Wenn neue Technologien mit voller Wucht aufziehen, besteht eine kluge Lebensart darin, sich aktiv zurückzuziehen

Wenn eine neue Technologie auf den Markt kommt, ist es nicht unbedingt möglich, dass die alte Technologie sich mutig zurückzieht, und es ist noch weniger wahrscheinlich, dass dies die beste Entscheidung ist. Dennoch ist dies eine Option, die bei der Strategieüberprüfung berücksichtigt werden muss. Wenn ein Unternehmen sich auf seinen bestehenden Nischenmarkt zurückzieht oder in einen neuen Markt vordringt, kann es möglicherweise weiterhin erfolgreich betrieben werden, wenn auch möglicherweise nicht mehr in der gleichen Größe wie zuvor. Ein solcher Marktplatz kann als sicherer Rückzugsort dienen, damit das Unternehmen Kräfte sammeln und auf neue Wachstumschancen warten kann.

Was würden Sie tun, wenn eine neue Technologie von hervorragender Leistung auftaucht und Ihre aktuelle Kernbusiness bedroht? Die traditionelle Antwort lautet normalerweise: Passen Sie sich an und umarmen Sie die neue Technologie. In der Realität aber sind es zu viele Unternehmen, die nicht bereit sind, zuzugeben, dass sie nicht über die Fähigkeiten zur Transformation verfügen. Infolgedessen scheitern sie auf dem Weg der blinden Transformation.

Natürlich gibt es auch Unternehmen, die beurteilen, dass sie sich nicht umwandeln können oder sollen. Der Grund kann sein, dass ihnen die erforderlichen Fähigkeiten oder finanziellen Ressourcen fehlen, oder dass sie glauben, dass die neue Technologie möglicherweise nicht zuletzt gewinnt. Deshalb entscheiden sie sich, die bestehende Technologie noch intensiver zu vertiefen und deren Leistung zu verbessern. Tatsächlich kann diese Vorgehensweise manchmal tatsächlich erfolgreich sein. Beispielsweise haben Hersteller von Elektroschreibmaschinen angesichts des Aufstiegs der digitalen Textverarbeitung neue, populärere Modelle eingeführt und Funktionen wie Rechtschreibprüfung, Zeilenlöschung und verschiedene Schriftarten hinzugefügt. Traditionelle Filmkamerafirmen hingegen haben angesichts der Bedrohung durch Digitalkameras das "Advanced Photo System" (APS) entwickelt, um die Druckqualität zu verbessern und neue Erfahrungen wie die Wahl zwischen verschiedenen Fotoformaten und die Kassetten - Indexdruckfunktion einzuführen.

Diese "letzte Waffe" -Strategie kann jedoch meist nur die finale Niederlage hinauszögern. Schließlich gewinnt die neue Technologie mit besserer Leistung fast immer. Die Manager von Unternehmen, die auf alte Technologien setzen, verschwenden oft Ressourcen, wenn sie versuchen, die unvermeidliche Veränderung hinauszuzögern, und schwächen dadurch ihr eigenes Unternehmen.

Unsere Untersuchungen zur Geschichte des technologischen Wandels haben ergeben, dass Unternehmen, die auf bewährte Technologien angewiesen sind, bei der Entstehung einer neuen Technologie tatsächlich eine dritte Option haben: Sich auf Nischenmärkte zurückziehen, in denen sie immer noch Vorteile haben, und die alte Technologie weiterhin in diesen Nischenmärkten nutzen. Lange nachdem der Glanz des Kernmarktes verblasst ist, können diese Unternehmen weiterhin ein solides Geschäft betrieben werden.

Beispielsweise blieben die Freizeitsegelboote von Linjett auch nach der Verbreitung von Schiffsmotoren populär. Nachdem die Strahlturbinenmotoren in der kommerziellen Luftfahrt dominiert haben, hat Continental weiterhin erfolgreich den Markt für Kolbenmotoren für Privatflugzeuge gehalten. StorageTek hingegen hat für seine Magnetbandtechnologie einen lukrativen Nischenmarkt in der Speicherung großer Datendateien gefunden und so effektiv die Angriffe von Diskettenlaufwerken auf dem Hauptspeichermarkt abgewehrt.

