Die zweite Wachstumskurve von Feihe muss noch warten: Wenn die demografische Dividende schwindet

Feihe ist in der Periode der Wiederherstellung des Vertrauens bei der nationalen Substitution aufgestiegen und hat sich durch den Sprung in die Premiumpreisklasse etabliert. Aber wenn der Bevölkerungsbonus sich in eine Bevölkerungsverpflichtung verwandelt, wenn die Premiumisierung auf Konsumdegradierung stößt und wenn die nationale Substitution in einen Kampf zwischen inländischen und ausländischen Unternehmen mündet, versagen alle früheren Erfolgsformeln von Feihe gleichzeitig.

In der chinesischen Konsumwelt ist Feihe ein äußerst spezieller Akteur.

Es ist ein Vorbild für den Aufstieg nationaler Marken und hat sich als der führende Hersteller nationaler Milchpulver etabliert, indem es den Premiummarkt von Wyeth und Mead Johnson erobert hat. Der Slogan „Besser geeignet für die Physiognomie chinesischer Babys“ hat das mehr als zehnjährige Glauben an importierte Milchpulver gebrochen und es dem traditionellen Milchunternehmen aus der schwarzen Erde im Norden Chinas ermöglicht, die Spitze eines Marktwerts von 200 Milliarden Hongkongdollar an der Hongkonger Börse zu erreichen.

In der Gemeinschaft von Müttern und in den Vertriebskanälen für Babyartikel in den ländlichen Gebieten hat Feihe eine Dominanz, die bisher kein anderes nationales Produkt vollständig ersetzen kann. Eigene Milchquellen, die Herstellung von Pulver in nur zwei Stunden, die intensive Betreuung der Offline-Kunden und eine Millionen-Menge an privaten Nutzern sind die tatsächlichen Schutzmauern, die Feihe aufgebaut hat.

Aber wenn wir uns der realen Branche nähern, die Glanzlichter und die Marketinggeschichten abstreifen und die Bilanzen der letzten drei Jahre betrachten, was ist dann die Wahrheit über Feihe?

Die Hingabe eines alten Mannes aus dem Norden

Leng Youbin ist heute 62 Jahre alt. Dieser Mann aus der Kreiskommune Kedong in der Provinz Heilongjiang hat es in über dreißig Jahren geschafft, Feihe von einer regionalen Milchproduktionsfabrik zum Synonym für chinesisches Milchpulver zu machen. Im Jahr 2021 hat Feihe einen Marktwert von über 200 Milliarden Hongkongdollar erreicht, einen Nettogewinn von fast 7 Milliarden Yuan erzielt und eine Gewinnspanne von über 70% erreicht – sogar profitabler als Maotai. Damals wurde Feihe in der Branche als „Milchpulver-Maotai“ bezeichnet, und Leng Youbin selbst ist zum Vorbild für Unternehmer aus dem Norden Chinas geworden. Dies ist eine erfolgreiche Gründungsgeschichte.

Aber im Jahr 2022 hat sich die Geschichte verändert. Dies ist auch der Beginn des Verschwindens des Bevölkerungsbonus in China.

Am 26. März 2025 hat Feihe eine Bilanz vorgelegt, die die Kapitalmärkte in Stille versetzt hat: Das Jahresumsatz betrug 18,113 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 12,7% gegenüber dem Vorjahr; der Nettogewinn betrug 1,939 Milliarden Yuan, ein Einbruch von 46,9% gegenüber dem Vorjahr. Dies ist die schlechteste Bilanz seit der Börsengenehmigung von Feihe. Innerhalb von nur vier Jahren ist der Nettogewinn von Feihe um fast 72% geschrumpft.

Es scheint, dass alle Unternehmer, die in Schwierigkeiten geraten, am Ende von „Langfristigkeit“ sprechen. Leng Youbin hat auf der Ergebnispräsentation gesagt: „Feihe wird weiterhin die unabhängige Innovation von Milchproteinen als Kernmotor und die Ernährung über den gesamten Lebenszyklus als strategische Hauptlinie verfolgen.“

Aber die Zahlen lügen nicht. Im Jahr 2025 beliefen sich die Verkaufskosten von Feihe auf 7,162 Milliarden Yuan, fast gleich wie im Jahr 2024 mit 7,165 Milliarden Yuan.

