Wenn 500 ml nicht mehr die "Standardantwort" sind – was sollten Händler tun?

Die 500-ml-Spezifikation war in den letzten Jahren fast die "Standardlösung" der Getränkeindustrie. Von Mineralwasser bis hin zu Eistee, von Kohlensäuregetränken bis hin zu Energiedrinks - die 500-ml-Flaschen tragen die gemeinsamen Erinnerungen mehrerer Generationen.

Aber jetzt scheint diese "Standardlösung" neu geschrieben zu werden.

In letzter Zeit hat Nashi, nachdem es mehrere offline-Kettenläden, Lebensmittelgeschäfte, Einkaufszentren und Nachbarschaftsläden besucht hat, ein deutliches Signal in den verschiedenen Vertriebskanälen bemerkt: Die herkömmlichen 500-ml-Flaschengetränke sind in Gefahr, an Beliebtheit zu verlieren. Die 200- bis 300-ml-Mini-Flaschengetränke sowie die großen Flaschenprodukte mit einem Volumen von 1 Liter oder mehr nehmen mit bloßem Auge sichtbar immer mehr Regalraum ein.

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Regalumstellung

Mini-Flaschen und große Flaschen gehen in die besten Regalpositionen

Aufmerksame Verbraucher haben vielleicht bemerkt, dass in einigen Supermärkten die ca. 300-ml-Mini-Flaschen aus den Randbereichen in die Augenhöhe der Verbraucher gerückt sind und sogar einen beträchtlichen Regalplatz einnehmen.

Produkte wie die 250-ml-Mini-Version von Dongpeng Special Drink, die 300-ml-Mini-Flaschen von Coca-Cola und Sprite, das 280-ml-Spritzgetränk von Yuanqi Forest und die 330-ml-Kleinflasche von Master Kong Eistee sind ordentlich und dicht nebeneinander angeordnet. Einige beliebte Artikel werden sogar direkt in Stapeln angeboten und sind so die Kernattraktion der Läden.

Direkt neben der Mini-Flaschenzone nehmen auch die großen Flaschen mit 900 ml bis 1,25 Liter einen zentralen Platz ein. Produkte wie das 1,51-Liter-Orientale Blättergetränk von Nongfu Spring, das 1,25-Liter-Spritzgetränk von Yuanqi Forest und die 2-Liter-Getränke von Master Kong... bilden mit den Mini-Flaschen ein Gegengewicht mit den Etiketten "Familienpackung" und "Hohes Preis-Leistungs-Verhältnis".

Dieser Trend ist noch deutlicher in den Regalen von Leitretailern wie Hema, Sam's Club und Fat Donglai zu sehen.

Nehmen wir Hema als Beispiel: Von Saft bis hin zu Teegetränken, von Kokosnusswasser bis hin zu Kölsch - die Mini-Versionen und die großen Flaschen umfassen fast alle beliebten Kategorien.

Die Daten zeigen, dass in 7 von 9 Unterkategorien der Wasser- und Getränkekategorie bei Hema die Top 5 der Rückkaufliste von großen Flaschen oder Mini-Flaschen eingenommen werden. Nehmen wir Teegetränke als Beispiel: Die ersten fünf Plätze in der Rückkaufliste - Granatapfel-Cloud-Grüntee (1 Liter), Jasmin-Eis-Kokoste (950 ml), Granatapfel-Cloud-Grüntee (300 ml), Orientale Blätter-Jasmintee (335 ml), Orientale Blätter-Jasmintee (900 ml) - keine davon ist die herkömmliche 500-ml-Version.

Das Gleiche gilt für die Discounter für Snacks. Von täglichen Getränken bis hin zu Milchgetränken sind die Mini-Flaschen in Snacks-Läden wie Zhaoyiming Snacks, Lingyouming Snacks und Haoxianglai Snacks allgegenwärtig. Beispielsweise die 200-ml-Sonderversion von Yili Vollmilch, die 200-ml-Reihe von Baifeiluo Wasserbüffelmilch und andere Getränke aus verschiedenen Kategorien. Die Kleinpackungen scheinen das "Geheimnis" für den Verkauf in diesen Kanälen zu sein.

Der Branchentrend ist klar: Die Kaufverhalten der Verbraucher wandeln sich von "Eine Flasche den ganzen Tag trinken" zu einer Polarisierung zwischen "Kleine Flasche zum Durst stillen" und "Große Flasche zum Teilen".

