Ein Jahr nach dem „Krieg der Takeaway-Plattformen“ ist Pinduoduo der entspannteste Gewinner

Drei Unternehmen haben im Laufe eines Jahres 150 Milliarden Yuan verbrannt und den täglichen Lieferdienst von 90 Millionen auf 200 Millionen Bestellungen gesteigert. Der Marktanteil von Meituan ist von 75 % auf 50 % gesunken. Doch was wirklich verändert wurde, ist nicht, wer mehr Lebensmittel liefert, sondern die zugrunde liegende Struktur des gesamten chinesischen E-Commerce wurde neu definiert. Darüber hinaus ist Pinduoduo, das keinen Lieferdienst anbietet, der "buddhistische" Sieger geworden.

Der Leiter der Analyse meint, dass die Essenz dieses Wettbewerbs weit über die oberflächliche Konkurrenz um "billigere Lieferdienste" hinausgeht.

Als JD.com mit dem Slogan "Qualitativ hochwertige Lieferdienste" in den Markt eintrat, hat Meituan im April schnell "Meituan Flash Shopping" zu einer unabhängigen Marke aufgewertet. Die Alibaba-Gruppe hat Ende April den "One-Hour Delivery"-Service vollständig zu "Taobao Flash Shopping" aufgewertet. Die drei Giganten haben fast gleichzeitig gehandelt - sie verstehen alle, dass die Speisenlieferung nur der Einstieg ist und der echte Kampfplatz der sofortige Versand aller Waren ist.

Die Zahlen lügen nicht. Im Juli 2025 erreichte der Wettlauf seinen Höhepunkt: Meituan kündigte an, dass es über 120 Millionen Bestellungen pro Tag verzeichnete, und Taobao Flash Shopping erreichte über 80 Millionen Bestellungen. Am wichtigsten war, dass die Bestellungen außerhalb des Gastronomiebereichs sprunghaft anstiegen - die Bestellungen für Getreide, Öl und Reis stiegen um 335 %, die für Haushaltsreinigung um 324 % und die für 3C-Elektronik um 129 %.

Von der Speisenlieferung zum sofortigen Versand aller Waren hat dieser strategische Sprung weniger als ein halbes Jahr gedauert.

Heute wollen wir zusammen diesen Wettlauf Revue passieren lassen. Alles beginnt im vergangenen Jahr.

Die echte Veränderung liegt nicht im Lieferdienst, sondern im E-Commerce

Der Lieferdienstmarkt war einst das langweiligste Zwei-Oligopol-Spiel der Welt. Meituan hatte 65 %, Ele.me 33 % und die restlichen 2 % waren Nebensächlichkeiten. Die beiden Unternehmen haben sich stillschweigend auf eine "gemäßigte Konkurrenz" geeinigt - wenn du die Provision erhöhst, erhöhe ich sie auch; wenn du ein Mitgliedschaftsprogramm einführst, mache ich es auch. Dieser Markt war wie ein Schachspiel, das zehn Jahre lang unentschieden geblieben ist, und beide Seiten waren zu faul, weiter zu ziehen.

Aber die Inaktivität bedeutet nicht, dass man nicht handeln will, sondern dass es fehlt an einem Anlass. JD.com will in den Wettlauf eintreten, und Alibaba will auch etwas unternehmen.

Im Februar 2025 hat JD.com angekündigt, Gastronomie-Lieferdienstbetriebe zu rekrutieren, ohne Provisionen, mit hohen Subventionen und der Versicherung der Fahrer. Innerhalb von 40 Tagen erreichte es über eine Million Bestellungen pro Tag, und im Juni erreichte der Höhepunkt 25 Millionen Bestellungen. Die Logik von JD.com ist einfach und brutal: Öffne eine Lücke mit qualitativ hochwertigen Lieferdiensten und erweitere diese Lücke mit dem Logistiknetz.

Alibaba hat noch schneller reagiert. Im April hat Taobao den "One-Hour Delivery"-Service vollständig zu "Taobao Flash Shopping" aufgewertet und direkt einen ersten Eintrag auf der Startseite der Taobao-App erhalten. Ele.me hat gleichzeitig "Ele.me Super Subventionen über 10 Milliarden Yuan" eingeführt und am 26. Mai angekündigt, dass es über 40 Millionen Bestellungen pro Tag erreicht hat.