Der Umsatz ist um 2,6 Milliarden Yuan gesunken, aber die Marketinginvestitionen sind nicht gesenkt worden. Was bedeutet dies? Feihe hat die gleiche Menge Geld ausgegeben, aber die Waren lassen sich nicht mehr verkaufen. Die Verkaufskostenquote ist von 29,5% im Jahr 2021 auf 39,5% gestiegen, was bedeutet, dass bei jedem Verkauf von 100 Yuan Milchpulver fast 40 Yuan in die Vertriebskanäle und die Werbung investiert werden.

Noch auffälliger sind die Daten aus dem ersten Halbjahr 2025: Der Umsatz betrug 9,15 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 9,4% gegenüber dem Vorjahr; der Nettogewinn betrug 1,03 Milliarden Yuan, ein Halbierung um 46% gegenüber dem Vorjahr. Die Gewinnspanne ist auf 61,6% gesunken, der niedrigste Wert in den letzten Jahren. Die Kapitalmärkte haben mit ihren Füßen gestimmt – der Aktienkurs von Feihe ist von seinem Höchstwert Anfang 2021 um etwa 80% gefallen, und der Marktwert ist um etwa 170 Milliarden Hongkongdollar geschrumpft.

Die Schutzmauer wird ausgefüllt

Die Geschichte von Feihe über die „chinesischen Babys“ hat fast jede chinesische Mutter gehört.

Im Jahr 2008 ist es bei der Melaminingeschichte zu einem Zusammenbruch der nationalen Milchpulvermarke gekommen. Ausländische Marken haben sich in den Markt vordringen können, und Wyeth, Mead Johnson und Abbott haben den Premiummarkt eingenommen. Leng Youbin hat eine Entscheidung getroffen, die sich später als äußerst richtig erwiesen hat: Er hat mit hohen Investitionen eigene Viehweiden aufgebaut und den Weg des „ganzen Produktionskreislaufs“ eingeschlagen. Dann hat er mit dem Slogan „Besser geeignet für die Physiognomie chinesischer Babys“ die Vertrauenskrise der nationalen Milchpulver in eine Chance verwandelt.

Dieser Ansatz hat viele Jahre lang funktioniert. Die Daten von Frost & Sullivan zeigen, dass Feihe seit sechs Jahren der führende Verkäufer von Babymilchpulver in China und seit vier Jahren weltweit ist. Xingfeifan ist zu einem Milliardenprodukt geworden, und 2024 hat die Super-Premium-Produktlinie 75% des Umsatzes beigetragen.

Aber selbst die tiefste Schutzmauer kann von den Konkurrenten umgangen werden.

Der erste, der umgangen hat, ist Yili. Dieses Riesenunternehmen im Bereich der Flüssigmilch hat stumm im Milchpulvermarkt Geld verdient. Im Jahr 2025 hat Yili einen Marktanteil von 18,30% am Umsatz von Babymilchpulver erreicht und sich als „Champion des chinesischen Babymilchpulvermarktes“ bezeichnet. Yilis Strategie ist einfach: Es nutzt die Basis der Flüssigmilch, um das Milchpulvergeschäft zu unterstützen, teilt die Vertriebskanäle und die Marke und verschlingt langsam den Markt. Die Marktanteilsdifferenz zwischen Feihe und Yili ist von 12,3% auf 1,2% geschrumpft.

Der zweite ist Junlebao. Dieses Unternehmen aus der Provinz Hebei, das aus dem Schatten von Sanlu aufgestanden ist, hat sich nach seiner Unabhängigkeit von Mengniu im Jahr 2019 rasant expandiert. 2024 hat das Milchpulvergeschäft einen Umsatz von 5,371 Milliarden Yuan erzielt. Obwohl die Größe nur ein Viertel von Feihe beträgt, ist das Wachstum weit über dem Durchschnitt der Branche. Junlebaos Schlüssel zur Erfolgsformel ist die Preis-Leistungs-Relation. Das Xingfeifan Zhuorui von Feihe ist zwischen 350 und 450 Yuan preisgelegt, während das Junlebao Youcui Organic direkt in den Preisbereich von 300 bis 400 Yuan fällt. Bei der gleichen Formel ist der Preis niedriger.

