Das beliebteste Damenbekleidungsgeschäft im Einkaufszentrum bekommt zunehmend das gleiche Aussehen | Business Friday
Text | He Zhexin
Redaktion | Qiao Qian
Wenn Sie die Karte des lebhaftesten Einkaufszentrums einer großen Stadt entfalten, finden Sie wahrscheinlich in der Etage mit der dichtesten Menschenmenge eine solche Filiale.
Es gibt normalerweise keine Türen an der Eingangstür. Das gesamte Schild leuchtet auf, die Farbfelder sind leuchtend, wie ein ständig live-streamendes Display. Wenn Sie hineingehen, sehen Sie Reihen von Oberbekleidung, die so kurz ist, dass der Bauch frei liegt, Low-Waist-Straight-Jeans und aufputschende Outfits für cooles Mädchen; die Kleidung ist nach Farbfeldern angeordnet, und es gibt mehr Spiegel als Kleiderbügel. Im Geschäft wird ständig K-POP-Hits gespielt, die Klimaanlage ist stark eingestellt, und die Luft vermischt sich mit dem Geruch von frischem Baumwollstoff. Die meisten Verkäuferinnen sind jung, schlank und gut aussehend. Vor der Kasse steht oft eine Schlange, und fast alle in der Schlange sind Mädchen im Alter von zehn bis zwanzig Jahren.
Oft stehen nur wenige englische Buchstaben auf dem Schild: W.Management, One Moment, Basement FG, MUSTOFF, Bettersay, Unifree.
W.Management in der Nanjing Road Pedestrian Street. Foto vom Autor.
Diese Marken, die von außen als "kostengünstige junge Mode" eingeordnet werden, verkaufen hauptsächlich Damenkleidung im Y2K-, amerikanischen Campus-Vintage- und südkoreanischen Mädchengruppenstil. Die Preise konzentrieren sich zwischen 100 und 200 Yuan, aber sie nehmen die auffälligsten Positionen in Mittel- und Obersegment-Einkaufszentren ein.
Was den Stil betrifft, lassen sie leicht an die einst populären Marken wie Brandy Melville, Chuu, Hollister usw. denken - sie ziehen die Verbraucher mit leuchtenden Farben, einheitlichem Ästhetik und jugendlicher Gestaltung an. Tatsächlich wurden die meisten dieser Marken um 2022 und 2023 herum gegründet, als die Outfits für cooles Mädchen populär waren. Im Vergleich zu diesen Pionieren ist das bemerkenswerteste Merkmal der chinesischen Nachahmer nicht der Stil, sondern die Expansionsgeschwindigkeit.
Nehmen wir als Beispiel die am stärksten expandierende Marke W.Management. Diese Marke, die der Hangzhou Wanmo Brand Management Co., Ltd. gehört, eröffnete 2023 ihre erste Filiale. Laut einer Berichterstattung der Xinhua Nachrichtenagentur im Februar dieses Jahres hat die Anzahl ihrer Filialen im ganzen Land bereits 40 überschritten und fast 30 Städte abgedeckt.
In den letzten mehr als einem Jahr sind diese junge Mode-Marken fast zur am meisten beobachteten neuen Spezies in der physischen Damenkleidungshandel geworden. Auf der anderen Seite befindet sich der E-Commerce der Damenkleidung immer noch in der Schwierigkeit von hoher Rückgaberate, steigenden Traffic-Kosten und häufigen Schließungen von Influencer-Shops. In gewissem Sinne hat die Damenkleidungsbranche einen Kreis gelaufen und ist wieder in die physische Welt zurückgekehrt.
Aber wenn man genauer hinsieht, verkauft diese Gruppe von Marken vielleicht nicht nur Kleidung. Das erste, was kopiert wurde, ist eine neue Methode zur Gewinnung von Kunden offline - die sogenannte "Idol-Industrie" ist fast ein gemeinsames Merkmal aller Marken.
Laut einer früheren Berichterstattung von Vista Hydrogen Business über einen Ladenbesuch wird W.Management bei der Eröffnung der ersten Filiale in jeder Stadt kleine Stars, Schönheits-Blogger, Models und sogar Coser als "Ein-Tages-Manager" einladen und sie vollständig nach dem Idol-Management-Logik packen: Fan-Voting, Direct-Shot-Videos, Unterstützungsmaterialien, Sammelkarten und andere Extras sind alles vorhanden. Welcher Manager arbeitet, an welchem Tag erscheint, wird sogar von den Fans abgestimmt. Nach einem bestimmten Kaufbetrag können die Verbraucher auch die Möglichkeit erhalten, mit dem Manager ein Foto zu machen und zu interagieren.
