Tencent gibt Exklusivrechte auf – Urheberrechtsunternehmen müssen sich neu ausrichten

Der Hard-Candy-Jun hat über das Ende der exklusiven Rechte auf dem Online-Musikmarkt schon seit mindestens acht Jahren geschrieben und hat sich selbst manchmal gefragt, ob es wie das Märchen "Der Junge, der Wolf schrie" sei. Doch diesmal ist es endgültig passiert: Um die Übernahme von Himalaya abzuschließen, hat Tencent Music offiziell angekündigt, alle exklusiven Rechte für Online-Audio vollständig aufzugeben. Alle bestehenden exklusiven Verträge in allen Formen werden innerhalb der festgelegten Frist aufgelöst.

Sobald die Nachricht verbreitet wurde, war die ganze Welt schockiert. Man sagt, dass sich der Audio-Markt grundlegend verändern wird. Die Strategie, Geld zu investieren, um exklusive Rechte als kommerziellen Schutz zu erwerben, ist endgültig vorbei. Insbesondere da Musik und Audio eng miteinander verbunden sind, verstehen viele dies so: Können wir endlich in einer App frei Musik hören?

Tatsächlich war die Ära der exklusiven Musikrechte bereits im Juli 2021 formell beendet. Damals hat die staatliche Marktaufsichtsbehörde eine Sanktionsanordnung erlassen und die betroffenen Unternehmen aufgefordert, die exklusiven Rechte aufzulösen. Bereits 2018 hat die staatliche Urheberrechtsbehörde Tencent Music und NetEase Cloud Music dazu gebracht, eine Kreuzlizenz für über 99 % der Musikwerke zu vereinbaren.

Aber wie bekannt, blieb es bei der Umsetzung bei diesem entscheidenden 1 %. Die wenigen Künstler, deren Musik man am liebsten hören würde, waren einfach nicht verfügbar.

In der Vergangenheit haben einige Rechteinhaber gewartet, wie streng die Antimonopolmaßnahmen umgesetzt werden würden, oder haben wegen bestehender Verträge auf Verhandlungsgespräche verzichtet. Insbesondere ausländische Rechteinhaber, von denen einige auch Beteiligungen an chinesischen Musikunternehmen hatten. Diesmal hat die Aufsichtsbehörde offensichtlich gezielt dieses Problem bei der Umsetzung gelöst und eindeutig gefordert, "die bestehenden exklusiven Lizenzvereinbarungen innerhalb der festgelegten Frist aufzulösen".

Derzeit wird die Regulierung immer strenger, die exklusiven Audio-Rechte sind endgültig Geschichte. Andererseits bilden KI und Kurzvideos einen großen Einfluss und neue Wettbewerbsfaktoren auf den Musikmarkt. Nach zehn Jahren des "Involutionary Competition" (interner Wettbewerb) rückt das Ende der exklusiven Musikrechte näher.

Zehn Jahre Kampf gegen "Exklusivität", strengere Regulierungen

Es ist für Einzelpersonen und Unternehmen schwierig, sich von ihren gewohnten Vorgehensweisen zu lösen, es sei denn, es gibt eine stärkere Motivation oder größere wirtschaftliche Interessen. Tencent Music hat in diesem Fall beides.

Im Juni 2025 hat Tencent Music die Übernahme von Himalaya angekündigt, um die Nutzerzahl zu erhöhen und die Spitzenposition im Audio-Sektor zu festigen. Nach 11 Monaten Prüfung hat die staatliche Marktaufsichtsbehörde im Mai 2026 endlich die Übernahme genehmigt, aber fünf strenge Bedingungen gestellt.

Dazu gehört, dass keine exklusiven Lizenzen mit den Rechteinhabern von Online-Audio-Playern abgeschlossen werden dürfen und alle bestehenden exklusiven Lizenzen innerhalb der festgelegten Frist aufgelöst werden müssen. Außerdem dürfen die Künstler nicht daran gehindert werden, auf mehreren Online-Audio-Playern aufzutreten oder ihre urheberrechtlich geschützten Werke zu verteilen.