Noch problematischer ist der Gegenangriff ausländischer Marken. Danone hat im Jahr 2025 in der Region China einen Umsatz von 2,77 Milliarden Euro in der Geschäftseinheit für spezielle Ernährung erzielt, ein Anstieg von 13,2% gegenüber dem Vorjahr; die Verkaufszahlen von Healthy Times Group für Babymilchpulver auf dem chinesischen Festland sind um 28,3% gegenüber dem Vorjahr gestiegen. Diese Marken haben in der globalen Markte eine Forschungs- und Entwicklungsbasis und eine Markenprämie. Sobald ihre Lokalisierungsstrategie richtig ist, ist Feihes Geschichte über die „bessere Eignung für chinesische Babys“ nicht mehr eine exklusive Waffe.

Die Daten von Nielsen zeigen, dass der Marktanteil von Feihe in den ersten Tier-Städten um 3,2 Prozentpunkte gesunken ist. Was bedeuten die ersten Tier-Städte? Dies sind die Bevölkerungsgruppen mit hohem Einkommen, die preisunempfindlichen Verbraucher und der Prüfstein für die Markenloyalität. Dass Feihe in diesen Gebieten verloren hat, zeigt, dass sein „Premium“-Label allmählich verblasst.

Was hat die Subvention von 1,2 Milliarden Yuan gebracht?

Im März 2025 hat Feihe eine Entscheidung getroffen, die die gesamte Branche beeindruckt hat: Es hat 1,2 Milliarden Yuan für Geburtskinder-Subventionen ausgegeben und jeder Schwangerschaftsfamilie mindestens 1.500 Yuan gegeben, hauptsächlich in Form von Milchpulver-Gutscheinen.

Leng Youbins Plan ist klug: Die Regierung ruft zur Reproduktion auf, und Feihe reagiert auf die Politik. So kann es sowohl Gunst erlangen als auch neue Kunden gewinnen. Die Subvention mag kurzfristig etwas kostet, aber langfristig kann es die Kunden binden, was sich lohnt.

Aber diese Maßnahme zeigt genau, dass Feihe überhaupt nicht die Situation erkannt hat, in der es von starken Konkurrenten umgeben ist, und über keine grundlegende Fähigkeit zur Beurteilung des Marktes und des Wettbewerbs verfügt.

Weniger als zwei Wochen nach der Einführung der Subvention hat Yili 1,6 Milliarden Yuan nachgelegt, und auch Junlebao hat 1,6 Milliarden Yuan investiert. Beingmate und Biostime sind ebenfalls in den Wettlauf eingetreten. Ein Subventionskrieg hat den Milchpulvermarkt in einen „Rüstungswettlauf“ verwandelt.

Was ist das Ergebnis? Feihe hat in der Ankündigung zugeben, dass die Subvention direkt zu einem Umsatzrückgang geführt hat.

Die Verbraucher scheinen auch nicht sehr beeindruckt zu sein. Einige Mütter haben sich beschwert, dass man die subventionierten Milchpulver nur einmal pro Monat abholen kann, aber Neugeborene brauchen vier oder fünf Dosen pro Monat. Die restlichen müssen zu vollem Preis gekauft werden. Es gibt viele Zweifel an der „Angel-Marketing“-Strategie. Noch schlimmer ist, dass ein Teil der subventionierten Milchpulver auf Xianyu, einer Online-Plattform für Gebrauchtware, zu 60% des regulären Preises verkauft wird, was das normale Preissystem stört.

Ein Milchprodukte-Händler hat einem Reporter gesagt: „Eine große Menge subventionierten Milchpulvers fließt in die grauen Kanäle, und die Verkaufszahlen in den regulären Kanälen sind deutlich gesunken.“ Feihe hat 1,2 Milliarden Yuan ausgegeben, aber anstatt neue Kunden zu gewinnen, hat es zu einer Verwirrung in den Vertriebskanälen und einem Zusammenbruch des Preissystems geführt.

