Von der Quantität zur Co-Kreation: Drei große Veränderungen im KOL-Marketing im Jahr 2025
84 Milliarden, dies ist das Volumen des gesamten KOL-Werbeplatzmarktes im Jahr 2025, was im Vergleich zum Jahr 2024 um etwa 4 % leicht gesunken ist.
Nach zwei aufeinanderfolgenden Jahren des Rückgangs fragt man sich: Ist der KOL-Marketingsektor in eine Sackgasse geraten?
Die Daten zeigen jedoch, dass die Anzahl der TikTok-AI-Ersteller um 191 % gestiegen ist und das Einkommen um 440 %; die Anzahl der Ersteller mit Doppelfunktion als Käufer auf Xiaohongshu hat die 97.000-Marke überschritten und im Vergleich zum Vorjahr um das 2,5-fache zugenommen; der Anteil der Werbeausgaben für mittlere KOLs auf Kuaishou ist innerhalb eines Jahres um 4 Prozentpunkte gestiegen...
Hinter den 84 Milliarden verbirgt sich eine tiefgreifende Transformation von "Kauf von Traffic" zu "Kauf von Beziehungen".
Es wird weniger Geld ausgegeben, aber die Spielregeln haben sich geändert. Es gibt weniger Traffic, aber die Konversion ist präziser. Es gibt weniger Kooperationen, aber die Beziehungen sind tiefer.
Und diese drei Fragen sollten sich jeder Markeninhaber, jede MCN-Agentur und jeder Inhaltsersteller ernsthaft überlegen.
Wohin fließen die Budgets hinter den 84 Milliarden?
Wie wird der Wert von mittleren und unteren KOLs neu bewertet?
Wie sollte man das Geld für KOL-Marketing im Jahr 2026 ausgeben?
「Klaurui」hat in Kombination mit Daten aus Plattformen wie TikTok, Xiaohongshu, Weibo, Kuaishou, Bilibili und Video Channels sowie KOL-bezogenen Daten die Werbeausgaben von Werbetreibenden für KOLs auf verschiedenen Plattformen in den vergangenen 12 Monaten untersucht und die "Bestandsaufnahme und Prognose des KOL-Marketingmarktes für Werbetreibende von 2025 bis 2026" veröffentlicht, um die allgemeinen Merkmale des KOL-Werbeplatzmarktes für Werbetreibende im Jahr 2025 zu analysieren. Lassen Sie uns einen ersten Blick darauf werfen.
Das Geld wird weniger, und die Budgets suchen neue Richtungen
Lassen Sie uns zunächst die Zeitachse vergrößern.
Im Jahr 2023 erreichte das Volumen des gesamten KOL-Werbeplatzmarktes seinen Höhepunkt von 90 Milliarden, 2024 waren es 87,3 Milliarden und 2025 84 Milliarden.
Betrachtet man die absoluten Zahlen, ist es tatsächlich ein Rückgang. Aber wenn man nur auf diese Zahlen fixiert ist, besteht die Gefahr einer Fehleinschätzung.
Denn die Änderung der Geldflüsse ist viel größer als die Änderung der Werbeausgaben.
In der Vergangenheit hat man bei KOL-Marketing im Wesentlichen ein Video oder einen Artikel gekauft. Nach der Veröffentlichung durch den KOL wurden die Daten gesammelt, und der Prozess war beendet. Dies ist die ursprünglichste Logik des Inhaltskaufs, deren Kern darin besteht, "Exposition zu kaufen", wobei der Schwerpunkt auf der Anzahl der Follower und dem momentanen Traffic liegt.
Heute ist diese Logik vollständig durchbrochen. Das Geld ist nicht verschwunden, sondern die Budgets fließen in vielfältigere Richtungen.
Die Geldflüsse haben sich geändert, von der einfachen Kauf von Werbeaufträgen zu diversifizierten, tiefgreifenden Kooperationsmodellen wie der Einbindung in Kurzfilme und die Marken-Kollaboration mit IPs. Die Beziehung zwischen Marken und KOLs durchläuft eine Aufwertung von der bloßen Inhaltsdarstellung über die Szenenbindung bis hin zur gemeinsamen Schaffung.
