Zerfetze die Lüge von den hundert Milliarden Yuan des „Schönen Essens“
Ende Mai 2026 im Wuyue-Platz in Nanxun, Huzhou, Zhejiang, hob ein Franchisebetreiber von Ameigo Meiguo·Yunguichuan Bistro Werkzeuge auf und zerstörte nacheinander die Theke, Tische, Stühle und Kühlschränke im Restaurant. Er schrie laut: "Ich zerstöre die Sachen, anstatt sie dem Einkaufszentrum zu überlassen." Innerhalb von weniger als fünf Monaten verschwand die Investition von über 4 Millionen Yuan in einem 377-Quadratmeter großen Restaurant mit fast 30 Mitarbeitern in einem Video, das im Internet wie wild verbreitet wurde.
Dieser Anblick war wie ein scharfes Stück Glas, das die glänzende Oberfläche des "hübschen Essens" zerriss. Dies ist nicht nur die Tragödie eines einzelnen Besitzers, sondern ein erschreckendes Phänomen in der Gastronomiebranche.
Das Herzstück des "hübschen Essens" ist nicht das Gericht
"Hübsches Essen" ist keine standardisierte Gastronomie-Kategorie, sondern eher ein von den sozialen Medien getriebener Konsumgedanke. Früher bezeichnete "hübsches Essen" in der Regel feine Restaurants, wie hochklassige westliche Küchen, mit einem durchschnittlichen Personenaufwand von über 500 Yuan. In den letzten Jahren hat sich das auf den sozialen Medien aufkommende "hübsche Essen" jedoch mehr auf die Sofortwirkung der Verbreitung und den sozialen Wert konzentriert.
In den letzten ein bis zwei Jahren hat "hübsches Essen" wie ein Raketenstart die Tische junger Verbraucher und die Kernpositionen in Einkaufszentren erobert. Auf Douyin hat die Anzahl der Ansichten der Videos zu diesem Thema bereits über 10 Milliarden erreicht; auf Xiaohongshu haben Hunderttausende junge Benutzer unter den schönen Fotos Kommentare wie "Bitte geben Sie die Adresse an" hinterlassen. Warum kann "hübsches Essen" so präzise die Geldbörsen der Jugendlichen ansprechen?
Aus Sicht des Konsumenten ist dies ein unvermeidliches Ergebnis der Veränderung der Konsumvorstellungen der Generation Z. Für diese junge Generation ist Essen nicht mehr nur eine Notwendigkeit, um den Hunger zu stillen. Die Forschungsdaten des Hongcan Industrial Research Institute zeigen, dass 27,6 % der Verbraucher "ein stilvolles Ambiente und fotogenie" als wichtige Faktoren für das Ausgehen essen ansehen, und über 40 % der Menschen sind bereit, dafür zu bezahlen. Sie teilen die fein aufgetragenen Gerichte, die Möhrendichrom-Farbtöne der Geschirrteile und die hochgesättigten Fotos der Gerichte in ihren Freundeskreisen oder auf ihren Kurzvideos-Konten, um Anerkennung und Aufmerksamkeit in ihrer sozialen Umgebung zu erlangen. Die wichtigste treibende Kraft des Konsums hat sich von der Befriedigung des Geschmacksgefühls auf die Bereitstellung von Emotionen und der Fotogenie verschoben.
Wenn man also die Geschäftslogik des "hübschen Essens" genau zerlegt, wird man feststellen, dass die wichtigste treibende Kraft weder die Gerichtsentwicklung noch die Kochkunst ist, sondern eine reine visuelle Ingenieurwissenschaft. In diesem System sind die Gerichte nur die Leinwand, die Geschirrteile der Filter und der Raum die Kulisse - und "lecker" wird zu einem optionalen Zusatz.
In der Logik der traditionellen Gastronomie ist der Kern eines Gerichts die "Pfannenaroma" - das ist der Duft und der Geschmack, der entsteht, wenn die Zutaten, die Hitze, die Würze und die Kunst kurzzeitig aufeinandertreffen. In der Küche des "hübschen Essens" ist die wichtigste Fähigkeit des Kochs nicht mehr das Wenden des Pfannenwenders, sondern das "Aufstellen" und das "Farbmischen".
