Wenn ein "Supersportwagen"-Hotel in einer Kreisstadt eröffnet...
In letzter Zeit hat ein Hotelvertrag in Ningguo, Anhui, beachtliche Aufmerksamkeit in der Branche erregt. Das Tonino Lamborghini Hotel hat sich offiziell in Ningguo niedergelassen. Vor einem halben Jahr hat Ningguo sein erstes internationales Hotel, das Hilton Garden Hotel, begrüßt. Nur ein halbes Jahr später folgt ein luxuriöses Hotel mit dem Glanz eines Supersportwagens. Warum hat eine Kreiszentrale wie Ningguo sich für das Lamborghini-Hotel entschieden? Und warum gibt es nur wenige eröffnete Projekte dieses Supersportwagen-Hotelmarkens, das schon seit über einem Jahrzehnt in China aktiv ist? Ist Ningguo der neue Startpunkt oder nur ein weiterer lauter Vertrag?
Lamborghini fährt in die Kleinstadt im Süden von Anhui
Nach der Bekanntgabe des Vertrags wurde zunächst nicht das Hotel selbst, sondern der Standort diskutiert. Ningguo, eine Kreiszentrale unter der Verwaltung von Xuancheng, ist in der nationalen Hotelkarte kein häufig auftretender Name. Im Vergleich zu beliebten Reisezielen wie Huangshan, Anji und Moganshan hat Ningguo nicht so starke Präsenz. Viele kennen es wegen der in den letzten Jahren immer beliebteren Autofahrtroute "Südliches Anhui - Tibetische Straße".
Vor nur einem halben Jahr hat Ningguo sein erstes internationales Hotel, das Hilton Garden Hotel, eröffnet. Zwischen der "ersten Einführung eines internationalen Hotelmarkens" und dem Vertrag mit einem internationalen Luxushotel liegen weniger als ein halbes Jahr.
Besondererweise ist es diesmal ein Lamborghini-Hotel. In den letzten zehn Jahren war dieser Name im chinesischen Hotelmarkt nicht so häufig zu hören. Und Ningguo ist eines der seltenen Projekte in einer Kreiszentrale. Auch das Implementierungsmodell unterscheidet sich von früheren Projekten.
Frühere Lamborghini-Hotelprojekte waren oft mit Immobilienentwicklung verbunden und dienten als hochwertige Anlagen in Immobilienprojekten. Im Gegensatz dazu beteiligt sich bei dem Ningguo-Projekt ein staatliches Unternehmen und es wird ein professioneller Betreiber eingeführt, wodurch der Immobiliencharakter reduziert wird. Die Kombination aus einer Kleinstadt, einem Supersportwagenmarken und einem Hotelmarken, der bisher nicht so stark expandiert hat, erscheint eher überraschend.
Vor einem halben Jahr hat das Hilton Garden Hotel eröffnet, was die erste echte Einführung eines internationalen Hotelmarkens in der Region war. Vorher bestand der Hotelmarkt in Ningguo hauptsächlich aus lokalen Geschäfts- und kleinen Pensionen. Auf OTA-Plattformen sind die Hotelpreise in Ningguo nicht besonders hoch. In der Stadtmitte kosten die meisten Geschäfts-Hotels etwa 300 Yuan, die Preise steigen in den Feiertagen an. Es gibt nur wenige Hotels, die Geschäftsveranstaltungen, Familienurlaube und gehobene Konsumwünsche erfüllen können.
Mit der zunehmenden Beliebtheit der "Südliches Anhui - Tibetische Straße" hat sich in Ningguo ein deutlicher Wandel im Tourismus ergeben: Es kommen immer mehr Gäste, aber sie bleiben nicht lange. Viele Autofahrer aus der Yangtse-Delta-Region, insbesondere aus Shanghai, Nanjing und Hangzhou, nehmen Ningguo als Zwischenstopp auf ihrer Radtour. Sie verbringen den Tag auf den Bergen, besuchen die Chujiatan, die Qinglongwan und den Banqiao-Naturschutzgebiet und fahren abends entweder direkt zurück oder übernachten in einer Pension in der Nähe. Aus den Aktivitäten in den letzten Jahren geht hervor, dass Ningguo nicht zufrieden ist mit dem "Durchreise-Tourismus".