Am 22. Mai hat Tencent offiziell angekündigt, alle exklusiven Rechte für Online-Audio vollständig aufzugeben. Alle bestehenden exklusiven Verträge werden innerhalb der Frist aufgelöst. Die betroffenen Rechteinhaber werden gebeten, sich aktiv zu beteiligen.

Die Übernahme und die Aufgabe der exklusiven Rechte durch Tencent Music sind ein markantes Ereignis in der gegenwärtigen Antimonopolpolitik. Tatsächlich sind beide markanten Antimonopolereignisse auf dem Markt nach wichtigen Übernahmen von Tencent Music passiert.

Das letzte Mal war es im April 2021. Zunächst hatte ein Insider berichtet, dass die staatliche Marktaufsichtsbehörde Tencent Music mitgeteilt hatte, möglicherweise die Musikplattformen Kuwo und Kugou verkaufen müssen. Dieser Antimonopolvorgang endete mit einer Geldstrafe von 500.000 Yuan für Tencent Music, da es die Übernahme von Kuwo und Kugou nicht korrekt gemeldet hatte. Im Juli 2021 hat die staatliche Marktaufsichtsbehörde Tencent Music aufgefordert, die exklusiven Rechte von Plattenfirmen aufzugeben.

Das heißt, seit Juli 2021 ist es eine klare Politik, die exklusiven Musikrechte zu beenden. Dies hatte damals großen Aufsehen im Markt erregt. Der Hard-Candy-Jun hat sogar einen Artikel mit dem Titel "Ist Xiami Music umsonst gestorben?" geschrieben. Aber wie er in diesem Artikel schrieb: "Mehrmals haben wir gedacht, dass der Streit um die Rechte beendet sei."

Tatsächlich war es bis zu diesem Zeitpunkt noch nicht beendet.

Die Tencent Music Entertainment Group wurde 2016 gegründet. Die Marktstreitigkeiten und die staatliche Regulierung in Bezug auf die exklusiven Musikrechte gehen auf das Jahr 2017 zurück. Im September 2017 hat die Urheberrechtsverwaltung der staatlichen Urheberrechtsbehörde zunächst Tencent Music, Alibaba Music, NetEase Cloud Music und Baidu Taihe Music angerufen und sie aufgefordert, keine Preise zu treiben und die Anschaffung von exklusiven Rechten zu vermeiden. Anschließend hat sie auch Plattenfirmen wie Universal Music, Warner Music und Sony Music angerufen und sie aufgefordert, keine Preise zu treiben und keine exklusiven Lizenzen zu vergeben.

Das war also eine doppelte Blockade? Im Jahr 2018 hat die staatliche Urheberrechtsbehörde Tencent Music und NetEase Cloud Music dazu gebracht, eine Kreuzlizenz für über 99 % der Musikwerke zu vereinbaren. Damals haben die Menschen sich gefreut und gedacht, dass der Kampf um die Musikrechte beendet sei. Aber bald haben sie festgestellt: Warum sind die Songs, die man hören möchte, immer noch "grau"?

Das ist richtig. Die staatliche Urheberrechtsbehörde hat gefordert, dass die Umvergabe von Rechten auf über 99 % des Musikarchivs erfolgen muss. Aber oft hören die Menschen nur auf das 1 %.

Im Juli 2021 war die Aufsichtsbehörde die staatliche Marktaufsichtsbehörde, und die Antimonopolforderungen waren noch klarer. Aber bei der Umsetzung gab es immer noch konkrete Schwierigkeiten. Wie bereits erwähnt, haben die Plattenfirmen mit bestehenden Verträgen gewartet, und ausländische Rechteinhaber waren ungern bereit, die lukrativen Geschäfte aufzugeben.

