Während des diesjährigen 618-Shopping-Festivals hilft KI Händlern, ihr Geschäft gut zu betreiben.
Text von｜Wang Yi
01. Die Vorteile der KI treten zutage – aber haben die Händler sie schon erfasst?
Zweifellos ist das 618-Verkaufsereignis die verlässlichste Geschäftschance für Händler im ersten Halbjahr.
Doch diese „Verlässlichkeit“ hat dieses Jahr eine neue Bedeutung. Die großen Werbeaktionen laufen bereits seit über zehn Jahren: Anmeldung, Warenvorbereitung, Gebotsabgabe, Rangjagd … all das beherrschen die Händler längst aus dem Effeff. Der Unterschied liegt darin, dass diese Maßnahmen früher tatsächlich zu Wachstum und Gewinnen führten. Während die Branche in eine Reifephase eintritt, in der eine qualitativ hochwertige Entwicklung im Vordergrund steht, können wiederholte Tätigkeiten zwar noch zu Wachstum führen, die Gewinne halten aber nicht unbedingt Schritt.
Veränderungen sind im Gange. Einerseits wandelt sich die Einstellung der Händler von „Verfolgung von Größenvorteilen“ zu „Suche nach Effizienz“, wobei sie sich auf handfeste Betriebsgewinne und ein langfristigeres Markenbewusstsein konzentrieren. Andererseits findet KI zunehmend Eingang in die konkreten Geschäftsprozesse.
In der Praxis zeigen die meisten Händler eine „verwirrte Begeisterung“ für KI: Sie wissen, dass es sich um einen Trend handelt, aber sie wissen nicht, wo sie sie einsetzen, wie sie sie anwenden und welche Veränderungen sie damit bewirken können.
Dies ist einer der Gründe, warum alle Plattformen ihre Anstrengungen im Bereich KI bündeln. Im März dieses Jahres veröffentlichte Alimama das KI-System Wanxiang, das als zentraler Fähigkeitsmotor in alle seine KI-Produkte integriert wurde. Während des 618-Ereignisses auf Tmall nutzten über 1 Million Händler es mehr als 3 Milliarden Mal – was zu einer groß angelegten KI-Übung für E-Commerce-Plattformen führte.
Endlich gibt es eine Reihe von Beispielen, aus denen man direkt ablesen kann, ob KI Unternehmen tatsächlich dabei helfen kann, ihr Geschäft anders zu gestalten.
02. Was hat KI im E-Commerce-Geschäft eigentlich verändert?
Die Unterstützung, die KI im E-Commerce leistet, ist konkreter als erwartet. Sie verbessert nicht nur die Effizienz in den Betriebsabläufen, sondern verändert auch die Betriebsweise der Händler selbst.
Im Roten Meer das Blaue Meer finden
„Im heutigen Beauty-Markt ist der Wettbewerb ehrlich gesagt extrem hart. Der allgemeine Datenverkehr wird immer teurer, die Kosten für die Neukundengewinnung steigen ständig. Alle werben mit Anti-Falten- und Straffungseffekten – warum sollte der Verbraucher ausgerechnet uns wählen?“, sagt Zheng Que, Chief External Affairs Officer von CHANDO, und bringt es auf den Punkt: „Das eigentliche Problem liegt nicht in der Werbeschaltung, sondern in der Kommunikation. Unsere Botschaft muss für die Verbraucher verständlich sein.“
Die Schwierigkeiten von CHANDO sind ein Spiegelbild der heutigen Beauty-Branche. Der Anti-Aging-Markt ist seit Jahren umkämpft, alle Marken verwenden dieselben Begriffe: Anti-Falten, Straffung, Minderung von Linien. Die Verbraucher sind längst übersättigt. Wenn alle Anbieter im Markt dieselben Verkaufsargumente haben, bleibt am Ende nur ein Preiskampf übrig.
Die siebte Generation der kleinen lila Flasche von CHANDO – ein Kernprodukt der Marke mit dem zentralen Wirkstoff SymWhite – geriet in eine schwierige Lage. Bei SymWhite handelt es sich um einen selbst entwickelten Hefe-Wirkstoff, der objektiv betrachtet sehr hochwertig ist. Das Problem ist nur, dass die Verbraucher nicht wissen, was er ist, und es auch nicht interessiert. Im Regal muss er direkt mit Wirkstoffen wie Pro-Xylane und Retinol konkurrieren, die der Markt bereits seit Jahren kennt.