Zurückziehen ist nicht nur Rückzug

Das, was diese Unternehmen tun, ist das, was wir "mutiges Zurückziehen" nennen. Wir sprechen von "Zurückziehen", weil sie sich bewusst von dem Hauptmarkt zurückziehen, auf dem sie zuvor dominierten, und die Chancen an die aufstrebende neue Technologie abgeben. Stattdessen suchen sie nach einem sicheren Standort, an dem sie weiterhin wettbewerbsfähig bleiben können.

Diese Strategie ist "mutig", weil sie nicht auf passive Verteidigung abzielt, sondern eine aktive Entscheidung darstellt: Anstatt sich frontal mit der neuen Technologie zu messen, wird der eigene Vorteil neu definiert. Nehmen Sie Linjett, Continental und StorageTek als Beispiele. Sie passen ihre Marktstrategie an, erweitern die Grenzen des Wertes ihrer Fähigkeiten. Sie entscheiden sich dafür, in einem traditionellen Markt eine stabile und nachhaltige Nische zu behalten, oder sie wenden sich Nischenmärkten zu, in denen die alte Technologie immer noch überlegen ist. Möglicherweise verfolgen sie auch beides gleichzeitig.

Beim Entwurf einer traditionellen Strategie sollte das mutige Zurückziehen immer in Betracht gezogen werden. Auf diese Weise können Manager vermeiden, dass sie sich selbst überbewerten und sich blind mit der neuen Technologie messen, was zu hohen Risiken führt. Gleichzeitig kann das mutige Zurückziehen einem Unternehmen wertvolle Zeit und Ressourcen für eine echte Transformation geben - insbesondere in Zeiten wirtschaftlichen Abschwungs ist es oft von entscheidender Bedeutung, den Gewinnzyklus der alten Technologie zu verlängern.

Strategie 1: Rückzug in eine langfristige Nische

Das Eintreten einer neuen Technologie bedeutet nicht nur eine intensivere Konkurrenz, sondern auch eine Veränderung der Wettbewerbsweise. Die von alten und neuen Technologien angebotenen Wertversprechen überschneiden sich nicht vollständig. Deshalb müssen Unternehmen nicht darauf beharren, in den überschneidenden Bereichen frontal mit der neuen Technologie zu konkurrieren. Wenn sie unter Druck stehen, ihre Technologie zu ersetzen, sollten Manager sich eine andere Frage stellen: "Welche Bedürfnisse werden ignoriert? Haben wir nach dem Eintreten der neuen Technologie neue einzigartige Werte für unser Produkt oder unsere Dienstleistung entdeckt?" Diese ignorierten Bereiche sind oft die Nischen, in denen die alte Technologie weiterhin erfolgreich sein kann.

Nehmen wir die Uhr als Beispiel. Vor 1969 war eine Uhr einfach nur eine Uhr: Es gab teure Uhren, billige Uhren, manuell und automatisch aufgezogene Uhren, Kalenderuhren und viele andere Kategorien, und jeder Typ hatte seine Käufer. Alle diese Uhren wurden von einem mechanischen Bewegungssystem angetrieben, und die Genauigkeit war ein wichtiger Indikator für die Funktionsfähigkeit einer Uhr. 1969 kam die Quarz Uhr auf den Markt, die zehnmal genauer war und gleichzeitig viel billiger. Weniger als zehn Jahre nach ihrer Einführung war die Quarz Uhr die vorherrschende Uhrentechnologie. Hersteller von mechanischen Uhren hatten zwei offensichtliche, aber nicht besonders attraktive Optionen: Sie konnten entweder das hohe Risiko eingehen und versuchen, sich auf die Produktion von Quarzuhren umzustellen (auch wenn ihnen die erforderlichen Technologien fehlten), oder sie konnten sich noch mehr darum bemühen, die Preise und Funktionen ihrer mechanischen Uhren zu verbessern. Dies würde die Funktionslücke zwischen mechanischen und Quarzuhren zwar verkleinern, aber nicht vollständig beseitigen.

Die Unternehmen, die die Marktveränderungen wirklich verstanden haben, haben einen entscheidenden Wendepunkt erkannt: Die Einführung der Quarz Uhr hat die Verbraucher erstmals darauf aufmerksam gemacht, dass "eine Uhr nicht unbedingt mechanisch sein muss", und andere Verbraucher haben festgestellt, dass "sie tatsächlich die Mechanik an sich lieben". Deshalb haben diese Hersteller von mechanischen Uhren sich von der "Zeitmessfunktion" auf den "Handwerkswert" zurückgezogen. Sie haben die Produktstruktur neu gestaltet und statt der präzisen Mechanik in undurchsichtigen Gehäusen versteckt, die Schönheit der Mechanik durch transparente Rückseiten, große Unruhen und komplizierte Tourbillonen sichtbar und bewunderbar gemacht.