Beispielsweise kann man durch die Szenenkonzeption die Symbiose zwischen Marke und Inhalt erreichen, die Kopplung von Werbung und Suche mithilfe von Plattformtools optimieren und schließlich gemeinsam mit KOLs Produkte entwickeln, um den kommerziellen Wert tiefgreifend auszuschöpfen.
Die Bewertungskriterien haben sich geändert, von der alleinigen Betrachtung des Traffic zu einer präzisen ROI. Marken beginnen, auf Suchvolumen, Anzahl der Favoriten und Schlüsselwörter in den Kommentaren zu achten, die langfristige Effekte haben können.
Der Inhalt hat sich geändert, von aufwendigen Werbeanzeigen zu echten Erfahrungen. Die offensichtlichen Werbung werden verworfen, und die Nutzer sind bereit, für echte Empfehlungen in Szenen, Details und weniger aufdringlichen Werbung zu zahlen.
Hinter diesen Veränderungen steckt die Entwicklung des KOL-Marketing von der Traffic-Management bis zur Akkumulation von Inhaltsassets. Marken kaufen nicht mehr nur eine einmalige Exposition, sondern bauen ein dauerhaft funktionierendes Inhaltsystem auf.
Früher hat man Geld für Lautstärke ausgegeben, jetzt für Vertrauen und langfristige Konversion.
Die Traffic-Landschaft wird neu geformt, und die Aufwertung von mittleren und unteren KOLs hat Datenstütze
Dies ist eine Gruppe von Daten in der gesamten Studie, die sich am meisten lohnt, wiederholt zu betrachten.
Im Jahr 2025 machte der Anteil der Werbeaufträge für Top-KOLs auf typischen Plattformen nur 13,1 %, während der Anteil von mittleren und unteren KOLs zusammen 86,8 % betrug; im Hinblick auf die Ausgaben betrug der Anteil der Top-KOLs 20,5 %, und die mittleren und unteren KOLs teilten sich fast 80 % des Budgets.
Im Vergleich zum Jahr 2024 zeigen alle Indikatoren der Top-KOLs eine Abwärtsentwicklung, während der Anteil von mittleren und unteren KOLs kontinuierlich steigt. Der Markt hat das Alleinstellungsmerkmal der Top-KOLs verlassen und ist in eine Ära des "Feinbauens" mit hoher Kosteneffizienz und präziser Penetration eingetreten.
Betrachtet man die konkreten Situationen auf verschiedenen Plattformen, wird man feststellen, dass es egal ist, ob die unteren KOLs auf TikTok 72,7 % der Werbeaufträge innehaben, der Anteil der Ausgaben für untere KOLs auf Xiaohongshu fast 20 % erreicht oder die mittleren KOLs auf Kuaishou "Zunahme in Menge und Preis" erzielen...
Der Gemeinsame Punkt ist, dass Marken nicht mehr blind auf Top-Ersteller vertrauen, sondern sich realistischer für die Reichweite von echten Inhalten und die Penetration von vertikalen Kreisen interessieren.
Die Wichtigkeit von mittleren und unteren KOLs zeigt sich. Sie sind nicht mehr die Alternativen zu den Top-KOLs, sondern werden zum Grundstock des Markenmarketings.
Hinter dieser Gruppe von Daten steckt eine Umstellung der grundlegenden Logik.
Der Anstieg des Anteils der Ausgaben für mittlere und untere KOLs auf den meisten Plattformen ist auch eine tiefgreifende Transformation von "Kauf von Ruhm" zu "Kauf von Effektivität".
In der Vergangenheit haben Marken bei der Bewertung von KOLs tendenziell die Anzahl der Follower und den Effekt der Top-KOLs als Kernkriterien betrachtet.
Diese relativ einseitige Bewertungsdimension kann zwar eine grundlegende Exposition bringen, aber es hat auch dazu geführt, dass der Wert vieler mittlerer und unterer Fachdarsteller mit hohem Konversionspotential über lange Zeit unterschätzt wurde.
Im Jahr 2025 hat sich die Logik der Marken bei der Auswahl von KOLs verbessert. Die Kernkriterien sind nun drei Dimensionen: Die Überlappung zwischen der Zielgruppe der Marke und den Followern des KOLs, die Übereinstimmung zwischen der Tonlage der Inhalte des KOLs und dem Markenprodukt sowie die langfristige Stabilität und Compliance des KOL-Kontos.
Man ersetzt die intuitive Beurteilung durch die Datenanpassung und die Auswahl nach Erfahrung durch das systematisierte Selektionsverfahren.