Nach der alten Werbelogik hätte die Marke ihre Zielgruppe nach eigenen Vorstellungen definiert: zum Beispiel Frauen über 30 mit Anti-Aging-Bedarf, und dann die Werbung auf Keywords wie „Anti-Falten“ und „Straffung“ ausgerichtet.
Diese Logik ist an sich nicht falsch, Keyword-Werbung ist bis heute ein grundlegendes Verfahren der E-Commerce-Werbung. Aber Händler können nur auf Basis ihres eigenen Verständnisses erahnen, was die Verbraucher brauchen, und dann aus vorhandenen Tags und Keywords die Zielgruppe für ihre Werbung auswählen. Mit anderen Worten: Das Verständnis des Händlers bestimmt die Grenzen seines Geschäfts.
Der Wert von KI liegt darin, diese Grenzen zu durchbrechen.
Während des 618-Ereignisses nutzte CHANDO „Brand Power WIN“ von Alimama – ein von Alimama entwickeltes KI-Modell für Markenwachstum, das Marken beim Aufbau eines domänenübergreifenden Vermögensbewertungssystems unterstützt, sodass jeder Schritt zwischen Produktempfehlungen und Umsatz sichtbar und berechenbar wird. Mit Hilfe von KI analysierte das Unternehmen das tatsächliche Suchverhalten und die Daten zum Inhaltskonsum der Verbraucher im gesamten Netzwerk und stellte fest, dass im Anti-Aging-Markt die häufigsten Suchanfragen nicht „Empfehlungen für Anti-Falten-Feuchtigkeitspflege“ lauten, sondern situative, emotionale Fragen wie „Wie rette ich meine Haut nach einer durchwachten Nacht?“ oder „Was tun bei schlechter Haut nach Überstunden?“.
Zum Beispiel hat eine 23-jährige Frau, die täglich bis spät in die Nacht Überstunden macht, zwar einen Anti-Aging-Bedarf, aber im üblichen E-Commerce-Kontext hat sie kein entsprechendes „Anti-Aging“-Zielgruppen-Tag. Auch Personen, die nach „Kann man mit empfindlicher Haut Anti-Aging-Pflege nutzen?“ suchen, wünschen sich eine schonende Anti-Aging-Lösung – in den alten Werbesystemen gehörten diese potenziellen Kunden nicht zur Zielgruppe, sodass die Marke sie nicht erreichen konnte.
Die herkömmliche E-Commerce-Werbelogik sieht so aus, dass der Händler zuerst den Bedarf definiert und dann aus einer strukturierten Tag-Datenbank passende Personen sucht. Das führt leicht zu einem Pool ähnlicher Nutzer, die immer wieder umgeworben werden. KI macht es umgekehrt: Sie schaut zuerst, was die Verbraucher tatsächlich suchen, und leitet dann ab, welche Produkte zu diesen Bedarfen passen. Sie ist nicht auf vordefinierte Tags angewiesen, sondern stellt auf Basis des Verständnisses für das Verhalten der Verbraucher dynamisch Verbindungen zwischen Bedarf und Produkten her. Dadurch werden alte Pfadabhängigkeiten und Zielgruppengrenzen durchbrochen.
Zum Beispiel konnte nach der Markteinführung eines neuen hautfreundlichen BHs die KI die Marke dabei unterstützen, nicht nur BH-Käufer, sondern auch Personen mit empfindlicher Haut zu erreichen, sodass neue Kunden unter Nutzern gewonnen wurden, die nach „Hautallergie“ suchten. Ein anderes Beispiel: Händler von elektronischen Schlössern konzentrierten sich früher nur auf Personen, die gerade ihre Wohnung renovieren. Die KI stellte aber fest, dass Frauen mit langen Fingernägeln, die regelmäßig Maniküre machen, wegen der umständlichen Schlüsselhandhabung noch mehr Bedarf an elektronischen Schlössern haben. KI hilft Händlern, neue Kunden zu finden, auf die sie selbst nie gekommen wären.