Basement FG geht noch einen Schritt weiter. Nachdem das Mutterunternehmen 2023 von der Yuehua Entertainment investiert wurde, erscheinen Yuehua-Künstler häufiger bei Ladenveranstaltungen.
Was diese Marken verbindet, ist sogar dieselbe Gruppe von flüchtigen Menschen. Der Schauspieler Zi Yu, der durch die Boys-Love-Serie "Inverse Love" bekannt wurde, war vor seinem Ruhm in den Laden-Systemen von Brandy Melville, W.Management und Basement FG aufgetreten.
So hat sich das, warten die Verbraucher in der Schlange, allmählich von der Kleidung selbst zu einer physischen Erfahrung gewandelt. Für Marken, die stark auf die junge weibliche Kundschaft angewiesen sind, ist dieses Modell direkter als reine Werbung und bildet auch leichter eine soziale Medien-Propagierung.
Das Einladen der Menschen ins Geschäft ist nur der erste Schritt. Was wirklich entscheidet, ob diese Marken kontinuierlich expandieren können, ist ein anderes, traditionelleres Retail-Fähigkeit.
Was die Expansionsmethode betrifft, wählen fast alle von ihnen das Franchisemodell anstelle des Direktbetreibs. Sie beginnen zuerst offline und sprechen dann über online. Die Standortauswahl ist auch sehr ähnlich: Malls wie LOHAS, MixC, Joy City, Intime in77, Zhengjia Square, Zhengda Square usw. sind die gemeinsamen Ziele. Laut der Statistik von Winshang Big Data befinden sich in den Einkaufszentren über 50.000 Quadratmetern in 27 Städten im ganzen Land etwa 60% der Filialen von W.Management in Mittelsegment-Einkaufszentren, und etwa ein Viertel hat sich in Obersegment-Projekte eingeschoben.
Die Filialgröße zeigt verschiedene Wege. Basement FG setzt auf das Super-Groß-Laden-Modell. Laut der Website der Hauptgesellschaft Beijing Blue Signal E-Commerce Co., Ltd. beträgt die Fläche der Leitfilialen normalerweise über 2.000 Quadratmeter. W.Management bevorzugt ebenfalls das Lager-Groß-Laden-Modell. Die Fläche des zu übernehmenden Ladens in der Fashion Walk in Causeway Bay, Hongkong, beträgt fast 2.800 Quadratmeter.
Im Vergleich dazu wählt MUSTOFF das leichtere Standard-Einkaufszentrum-Laden-Modell. Die Fläche der Filialen liegt meist im Bereich von mehreren hundert Quadratmetern, was für eine schnelle Replikation günstiger ist.
Ein Kenner hat 36Kr mitgeteilt, dass einige Mitglieder des W.Management-Teams von Peacebird stammen. Wenn diese Aussage wahr ist, ist es nicht schwer zu verstehen, dass sie Vorteile in Bezug auf Franchise-Ressourcen, Einkaufszentrum-Beziehungen und die Fähigkeit, Läden zu bekommen, haben.
Natürlich ist die größte Herausforderung hinter dem Groß-Laden-Modell nie die Einrichtung, sondern die Lieferkette. Die SKU-Anzahl von Basement FG erreicht 3.000 bis 5.000, und W.Management behauptet, jährlich über 10.000 neue Produkte zu entwickeln.
Je mehr SKUs, desto höher ist das Lagerrisiko. Zum Vergleich: Uniqlo hält die SKU-Anzahl langfristig auf etwa 1.000; obwohl H&M und Zara eine riesige SKU-Anzahl haben, halten sie die Umlaufeffizienz jeweils durch die Hochfrequenz-Nachbestellung und das Small-Order-Fast-Return-System aufrecht. Tatsächlich hat die globale Fast-Fashion-Branche in den letzten Jahren die Produktionslinien in die Nähe der Hauptmärkte verlagert, die SKU-Anzahl aktiv reduziert, die Rabattaktionen verringert und den Anteil an hochwertigen Produkten erhöht, um dem Wettbewerbsdruck von verschiedenen E-Commerce-Plattformen zu begegnen.