Öffnen Sie Xiaohongshu oder Douyin und suchen Sie nach "hübsches Essen", und Sie werden ein sehr ähnliches visuelles Muster sehen: Auf den Möhrendichrom-Farbtönen der Geschirrteile werden essbare Blütenblätter sorgfältig in unregelmäßigen Punkten verteilt; die geschichteten und graduierten Spezialgetränke müssen in Reagenzgläsern oder Bechergläsern serviert werden, um den Moment abzufangen, in dem die Kunden einen farbigen Sirup einfüllen; selbst der einfachste Salat muss mit einer Form in eine regelmäßige Runde oder Sternform gepresst werden, und daneben werden einige absichtlich unregelmäßig geschnittene Mangostücke als Zierde platziert. Die Logik dieser Gestaltung ist sehr einfach: Das Essen muss zuerst die Kamera, dann die Augen und schließlich - wenn noch Energie übrig ist - den Gaumen befriedigen.
Der Chefkoch eines Internet-Restaurants hat in einem Interview zugegeben: "Wir verbringen bei der Entwicklung neuer Gerichte etwa dreimal so viel Zeit mit der Gestaltung des Aufstellens wie mit der Einstellung des Geschmacks. Denn die Anforderungen des Besitzers sind sehr klar - wenn die Gäste an den Tisch kommen, muss ihre erste Reaktion 'Wow, wie schön!' sein, und dann müssen sie sofort ihr Handy herausholen. Wenn dieser Schritt erreicht ist, ist der Großteil des Geschäfts schon erfolgreich." Tatsächlich haben viele "hübsche Essen"-Restaurants sogar einen speziellen "Aufsteller" eingesetzt, der nicht für das Kochen, sondern nur für das Anordnen der vorgefertigten Zutaten nach dem Entwurfskonzept zuständig ist, um sicherzustellen, dass jedes Gericht wie ein gedrucktes Produkt aussehen und "fotogen" ist.
Wenn die Gerichte schöne "Propstücke" sind, dann ist der Raum ein sorgfältig eingerichtetes "Filmstudio". Die Designlogik der "hübschen Essen"-Restaurants unterscheidet sich grundlegend von der der traditionellen Restaurants. Traditionelle Restaurants streben eine rationelle Flusslinie, eine hohe Umsatzrate und bequeme Sitze an; während die "hübschen Essen"-Restaurants danach streben, überall fotogen zu sein und jederzeit gute Fotos zu machen - auch wenn dies bedeutet, dass ein Teil des Esserlebnisses geopfert wird.
Ein Designer für gewerbliche Räume hat einmal direkt gesagt: "Wir entwerfen nicht ein Restaurant, sondern eine 'Produktionswerkstatt für soziale Währung'. Der Auftraggeber gibt uns eine Liste mit 12 Fotopunkten, die enthalten sein müssen. Unsere Aufgabe ist es, sicherzustellen, dass die Gäste von jedem Eckpunkt aus mindestens drei verschiedene Hintergründe aufnehmen können, wenn sie ihr Handy hochhalten." In dieser Logik werden die Komfort des Tisches, die Ergonomie der Stühle, die Lautstärke der Hintergrundmusik - diese Details, die traditionelle Restaurants am meisten beachten, werden oft erst zuletzt berücksichtigt. Daher ist das echte Esserlebnis in vielen "hübschen Essen"-Restaurants nicht sehr angenehm: Die Tisch- und Stuhlhöhe ist unangenehm, das Licht ist zu dunkel, um die Speisekarte zu lesen, und die Hintergrundmusik wird von den Fotoklicks und Gesprächen an Dutzenden von Tischen völlig überdeckt.
Allerdings kann "hübsches Essen" in einem Modell überleben, in dem das Gericht nicht das Kernstück ist, weil es viele Verbraucher gibt, die bereit sind, für dieses Modell zu bezahlen. Dies ist nicht die Schuld der Verbraucher, sondern eine normale Reaktion des menschlichen Psychismus in der Ära der sozialen Medien.
In der Psychologie gibt es ein Konzept namens "soziale Belohnung" - wenn eine Person ein sorgfältig aufgenommenes Foto eines Leckereis in den Freundeskreis postet und Likes und Kommentare erhält, sezerniert das Gehirn Dopamin und erzeugt ein ähnliches Wohlgefühl wie bei einer materiellen Belohnung. Ein "leckeres, aber nicht schönes" Essen kann diese soziale Belohnung kaum bieten.