Die Bewertung von Tao Tao, einem Verbrauchsgüter-Analysten, ist scharf: Feihe hat zwei fatale Fehler gemacht. Der erste ist, dass die Subventionshöhe nicht ausreichend ist, und der zweite ist, dass es Lücken in der Umsetzung gibt. „Wenn die Konkurrenten mit günstigeren Bedingungen in den Markt eintreten, werden die Verbraucher natürlich mit ihren Füßen stimmen.“

Dritte-Partie-Daten bestätigen dies: Während des Subventionskriegs ist der Marktanteil von Feihe in den ersten Tier-Städten um 3 Prozentpunkte gesunken, während der von Junlebao um 2 Prozentpunkte gestiegen ist.

Die wirklichen Probleme, denen Feihe gegenüberstehen muss, sind wahrscheinlich noch größer als das Scheitern des Subventionsplans.

Erstens versteht es seine Konkurrenten überhaupt nicht. Sein Konkurrent Yili hat einen jährlichen Umsatz, der fünfmal so hoch wie der von Feihe ist, was es ihm ermöglicht, in jedem Kampf eine Verbrauchskrieg zu führen. Junlebao hat am wenigsten Angst vor einem Preisvergleich. Dies ist ein Krieg, den Feihe bestimmt verlieren wird.

Zweitens ist das Entscheidungssystem ausgefallen. Ich glaube nicht, dass es in Feihe niemanden gibt, der die nächsten Schritte der Konkurrenten vorhersagen kann. Entweder wagt sich niemand, die Entscheidung der oberen Leitung anzuzweifeln, oder alle wählen die Stille, um sich anzupassen. Dies ist viel schrecklicher als ein einzelner Entscheidungserror.

Mencius sagte: „Wenn es im Inneren eines Landes keine Rechtsgelehrten und Ratgeber gibt und außerhalb keine feindlichen Länder gibt, stirbt das Land gewöhnlich. Dann versteht man, dass man im Angstzustand überlebt und im Frieden stirbt.“

Offensichtlich hat Feihe sich noch nicht aus seinem „Frieden“ als Branchenführer erwacht, und es gibt keine „Rechtsgelehrten und Ratgeber“, die unterschiedliche Stimmen erheben. Seine Verfolger warten mit Wachsamkeit und Hunger auf die Schwächen des Leiters.

Die Weisheit vor zweitausend Jahren wird im modernen Zeitalter auf dem chinesischen Milchpulvermarkt in kommerzieller Sprache neu interpretiert.

Alles auf die Geburtenrate zurückgeführt

Wenn die zunehmende Konkurrenz Feihes „äußeres Unheil“ ist, dann ist die Geburtenrate die „innere Krankheit“ der gesamten Branche, die man weder heilen noch vermeiden kann.

Nach den Daten der Nationalen Statistikbehörde ist die Geburtenrate in China von 8,52% im Jahr 2020 auf 5,63% im Jahr 2025 gesunken. Die Kernzielgruppe von Feihe – Kinder zwischen 0 und 3 Jahren – ist von 41,9 Millionen auf etwa 26,5 Millionen geschrumpft. Dies bedeutet, dass der potenzielle Kundenpool von Feihe in fünf Jahren um 37% geschrumpft ist.

Im Jahr 2024 gab es einen „Drachenjahr-Effekt“, und es wurden 9,54 Millionen Neugeborene geboren, ein Nettozuwachs von 520.000 gegenüber dem Vorjahr. Feihe hat sich kurzzeitig erholt, und der Umsatz ist um 6,2% gestiegen. Aber im Jahr 2025 ist es wieder in die Realität zurückgefallen. Der Jahresumsatz betrug 18,1 Milliarden Yuan, 2,6 Milliarden Yuan weniger als im Jahr 2024.

Leng Youbin hat in der Bilanz vorausgesagt, dass die Anzahl der Neugeborenen zwischen 2026 und 2028 ansteigen wird. Wie realistisch ist diese Vorhersage? Vielleicht ist es hilfreicher, die Anzahl der Eheschließungen zu betrachten. Im Jahr 2023 gab es 7,68 Millionen Eheschließungen in China, der niedrigste Wert seit 1986. Selbst wenn es im Jahr 2024 eine leichte Erholung gab, ist der langfristige Trend weiterhin abwärts. Feihe setzt auf die Stimulierung der Geburtenpolitik, um die Situation zu wenden. Aber das „Anreizen, Kinder zu bekommen“ ist in keiner Nation der Welt besonders erfolgreich.