Künstliche Intelligenz verwandelt jede Verbrauchermarke in ein Medienunternehmen

In letzter Zeit habe ich festgestellt, dass viele Leute darüber diskutieren, welche Berufe die KI ersetzen wird. Manche sagen mir, die KI werde Designer ersetzen, andere meinen, sie werde Texter, Kundenservice-Mitarbeiter oder sogar Programmierer ablösen.

Wenn wir jedoch die Perspektive der gesamten Konsumbranche einnehmen, haben viele möglicherweise eine noch größere Veränderung übersehen. Was die KI tatsächlich verändern wird, ist vielleicht nicht ein einzelner Beruf, sondern die Konsummarken selbst.

Wenn ich die wichtigste Veränderung in der Konsumbranche in den nächsten zehn Jahren in einem Satz zusammenfassen müsste, würde ich sagen: Die KI wird jede Konsummarke zu einem Medienunternehmen machen.

Ehrlich gesagt klingt dieser Satz etwas übertrieben. Es scheint fast wie eine Angstpropaganda, die von jemandem gemacht wird, der etwas von Ihnen abholen will. In den letzten hundert Jahren waren Marken und Medien immer zwei völlig verschiedene Organisationen mit unterschiedlichen Inhaltserstellungsmethoden.

In dieser Branche ist es die Aufgabe der Marken, Produkte herzustellen, während die Medien für die Inhaltserstellung zuständig sind. Die Marken verkaufen Waren, entwickeln und gestalten Produkte, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen, und die Medien übernehmen die Vermittlung. Die Marken zahlen für Traffic, und die Medien haben die Macht der Verbreitung.

Dies ist ein sehr etabliertes und stabiles Arbeitsteilungssystem aus der Industriepzeit. Procter & Gamble produziert Shampoo, Coca-Cola produziert Getränke, Nike produziert Sportschuhe, und Fernsehsender, Zeitungen, Zeitschriften, Portale und Kurzvideo-Plattformen erreichen die Verbraucher.

In diesem System ist die Organisationsstruktur der Konsummarken relativ einfach und folgt immer noch dem Hierarchiesystem. Die Produktabteilung ist für die Entwicklung guter Produkte zuständig, und die Marketingabteilung ist für die Anzeigenplatzierung verantwortlich. Die Medien verbreiten Inhalte, die Verbraucher kaufen Waren, und zwischen Marken und Verbrauchern steht immer ein Medium dazwischen.

Seit der Entstehung der KI beginnt sich diese seit über hundert Jahren bestehende Struktur erstmals zu lockern. Denn die Kosten für die Inhaltserstellung nähern sich fast null.

Früher hat es für eine Marke möglicherweise Hunderttausende von Yuan an Budget gekostet, einen Werbespot zu drehen. Regisseur, Kamera, Beleuchtung, Nachbearbeitung, Schauspieler und Location waren alle erforderlich. Bei der Einführung eines neuen Produkts musste man möglicherweise mehrere Monate vorbereiten. Heute kann ein Betriebsteam mit KI-Tools tausende von Kurzvideos, Hunderte von Plakaten und verschiedene Versionen von Werbetexten in einem Tag erstellen.

Es kann auch Livestream-Skripte, Inhalte für Influencer und sogar virtuelle Moderatoren erstellen. Was früher von einer Werbeagentur, einer Designfirma und einem MCN gemeinsam erledigt werden musste, kann jetzt von einem Team von nur ein paarzig Personen erledigt werden. Was bedeutet das?

Das bedeutet, dass Marken erstmals über eine Massenproduktionsfähigkeit für Inhalte verfügen. Früher war die Stärke der Medien nicht darin begründet, dass sie die Verbraucher besser verstanden, sondern darin, dass sie die Fähigkeit zur Inhaltserstellung besaßen. Wer in der Lage war, kontinuierlich Inhalte zu produzieren, hatte die Macht, die Verbraucher zu beeinflussen.

Heute gibt die KI diese Fähigkeit den Marken zurück. Aus dieser Perspektive ist die KI für mich nicht nur eine Effizienzrevolution, sondern eher eine Revolution der Verbreitungsmacht. Im Folgenden sind fünf Teilthesen zu meiner Kernaussage.

These 1: Die KI macht jede Konsummarke zu einem Medienunternehmen

In den letzten zwanzig Jahren hat die chinesische Konsumbranche zwei wichtige Veränderungen erfahren. Die erste war die Revolution der Vertriebskanäle für Konsumgüter, die zweite war die E-Commerce-Revolution.

