Konsum-Einblicksbericht zum 618 (2026): KI hat den 618 noch nicht „übernommen“, aber sie schreibt die Logik des Einzelhandels neu

Am 18. Tag haben das New China Jwview Research Institute, das National Advertising Research Institute und das Inspur Zhuoshu gemeinsam den "618 Consumption Insight Report (2026)" veröffentlicht.

Der "Bericht" zeigt, dass während der 618 Online-Shopping-Festival-Aktivitäten im Jahr 2026 (der Überwachungszeitraum ist vom 31. Mai bis zum 11. Juni, dasselbe gilt unten) der nationale Online-Verkaufswert im Vergleich zum Vorjahr um 7,7 % gestiegen ist.

Der "Bericht" meint, dass diese 618-Aktivität vier Trends aufweist: Die AI wird zur untersten Infrastruktur für die E-Commerce-Sonderangebote, die Plattformen verlassen die Skalen-Intensivkonkurrenz, die Regal-E-Commerce bleibt der Hauptschlachtfeld, und das Wachstum des Dienstleistungs-Verbrauchs beschleunigt.

Das Forschungsteam hat auch eine Online-Fragebogen-Umfrage durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass während dieser 618-Aktivität 60 % der Verbraucher die Regal-E-Commerce-Plattformen gewählt haben. Das Vertrauen der Verbraucher in Regal-E-Commerce-Plattformen wie JD.com, Taobao/Tmall kehrt zurück.

01 Die AI wird ganzheitlich implementiert und zur untersten Infrastruktur aufgewertet

Die 618-Aktivität im Jahr 2026 ist das erste E-Commerce-Sonderangebot, bei dem die AI ganzheitlich implementiert wird. Der "Bericht" zeigt, dass die AI sich beschleunigt verbreitet und zur zentralen untersten Infrastruktur für die Sonderangebote aufgewertet wird, und von der Marketing- und Kundenservice- bis zur Live-Streaming- und Werbeplatzierungs-Phase vollständig durchdringt.

Für die Verbraucher werden Funktionen wie AI-Shopping-Assistent, intelligente Empfehlung und intelligenter Kundenservice vollständig implementiert, was den Entscheidungsvorgang der Benutzer vereinfacht und das gesamte Einkaufserlebnis optimiert.

Für die Branche wird die AI in die Lieferkettenprozesse wie Produktauswahl, Lagerverwaltung, Marketing und Logistik integriert, was den Unternehmen hilft, Kosten zu senken und Effizienz zu steigern und eine präzise Betriebsführung zu erreichen.

Allerdings gibt es deutliche Unterschiede in der AI-Sonderangebot-Strategie der verschiedenen Plattformen.

JD.com setzt auf kurze, fokussierte Aktionen und die ganzheitliche AI-Durchdringung in allen Szenarien. Es hat die AI-Digital-Person-Live-Streaming, den AI-Kundenservice "Jing Xiaozhi", den intelligenten Verbraucher-Agenten "Jing Yan" sowie das Logistik-Super-Brain in der Leistungsphase eingeführt, um die ganzheitliche AI-Durchdringung von der Marketing- bis zur Leistungsphase zu erreichen.

Taobao/Tmall setzt auf langfristige Aktionen und die Umgestaltung des AI-Einkaufseingangs. Es hat die Qianwen-App vollständig mit Taobao verbunden, so dass die Benutzer den gesamten Prozess der Produktauswahl, Bestellung und Zahlung innerhalb der Qianwen-App abwickeln können.

Douyin erreicht durch inhaltlich angetriebene AI-Schleifen und die ganzheitliche Kostensenkung und Effizienzsteigerung. Die Doubao-App hat die Funktion "Hilf dir auswählen" eingebaut, so dass die Benutzer ohne Umleitung zur Douyin-Hauptseite "AI-Produktempfehlung + automatische Bestellung" realisieren können.

Zhu Keli, Gründungsdirektor des National Institute of New Economy Research und Chief-Experte für Intelligente Wirtschaft, meint, dass diese Unterschiede in der angeborenen Entwicklungscharakteristik der Plattformen wurzeln.