Der größte Vorteil der jungen Mode-Marken liegt darin, dass die Lieferkette und der Verbrauchermarkt fast auf derselben Karte liegen.
W.Management, One Moment und MUSTOFF sind alle in der Yangtse-Delta-Region entstanden und haben diese auch als ersten Standort für die Expansion gewählt. Als eine der reifsten Bekleidungsindustriegebiete in China ist die Yangtse-Delta-Region mit einer großen Anzahl von Kleiderfabriken und Bezugsstofflieferanten besiedelt. Ein vollständiger Kreis von Design, Mustererstellung bis hin zur Produktion und zum Einzelhandel ist entstanden, und das "Small-Order-Fast-Return" ist sogar ein Standard in der Branche.
Für diese Marken bedeutet dies eine kürzere Entscheidungsbahn und geringere Fehlkosten. Im Vergleich zu den amerikanischen und europäischen Fast-Fashion-Marken, die transnationale Einkäufe und lange Transporte benötigen, können sie die Mode-Trends schneller erfassen und auch mit höherer Frequenz neue Produkte einführen. In gewissem Sinne verkaufen sie nicht nur Kleidung, sondern eine Geschwindigkeitsvorteil, der auf der lokalen Lieferkette basiert.
W.Management behauptet, dass die Filialen mehr als 100 neue Produkte pro Woche einführen und alle 50 Tage eine Gesamtüberarbeitung durchführen; die Verkäufer von Basement FG haben 36Kr mitgeteilt, dass einige Filialen sogar täglich neue Produkte einführen und die Ausstellung einmal pro Woche anpassen können. In gewissem Sinne bringen sie die Reaktionsgeschwindigkeit von Shein in die physischen Einkaufszentren.
Aber wenn nur die Marken selbst sich bemühen, ist diese Expansion immer noch schwer möglich. Hinter dem Aufstieg der jungen Mode-Marken gibt es noch einen leichter zu übersehenden Hintergrund: Die Geschäftseigentumsumgebung ändert sich. Der "Research Report on China's Commercial Real Estate Rent Index 2025" zeigt, dass der durchschnittliche Mietpreis der Geschäftsstände in den Kern-Geschäftsstraßen der Schwerpunktsstädte im zweiten Halbjahr 2025 um 0,81% gegenüber dem Vorjahr sank. Die meisten Projekte versuchen immer noch, die Miete zu senken, um die Mietquote zu erhöhen.
Zur gleichen Zeit hat die Gesamtzahl der Einkaufszentren im ganzen Land fast 9.412 erreicht, und das Gesamtgeschäftsvolumen beträgt 671 Millionen Quadratmeter. Nach dem Ende der Wachstumszeit ist die Geschäftseigentumsbranche in eine typische Phase des Bestandsmarktwettbewerbs eingetreten.
Für die Einkaufszentren ist die wichtigste Frage von "Welche Marken einzuführen" zu "Wer kann wirklich Kunden bringen" geworden.
Das repräsentativste Beispiel ist in Causeway Bay, Hongkong, passiert. Laut einem Kenner, der 36Kr mitgeteilt hat, hat H&M vor dem Verlassen des Fashion Walk im Hang Lung Center den Monatsmietpreis von ursprünglich etwa 10 Millionen HK-Dollar auf etwa 5 Millionen HK-Dollar reduziert, aber schließlich nicht die Verlängerung des Mietvertrags vereinbart. Laut einer Berichterstattung von Bloomberg beträgt der Mietpreis von W.Management, das den Laden übernommen hat, nur etwa 2 Millionen HK-Dollar.
In der traditionellen Geschäftseigentumslogik ist es schwer, dass eine chinesische Damenkleidungsmarke, die erst seit ein oder zwei Jahren existiert, auf derselben Kandidatenliste wie ein internationaler Fast-Fashion-Riese wie H&M erscheint. Aber jetzt ändert sich das Bewertungsmaßstab.
Die Hang Lung Gruppe hat 36Kr mitgeteilt, dass obwohl die Immobilienpositionierung in Mainland China und Hongkong unterschiedlich ist - die Immobilien in Hongkong sind eher community-orientiert und fragmentiert, während die in Mainland China eher zentralisiert sind - die Kriterien für die Auswahl von Marken in den Einkaufszentren von der früheren Stimmung vor allem zu der heutigen Bewertung nach der Kundenanzahl umgestellt sind.