Hinter diesem Trend verbirgt sich eine tiefgreifende Umgestaltung der Konsumscenen, des Konsumverhaltens und der Vertriebslogik.

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Mini-Flaschen

Der Sieg der "Einpersonenwirtschaft" und der "Geldmachfähigkeit"

Früher waren Mini-Flaschengetränke die Exklusivität von Kindern. Die "Babygröße", die man in ein paar Schlucken leer hatte, war für viele Verbraucher nicht beeindruckend. Aber heute ist der Erfolg der Mini-Flaschen nicht ohne Grund, sondern trifft genau auf die Puls des aktuellen Verbrauchermarktes.

Der offensichtlichste Faktor ist der Aufstieg der "Einpersonenwirtschaft".

Die Daten zeigen, dass es in China über 125 Millionen Einpersonenhaushalte gibt und die Anzahl der alleinstehenden Erwachsenen über 300 Millionen beträgt. Für junge Alleinstehende ist die herkömmliche 500-ml-Flasche oft mit den Problemen "Nicht alles trinken können, schwer zu tragen, viel Verschwendung" verbunden. Die Größe der Mini-Flasche ist hingegen perfekt - auf der Arbeit, während der Pendelfahrt oder nach dem Training ist eine Mini-Flasche genau das Richtige.

Dieser Konsummodus von "Kaufen und sofort trinken, trinken und wegwerfen" verändert die Kaufentscheidungslogik für Getränke.

Verbraucher streben nicht mehr nach "Menge", sondern nach "Genau das Richtige". Zweitens gibt es im Trend hin zu gesundem Konsum ein psychologisches Spiel zwischen "Ich will es essen, aber ich fürchte die Kalorien".

Bei Kohlensäuregetränken, Säften und zuckerhaltigen Teegetränken haben Verbraucher im Allgemeinen das Konfliktgefühl, dass sie es gerne trinken, aber Angst vor Fettanfall haben. Die Mini-Flaschen bieten durch die strenge Kontrolle der Einzeldosis die psychologische Beruhigung, "nur einen kleinen Schluck zu trinken". Dieses "leichtgewichtige" Design senkt auch die Schwelle für den Kaufentscheid erheblich.

Außerdem gibt es die Konsumaufwertung durch "Mehr Geschmacksexperimente".

In der Snacks-Discounter-Szene wählen die Verbraucher Snacks eher nach Laune. Das geringe Gewicht und die niedrige Preisklasse senken die Schwelle für Experimente und ermöglichen es den Verbrauchern, bei gleichem Budget mehr Geschmacksvariationen zu probieren. Das "China Snacks-Discounter-Branche-Bluebook" zeigt, dass die Kleinpackungen einer der Schlüsselfaktoren sind, um Kunden in den Snacks-Discounterkanälen anzuziehen. Nach dem Probieren verschiedener Produkte entwickeln die Verbraucher oft eine Langzeitrückkaufe für einige Produkte und bilden so einen gesunden Konsumkreislauf von "Neue Produkte probieren + Klassiker wieder kaufen".

Außerdem ist die "Geldmachfähigkeit" der Mini-Flaschen von der Vertriebsseite her nicht zu unterschätzen. Die kleine Größe bedeutet, dass in der gleichen Kühlschrankfläche mehr SKUs platziert werden können, was die Regalauslastung erheblich erhöht. Und die niedrigen Preise der Mini-Flaschen machen es leichter, "einfach mal eine Flasche zu nehmen", was auch die Wahrscheinlichkeit für impulse Käufe erhöht.

Bei diesem Besuch hat ein Angestellter eines Zhaoyiming Snacks-Ladens Nashi verraten: "Der durchschnittliche Warenkorbwert der Mini-Flaschen ist zwar nicht hoch, aber die Verkaufszahlen sind sehr gut. Das Wichtigste ist, dass sie im Lager oder auf dem Regal nicht viel Platz beanspruchen und sich schnell umwälzen."

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Große Flaschen

Die Rückkehr der "Familien-Szene" und des "Preis-Leistungs-Verhältnisses"

Im Gegensatz zu den "kleinen und feinen" Mini-Flaschen stehen die "großen und kostengünstigen" großen Flaschen.

