Aber die Realität zeigt das Gegenteil. Bei dieser von der KI angetriebenen Expansion wird der Gewinn nicht gleichmäßig verteilt – sie übergibt immer mehr Macht an immer weniger Menschen.

Die Daten von WPP zeigen, dass ohne den chinesischen Markt die drei größten globalen Werbeverkäuferplattformen Alphabet, Meta und Amazon voraussichtlich 57,6 % des globalen Werbemarktes einnehmen werden. Vor fünf Jahren lag dieser Anteil noch bei 43,8 %. Und diese drei Unternehmen sind auch unter den Technologieunternehmen, die am meisten in KI investieren, insbesondere indem sie kontinuierlich die Fähigkeiten der generativen KI in ihre Werbeprodukte integrieren.

Wenn man chinesische Internetunternehmen in die Statistik aufnimmt, beträgt der Gesamtanteil der fünf größten globalen Plattformen Google, Meta, ByteDance, Amazon und Alibaba ebenfalls 58 %.

Zur gleichen Zeit geschieht die Veränderung der Marktstruktur viel schneller, als die Branche erwartet hat. Im Jahr 2026 bestehen die zehn Plattformen mit den höchsten globalen Werbeeinnahmen vollständig aus digitalen Native-Unternehmen. Traditionelle Medienunternehmen fehlen erstmals vollständig. Die höchstplatzierte Disney platziert sich nur auf Platz 11. Selbst wenn Paramount und Warner Bros. Discovery eine Fusion durchführen, wird das neue Unternehmen voraussichtlich nur auf Platz 9 aufsteigen.

Gesamt gesehen nehmen die 25 größten globalen Werbeplattformen zusammen 75 % des Marktes ein. Die Machtverteilung ändert sich. Die KI hat die Großkonzerne nicht gestürzt, sondern beschleunigt die „digitale Kolonisierung“ der Werbebranche. Die Barrieren, die die Starken stärker machen, werden immer schwieriger zu überwinden.

Warum verteilt die KI die Macht nicht, sondern verstärkt die Konzentration? WPP bietet in seinem im Februar 2026 veröffentlichten „Werbeintelligenzrahmen“ einen Einblick.

Dieser Rahmen zerlegt die Fähigkeiten von Werbeplattformen in der KI-Zeit in fünf Dimensionen: Datenassets, Technologie/KI-Fähigkeiten, Vertriebsfähigkeiten, Geschäfts-/Transaktionsfähigkeiten sowie Inhalts-/Medienfähigkeiten. Der Bericht weist darauf hin, dass Plattformen, um in der Werbemarkt von 2030 wettbewerbsfähig zu bleiben, in allen fünf Dimensionen „gleichzeitig hervorragend“ sein müssen. Derzeit kann kein Unternehmen in allen Dimensionen Spitzenleistungen erbringen. Diejenigen, die „teilweise hervorragend“ sind, sind genau die Technologiegiganten, die bereits einen absoluten Marktanteil haben.

Der Grund ist einfach. Der Aufbau von KI-Fähigkeiten hängt von drei Kernfaktoren ab: Daten, Rechenleistung und Ingenieurskräfte, und die Schwelle für all diese drei Dinge ist linear – je mehr Daten, desto genauer das Modell; je stärker die Rechenleistung, desto schneller die Iteration; je konzentrierter die Talente, desto besser das Produkt. Und die führenden Plattformen haben in diesen drei Dimensionen eine überwältigende Überlegenheit.

Daten-Fließkreis: Google verarbeitet täglich über 8,5 Milliarden Suchanfragen, Meta hat weltweit über 3 Milliarden monatliche aktive Benutzer, und Amazon verfügt über die gesamten Einkaufs- und Zahlungsdaten von Hunderten von Millionen von Verbrauchern. Die hochwertigen annotierten Daten, die für das Training von KI-Modellen erforderlich sind, befinden sich bereits in den Ökosystemen der Giganten und sind für externe Akteure schwer erreichbar.

