Das Chaos während der „618“-Einkaufsfestivität: Das Rätsel um die „Milliarden-Subventionen“ und die Verwandlung von „Schütteln“ in „Drehen“

Am 11. Juni hat die Marktaufsichtsbehörde von Peking fünf Plattformen, darunter Taobao (Tmall), JD.com, Pinduoduo, Douyin und Xiaohongshu, zu einem Gespräch geladen und die zweiten Batch typischer Probleme der "Involutionären" Konkurrenz bei der Sonderregulierung mitgeteilt, darunter Falschwerbung, undurchsichtige Regeln und fehlende Anbieterinformationen.

Am 9. Juni hat die Informations- und Kommunikationsverwaltung des Ministeriums für Industrie und Informationstechnologie die Missstände von Apps während des "618"-Ereignisses aufgeführt: Anzeigen auf der Startseite und Pop-ups, die zum Klicken verleiten, sowie fehlerhafte Umleitungen durch die hochempfindliche "Schüttel"-Funktion. Laut einer heutigen Messung von Qiangdiao Next gibt es immer noch viele "Schüttel"-Anzeigen.

Die beiden Regulierungsaktionen erinnern erneut an die Wichtigkeit einer geordneten Konkurrenz zwischen den Plattformen und sollen die verschiedenen Formen von rechtswidrigen Promotionen unterbinden: Wenn der Nutzerstrombonus aufgebraucht ist, wenden die E-Commerce-Plattformen ihre Wachstumsstrategien von der Schaffung von Wert auf die "Kostentransfer" und die "Schaffung von Absichten" um.

Das Gespräch ist eine Korrekturmaßnahme. Was noch dringender korrigiert werden muss, ist die zugrunde liegende Logik, die diese Probleme verursacht.

01.

"Hundert Milliarden" Marketing, die Involution des "Mit fremden Beuteln feiern"

"Hundert-Milliarden-Subvention" war ursprünglich ein Markenzeichen von Pinduoduo. Um 2019 handelte es sich noch um ein Subventionsprogramm mit einem konkreten Geldpool, das überprüfbar war und zur Einstiegsstrategie in den Markt für Markenprodukte diente.

Später folgten JD.com, Taobao und Douyin nacheinander, und diese vier Wörter begannen, ihre Bedeutung zu verlieren: Von einem Produktnamen wurde es zu einem Branchenlabel und schließlich zu einem Emotionswort.

Daher war es nicht verwunderlich, dass die Regulierungsbehörde die Frage stellte, "wie viel genau die 'Hundert Milliarden' sind", und die peinliche Situation in der Mitteilung entstand. Die Reaktionen der Plattformen haben die Leere der "Hundert-Milliarden-Subvention" auf den Grund gelegt.

Taobaos Vorgehen spricht für sich: Mehrfach wurde die Bereitstellung von Daten abgelehnt. Dies ist nicht nur hartnäckig, sondern möglicherweise auch eine logische Rechtsstrategie. Wenn die "Hundert-Milliarden-Subvention" als langfristiger Aktivitätsname und nicht als konkrete Betragsversprechen definiert wird, gibt es keine "Daten" im rechtlichen Sinne, die bereitgestellt werden können.

Das Problem bei Pinduoduo ist, dass selbst wenn es Subventionen gibt, nicht klar ist, woher das Geld kommt (es kann nicht bewiesen werden, welcher Anteil von wem finanziert wird). In den Promotionsregeln steht, dass die Plattform bei jeglichen Streitigkeiten im Zusammenhang mit Produkten innerhalb des gesetzlichen Rahmens unterstützen kann, aber keine Verantwortung für die Produkte übernimmt. Die Regulierungsbehörde hat dies als einseitige Freistellung der Plattform von gesetzlichen Verpflichtungen eingestuft.

JD.com hat es noch radikaler gemacht. In den Aktivitätsregeln wurde nicht einmal die Promotionsdauer angegeben, und das "Hundert-Milliarden-Supermarkt" hat gar keine Aktivitätsregeln.