Was auf den ersten Blick wie ein Widerspruch aussieht, zeigt tatsächlich die unterschiedlichen Bedürfnisse der Verbraucher in verschiedenen Szenen.

In Fat Donglai nehmen die 1-Liter-Getränke fast die Hälfte der angebotenen Produkte ein. Familienkunden schauen beim Kauf von Getränken zuerst auf das Volumen und dann auf den Preis pro Milliliter. Die 1-Liter-Flaschen haben ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als die 500-ml-Flaschen, und die Verbraucher können sich das Rechnung machen.

Und in der heutigen Zeit mit zunehmender Lebensgeschwindigkeit, insbesondere für Familienkunden, gewöhnen sie sich immer mehr an, "für drei Tage auf einmal einzukaufen". Die großen Flaschengetränke haben einen niedrigen Preis pro Stück, eine große Verpackung und eignen sich gut für die Aufbewahrung im Kühlschrank. Sie sind daher die erste Wahl für die Familienvorräte.

So wie ein Angestellter eines Ladens sagte: "Früher gingen die Verbraucher 'runter in die Straße und kauften eine Flasche', jetzt fügen sie auf dem Handy einfach sieben oder acht Artikel in den Warenkorb. Die großen Flaschen haben nicht nur ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern können auch für die Versandkostenfreiheit zusammengepackt werden. Die Kaufwahrscheinlichkeit ist natürlich höher."

Außerdem betrachtet man von der Vertriebsseite her: Die Preise der großen Flaschen liegen normalerweise im Bereich von 5 bis 10 Yuan, weit höher als die 2 bis 4 Yuan für die Mini-Flaschen. Der Einzelverkaufswert ist höher, der durchschnittliche Warenkorbwert ist ebenfalls höher, und der Gewinnraum für die Vertriebskanäle ist größer. Die Endläden haben daher ein stärkeres Interesse, die großen Flaschen zu empfehlen.

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Wenn 500 ml nicht mehr die "Standardlösung" ist

Was sollen die Händler tun?

Der gleichzeitige Aufstieg der Mini-Flaschen und der großen Flaschen bedeutet im Wesentlichen eine Umkehrung der Getränkekonsumlogik von "Der Kunde sucht das Produkt" zu "Das Produkt findet den Kunden".

Früher suchten die Verbraucher auf den Regalen nach Produkten, die ihre Grundbedürfnisse nach Durststillung und Wachheit erfüllten. Die herkömmliche 500-ml-Flasche fand ein Gleichgewicht zwischen Durststillungseffizienz, Tragbarkeit und Kosten und war daher die "Standardlösung".

Aber heute sind die Bedürfnisse der Verbraucher nicht mehr einheitlich, sondern aufgeteilt in: "Leichte Durststillung" bei Alleinsein, "Geringe Kalorienbelastung" beim Büro-Kaffee, "Neugierde auf verschiedene Geschmäcker", "Gemeinschaftsgefühl" bei Familienfeiern, "Beilagegetränk" bei Hotpot-Partys...

Die Mini-Flaschen und die großen Flaschen sind die präzise Antwort der Marken auf diese segmentierten Szenen.

Früher produzierten die Marken, was die Vertriebskanäle verkauften; jetzt produzieren die Marken, was die Vertriebskanäle brauchen. Für die Händler bedeutet diese Veränderung, dass das traditionelle Modell von "Hauptprodukt + Vertrieb in allen Kanälen" nicht mehr funktioniert. Stattdessen wird es zu "Szenenbasierte Produktsortierung + Präziser Vertrieb".

Beispielsweise setzt eine Marke in den Lebensmittelgeschäften und Snacks-Läden die Mini-Flaschen voran, in den Supermärkten die 1-Liter-Flaschen und in den Gastronomiekanälen die großen Flaschen mit bestimmten Geschmacksrichtungen. Der Vertrieb in den Kanälen ist nicht mehr "einerlei", sondern es werden unterschiedliche Lösungen für unterschiedliche Bedürfnisse gefunden. Dies stellt höhere Anforderungen an die Lagerverwaltung und die Kanalanalysefähigkeit der Händler.

Natürlich können wir nicht sagen, dass die herkömmlichen 500-ml-Flaschen "unbeliebt" geworden sind, auch wenn die Mini-Flaschen und die großen Flaschen immer mehr Regalraum einnehmen.

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