Hör auf zu sagen, dass Elektroautos wie Smartphones sind – von Smartphones kommen nicht 500 Modelle in einem halben Jahr auf den Markt.

Frage an die Interessierten: Wie viele neue Autos glauben Sie, dass die chinesischen Automobilhersteller in den ersten fünf Monaten dieses Jahres auf den Markt gebracht haben?

Hier ein Hinweis: Im Jahr 2015, als Elektromobile noch nicht allzu verbreitet waren, kamen insgesamt 84 neue Modelle auf den chinesischen Markt (nur die Modelle, bei denen eine Vorstellung stattfand; Kleinänderungen wurden in der Regel nicht vorgestellt).

Im Jahr 2026, elf Jahre später, waren bereits in den ersten fünf Monaten 544 neue Modelle auf den chinesischen Markt gekommen.

Zusätzlich zu den neuen Modellen müssen die Hersteller zuerst die Technologie vorstellen, dann den Vorverkaufspreis ankündigen und schließlich das Auto offiziell auf den Markt bringen. Bis jetzt haben wir wahrscheinlich mehr als 1.000 Vorstellungen verfolgt – schließlich hat jeder Hersteller seine Schwerpunktmodelle.

Was bedeutet das? Während viele Leute sagen, dass Elektromobile so häufig wie Smartphones erscheinen, waren im Januar bis April dieses Jahres nur 43 neue Smartphone-Modelle auf den Markt gekommen.

Nicht nur die Anzahl der Autos und Vorstellungen nimmt zu, auch die Anzahl der Automessen steigt.

Vor ein paar Tagen hat die Peking-Messe, eine der beiden größten Automessen in China, die bisher alle zwei Jahre stattfand, offiziell angekündigt, dass sie künftig jährlich stattfinden wird. Das bedeutet, dass die Peking-Messe und die Shanghai-Messe, die bisher in verschiedenen Monaten stattfanden, ab nächstem Jahr nacheinander im selben Monat stattfinden werden.

Kein Wunder, dass Li Xiang, der Chef von Li Auto, auf seinem Weibo-Konto meinte, dass die Anzahl der Vorstellungen inzwischen „inflationär“ sei.

Als Journalist, der fast alle Vorstellungen verfolgt, stimme ich Li Xiang voll und ganz zu.

Selbst wenn man nicht alle 1.000 Vorstellungen verfolgt hat, kann man deutlich sehen, dass die meisten Hersteller bei der Vorstellung neuer Modelle ähnliche, aber vermeintlich innovative Reden halten.

Es geht um Autos, die von KI definiert werden, um Spitzenleistungen bei der Fahrerassistenz, um überlegene Leistung gegenüber Verbrennungsmotoren und um niedrige Preise. Manche Marken veranstalten auch für kleine Modelländerungen eine große Vorstellung und wiederholen die schon bekannten Reden.

Zuerst denken wir, dass die Hersteller in Konkurrenz zueinander stehen und die Kunden von günstigen und guten Autos profitieren können. Aber wenn fast 600 neue Modelle auf einmal auftauchen, wird das Gefühl etwas komplizierter.

Warum erscheinen Autos, die oft mehrere zehntausend Yuan kosten und für zehn Jahre geplant sind, schneller als Smartphones?

Nach Gesprächen mit einigen Branchen-Experten habe ich verstanden, dass es nur einen Grund gibt: Zu viel Druck.

Wen Zhi ist Senior Account Manager für die Automobilgeschäfte einer führenden chinesischen Agentur. Er ist für die Planung von Markteinführungen und Marketing-Aktivitäten für mehrere Automobilhersteller verantwortlich. Er meint, dass die Hersteller neue Modelle wie Smartphones vorstellen, um Traffic zu generieren.

Einerseits haben die Verkaufskurven vieler neuer Modelle (hohe Anfangsverkäufe, dann stetiger Rückgang) gezeigt, dass Aktivitäten wie Modelländerungen und Markteinführungen fast die einzige Möglichkeit sind, um Aufmerksamkeit und neue Bestellungen zu erhalten.

Andererseits haben einige Modelle tatsächlich ihre Verkaufszahlen durch kleine Modelländerungen gesteigert.

Daraus entsteht schnell eine Abhängigkeit von der Strategie neue Modelle vorstellen = Traffic = höhere Verkaufszahlen, was wiederum dazu führt, dass immer mehr neue Modelle auf den Markt kommen.

Wen Zhi meint, dass viele Vorstellungen aus marketingtechnischer Sicht nicht notwendig sind. Viele Modelländerungen bedeuten nur die Hinzufügung einiger Einzelheiten und sind weit davon entfernt, die Änderungen eines Jahresmodells zu sein. Trotzdem erfordern diese Vorstellungen mehrere Monate von der Planung bis zur Durchführung und können Kosten von Hunderten von tausend oder sogar Millionen Yuan verursachen. Der Effekt ist jedoch nicht besonders gut.

Da es so viele Vorstellungen gibt und die Modelle in derselben Preisklasse stark homogenisiert sind, werden die Informationen der Hersteller hauptsächlich innerhalb der Automobil- und Medienbranche verbreitet und wirken sich fast nicht auf potenzielle Kunden aus.

Aber um diese wenig beachteten Vorstellungen zu planen, muss Wen Zhi neue Marketing-Wörter finden, die sich von denen der alten Modelle unterscheiden, auch wenn die Unterschiede sehr gering sind.

Am Ende hat Wen Zhi die Marketing-Arbeit in dieser Situation mit zwei Wörtern zusammengefasst: Oberflächlich und ermüdend.

Kein Wunder, dass die Hersteller ihre Vorstellungen wie Fantasy-Romane gestalten.