In den letzten Jahren hat Ningguo an der Hotelausstattung gearbeitet. Neben der Einbringung internationaler Hotels hat die Stadt auch Thermenurlaubsprojekte, Gesundheitsprojekte und eine Reihe von Premium-Pensionen entwickelt. Obwohl es in Ningguo immer mehr Touristen gibt, gibt es nur wenige Unterkünfte, die ein erstklassiges Urlaubs-Erlebnis bieten können. Für viele Touristen aus der Yangtse-Delta-Region ist Ningguo eher ein Ort, an dem man einen Tag verbringt und dann weiterfährt. Das Hilton Garden Hotel füllt die Lücke bei den standardisierten gehobenen Geschäfts-Hotels, aber für einige Urlauber ist es eher "funktional".
Hier kommt das Lamborghini-Hotel ins Spiel. Laut der öffentlichen Planung ist das Ningguo-Projekt kein traditionelles Geschäfts-Hotel, sondern eher ein Urlaubsprodukt. Insbesondere im Markt für Kurzurlaube kann ein Hotel selbst zu einem Reiseziel werden. Beispielsweise gehen einige Menschen nach Moganshan wegen der Pensionen, nach Anji wegen der Urlaubshotels. Ningguo hat bisher an solchen Projekten gemangelt.
Wenn Ningguo versucht, immer mehr Touristen aus der Umgebung zu halten, könnte das Lamborghini-Hotel ein neuer Versuch sein. Natürlich ist die Frage noch interessant: Warum gerade Lamborghini?
14 Jahre langsamer Fortschritt
Der Erbe der Lamborghini-Familie, Herr Tonino Lamborghini, hat 1981 die Tonino Lamborghini Gruppe gegründet, die das Familienunternehmen von Supersportwagen auf Luxushotels, hochwertige Möbel und andere Bereiche ausweitet. 2012 hat das Tonino Lamborghini-Hotelmarken erstmals als Lizenzmodell in den chinesischen Hotelmarkt eingestiegen. Bis heute gibt es jedoch nur wenige eröffnete Projekte. Bisher betreibt das Marken sieben Hotels in Hangzhou, Chengdu, Suzhou, Kunshan und anderen Städten.
Viele haben das Lamborghini-Hotel erstmals in Suzhou gehört. 2019 hat das "Tonino Lamborghini Book Garden Hotel" am Jinji-See in Suzhou eröffnet. Dies ist das erste echte Lamborghini-Hotel in China. Im Gegensatz zu vielen Menschens Vorstellung von einem "Supersportwagen-Hotel" hat es keine extrem auffälligen Sportwagen-Elemente, sondern eher einen chinesischen Gartenstil. Mit 30 Villen, einer Seeansicht und einem kleinen Format wirkt es eher wie ein gehobenes Urlaubshotel.
Zu der Zeit war die Debatte um dieses Projekt nicht gering. Einerseits bringt der Name Lamborghini von Natur aus Aufmerksamkeit, andererseits löst die Eröffnung eines Autosmarkens als Hotel in China Neugierde aus. Aber nach Suzhou hat das Lamborghini-Hotel nicht wie internationale Hotelgruppen schnell expandiert.
Dies könnte mit seiner ersten Einstieg in den chinesischen Markt zusammenhängen. Frühere Lamborghini-Hotels waren eher Teil von Immobilienprojekten. Hinter dem Suzhou-Projekt steht ein Immobilienunternehmen. Als das Hotel am Jinji-See eröffnet wurde, war die Region um den See in einer Phase des schnellen Wachstums von Geschäfts- und Immobilienprojekten. Für viele Immobilienentwickler war ein Hotel mit internationalem Label und hoher Erkennbarkeit nicht nur ein Unterkunftsprodukt, sondern auch ein Teil des Projektwerts.