Der Aufstieg von mittleren und unteren KOLs liegt nicht daran, dass die Top-KOLs teurer geworden sind und man sich damit begnügt, sondern daran, dass sie wirklich besser für die präzise Penetration bestimmter Kreise geeignet sind.
Die mittleren KOLs haben eine hohe Bindungskraft bei den Followern, eine starke Vertikalität und eine angemessene Kostenstruktur; die unteren KOLs/KOCs bieten echte Erfahrungen und geben in der Entscheidungsfindung der Nutzer eine vertrauenswürdige Empfehlung, um so die langfristige Konversion effektiv anzutreiben.
Diese beiden Arten von KOLs nehmen zusammen fast 80 % des Marktanteils der Werbeaufträge ein. Dies ist kein Zufall, sondern das Ergebnis der Entscheidungen von Marken, die mit ihrem Geld abstimmen.
Der Kooperationsmodus wird aufgewertet, von der Alleinherrschaft der Auftraggeber zur gemeinsamen Schaffung
Wenn man die Veränderung der KOL-Marketing-Kooperationsbeziehung im Jahr 2025 in einem Satz beschreiben möchte, würde es so aussehen: Marken sind von Auftraggebern zu Mitgründern geworden.
In der Vergangenheit hat die Marke die Anforderungen gestellt, und der KOL hat passiv ausgeführt. Es handelte sich um eine standardisierte Einbindung und eine vorlagenbasierte Kopie. Insgesamt war es eine Propagationsform, bei der die Marke die Botschaft aufprägte und die Nutzer passiv empfingen.
Das Problem dieses Modells ist offensichtlich: Die Inhalte sind unbeweglich, der Stil ist einheitlich, und die Nutzer erkennen sofort, dass es sich um eine Werbung handelt, was zu einem sehr niedrigen Vertrauenslevel führt.
Im Jahr 2025 wurde diese Logik umgeworfen.
Der neue Kooperationsmodus heißt gemeinsame Schaffung von Originalinhalten. Die Marke legt die Grenzen fest, und der KOL legt die Art der Darstellung fest. Die Marke definiert die Kernbotschaften der Kommunikation und die Compliance-Grundsätze, ohne die konkreten Skripte, Aufnahmen und Tonarten einzuschränken. Der KOL erstellt auf der Grundlage seines tiefen Verständnisses der vertikalen Kreise und der Vertrauenswürdigkeit bei den Followern eigenständig Originalinhalte.
Diese Veränderung bringt eine Aufwertung auf drei Ebenen mit sich.
Aufwertung der Kooperationslogik: Von der einseitigen Ausgabe von Briefings und der Lieferung von Inhalten hin zur gemeinsamen Schaffung von Originalinhalten mit hohem Nutzen und Effekt. Die Inhalte haben mehr den persönlichen Stil der Darsteller, und die Akzeptanz der Nutzer ist höher.
Aufwertung der Selektionslogik: Von der Auswahl nach Daten und Effekten hin zu einem systematisieren Selektionsverfahren in mehreren Dimensionen. Marken beginnen, ihre eigenen Ressourcenpool von Darstellern aufzubauen, ein Tagsystem zu erstellen und die vielfältigen Kooperationen mit hochwertigen KOLs zu vertiefen. Die Kooperation erstreckt sich von einmaligen Werbeaufträgen über die Szenenkonzeption und die Live-Konversion bis hin zur tiefgreifenden Markenvertreterschaft und der gemeinsamen Schaffung.
Aufwertung des Werbezeitplans: Von der punktuellen Explosion hin zur kontinuierlichen Betreuung über den gesamten Lebenszyklus. Man verlässt das grobe Modell, bei dem man nach der Veröffentlichung den Traffic einfach der natürlichen Abnahme überlässt, und wechselt zu einer fein abgestimmten, langfristigen Betreuung. Durch die mehrfache Anregung der Inhalte in verschiedenen Zeitpunkten wird die Wärmeperiode der Inhalte verlängert. Man nutzt die Lizenz für die Materialien und das Portrait zur Zweitverwertung, um den langfristigen Effekt zu verstärken. So wird das Vertrauen der Verbraucher im Laufe der kontinuierlichen Exposition stetig aufgebaut, und der Propagationswert wird maximiert.