Hinter der intensiven Werbung verbirgt sich eine Veränderung des Entwicklungsprozesses der Hersteller, um die Geschwindigkeit der Markteinführung neuer Modelle zu erhöhen.

Xiao Mei ist Designerin für CMF (Color, Material, Finish) bei einem großen Automobilkonzern. Sie hat mir erzählt, dass die Entwicklungszeit für neue Modelle deutlich verkürzt wurde.

Ihr Konzern hat früher etwa drei Jahre für die Entwicklung eines neuen Fahrzeugs benötigt, jetzt ist es auf 18 Monate gesunken, und in der Praxis ist es noch kürzer.

„Wir haben ein neues Projekt erst im zweiten Halbjahr letzten Jahres gestartet, und im Oktober dieses Jahres soll es in die Serienproduktion gehen. Ich denke, bald wird es eine Ankündigung geben.“

Xiao Mei hat erklärt, dass diese Beschleunigung auf zwei Arten erreicht wird. Erstens ist der bisher lineare Entwicklungsprozess jetzt ein paralleles, überlappendes Vorgehen.

Früher haben die Hersteller zuerst das Design festgelegt, dann die technischen Details bearbeitet, dann getestet und schließlich in die Serienproduktion gehen lassen. In ihrem Konzern läuft jetzt die technische Entwicklung und das Design gleichzeitig.

„Bei einem Projekt war das Design noch nicht fertig, aber das erste Prototypfahrzeug war schon fertiggestellt.“ Dadurch muss das Design sich an das fertige Fahrzeug anpassen, was die Gestaltung des Fahrzeugs stark einschränkt.

Zweitens wird die Prüfzeit für jedes Projekt verkürzt, was bei den Herstellern eher üblich ist.

Xiao Mei hat mir gesagt, dass sie früher mehrere Monate für die Farbgestaltung von Innen- und Außenansichten eines Fahrzeugs benötigten. Jetzt ist es für ein neues Projekt auf nur zwei Wochen reduziert, sonst wäre es nicht möglich, das Veröffentlichungsdatum einzuhalten.

Bei Projekten wie der Einstellung von Hochtemperaturlack, die eine genaue Farbgebung und Spritztechnik erfordern, braucht man normalerweise mindestens einen Monat. Jetzt muss man einmal am Tag zwei oder drei Runden durchführen. Natürlich gibt es hierbei auch die Möglichkeit, Erfahrungen zu nutzen und die Effizienz zu erhöhen, aber es können auch Unzulänglichkeiten auftreten.

„Bei einem neuen Auto wurde festgestellt, dass die Rücksitzbank keine Belüftung hatte. Es stellte sich heraus, dass in den Entwurfszeichnungen eine Leitung fehlte.“

Ein erfahrener Materialingenieur namens Kas, der mit mehreren führenden Automobilherstellern zusammengearbeitet hat, hat eine andere Perspektive auf die Verkürzung der Entwicklungszeit.

Er hat mir gesagt, dass sich zusammen mit der Entwicklungszeit auch das Verständnis der Hersteller für VAVE (Value Analysis and Value Engineering) geändert hat.

VAVE bedeutet, dass die Hersteller durch die Ersetzung von Fahrzeugteilen und die Optimierung des Produktions- und Montageprozesses die Materialkosten senken und die Produktivität erhöhen.

Das ist ein Verfahren, das fast alle Hersteller anwenden. Wenn man annimmt, dass die Anforderungen an ein Fahrzeug 100 Punkte betragen, erreicht ein neues Fahrzeug bei der Markteinführung oft 140 Punkte, um mögliche Probleme zu vermeiden. Das bedeutet, dass es einen Entwurfsüberhang von 30 - 40% gibt.

Im Idealfall wird dieser Überhang nach einer langen Markttestung reduziert, z.B. auf 110 - 120 Punkte, um die Kosten zu senken und gleichzeitig die Standards zu halten und so mehr Gewinn zu erzielen.

Nach Kas' Erklärung waren die Hersteller, insbesondere die Joint-Venture-Hersteller, früher sehr vorsichtig bei der Anwendung von VAVE. Sie haben erst zwei bis drei Jahre nach der Markteinführung eines Modells überlegt, ob es überdimensionierte Komponenten gibt, die man möglicherweise einfacher gestalten kann.

Aber um die schnelle Entwicklungsgeschwindigkeit zu erreichen, sind die Hersteller jetzt bei der Anwendung von VAVE aggressiver geworden. Viele neue Modelle haben bereits während der Entwicklung ein VAVE-Plan, was bedeutet, dass sie schon vor der Markttestung wissen, wo sie später die Kosten senken können.

Außerdem erfolgt der Übergang von der 140-Punkte- zur 110-Punkte-Version schneller.

Viele Modelländerungen entsprechen dem Übergangspunkt von VAVE, und es ist normal, dass es ein neues Modell pro Jahr oder sogar mehrere pro Jahr gibt. Einige Hersteller entscheiden sich auch, keine Vorstellung zu veranstalten und die Änderungen einfach vorzunehmen.

Die Verbraucher merken das in der Regel nicht, weshalb immer mehr Hersteller diese Option wählen. Aus Kas' Sicht bedeutet das, dass viele Modelländerungen zwar preiswerter und besser ausgestattet erscheinen, aber hinter den Kulissen die Haltbarkeit und Zuverlässigkeit durch VAVE sinken.

„Von der Perspektive des Herstellers kann ein Auto verkauft werden, solange es die Standards erfüllt. Aber früher konnten Autos wegen der Überdimensionierung lange Zeit fahren, jetzt ist das schwieriger.“