Es war zunächst kein Geschäft, das schnell repliziert werden konnte. Im Gegensatz zu Marriott und Hilton, die sich durch standardisierte Marken ausbreiten, folgt das Lamborghini-Hotel eher der Logik "ein Projekt, ein Hotel". Das Hotel erscheint erst, wenn es ein passendes Projekt und eine Entwicklungsbedarf gibt. Daher gab es lange Zeit nach Suzhou keine neuen Nachrichten über das Lamborghini-Hotel.
In den folgenden Jahren wurden Projekte in Huangshan, Chengdu, Yixing und anderen Städten bekannt. Das Huangshan-Lamborghini-Hotel-Projekt wurde unterzeichnet, und der Standort ist mit Urlaubsressourcen verbunden. Das Chengdu-Projekt hat sich auch öffentlich vorgestellt und versucht, in den gehobenen Hotelmarkt der Stadt einzudringen. Aber aus den öffentlichen Fortschritten geht hervor, dass die Fortschrittsgeschwindigkeit dieser Projekte unterschiedlich ist. Einige bleiben auf der Vertragsebene, andere haben eine lange Bauzeit, und einige Projekte halten sich relativ zurück.
Ende 2013 hat das Huangshan-Lamborghini-Hotel offiziell eröffnet. Im Gegensatz zu Suzhou betont das Huangshan-Projekt nicht die Stadtgeschäftlichkeit, sondern eher den Urlaubscharakter. Der Standort ist mit natürlichen Landschaftsressourcen verbunden und soll gehobene Urlauber anziehen. Aber später hat sich der Verlauf des Projekts geändert. 2023 hat das Huangshan-Lamborghini-Hotel offiziell in "Wentai Garden Hotel" umbenannt und weiterhin betrieben.
Obwohl der Name geändert wurde, hat das Hotel nicht aufgehört. Hinter der Umbenennung könnte eine Anpassung der Eigentümer sein. Laut öffentlichen Informationen war der Eigentümer des Hotels mit den Immobilienassets von Wentai Technology verbunden. 2018 hat Wentai Technology die Abschaffung der Immobilienbusiness angekündigt und die "Entimmobilisierung" vorangetrieben. Die dazugehörigen Hotelassets waren auch im Anpassungsbereich. Mit den späteren Änderungen der Eigentumsrechte und des Betriebsarrangements hat die Markenkooperation zwischen dem Hotel und "Tonino Lamborghini" schließlich beendet. Dies zeigt auch, dass es nicht so einfach ist, ein Hotel unter einem Autosmarkens zu betreiben. Von der Vertragsunterzeichnung, dem Bau bis zur Markenkooperation und dem Betrieb kann sich das Projekt in verschiedene Richtungen entwickeln, wenn sich in einem beliebigen Schritt etwas ändert.
Danach kam es in Chengdu. Im Gegensatz zu Huangshan hat das Chengdu-Projekt einen anderen Weg eingeschlagen und versucht, in den gehobenen Hotelmarkt der Stadt einzudringen, indem es die Konsumkraft und den Geschäftsbedarf der Kernstadt nutzt. Das Chengdu-Lamborghini-Hotel hat schließlich im März dieses Jahres eröffnet.
Allerdings war die Debatte um das "Supersportwagen-Hotel" in Chengdu nicht so hoch wie vor der Eröffnung. Ein Grund dafür ist, dass es heute im gehobenen Hotelmarkt von Chengdu schwierig ist, nur mit einem Namen Neugierde zu wecken. Um den Tianfu-Platz und das Taikoo Li sind es einige der Gebiete mit den dichtesten gehobenen Hotels in Chengdu. Von Shangri-La bis hin zu St. Regis, Ritz-Carlton und anderen speziellen Hotels ist der gehobene Hotelmarkt in Chengdu sehr gesättigt. Die Gäste haben viele Auswahlmöglichkeiten.