Seit langem sind das Eigenvertriebsmodell, die vollständige Lieferkette und das effiziente Logistiksystem die Kernkompetenzen von JD.com. Taobao/Tmall hat viele Markenhändler, ein breites Produktangebot und ein reifes Inhaltsökosystem, während Douyin Vorteile in den Bereichen Kurzvideos und Live-Streaming-Inhalten hat.

Zhu Keli sagt, dass die langfristige Positionierung der Plattformen, die sich aus ihrer eigenen Genetik, der Benutzerstruktur und dem Geschäftsekosystem ergibt, auch grob das endgültige Wettbewerbsgeschehen der chinesischen E-Commerce-Branche in den nächsten drei bis fünf Jahren abzeichnet.

02 Die E-Commerce-Branche verlässt den einseitigen Preiswettbewerb

Der "Bericht" zeigt, dass beim 618-Shopping-Festival im Jahr 2026 die E-Commerce-Branche insgesamt vom "Preiswettbewerb" zum "Effizienzwettbewerb" und "Ökosystemwettbewerb" wechselte. Der Wettbewerbsfokus hat sich von reinen Preisrabatten kontinuierlich hin zur Erhöhung der Betriebseffizienz, zur Ökosystem-Kooperation und zur Langzeitnutzen der Benutzer verschoben. Beispielsweise fördert JD.com durch das "Hook-Product-Shop-Wachstumsprogramm" die Transformation von Einzelprodukten zu ganzheitlichem Betrieb, während Taobao/Tmall die Anwender auf der Händlerseite dazu anregt, "AI Wanxiang" als ganzheitliches intelligentes Betriebswerkzeug zu nutzen.

Der "Bericht" meint, dass der zukünftige Wettbewerbskern in der präzisen Betriebsführung, der Effizienzsteigerung der AI-Lieferkette und der hochwertigen Profitabilität liegen wird, nicht aber im reinen Preiswettbewerb.

Zhu Keli meint, dass dies eine unvermeidliche Veränderung ist, die durch die technologische Iteration verursacht wird. Der kostengünstige Wettbewerb wird nur den Gewinnraum der Händler weiter einschränken, während der Wettbewerb um das Erlebnis und die Effizienz die Plattformen und Händler dazu zwingt, sich auf die Technologie zu konzentrieren, die Produkte zu verbessern und den Service zu optimieren.

Dies entspricht auch der normalen Geschäftslogik. Laut Lü Dapeng, Vizepräsident der China Public Relations Association, muss jeder Branchenwettbewerb schließlich zum Geschäftsessenz zurückkehren, nämlich zur nachhaltigen Entwicklung und gesunden Profitabilität.

Für die Plattformen bedeutet es, die grobe Konkurrenz aufzugeben und sich auf die Verstärkung des Betriebsfundaments zu konzentrieren, indem sie tatsächlich in die Lieferkette, die Produkte, den Service und die technologische Infrastruktur investieren. Dies ist nicht nur die politische Forderung des Staates, "Intensivkonkurrenz" zu verbieten, sondern auch ein Zeichen der Reife der Plattformen selbst.

03 Die Regal-E-Commerce kehrt zum Hauptschlachtfeld zurück

Der "Bericht" zeigt auch, dass Regal-E-Commerce-Plattformen wie JD.com, Taobao/Tmall aufgrund der gegenseitigen Präferenzen von Händlern und Benutzern das Hauptschlachtfeld für die Sonderangebote werden.

Aus Sicht der Händler hat sich die Betriebslogik der Branche von der Jagd nach kurzfristigem Traffic hin zur Gewinnung von sicheren Gewinnen verschoben. Probleme wie hohe Werbeausgaben, starke Bestellungsschwankungen und hohe Rückgabeprozentage bei der Live-Streaming-E-Commerce haben viele Marken dazu gebracht, ihre Ressourcenverteilung anzupassen.

Aus Sicht der Benutzer tendieren die Verbraucher in der Tendenz zur rationalen Konsumtion nicht mehr einfach nur den Live-Streaming-Empfehlungen zu folgen, sondern bevorzugen eher das Einkaufsmodell mit eigenständiger Suche und freier Preisvergleich.