Der Nischenmarkt für Uhrenkunden, die auf die Qualität der Mechanik achten, ist offensichtlich kleiner als der Gesamtmarkt für Uhren. Aber diese Verbraucher sind bereit, einen hohen Preis zu zahlen. Und was vielleicht noch wichtiger ist, dieser Nischenmarkt ist immun gegen die Angriffe von Quarzuhrenherstellern.

Diese Marktentwicklung bestimmt auch, ob andere alte Technologien überleben können. Viele dieser alten Technologien haben nicht die Spitzenposition auf ihrem Markt eingenommen. Punktmatrixdrucker haben in vielen industriellen Anwendungen eine bessere Leistung als Laserdrucker, weil ihre Druckköpfe weniger empfindlich gegenüber Staub, Vibrationen und Temperaturschwankungen sind und auch dicke mehrlagige Tabellen drucken können. Ebenso ist das Pagersystem auf dem Gesundheits - und Notdienstmarkt immer noch erfolgreich, weil Pager im Gegensatz zu Mobiltelefonen keine Übertragungssignale erzeugen, die medizinische Geräte stören können. In diesen Beispielen haben die Unternehmen, die auf alte Technologien setzen, gefunden, wie sie die Leistungsunterschiede zwischen alten und neuen Technologien nutzen können, anstatt sie zu eliminieren.

Während unserer Untersuchungen haben wir verschiedene Rückzugsstrategien beobachtet: Aufwärtsverlagerung (up - market), Abwärtsverlagerung (down - market), Mittelverlagerung (mid - market) und die Kombination dieser Strategien. Wir konnten keine einfache Formel finden, um zu entscheiden, welche Strategie die beste ist. Manager müssen alle möglichen Rückzugsorte finden, die Größe dieser Geschäftsmöglichkeiten bewerten, die erforderlichen Ressourcen für die Nutzung dieser Geschäftsmöglichkeiten einschätzen und entscheiden, ob diese Geschäftsmöglichkeiten ausreichen, um das Geschäft auf ein akzeptables Niveau zu bringen. Wenn keine Rückzugsgelegenheiten gefunden werden können oder diese zu klein sind, um das Geschäft zu unterstützen, sollten sie die Option in Betracht ziehen, in einen neuen Markt vorzudringen.

Strategie 2: Vorstoß in einen neuen Markt

Unter "Vorstoß" verstehen wir die Nutzung der bestehenden alten Technologie, um die neuen Bedürfnisse der gleichen Kunden zu befriedigen oder die bestehenden Probleme einer neuen Kundengruppe zu lösen. Dies bedeutet, dass ein Unternehmen aktiv nach neuen Marktchancen suchen und bereit sein muss, seinen bisherigen Marktplatz aufzugeben.

Wenn diese Chancen so gut sind, warum haben die Unternehmen sie nicht bereits in der Phase der normalen Expansion, also bevor die neue Technologie aufgetaucht ist, in Angriff genommen? Der Grund ist einfach: Die neue Technologie verändert die Geschäftsprioritäten und die strategischen Einschätzungen der alten Technologie. Normalerweise ist das Hauptziel der Diversifizierung das Wachstum. Unter dem Einfluss der neuen Technologie wird das Hauptziel der "Vorstoß" -Strategie jedoch das Überleben. Deshalb scheinen die Nischenchancen außerhalb des traditionellen Marktes vor dem Eintreten der neuen Technologie nicht attraktiv genug, und die Unternehmen setzen sich nicht aktiv für sie ein. Wenn jedoch der Wachstumsraum des traditionellen Marktes durch die neue Technologie eingeengt oder sogar ganz verschwindet, werden diese bisher "nicht so attraktiven" Märkte plötzlich sehr wertvoll - insbesondere wenn sie den Herstellern der alten Technologie einen sicheren Standort bieten können.