Diese Aussage wird auch von Immobilienfachleuten bestätigt - früher sah man bei der Vermietung zuerst auf die Produktkategorie und dann auf die Markenbekanntheit; heute sind die wichtigeren Indikatoren die Verkaufsfähigkeit pro Filiale und die Fähigkeit, Kunden anzuziehen. Laut Marktmeldungen erreichte der Umsatz des W.Management-Shops im Beijing LOHAS im ersten Monat nach der Eröffnung 12 Millionen Yuan. Mit anderen Worten, die Expansion der jungen Mode-Marken ist nicht nur eine Markengeschichte, sondern auch das Ergebnis der Veränderung der Geschäftseigentumslogik.
Wenn man die Zeitachse verlängert, entspricht sie tatsächlich noch einem anderen größeren Branchenthema: Ist der Fast-Fashion wirklich am Untergang?
Die Antwort ist vielleicht, dass der Fast-Fashion nicht verschwunden ist, sondern eine Formwandel durchmacht.
Einige Marken wählen, den physischen Einzelhandel aufzugeben. Forever 21, das einst den amerikanischen Fast-Fashion definiert hat, hat seine US-Betriebsgesellschaft 2025 erneut um die Insolvenzschutzbeantragt und alle US-Filialen geschlossen. Aber der Markenmarkeninhaber Authentic Brands Group setzt weiterhin die Lizenzvergabe fort und wendet es auf ein leichteres Vermögensmanagementmodell um.
Andere Marken behalten die Filialen und formen den Markenwert neu. Seit Richard Dickson die Leitung von Gap übernahm, hat das Unternehmen zwei Jahre lang Umsatzwachstum erzielt und acht aufeinanderfolgende Quartale lang Wachstum in den bestehenden Filialen. Dies ist nicht auf die Reduzierung der Filialen zurückzuführen, sondern auf die Aktualisierung von Produkten, Marketing und Marke.
Und diese Gruppe von chinesischen jungen Mode-Marken könnte die dritte Antwort repräsentieren: Sie definieren den Fast-Fashion neu mit lokaler Lieferkette, höherer Frequenz der Neuprodukte, stärkerer physischer Erfahrung und aggressiverer Expansionsgeschwindigkeit.
Allerdings werden viele Dinge absichtlich oder unabsichtlich aufgegeben, wenn "schnell" und "kostengünstig" bis ins Extreme getrieben werden. Einfache Größen reduzieren das Lagerrisiko, schließen aber eine große Anzahl von Verbrauchern aus; der Stil, der auf öffentlicher Ästhetik und Hit-Logik basiert, kann leicht von Nachfolgern kopiert werden; das Fehlen von Originaldesign und Markenwertakkumulation bedeutet, dass die Markenschutzmauern möglicherweise nicht fest sind, nachdem die Popularität abgeklungen ist.
Interessanterweise ist Brandy Melville, das als Vorlage gilt, das zurückhaltendste. Laut einer Berichterstattung von Jiemian News hat es erst vier Filialen in China eröffnet, seit es vor fünf Jahren hier angekommen ist. Der Meister spart mit Worten, aber die Schüler kopieren in Massen.
Die echte Prüfung hat vielleicht erst gerade begonnen. 36Kr hat erfahren, dass das Hangzhou-Team, das One Moment betreibt, dieses Jahr die chinesische Geschäftseinheit des amerikanischen Jeansmarkens GUESS übernommen hat. Dieser einstige globale Modebrand wird ebenfalls von Authentic Brands Group gehalten, aber es hat gerade die Filialen im chinesischen Markt reduziert.
Dies bedeutet, dass eine wichtigere Frage überprüft werden wird: Ist diese Methodik, die mit den jungen Mode-Marken funktioniert, nur für den jungen weiblichen Markt geeignet, oder kann sie auf eine reifere, komplexere und höherpreisige Markenstruktur repliziert werden?
Die Antwort braucht Zeit. Aber egal, wie das Ergebnis ausfällt, hat das Auftauchen dieser jungen Mode-Marken bereits gezeigt: Die Zeit, in der das Wachstum von Markenglanz und Kanalmonopol angetrieben wurde, geht zurück, und ein neuer Retail-Zyklus, der von Traffic, Effizienz, Lieferkette und physischer Erfahrung gemeinsam definiert wird, hat begonnen.