Genau diese Fähigkeit half CHANDO, im Roten Meer das Blaue Meer zu finden, die differenzierte Positionierung „Widerstandsfähige Haut Anti-Aging“ zu entwickeln und sich auf einen genaueren Markt zu konzentrieren.
Noch wichtiger: Die KI übersetzte den Wirkstoff in eine Sprache, die die Verbraucher sofort verstehen.
Was ist SymWhite? Die Verbraucher suchen nicht nach diesem Begriff und müssen es auch nicht wissen. Ausdrücke wie „Erste-Hilfe-Paket für müde Haut nach einer durchwachten Nacht“ oder „Sichere Anti-Aging-Lösung für empfindliche Haut“ verstehen sie hingegen sofort. Die harten technischen Verkaufsargumente werden in spürbare Vorteile für verschiedene Zielgruppen aufgeteilt.
Gleichzeitig hatte CHANDO früher ein typisches Problem: Die Produktempfehlungen außerhalb der Plattform waren sehr beliebt, die Verbraucher ließen sich auf Douyin und Xiaohongshu von Produkten überzeugen, aber der Weg zurück zu Taobao für den Kauf wurde unterbrochen. Brand Power WIN half der Marke, die domänenübergreifende Retargeting-Funktion von ShowMAX zu nutzen – ein Markenwerbeformat in Taobao, das mehrere hochwertige Werbeplätze bündelt, sodass Nutzer die Markeninformationen direkt beim Öffnen von Taobao sehen, was den Eindruck vertieft und den Umsatz beschleunigt. So konnte das Unternehmen die zurückkehrenden Nutzer von externen Plattformen erneut ansprechen und gleichzeitig Nutzer von Konkurrenzprodukten gezielt abfangen, sodass die Kette „Produktempfehlung – Suche – Kauf“ geschlossen wurde.
Während des diesjährigen Muttertages stieg der GMV des CHANDO-Tmall-Flagship-Stores im Jahresvergleich um 30 %, die Zahl der Neukunden wuchs um 70 % und die Zahl der neuen Mitglieder stieg um 14 %. Das Wachstum von Neukunden und neuen Mitgliedern bedeutet frisches Blut und neue Beziehungen – das ist eine völlig andere Art von Geschäft als reiner Werbeumsatz, der nur durch Gebotsschaltungen zustande kommt.
Die Ergebnisse der Marke beim 618-Ereignis waren ebenfalls beeindruckend: Der beliebte gefriergetrocknete Gesichtsmaske war direkt nach der Einführung ausverkauft und erzielte einen Umsatz von über 10 Millionen Yuan. Das neue siebte Generation der Anti-Aging-Feuchtigkeitspflege erreichte bei der Markteinführung direkt den ersten Platz in der Tmall-Kategorie für Gesichtsseren und den ersten Platz in der Tmall-Bewertungskategorie für flüssige Anti-Aging-Seren. Neue Trendprodukte und beliebte Produkte machten zusammen 30 % des Gesamtumsatzes aus, wodurch sich die Produktstruktur optimierte und die Abhängigkeit von alten Produkten verringert wurde.
Noch wichtiger ist, dass die Nutzerstruktur von CHANDO ausgewogener und gesünder wurde. Während des 618-Ereignisses stieg die Neukundenakquisitionsrate im Jahresvergleich um 8 %, die Wiederkaufrate von Stammkunden wuchs um 36 %, und der Anteil der 88VIP-Super-Mitglieder unter den zahlenden Nutzern stieg stetig an, sodass auf Tmall ein langfristiges integriertes Betriebsmodell aus Neukundengewinnung, Bindung und Wiederkauf erreicht wurde.
Dieselbe Fähigkeit führt bei verschiedenen Händlern zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen. Baoshu ist eine von der Inhaberin geführte Marke für tibetische Duftperlen, die traditionelles immaterielles Kulturerbe der tibetischen Duftkunst zu heilenden Accessoires verarbeitet, die Menschen heute bei sich tragen können. Die Gründerin Wang Yue war lange der Meinung, dass ihre Produkte zu spezialisiert sind und nur eine sehr kleine Zielgruppe ansprechen. Die Kategorie der tibetischen Duftperlen hat ohnehin nur ein geringes Suchvolumen, nach der herkömmlichen Keyword-Werbelogik ist das Wachstumslimit von vornherein absehbar.