Rechenleistungsschranke: Von der Errichtung von Rechenzentren bis zum Kauf von GPU-Clustern, von der Stromversorgung bis zum Kühlungssystem – die Einstiegsschwelle für die KI-Infrastruktur schließt die meisten potenziellen Wettbewerber aus. Dies ist ein Wettrüsten, an dem nur Unternehmen mit Billionenmarktwerte teilnehmen können. Kleine und mittlere Plattformen haben nicht einmal die Teilnahmeberechtigung.

Technologische Akkumulation: Für die führenden Plattformen ist die KI keine neue Geschäftsbereich, sondern eine seit Jahren ausgebaute Kernfähigkeit. DeepMind von Google, die PyTorch-Ekologie von Meta und der AWS AI-Service von Amazon sind bereits tief in die Werbesysteme integriert.

Scott-Dawkins betonte auf der Pressekonferenz auch, dass die großen Plattformen die Optimierung ihrer Werbesysteme mit KI „schon seit ein paar Jahren“ betreiben. Dieser Vorsprung wird mit der Weiterentwicklung der KI weiter zunehmen.

Zusätzlich zur Fähigkeit, Risiken über mehrere Geschäftsbereiche zu puffern, kann, wenn die wirtschaftliche Unsicherheit einen Geschäftsbereich trifft, ein anderer Bereich die Lücke schließen. Diese zyklenresistente Eigenschaft ist an sich eine Wettbewerbsbarriere.

Morketing bemerkte, dass WPP in seinem Bericht auch indirekt die Werbetreibenden darauf hinweist, auf die Abhängigkeitsrisiken zu achten: Wenn die Kerntechnologien und die Zugangspunkte für Traffic in den Händen von nur wenigen Plattformen konzentriert sind, verschieben sich auch das Verhandlungsgewalt und die Regelungsgewalt. In den letzten Jahren hat die Anpassung der Datenschutzrichtlinien von Apple die Logik der zielgerichteten Werbung in der gesamten Branche direkt getroffen, und der Plan von Google zur Abschaffung von Drittanbieter-Cookies hat die Branchenregeln wiederholt geändert … Bei jeder Regeländerung mussten die Werbetreibenden sich passiv anpassen und hatten fast keine Möglichkeit, an der Regelung mitzuwirken.

Die KI beschleunigt diesen Prozess. Wenn die neuen Zugangspunkte für Traffic wie generative Suche und KI-Agenten ebenfalls in den Händen von nur wenigen Plattformen liegen, werden die Wahlmöglichkeiten für die Werbetreibenden nicht mehr, sondern weniger. Je tiefer die Plattformen in die schwarzen Kisten der KI-Entscheidungen vordringen, desto schwächer wird die Kontrolle der Werbetreibenden über die Platzierungslogik. Am Ende müssen sie sich an das Regelsystem der Plattformen anpassen, um zu überleben.

Generative Suchwerbung wird zu einem neuen Wachstumsmarkt

Neben der Beeinflussung der Plattformen selbst hat die KI auch einen neuen digitalen Werbeweg geschaffen – generative Suche (Generative Search).

WPP hat in diesem halbjährlichen Bericht eine markante statistische Anpassung vorgenommen: Erstmals wurden die traditionelle Suchwerbung und die generative Suchwerbung zusammengefasst und in die neue Kategorie „Intelligence (Intelligente Suche)“ eingeordnet. Es wird prognostiziert, dass der gesamte intelligente Suchkanal im Jahr 2026 21,8 % der globalen Werbeeinnahmen beitragen wird.

Dies ist keine einfache Änderung der Definition, sondern eine Bestätigung der unabhängigen Kanalstellung der generativen Suche auf der Klassifizierungsebene.

WPP definiert die Werbeformen in Szenarien wie KI-Übersichten und Chatbots als generative Suchwerbung. Beispielsweise gehört das im Mai dieses Jahres von ChatGPT veröffentlichte eigenständige Werbeprodukt zu dieser Kategorie.

Zurzeit ist sein Volumen noch sehr gering: Der globale Marktbetrag im Jahr 2026 beträgt etwa 5,1 Milliarden US-Dollar