Die KI könnte jetzt die dritte Revolution vorantreiben: die Medienrevolution. Was war für viele Marken in der Vergangenheit das größte Problem? Nicht, dass sie nicht in der Lage waren, Waren zu verkaufen, sondern dass sie nicht wussten, wie sie mit den Verbrauchern kommunizieren sollten. Sie konnten nicht nur nicht richtig kommunizieren, sondern auch nicht auf menschliche Weise. Beispielsweise drehten sie einmal im Jahr einen Werbespot, machten einmal pro Quartal eine Kampagne und verbreiteten Informationen konzentriert, wenn ein neues Produkt auf den Markt kam, und waren ansonsten fast stumm.

Die Verbraucher sahen die Marken in einem Jahr tatsächlich nur sehr selten, weil die Marken statisch und stumm waren.

Seit der Entstehung der KI haben die Marken plötzlich eine bisher nie dagewesene Fähigkeit erlangt: die Fähigkeit zur kontinuierlichen Kommunikation. Wenn früher nur zehn Inhalte pro Tag erstellt werden konnten, können es jetzt tausend sein.

Früher konnte man nur einmal im Jahr eine große Vermarktungskampagne durchführen, jetzt kann man täglich vermarkten. Früher waren die Marken auf die Medien angewiesen, in Zukunft sind die Marken selbst Medien.

So beginnt eine neue Ära: die Medienisierung der Konsummarken. Und dies ist erst der Anfang.

These 2: Die KI macht die Marken nicht zu Medien, sondern gibt ihnen die Verbreitungsmacht zurück

Wenn man genauer hinsieht, wird man feststellen, dass etwas Wichtigeres passiert als die "Medienisierung der Marken". Viele Leute dachten früher, dass das Internet die Marken den Verbrauchern näher gebracht habe.

Tatsächlich ist es genau das Gegenteil. Das Internet macht die Marken immer stärker von den Plattformen abhängig. Douyin entscheidet, welche Inhalte beliebt werden, Xiaohongshu entscheidet, was sich lohnt, zu empfehlen, und Taobao entscheidet, welche Produkte sich verkaufen lassen.

Die Marken scheinen Konten zu besitzen, besitzen aber tatsächlich keine Verbreitungsmacht. Die Marken werden immer mehr zu Inhaltsanbietern auf den Plattformen. Die Plattformen kontrollieren den Traffic, und die Marken zahlen Miete.

Deshalb war in den letzten zehn Jahren die wichtigste Aufgabe vieler Konsummarken nicht die Betreuung der Verbraucher, sondern die Studie der Plattformalgorithmen. Die Marken verstehen die Plattformen immer besser, aber die Verbraucher immer weniger.

Einer der größten Vorteile der KI besteht darin, dass die Marken wieder die Fähigkeit zur Inhaltserstellung erlangen. Früher waren die Marken auf die Medien angewiesen, heute haben die Marken ihre eigenen Inhaltsfabriken. Früher mussten die Marken die Verbreitung kaufen, heute beginnen sie, die Verbreitung zu schaffen.

Deshalb verändert die KI nicht nur die Verbreitungseffizienz, sondern auch die Zugehörigkeit der Verbreitungsmacht. Dies ist die tiefste Veränderung in der Konsumbranche in den letzten zwanzig Jahren.

These 3: Die KI verwandelt den Markenwettbewerb von einem Kanalwettbewerb in einen Inhaltswettbewerb

Was war in den letzten zehn Jahren das wichtigste Vermögen in der Konsumbranche? Die Vertriebskanäle. Wer in Supermärkte eindringen konnte, Regale besetzen konnte und in Livestreams kommen konnte, konnte wachsen.

Deshalb war die Kernfähigkeit in dieser Zeit die Kanalfähigkeit. In Zukunft wird es anders sein. Wenn die KI die Inhaltsversorgung unendlich steigern lässt, wird die echte knappe Ressource die Aufmerksamkeit der Verbraucher.

Es gibt immer mehr Inhalte, aber immer weniger Aufmerksamkeit. Somit ändert sich die Wettbewerbslogik. Die stärksten Marken in Zukunft werden möglicherweise nicht die größten Vertriebskanäle haben, sondern die stärkste Inhaltsfähigkeit.