Das einzige Hotel, das tatsächlich eröffnet wurde und eine gewisse Präsenz hat, ist das in Yixing. Um 2023 hat das Yixing Yunyi Tonino Lamborghini Resort eröffnet. Das Hotel liegt in der Taihua-Stadt von Yixing, in der Nähe des Nanshan-Bambuswaldes. Das gesamte Projekt ist eher auf Bergurlaub und wildes Luxus ausgerichtet. Mit einem Villa-Produkt, das am Berg gebaut ist, richtet es sich hauptsächlich an kurzfristige Urlauber aus der Yangtse-Delta-Region. Im Gegensatz zu Geschäfts-Hotels in der Stadt ist es eher ein Projekt, für das man in den Urlaubsort fährt. Mit 600 Mu privaten Landschaften und der Positionierung als weltweit erstes wildes Luxus-Lamborghini-Hotel hat es einmal Zimmerpreise von bis zu 6.000 Yuan erreicht. Von Suzhou bis Yixing ist ein deutlicher Wandel zu erkennen: Das Lamborghini-Hotel beginnt, von Stadtmarken zu Urlaubs-Zielen zu wechseln.
Im Vergleich zu den internationalen Hotelgruppen wie Marriott, InterContinental und Hilton, die jedes Jahr Dutzende oder sogar Hunderte von Hotels eröffnen, expandiert das Lamborghini-Hotel viel langsamer. Dieser "langsamen" Fortschritt hängt teilweise mit seiner frühen Entwicklungsmethode zusammen. Das Lamborghini-Hotel war in China zunächst kein Marken, das Franchise anbietet. Die Jiangsu Zhongyin Group, die die exklusive Lizenz für das Marken in China erworben hat, ist ein Immobilienunternehmen. Der Kernzweck der Lizenznahme war es, die Wertsteigerung ihrer gehobenen Immobilienprojekte zu fördern.
Später hat sich das Lamborghini-Hotel verändert. Aus den öffentlichen Aktivitäten geht hervor, dass es versucht, in mehr Urlaubsziele einzudringen und nicht mehr auf das Immobilien-Anlagen-Modell beschränkt ist. Yixing, Huangshan und jetzt Ningguo: Die Standorte der Projekte verschieben sich allmählich von Kernstädten zu Gebieten mit starken touristischen Ressourcen und hohem Aufenthaltsbedarf. Gleichzeitig ändert sich auch die Kooperationsmethode. Früher war die Immobilienentwicklung vorherrschend, jetzt beginnt ein Modell mit der Beteiligung aller Parteien aufzutauchen.
Ningguo ist ein typisches Beispiel. Hinter dem Projekt ist nicht mehr ein einzelner Immobilienentwickler, sondern ein staatliches Unternehmen beteiligt, ein professionelles Team ist für den Betrieb verantwortlich, und die Marken liefert die Markenlizenz und Ressourcenunterstützung. In gewissem Sinne bedeutet dies, dass das Lamborghini-Hotel heute anders ist als zu Beginn seiner Einstieg in China. Es wird leichter im Asset und beginnt, in Märkte einzudringen, die es früher kaum erreicht hat. Aber die Frage bleibt: Kann der Name mit dem Glanz eines Supersportwagens schließlich in ein langfristiges Hotelgeschäft umgewandelt werden?
Der nächste Stopp für das "Supersportwagen-Hotel"
Wenn man sich die Aktivitäten in den letzten Jahren ansieht, hat das Lamborghini-Hotel nie aufgehört. Es werden Projekte unterzeichnet und die Standorte ändern sich ständig. Von Suzhou bis Yixing, von Huangshan bis Ningguo hat es versucht, sowohl Stadt-Hotels als auch Urlaubsprodukte zu eröffnen und sogar in den Kreismarkt einzudringen.