Das Problem bei Douyin konzentriert sich hauptsächlich auf das hegemoniale Denken der Plattform. Die Änderungen der Aktivitätsregeln werden direkt an die Anbieter kommuniziert, ohne dass ein öffentlicher Beratungsprozess stattfindet.

Xiaohongshus Größe reicht nicht aus, um eine "Hundert-Milliarden-Subvention" durchzuführen. Aber die von der Regulierungsbehörde gefundenen Probleme sind ebenfalls ernst. Abgesehen von fehlenden Schlüsselinformationen ist vor allem die "Zwangsklausel" problematisch: Die Plattform kann die Regeln jederzeit ändern und anpassen, und die Verbraucher werden als "einverstanden" angesehen, wenn sie weiterhin teilnehmen.

Liu Xiaochun, Direktor des Zentrums für Internet-Recht der Universität der chinesischen Akademie der Sozialwissenschaften, hat darauf hingewiesen, dass irrationale, hohe Subventionen das Marktpreisystem verzerren. Einige Plattformen verlangen, dass die Anbieter die gesamten Subventionen tragen, was die Anbieter in eine Zwickmühle bringt: Ohne Preisnachlass gibt es keine Besucher, aber mit Preisnachlass entstehen Verluste. Der Gewinnraum wird stark eingeengt.

Dies ist die Wahrheit hinter der "Involutionären" Konkurrenz.

Die Plattformen erheben von den Anbietern Gebühren für Werbeplätze, Provisionen und Traffic-Gebühren und geben dann einen Teil davon als "Subvention" an die Verbraucher zurück. Traffic ist das eigentliche Verkaufsprodukt der Plattformen. Die Anbieter sind die eigentlichen Zahler dieser Geschäftsmodelle.

Die Nachhaltigkeit dieses Zirkels ist begrenzt. Wenn der Gewinn der Anbieter auf ein gewisses Maß reduziert wird, werden sie die Anzahl der SKU reduzieren, die Qualität senken und die Forschung und Entwicklung einstellen. Letztendlich leidet nicht nur der Gewinn der Anbieter, sondern auch die Qualität des gesamten Warenökosystems. Dies ist die wahre Kosten der "Involutionären" Konkurrenz.

02.

Die Traffic-Angst hinter der "Schüttel"-Funktion

Zwei Tage vor dem Gespräch der Marktaufsichtsbehörde hat auch eine andere Ministerialbehörde tätig werden.

Das Ministerium für Industrie und Informationstechnologie hat festgestellt, dass einige Apps auf der Startseite und in Pop-ups rechtswidrige Methoden anwenden, um Benutzer zum Klicken zu verleiten, oder durch die hochempfindliche "Schüttel"-Funktion fehlerhafte Umleitungen auslösen. Es hat auch angekündigt, dass es die Überprüfung und Überwachung auf Dauer fortsetzen wird.

Qiangdiao Next hat heute (12. Juni) die Apps von iQiyi und NetEase Cloud Music geöffnet, und es sind immer noch "Schüttel"-Anzeigen von Meituan und Taobao aufgetaucht. Bei den Anzeigen von JD.com auf Tencent Video und QQ Browser wurde die Auslöseaktion in "Handy drehen" geändert. Unsere Messungen haben gezeigt, dass in der Startbildschirm-Anzeige nur eine leichte Neigung des Handys ausreicht, um automatisch umgeleitet zu werden. Im Grunde genommen ist es immer noch die "Schüttel"-Funktion.

Die "Schüttel"-Anzeigen-Umleitungen werden seit Jahren reguliert. Diese Hartnäckigkeit zeigt, dass solange der Traffic-Druck besteht, die Versuchung, auf rechtswidrige Weise auf die Benutzer zuzugreifen, schwer von Grund auf beseitigt werden kann.