Die Lage ist schnell außer Kontrolle geraten. Im Juli hat Taobao Flash Shopping mehr als 1,2 Milliarden Yuan an Subventionen pro Tag ausgegeben, und Meituan hat 300 - 400 Millionen Yuan nachgeholt. Im August hat Taobao Flash Shopping dank der Marketing-Kampagne "Das erste Glas Milchtee im Herbst" einen Tageshöchstwert von 120 Millionen Bestellungen erreicht. Meituan hat daraufhin seinen Höchstwert auf 150 Millionen Bestellungen gesteigert. Die Gesamtzahl der täglichen Bestellungen für Speisenlieferungen der drei Plattformen hat einmal 200 Millionen Bestellungen überschritten - vor dem Wettlauf lag diese Zahl nur bei 80 - 90 Millionen.

Bildquelle: Internet

Wie verrückt war die Geldverbrennung? Im dritten Quartal 2025 sind die Nettoeinnahmen aller drei Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr um die Hälfte gesunken. Es ist in der chinesischen Internetgeschichte noch nie vorgekommen, dass drei profitable Unternehmen gleichzeitig mehr als die Hälfte ihrer Gewinne verbrannten.

Meituan hat 14 Prozentpunkte an Bestellungsanteilen verloren, aber der GMV-Anteil liegt immer noch bei 60 %. Die verlorenen Anteile konzentrieren sich auf den Bereich niedriger Preise von 10 - 15 Yuan - das ist der Bereich mit den heftigsten Subventionen und den geringsten Gewinnen. Im Markt für Vollmahlzeiten über 30 Yuan hat Meituan immer noch die absolute Dominanz.

Mit anderen Worten, Meituan hat die Blasen aufgegeben und den Gewinnpool bewahrt. Es ist wie ein Boxkampf, bei dem der Gegner jeden Schlag auf die Schutzkleidung setzt, die Punkte steigen, aber der Kinnhieb fehlt.

Aus Sicht des Leiters: Ein Krieg ohne Sieger, aber jeder hat seine eigene "Siegesstrategie"

Meituan ist die Verteidigungsseite, aber die Verteidigung ist am teuersten. Im dritten und vierten Quartal 2025 ist der Umsatz des Kernbereichs "Lokaler Handel" in zwei aufeinanderfolgenden Quartalen im Vergleich zum Vorjahr gesunken - während des heftigsten Lieferdienst-Wettlaufs war die Umsatzwachstumsrate das ehrlichste Thermometer für die Subventionen. Im dritten Quartal war der Betriebsverlust über 10 Milliarden Yuan, eine Zahl, die in der Geschichte von Meituan noch nie aufgetreten ist.

Meituan hatte zunächst geschätzt, dass für diesen Krieg 15 - 20 Milliarden Yuan an zusätzlichen Subventionen im Jahr ausreichen würden. Tatsächlich hat es diesen Betrag bereits in einem Quartal verbrannt. Ein Insider von Meituan hat angegeben, dass die Mitglieder des S-Teams (die in den letzten Jahren nicht an den monatlichen Finanzbesprechungen teilnahmen) nun zusammen an den Besprechungen teilnehmen und auf jeden Yuan an Subventionen achten. Meituan hat die Entschlossenheit der Gegner unterschätzt. Ein Alibaba-Manager hat in einer persönlichen Gesprächsrunde ganz klar gesagt: Die Investitionen in die Lieferdienst-Subventionen sind "unbegrenzt", weil "der Konkurrent nicht unsere Grenzen kennen darf".

Aber Meituan hat auch das bekommen, was es am meisten wollte: Die Barrieren auf dem Markt für mittlere und hohe Preise sind nicht zusammengebrochen. Die Jahresbilanz für das erste Quartal 2026 zeigt, dass der UE (Einzelauftragsgewinn) für reine Speisenlieferungen (ohne Nicht-Gastronomie-Flash Shopping) in den Monaten April und Mai bereits positiv war. Am wichtigsten ist, dass der GMV von Meituan Flash Shopping 2025 262 Milliarden Yuan erreichte und 2026 voraussichtlich über 400 Milliarden Yuan überschreiten wird - dies ist das Kernkapital für Meituan, sich von einem "Essen-Lieferanten" zu einem "Lieferanten aller Dinge" zu entwickeln.

Für Alibaba war der Lieferdienst nie das Ziel, sondern ein Hebel für die Kundengewinnung im E-Commerce. Der Leiter der Analyse ist optimistisch in Bezug auf dies. Taobao Flash Shopping hat im vergangenen Jahr ein überdurchschnittliches Wachstum erzielt. Der Umsatz aus sofortigem Versand in einem Quartal betrug 20,842 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 56 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Die monatliche Anzahl der Transaktionskäufer erreichte einmal 300 Millionen. Wichtiger noch ist, dass Jiang Fan in der Bilanzkonferenz klar gesagt hat, dass die Synergieeffekte zwischen sofortigem Versand und traditionellem E-Commerce sich in mehreren Dimensionen zeigen, wie "Kundengewinnung, Steigerung der Benutzeraktivität, Erfüllung vielfältiger Verbrauchsanforderungen und Steigerung des Umsatzes".