Beispielsweise wurden programmierbare elektronische Taschenrechner in der kommerziellen und wissenschaftlichen Welt von Computern ersetzt, um komplexe Berechnungen durchzuführen. Heute werden diese Taschenrechner jedoch auf dem Bildungsmarkt wieder begehrt. Sie sind preiswert, tragbar und einfach zu bedienen und eignen sich hervorragend für das Zeichnen in der Schule und für Grundrechenarten. Auch viele Restaurants verwenden lokale Funkpagersysteme, um die Gäste über ihre Tischzuweisung zu informieren. Obwohl diese Technologie nicht neu ist, ist sie aufgrund ihrer Zuverlässigkeit und ihres geringen Preises auf dem Service - Markt immer noch unverzichtbar. Diese Beispiele zeigen, dass wenn das Unternehmen auf dem Hauptmarkt seine Stärke verliert, der Randmarkt möglicherweise ein neuer sicherer Hafen für Produkte mit alter Technologie wird.

Entwurf eines mutigen Rückzugsplans

Die Umstellung von einer alten auf eine neue Technologie ist natürlich sehr schwierig. Es ist vorhersehbar, dass viele Hindernisse auftauchen werden, wie z. B. das Fehlen technologischer Fähigkeiten, unterschiedliche Anforderungen an Produktion, Vertrieb und Support sowie kulturelle Konflikte zwischen Befürwortern der neuen und der alten Technologie.

Viele Menschen bemerken möglicherweise nicht, dass der Rückzug oder der Vorstoß einer alten Technologie eine radikale Umstellung der Organisation erfordert. Die Prioritäten in Produktentwicklung, Herstellung, Marketing und Vertrieb müssen neu ausgerichtet werden, um das neue Zielmarktsegment anzusprechen und den höchsten Wert zu schaffen. Da die erforderlichen Organisationsanpassungen beim Rückzug viel subtiler sind als die Übernahme einer neuen Technologie, müssen die Führungskräfte möglicherweise die täglichen Aktivitäten persönlich leiten. Hier sind einige Richtlinien, die bei der Leitung einer solchen Transformation befolgt werden sollten.

Richtlinie 1

Anpassung des Fokus, der Kostenstruktur und des Personals der Organisation

Der Rückzug erfordert oft schmerzhafte Anpassungen der Unternehmensgröße. Der von dem Unternehmen belegte Raum und die Kostenstruktur sollten mit den Ressourcen übereinstimmen, die der Nischenmarkt unterstützen kann. Beispielsweise muss die Forschungs - und Entwicklungsabteilung ihren Fokus von der Erforschung der neuesten technologischen Trends in der Branche auf die Verbesserung der bestehenden Technologie umstellen, um die Bedürfnisse verschiedener Benutzerkategorien zu befriedigen. Dies erfordert normalerweise ein neues Gleichgewicht zwischen Preis und Leistung. Die Vertriebs - und Marketingabteilungen müssen ebenfalls angepasst werden, um neue Kundengruppen aufzubauen und verschiedene Marktpositionen zu unterstützen. Dies kann eine erhebliche Personalumstellung erfordern. Tatsächlich sind einige Talente gut darin, verschiedene Methoden zu finden, um die Leistung der alten Technologie auf dem Hauptmarkt zu verlängern, aber diese Personen sind möglicherweise am schlechtesten darin, die alte Technologie aus dem Hauptmarkt herauszuführen.

Richtlinie 2

Bereitschaft für große Veränderungen im Ökosystem

Nach dem Aufstieg der neuen Technologie werden die Mitglieder des Ökosystems der alten Technologie (Lieferanten, Komplementärunternehmen, Händler und sogar Kapitalgeber) zwangsläufig ihre Rolle und ihre Beziehungen zueinander neu bewerten. Einige Mitglieder können beschließen, die Unterstützung der alten Technologie aufzugeben und ihre Ressourcen auf die neue Technologie zu konzentrieren. Selbst wenn die Mitglieder des Ökosystems nicht in der Lage sind, die neue Technologie zu übernehmen, können sie denken, dass die Geschäftsmöglichkeiten der neu positionierten alten Technologie nicht ausreichen, und entscheiden sich deshalb, diesen Markt zu verlassen. Infolgedessen entstehen im Ökosystem wichtige Lücken, die schwer zu schließen sind. Beispielsweise müssen Hersteller von High - End - Audiogeräten mühsam nach Lieferanten für Röhren suchen. Wenn ein wichtiger Partner die alte Technologie aufgibt, muss das Unternehmen möglicherweise die Rolle dieses Partners übernehmen.

Richtlinie 3