Hinter diesem Phänomen steckt eine sich verändernde Wachstumsstrategie. Die Plattformen haben immer größere Schwierigkeiten, spontane Kaufabsichten zu finden, und daher wird die Schaffung von Kaufabsichten zu einem Mittel, um Traffic zu generieren.

Aber wie viele echte Umsätze können tatsächlich aus diesen "Fehlklicks" resultieren? Es ist nur eine Verschwendung der Werbebudgets der E-Commerce-Plattformen.

Bei dem Gespräch hat die Marktaufsichtsbehörde von Peking vorgeschlagen, von der "Konkurrenz um Subventionen und Preise" zur "Konkurrenz um Innovation und Service" zu wechseln. Tatsächlich hat der Markt bereits in diese Richtung gegangen, noch bevor die Regulierungsbehörde eingegriffen hat.

03.

Die Konkurrenzkarte des 618 hat sich verändert

Im Jahr 2025 belief der Gesamtumsatz des 618-Ereignisses im gesamten Netz auf 855,6 Milliarden Yuan. Die großen Plattformen haben jedoch aufgehört, den GMV (Gross Merchandise Volume) zu veröffentlichen und stattdessen die Bestellungen und die Anzahl der Nutzer präsentiert. Im Jahr 2026 hat das 618-Ereignis von JD.com 46 Tage gedauert, mit "drei aufeinanderfolgenden Promotionsphasen und fünf Wellen". Von einem Tag ist es inzwischen auf fast zwei Monate angewachsen. Der GMV wird nicht mehr erwähnt, und die Dauer der Großpromotion wird immer länger. Diese Logik, den GMV durch Subventionen zu steigern und Traffic durch Großpromotionen zu generieren, hat bereits ihre Grenzen erreicht.

Eine erste deutliche Veränderung ist, dass Sofort-Liefer-Plattformen wie Meituan und Taobao Flash Shopping erstmals in großem Maß an dem 618-Ereignis teilgenommen haben und auf die "30-Minuten-Lieferung" als Schnell-Erlebnis setzen. Dies bedeutet, dass das 618-Ereignis nicht mehr nur das Domänen von Regal-E-Commerce-Plattformen ist. Die chinesische Handelsforschung hat geschätzt, dass das Volumen des Sofort-Lieferungsmarktes im Jahr 2026 über 1 Billion Yuan erreichen wird und im Jahr 2030 auf 2 Billionen Yuan ansteigen wird, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von über 12% während des "15. Fünfjahresplans".

Meituan Flash Shopping ist in fast 3.000 Kreisen, Städten und Bezirken in ganz China vertreten, und die Anzahl der täglich angebotenen Waren beträgt über 1 Milliarde. Taobao Flash Shopping wurde von der Kernleitung von Alibaba als "kampferhebliche Schlacht" des Unternehmens festgelegt und muss in den nächsten drei Jahren keine Gewinnziele erreichen. JD.com hat seine Stundendienst- und Hauslieferung integriert und stützt sich auf die Stärken seiner Lieferkette, um die Grundlage des Supermarktkategories zu festigen.

Die Grenzen der Kategorien verschieben sich ebenfalls. Gree Electric Appliances hat eine strategische Partnerschaft mit Meituan Flash Shopping eingegangen und plant, bis Ende Juli 2026 alle 13.000 Filialen im ganzen Land einzurichten. Xiaomi hat erstmals seine großen Haushaltsgeräte im Sofort-Lieferungssegment angeboten, speziell für Klimaanlagen, Monitore und andere Kategorien. Über 10.000 Filialen sind bereits angeschlossen. Die Kategorie der Haushaltsgeräte, die traditionell dem Regal-E-Commerce gehörte, wird nun vom Sofort-Lieferungssegment abgeschnitten. Wenn die Verbraucher einen Luftreiniger innerhalb von 30 Minuten erhalten können, ist die "Lieferung morgen" natürlich kein Wettbewerbsvorteil mehr.