Jetzt sind aber diese "Handlungsspielräume" und die "faktische Exklusivität" bei der Umsetzung geschlossen. Die Marktaufsichtsbehörde fordert nicht nur, dass keine exklusiven Lizenzen abgeschlossen werden dürfen, sondern auch, dass alle bestehenden exklusiven Lizenzen innerhalb der festgelegten Frist aufgelöst werden müssen. Dies schließt den Weg, die exklusiven Rechte durch bereits bestehende Tatsachen aufrechtzuerhalten, ab.

Eine weitere Forderung der Aufsichtsbehörde ist ebenfalls bemerkenswert: Audio-Musikplattformen dürfen nicht an Automobilhersteller gebunden werden - nicht nur "exklusive Rechteverträge" sind verboten, sondern auch "exklusive Terminalverträge" werden streng verboten. Das bedeutet, dass Musikplattformen nicht mehr auf irgendeine Weise verlangen können, dass die Partner "zwischen zwei Optionen wählen" müssen.

Exklusive Musikrechte sind die Quelle des "Involutionary Competition"

Wenn man sich die letzten zehn Jahre der Entwicklung des Online-Musikmarkts anschaut, ist es auch ein Zeitraum, in dem die Aufsichtsbehörden ständig auf faire, nicht-exklusive Lizenzen gedrängt haben. Das aktuelle Politikum zielt nicht nur auf die Bekämpfung von Monopolen, sondern auch auf die Bekämpfung des "Involutionary Competition". Und die exklusiven Rechte sind die Quelle des "Involutionary Competition" in der Musikbranche.

Manchmal ist es wirklich erstaunlich, dass der Online-Musikmarkt nach all diesen Jahren immer noch am Problem der exklusiven Rechte hängt. Ist das nicht zu einfach und rückschrittlich?

Genau wie damals die Videoplattformen um die Rechte auf Fernsehserien kämpften und so die "Himmels hohe Gehälter" der Stars verursachten, hat der Kampf um die exklusiven Rechte auf dem Online-Musikmarkt die ausländischen Musikrechtsfirmen bereichert, schließlich sind die Superstars die wertvollsten.

Um die sogenannten exklusiven Rechte zu erwerben, sind die Musikplattformen in einen endlosen Geldverbrennungskreislauf geraten. Diejenigen, die nicht mehr mitspielen konnten, wie Xiami, sind "Tränen der Zeit" geworden. Selbst Tencent Music, als Sieger in diesem Wettbewerb, hat durch die hohen Kosten für exklusive Rechte seinen Gewinnraum eingeschränkt. Die Jahresbilanz zeigt, dass Tencent Music im Jahr 2024 einen Gesamtumsatz von 28,401 Milliarden Yuan erzielt hat, von denen 12 Milliarden Yuan für die Anschaffung von Musikrechten aufgewendet wurden. Die Kosten für die Rechte machen 79 % des Gesamtumsatzes aus Online-Musik-Abonnements aus.

Was ist aber am schlimmsten: Was hat der jahrelange "Involutionary Competition" auf den Online-Musikplattformen an Wert geschaffen?

Beim Wettbewerb um den Markt der Lieferdienste haben die Unternehmen die Verbraucher mit Subventionen begünstigt. Die Online-Musikplattformen hingegen haben die hohen Rechtegebühren einfach auf die Nutzer abgewälzt. Die Videoplattformen haben zumindest Geld in die Produktion von Webserien und -shows investiert, und manchmal gab es sogar gute Werke. Die exklusiven Musikrechte hingegen beziehen sich meist auf bestehende Inhalte. Nicht nur können die Plattformen die Nutzer nicht begünstigen oder die Branche vorantreiben, sondern sie selbst sind auch müde von diesem Wettbewerb, und viele Plattformen sind gefallen.

Letztendlich haben die Rechteinhaber einfach auf ihren Erfolgen gelegen und Geld gemacht. Die Rechte laufen alle paar Jahre ab und werden dann neu verhandelt, immer im Kreis. Dieser Wettbewerb, der am wenigsten Wert schafft, am besten in die Definition des "Involutionary Competition" passt, die meisten Beschwerden der Verbraucher hervorruft und am langwierigsten dauert, ist unbestritten dieser.