Objektiv betrachtet hat das Lamborghini-Hotel einige neue Chancen, aber es steht auch immer vor einigen realen Herausforderungen. Chancen und Herausforderungen existieren fast gleichzeitig.
Die Chancen kommen zunächst vom Glanz des Supersportwagens, der mit dem Marken verbunden ist. Der Name Lamborghini-Sportwagen hat in China eine höhere Bekanntheit und Diskussion als vergleichbare Luxushotelmarken. Selbst Menschen, die wenig über Hotels wissen, kennen wahrscheinlich, was dieser Name bedeutet. Insbesondere in Städten wie Ningguo, Huangshan und Yixing ist ein Hotel mit dem Supersportwagen-Label leichter zu merken und zu diskutieren. Darüber hinaus hat das Lamborghini-Auto in China eine große Basis von High-Net-Worth-Individuals und eine sehr junge Kundengruppe. Diese potenziellen Kunden haben eine natürliche Vorliebe für den Namen "Lamborghini", und der Raum für die Umwandlung in Hotelkonsum ist groß.
Darüber hinaus hat es ein flexibles Betriebsmodell. Im Gegensatz zu den etablierten und standardisierten Management-Systemen internationaler Hotelgruppen ist das Lamborghini-Hotel eher ein flexibles Markenkooperationsmodell. Derzeit ist die Shanghai Qiaoying Hotel Management Co., Ltd. der wichtige Betriebs- und Markenlizenzgeber für das Tonino Lamborghini-Hotel in Großchina. Im Gegensatz zu traditionellen internationalen Hotelgruppen, die von der Planung bis zum Betrieb eng involviert sind, ist das Lamborghini-Hotel eher auf "Markenexport" ausgerichtet, und der konkrete Betrieb wird von einem professionellen Team und dem Eigentümer gemeinsam übernommen. Diese Methode macht es auch in einigen aufstrebenden Reisezielen, insbesondere im Kreismarkt, leichter zu etablieren und gibt den Orten mehr Handlungsspielraum.
Aber die Probleme auf der anderen Seite sind auch real.
Zunächst ist es die Skalierung. Es gibt viele gut betriebene Luxushotels in China, die jeweils ihre eigenen Rhythmen und Strategien haben. Beispielsweise hat das Ritz-Carlton 18 Hotels, was im Luxushotelmarkt nicht die meisten, aber auch nicht die wenigsten sind. Wichtiger ist, dass jedes Ritz-Carlton nicht isoliert ist. Hinter ihm steht das enorme Betriebssystem der Marriott Group, das weltweit über 271 Millionen Mitglieder hat und über 30 Hotelmarken umfasst. Die Gäste sind möglicherweise bereits Mitglieder des Mitgliedersystems, und die Buchung, die Punkte sammeln und die Rechte nutzen sind bereits eine Gewohnheit. Als eines der Kernmarken der Marriott-Luxus-Matrix kann das Ritz-Carlton die Kundschaft, die Technologie und die Personalarbeiten des Systems nutzen. Das Lamborghini-Hotel hat derzeit noch keine große Skala, und der Raum für die Markenkooperation ist noch begrenzt.
Zweitens ist es die Positionierung. Was für ein Hotel ist das Lamborghini-Hotel eigentlich? Der Gartenstil in Suzhou, der wilde Luxusstil in Yixing, der städtische Stil in Chengdu und der landschaftliche Stil in Ningguo - die Stile der verschiedenen Projekte unterscheiden sich stark. Diese Flexibilität von "ein Hotel, eine Fassade" ist ein Vorteil, aber es kann auch zu einer Unklarheit der Markenerkennbarkeit führen. Vergleichen Sie es mit Aman. Obwohl das Beijing Aman at Summer Palace bereits abgemeldet wurde, folgt es in der Aman-Struktur der gleichen Philosophie von "klein und versteckt" wie das Amanfayun in Hangzhou und das Yangyun Aman in Shanghai. Wenn Gäste in ein Aman-Hotel gehen, können sie eine ähnliche Erfahrung