04.

KI: Im B2B-Bereich bereits umgesetzt, im B2C-Bereich noch in der Übungsphase

Im Jahr 2026 war KI das am häufigsten genannte Wort in den Werbekampagnen der verschiedenen Plattformen. Taobao hat eine bidirektionale Verbindung mit Qianwen, einem KI-Shopping-Assistenten, hergestellt. Doubao hat die Douyin-Marktplatz vollständig integriert und unterstützt die Produktauswahl durch Dialog, die Empfehlung von Produktkarten und die Bestellung innerhalb der App.

Aber die KI-Shopping-Eingänge für Endverbraucher befinden sich derzeit hauptsächlich in der Übungsphase. Laut den Messungen von Qiangdiao Next sind die realen Einkaufsprozesse von Qianwen und Doubao noch nicht reibungslos genug. Im ersten Quartal 2026 hat nahezu 80 Millionen Nutzer von JD.com den KI-Assistenten "Jingyan" für den Einkauf verwendet, was einem Anstieg von über 200% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Obwohl die Zahlen beeindruckend sind, basieren die tatsächlichen Kaufentscheidungen der Nutzer immer noch auf den Kommentaren, den Livestreams und den Inhalten.

Die Vertrauensbasis, wenn man einen Kühlschrank von einem KI-Assistenten oder von einem Verkäufer wählt, ist unterschiedlich. Die Verschiebung des Kaufentscheidungs-Eingangs wird nicht in einem 618-Ereignis abgeschlossen, aber der Trend wird sich nicht ändern.

Tatsächlich wird die KI im B2B-Bereich schneller umgesetzt. Das KI-Design-Tool "Jingdiandian" von JD.com hat die Zeit für die Inhaltserstellung der Anbieter um 90% verkürzt und die Kosten um 99% gesenkt. Alibaba hat den KI-Kundendienst "Dian Xiaomi" verbessert, und nach der Einbindung der Anbieter ist die Rate der Weiterleitung an den Menschen um 45% gesunken. Die Penetrationsrate des KI-Kundendiensts in der E-Commerce-Branche liegt zwischen 60% und 75%. Die Digital-Person-Livestreams sind noch reifer, und 68% der kleinen und mittleren Anbieter verwenden bereits KI-Livestream-Tools, was die Betriebskosten pro Filiale im Durchschnitt um 72% senkt.

Was die KI im B2B-Bereich leistet, ist es, die Betriebskosten der Anbieter tatsächlich zu senken, ohne zusätzliche Subventionen zu vergeben. Dies steht im Gegensatz zur Logik der "Hundert-Milliarden-Subvention": Eine Methode überträgt die Kosten auf die Anbieter, während die andere die Kosten der Anbieter senkt.

Dies ist auch die konkrete Form der "Konkurrenz um Service und Innovation", wie es die Regulierungsbehörde erwähnt hat.

05.

Fazit

Das Gespräch über die "Hundert-Milliarden-Subvention" und die Nennung der "Schüttel"-Funktion zeigen, dass die alten Wettbewerbsmethoden langsam ihr Ende erreichen.

In den letzten zehn Jahren war der Kern der chinesischen E-Commerce-Industrie der Traffic: Wenn es genügend Nutzer, tiefe Subventionen und starke Werbung gibt, kommt das Geschäft. Diese Logik war in der Wachstumsphase effektiv, weil der Markt selbst wuchs und derjenige gewann, der am schnellsten war.

Nachdem das Wachstum aufgebraucht ist, wird dieselbe Logik zu einem Nullsummenspiel. Die "Hundert-Milliarden-Subvention" einer Plattform kommt entweder von den Anbietern oder von den Investoren. Irgendjemand muss die Rechnung zahlen. Die Regulierungsbehörde hat eine Linie gezogen, wenn dieses Nullsummenspiel zu grob geworden ist.

Aber das Setzen einer