Wang Xin, Vizepräsident des National Advertising Research Institute, meint, dass dies hauptsächlich auf die Stabilität und die vielfältige Inklusivität der Regal-Plattformen zurückzuführen ist.

Nach seiner Meinung erreichen beide auf strategischer Ebene dasselbe Ziel. Das Ziel der Live-Streaming-E-Commerce ist es, schnell die Aufmerksamkeitsressourcen der Benutzer zu sammeln und die Umsetzung zu erreichen. Um die Benutzer weiter zu binden, muss man sich jedoch auf die Regal-E-Commerce stützen.

Die Ergebnisse der Online-Umfrage des Forschungsteams zeigen auch, dass die Verbraucher zu den Regal-E-Commerce-Plattformen zurückkehren. Beim Vergleich zwischen Live-Streaming-E-Commerce und Regal-E-Commerce haben 60 % der Verbraucher die Regal-E-Commerce gewählt, während der Anteil derjenigen, die die Live-Streaming-E-Commerce gewählt haben, nur 10 % beträgt.

Aus den Verkaufszahlen der Haupt-E-Commerce-Plattformen geht hervor, dass die Stärken der Kategorien von Plattformen wie JD.com, Taobao/Tmall und Douyin Shop deutlich unterschiedlich sind.

Beispielsweise verstärkt JD.com kontinuierlich seine führende Position im Bereich von 3C-Digitalprodukten und Haushaltsgeräten. Es führt in den Bereichen Mobiltelefone, Computer und andere 3C-Digitalprodukte an, und der Anteil der Computerverkäufe beträgt bis zu 40 %.

04 Intelligente Produkte werden heiß, und der Dienstleistungs-Verbrauch beschleunigt

Aus der Wachstumsleistung der verschiedenen Konsumkategorien geht hervor, dass der "Bericht" zeigt, dass während der Aktivitäten die Bereiche Gold- und Silberschmuck, Bekleidung, Schuhe und Strickwaren, Kosmetika und andere starkes Wachstum gezeigt haben und die Gesamtwachstumsrate in der Spitze der Sachgüterkategorien liegt.

Zugleich steigt die Marktfrequenz aller Arten von AI-intelligenten Produkten kontinuierlich. Insbesondere AI-Kopfhörer, AI-Begleitspielzeuge und intelligente Kühllüfter zeichnen sich aus, und der Online-Verkaufswert ist im Vergleich zum Vorjahr um 227,3 %, 131,3 % bzw. 99,7 % gestiegen.

Die oben genannte Online-Fragebogen-Umfrage zeigt auch, dass JD.com im Bereich des AI-Hardware-Verkaufs deutliche Vorteile hat. 62 % der Verbraucher bevorzugen es, AI-Hardwareprodukte auf JD.com zu kaufen.

Das allgemeine Sportgefühl hat auch den Konsum von Sportartikeln angetrieben. Der Online-Verkaufswert von Golfprodukten, Yoga-Artikeln, Volleyballen, Fußballen und Angelausrüstungen ist im Vergleich zum Vorjahr um 85,5 %, 63,3 %, 55,2 %, 21 % bzw. 18,4 % gestiegen.

Darüber hinaus ist die Gesamtwachstumsrate der Nicht-Sachgüter-(Dienstleistungs-)Branche deutlich schneller als die der Sachgüterbranche, um 10,7 Prozentpunkte höher, und die Aktivität des dienstleistungsorientierten Online-Konsums wird kontinuierlich freigesetzt. Insbesondere der Online-Spaßbereich hat sich am besten hervorgetan, und der Online-Verkaufswert ist im Vergleich zum Vorjahr um 55,9 % stark gestiegen.

Laut Lü Dapeng markiert dies einen neuen Wendepunkt in der Konsumphase der chinesischen Bevölkerung. "Seit über vierzig Jahren der Reform und Öffnung ist der materielle Bedarf im Wesentlichen gesättigt, und der Massenkonsum beginnt natürlich, sich hin zur Lebensqualität und geistigen Erfahrung