Im Jahr 2021 hätte die Intervention der Aufsichtsbehörde eigentlich das Ende des Streits um die Rechte markiert. Aber wie der Hard-Candy-Jun sagte, werden die Rechte immer wieder neu verhandelt. Bis 2025 hat die südkoreanische SM Entertainment unilaterale die Verlängerung des Vertrags mit NetEase Cloud Music abgelehnt, woraufhin NetEase Cloud Music SM Entertainment wegen Missbrauchs der Marktmacht verklagt hat.

Viele Rechteinhaber haben jedoch offensichtlich den Wind der Veränderung auf dem Markt und die Entschlossenheit der Aufsichtsbehörde gespürt. Auch im Bereich KPOP hat NetEase Cloud Music im Jahr 2025 zunächst eine Lizenzvereinbarung mit der bekannten südkoreanischen OST-Rechtsfirma Most Contents geschlossen und die Soundtracks von über 70 hoch bewerteten südkoreanischen Serien online gestellt. Darunter sind auch die OSTs von Kim Tae - hyung, Taeyeon und SEVENTEEN. Anschließend hat NetEase Cloud Music auch eine Lizenzvereinbarung mit dem südkoreanischen unabhängigen Musiklabel SHOFARENT geschlossen und die Werke von südkoreanischen Musikern wie Blushing Puberty, Boramiyu und VanillaAcoustic in sein Angebot aufgenommen.

Nach all diesen Jahren des Kampfes um die exklusiven Rechte ist es vielleicht die beste Lösung, die Branche mit regulatorischen Mitteln aus dem Geldverbrennungskreislauf des "Involutionary Competition" zu befreien. Ein Geschäft, das auf die Ansammlung von exklusiven Rechten durch Geldanlagen basiert, um die Nutzer zu binden, klingt einfach zu altmodisch.

Worauf wird es zukünftig ankommen?

Kurzfristig wird die Forderung der Marktaufsichtsbehörde, die bestehenden exklusiven Rechte aufzulösen, wahrscheinlich viel juristische und verwaltende Arbeit für die Rechteinhaber und Plattformen verursachen. Diese große Veränderung auf dem Audio-Markt hat auch einen großen psychologischen Einfluss auf den Musikmarkt. Die Tatsache, dass exklusive Rechte auch nach Abschluss eines Vertrags aufgelöst werden können, sendet ein starkes politisches Signal und wird sicherlich die Entscheidungen der Musikrechtsinhaber in Zukunft beeinflussen.

Langefristig ist es für die Musikrechtsinhaber unvermeidlich, sich für eine plattformübergreifende Lizenzierung und eine feinere IP-Management-Strategie zu entscheiden. Obwohl der "Involutionary Competition" und die daraus resultierenden Preispremien für exklusive Rechte wegfallen, kann die plattformübergreifende Verbreitung der Werke zu vielfältigen Einnahmen und einer breiteren Verbreitung führen, was den Rechteinhabern möglicherweise mehr Chancen bietet. Immerhin verdienen andere Inhaltsbranchen heutzutage nicht mehr nur mit einem einfachen Rechteverkauf. Wichtiger als der Kaufpreis für die Rechte ist es, die richtigen Zielgruppen für die Werke zu finden.

Zum Beispiel ist das Musikprojekt "Unvollständiges Selbstrettungs-Handbuch" von Wajijiwa, das von der Musikfirma "Basic Rhythm", geleitet vom bekannten Produzenten Huang Jingyi, initiiert wurde. Es hat 29 Musikgruppen, darunter Sandy Lam, Huang Qishan, Cheer Chen und Chen Shanni, zusammengebracht, um 11 Musikwerke über "Selbstrettung" zu erstellen. Daraus sind dann auch eine Ausstellung, eine Festivalpremiere, Podcasts und Fanspartnerschaften entstanden, was ein mehrschichtiges künstlerisches und kulturelles Projekt