Taobao Flash Shopping kämpft nicht gegen Meituan im Lieferdienst, sondern hilft Taobao und Tmall im Traffic-Kampf. Eine Subvention von 9,9 Yuan für ein Glas Milchtee kann dazu führen, dass ein Kunde von nun an Kleidung, Elektrogeräte und alles andere auf Taobao kauft. Dieser Rechnung kann man mit dem Lieferdienst-UE nie gerecht werden, aber mit dem E-Commerce-LTV (Gesamtlebenszeitwert des Kunden) schon.

Im Hinblick auf das Verhalten der Benutzer ist die tägliche Anzahl der aktiven Benutzer (DAU) des sofortigen Versands von fast Null auf über 100 Millionen gestiegen. Diese Benutzer haben sich an das Bestellen von Speisen, Lebensmitteln und Medikamenten auf Taobao gewöhnt.

Im Hinblick auf die Marktanteile liegt die tägliche Bestellmenge von Taobao Flash Shopping derzeit bei etwa 60 Millionen Bestellungen (einschließlich Speisenlieferung und sofortigem Versand außerhalb des Gastronomiebereichs, einschließlich der Halbtages-Lieferungen von Hema und Tmall Supermarkt). Der Marktanteil ist von 20 % vor einem Jahr auf über 40 % gestiegen.

Im Juni 2025 sind Ele.me und Fliggy offiziell der Alibaba China E-Commerce Business Group beigetreten. Im Dezember wurde die Ele.me-App in "Taobao Flash Shopping" umbenannt. In der Organisationsstruktur wurde die einheitliche Leitung von "Fern-E-Commerce" (Taobao und Tmall) und "Nah-Lieferung" (Ele.me/Flash Shopping) erreicht. Alibaba hat zum ersten Mal den sofortigen Versand in den Motorraum des E-Commerce integriert und ihn nicht mehr als unabhängiges Geschäft, das sich selbst finanzieren muss, behandelt.

Viele sagen, dass die Subventionsintensität von Alibaba dieses Jahr deutlich abgenommen hat und der Lieferdienst-Wettlauf dem Ende zu gehen scheint. Aber Alibaba ist anderer Meinung. Taobao Flash Shopping hat kürzlich zwei weitere "schwere Schläge" ausgeführt - 3.000 Taobao-Kioske sollen eröffnet werden, und der Rhythmus wird beschleunigt; ein Kooperationsprogramm für Hochschul-Geschäftsviertel wird eingeführt, und die ersten 200 Kern-Hochschul-Geschäftsviertel werden festgelegt, mit dem Fokus auf die Einführungszeit im September. Diese beiden Dinge entsprechen tatsächlich dem gleichen Signal: Die zweite Phase des sofortigen Versands von Alibaba hat begonnen.

Einige Medien meinen, dass JD.com, das diesen "Feuerkrieg" angezündet hat, auch der erste aussteigen wird. Ist das wirklich so?

JD.com hat von den drei Unternehmen am wenigsten Geld ausgegeben und hat auch die niedrigste Basis. Die tägliche Lieferdienstmenge von 10 Millionen Bestellungen entspricht der Hälfte von Ele.me vor dem Wettlauf und bedeutet im Lieferdienstmarkt eine Art "Stehplatz". Ist es teuer, 35 Milliarden Yuan für einen Eintrittskarten zu zahlen? Das hängt davon ab, ob man die Lieferdienstabteilung oder die gesamte JD.com-Gruppe fragt.

Für die Lieferdienstabteilung ist es "schrecklich", 35 Milliarden Yuan auszugeben, um täglich 10 Millionen Bestellungen zu erzielen. Aber für die JD.com-Gruppe ist der Lieferdienst der letzte Baustein im Ökosystem des lokalen Lebens - JD Instant Delivery, JD 7FRESH, JD Food Delivery und Food Group Buying bilden zusammen ein komplettes "Home Delivery + In-Store Consumption" -Konzept. Im April 2026 hat JD.com "Food Group Buying" eingeführt, was bedeutet, dass es sich von der "Speisenlieferung" auf den "In-Store-Konsum" ausgedehnt hat, und das lokale Lebens-Ekosystem wird gesch