Der größte Abteil einer Marke in Zukunft könnte nicht die Marketingabteilung sein, sondern die Inhaltsabteilung. Das Kernvermögen von Konsumunternehmen in Zukunft könnte nicht mehr die Regalressourcen sein, sondern die Inhaltsressourcen. Der größte Wettbewerber einer Marke in Zukunft könnte nicht mehr eine Konkurrentenmarke sein, sondern alle Inhalte auf den Smartphones der Verbraucher. Der Markenwettbewerb tritt in die Ära des Medienwettbewerbs ein.

These 4: Die KI gibt den Marken erstmals die Fähigkeit zur unbegrenzten Kommunikation

Es passieren noch interessantere Veränderungen. Früher war eine Marke im Wesentlichen ein statisches Symbol. Die Verbraucher sahen das Logo, die Werbung und die Verpackung. Die Marke existierte in einem bestimmten festen Szenario.

Seit der KI haben die Marken jedoch eine unbegrenzte Persönlichkeit erlangt.

Der Verbraucher fragt: "Ist dieses Produkt für mich geeignet?" Der KI-Markenberater antwortet. Der Verbraucher fragt: "Wie sollte ich mich heute anziehen?" Der KI-Markenstylist antwortet. Der Verbraucher fragt: "Wie soll ich abnehmen?" Der KI-Markentrainer antwortet. Der Verbraucher fragt: "Was soll ich tun, wenn mein Haustier kürzlich nicht gern isst?" Der KI-Markenhaustierberater antwortet.

Eine Marke wird erstmals von einem Logo zu einem kontinuierlich existierenden Charakter. Die Marke bekommt Gedächtnis, Dialog, Emotionen und Begleitung.

Die Marke wird wie ein lebender Mensch, nicht wie ein Name auf einem Regal.

These 5: Die KI wird schließlich die Marken von der Werbezeit in die Begleitzeit bringen

Dies ist die tiefste Ebene dieser Veränderungen. In der Industriepzeit verkauften die Marken Produkte. In der Medienzeit verkauften die Marken Geschichten. In der Internetzeit verkauften die Marken Traffic. In der KI-Zeit werden die Marken Begleitung verkaufen.

In Zukunft werden die Verbraucher mit den Marken nicht über Werbung, Kurzvideos oder Livestreams in Kontakt kommen, sondern über tägliche Kommunikation. Sportmarken haben KI-Trainer, Gesundheitsmarken haben KI-Gesundheitsberater, Teemarken haben KI-Teafreunde, Haustieremarken haben KI-Haustierberater, und Muttermarken haben KI-Elternberater.

Die Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken beginnt sich von einer einmaligen Transaktion zu einer langfristigen Begleitung zu verändern. Und alle langfristigen Beziehungen erzeugen Zinseszins. Deshalb werden die größten Konsummarken in Zukunft möglicherweise nicht diejenigen sein, die am besten werben, sondern diejenigen, die am besten die Verbraucher begleiten.

Schlussfolgerung

Schlussfolgerung: Die größten Konsummarken in Zukunft werden im Wesentlichen alle Medienunternehmen sein. Alle chinesischen Konsummarkenunternehmen werden von der KI neu strukturiert.

Viele denken, dass die KI die Marketingmethoden verändert, aber tatsächlich verändert sie die Marken. Viele denken, dass die KI die Kosten senkt, aber tatsächlich strukturiert sie die Organisation neu. Viele denken, dass die KI die Effizienz erhöht, aber tatsächlich verteilt sie die Verbreitungsmacht neu.

Einer der größten Veränderungen in der Konsumbranche in den nächsten zehn Jahren wird wahrscheinlich nicht die Entstehung neuer Produkte sein.

Sondern die Entstehung einer völlig neuen Markenform, die sowohl Marke als auch Medium ist, sowohl Warenlieferant als auch Inhaltslieferant, sowohl Transaktionsbeziehung als auch Begleitbeziehung.

Und die Unternehmen, die diese Veränderung am frühesten verstehen, werden die Evolution von Konsumunternehmen zu Inhaltsunternehmen zuerst abschließen.

Weil die wertvollsten Konsummarken in Zukunft möglicherweise nicht die größten Fabriken haben, aber definitiv die stärkste Fähigkeit zur kontinuierlichen Kommunikation.

Die KI macht jede Konsummarke zu einem Medienunternehmen. Und dies ist erst der Anfang.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Neue Konsumbranche - Interner Bericht" (ID: cychuangye), Autor: Longmaojun. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.