Aber die KI-Schlussfolgerungsfähigkeit eröffnete eine neue Perspektive: Personen, die nach „Het-Jade“ suchen, suchen vielleicht nicht nach Jade, sondern nach einem warmherzigen Geschenk. Personen, die nach Neujahrsgeschenken suchen, wünschen sich Präsente mit kulturellem Wert. Personen, die nach emotionaler Heilung suchen, brauchen ein zeremonielles Objekt zum Mitnehmen. KI erkennt, dass hinter derselben Suchanfrage völlig unterschiedliche Motive stecken können – zum Beispiel das Bedürfnis nach Geschenken oder Selbstbelohnung – und hilft Händlern, passende Produktlinien und Kommunikationsstrategien gezielt zuzuordnen.
Die Reichweite von Baoshu erweiterte sich von der kleinen Kategorie „Tibetische Duftperlen“ auf viel größere Bereiche wie emotionale Heilung, immaterielles Kulturerbe und östliche Ästhetik. Das ist keine willkürliche Erweiterung des Produktportfolios, sondern eine zielgruppenübergreifende Zuordnung durch KI auf Basis echter Bedarfssignale.
Eine große chinesische Beauty-Marke und ein kleiner Laden für traditionelles Handwerk – beide wurden von derselben Fähigkeit unterstützt. Die eine fand im Roten Meer ein blaues Marktsegment, die andere entdeckte in einer Nischenkategorie einen Massenbedarf. Egal ob groß oder klein, KI kann jedem Händler helfen, neue Chancen zu finden.
Die Kosten für Fehlversuche sinken
Die richtige Richtung zu finden ist eine Sache, die Bereitschaft, zu investieren, eine andere. Gerade für kleine und mittlere Händler klingt „Innovation“ zwar gut, aber hinter jeder Innovation steckt ein echtes finanzielles Risiko.
Youkela aus Yiwu weiß das am besten. Es handelt sich um eine Fabrik, die seit über 15 Jahren auf Sternenlicht-Projektoren spezialisiert ist, rund 80 Mitarbeiter hat und einmal die Spitzenposition in der Kategorie der Projektoren innehatte. In den letzten Jahren merkte man aber deutlich, dass beliebte Produkte immer schneller ersetzt werden, die Konkurrenz schnell nachzieht: von 10 neu eingeführten Produkten sind 7 ein Fehlschlag.
Der Kindertag am 1. Juni ist ein wichtiger Meilenstein für diese Branche. Für die Fabrik bedeutet das, dass vor dem Feiertag der gesamte Prozess aus Produktauswahl, Test, Warenvorbereitung und Werbeschaltung abgeschlossen sein muss – und der Spielraum für Fehler ist extrem gering.
Der herkömmliche Prozess dauert aber mindestens zwei Wochen. Wenn die Ergebnisse vorliegen, bleibt kaum noch Zeit für die Werbung.
KI hat den gesamten Ablauf neu gestaltet. Zuerst nutzte Youkela die Marktanalysefunktion von Alimamas Damo-Plattform, um sich direkt ein vollständiges Bild von Angebot und Nachfrage im gesamten Sternenlicht-Projektoren-Markt zu machen. Das System lieferte eine interessante Erkenntnis: Die Verbraucher suchten nicht nach klar definierten Keywords wie „Sternenlicht-Projektor“, sondern nach „Was schenkt man zum Kindertag?“, „Geburtstagsgeschenk für kleine Mädchen“ oder „Gute-Nacht-Geschichten-Gerät für Babys“. Das sind drei völlig unterschiedliche Nutzungsszenarien: Für Geschenke zu Feiertagen wünscht man sich Ansehen und Überraschung, für gemeinsame Zeit mit Kindern Spaß und Begleitung, für den Alltag vor dem Schlafengehen Gemütlichkeit und Geborgenheit. Im Szenario der Geschenke zum Kindertag ist die Nach