Ein Student, der oft Restaurants besucht, hat in einem Interview offen gestanden: "Ich weiß, dass die Geschmacksqualität der Internet-Restaurants im Allgemeinen nicht gut ist, vielleicht sogar schlechter als die eines kleinen Lokals vor der Schule. Aber wenn ich ein Foto von 'hübschem Essen' poste, bekomme ich einige Dutzend Likes und Kommentare wie 'Bitte geben Sie die Adresse an'; wenn ich ein Foto von Hühnchenreisbrühe poste, wird mich niemand bemerken, auch wenn es sehr lecker ist." Dieser Satz enthüllt auf blutige Art und Weise die grundlegende Logik des Erfolgs von "hübschem Essen" - es verkauft nicht Essen, sondern ein aufzeigbares soziales Vermögen.
In diesem Geschäftsmodell von "hübschem Essen" kümmert sich niemand wirklich darum, "ob das Gericht lecker ist", oder genauer gesagt, diejenigen, die sich darum kümmern, kehren nach dem ersten Besuch nicht mehr zurück, und die ununterbrochene Welle neuer Gäste lässt dieses Geschäft kurzfristig noch immer erfolgreich aussehen.
Der "Entwicklungsbericht über 'hübsches Essen' in der Gastronomiebranche 2025", veröffentlicht vom Hongcan Industrial Research Institute, zeigt, dass unter der Welle des Aufstiegs von "hübschem Essen" bereits eine Reihe von Restaurants, die auf "hübsches Essen" setzen, zu beträchtlichen Kettenmarken herangewachsen sind, wie z. B. die Sanchushan-Hotpot und die Shanhuanhuan-Hotpot in der Yunguichuan-Hotpot-Szene; die Yeego und die Ameigo Meiguo·Yunguichuan Bistro in der Yunguichuan-Küche. Laut den Hongcan-Big-Data hatten bis November 2025 sowohl die Ameigo Meiguo·Yunguichuan Bistro als auch die Shanhuanhuan-Hotpot über 100 Filialen.
Das echte Finanzbuch des "hübschen Essens"
Die geschäftige Menge bringt dem "hübschen Essen" ein äußerst irreführendes Bild des Umsatzes - hoher Umsatz im ersten Monat nach der Eröffnung, erstaunliche Umsatzrate, attraktive Bruttomarge... Aber wenn man die Schichten der Filter abzieht, wird man eine extrem ungewöhnliche und fragile Kostenstruktur hinter dem "hübschen Essen" entdecken.
Die ungewöhnliche Kostenstruktur des "hübschen Essens" beginnt bereits mit der Unterzeichnung des Vertrages. Die Vorinvestition ist weit höher als die eines traditionellen Restaurants gleicher Größe, aber das zusätzliche Geld wird nicht in bessere Zutaten oder fortschrittlichere Geräte investiert, sondern geht in die übermäßigen Gewinne der Markenbetreiber über.
Nehmen wir das Meiguo-Restaurant in Huzhou als Beispiel. Die Gesamtinvestition für das 377-Quadratmeter große Restaurant beträgt etwa 4 Millionen Yuan, einschließlich Wohnungen, Gehältern, Franchisegebühren, Renovierung, Geräten, Miete und ersten Warenlieferungen. Aber das wirklich Problem ist nicht die Gesamtmenge, sondern die äußerst unangemessene Preispremie. Der Renovierungsabschnitt ist die erste Falle, in die die meisten Franchisebetreiber tappen. Die Markenbetreiber haben für die Rohbau-Renovierung des obigen Restaurants bereits 850.000 Yuan verlangt.
Außer der Renovierung verlangen die "hübschen Essen"-Marken in der Regel auch, dass die Franchisebetreiber die gesamten Geräte - Kühlschränke, Backöfen, Kaffeemaschinen, maßgeschneiderte Geschirrteile, Tische und Stühle usw. - über die von der Marke vorgegebenen Kanäle beschaffen. Die Preise dieser Geräte sind oft 30 % - 50 % höher als der Marktpreis. Nehmen wir einen kommerziellen Kühlschrank als Beispiel. Der Marktpreis beträgt etwa 8.000 Yuan, aber die Markenbetreiber können bis zu 12.000 Yuan verlangen, und die Franchisebetreiber haben keine andere Wahl. Auch die "Einführungsgebühren" für die ersten Warenlieferungen sind erstaunlich hoch: Papierhandtücher, Speisekarten, Lieferverpackungen, Mitarbeiterkleidung usw., die mit dem Markenlogo bedruckt sind, sind weit teurer als normale Maßeinheiten.
Es ist bemerkenswert, dass die Franchisegebühren der "hübschen Essen"-Marken in der Regel zwischen 100.000 und 300.000 Yuan liegen, und zusätzlich müssen jährlich noch einige Zehntausend Yuan als Verwaltungsgebühr gezahlt werden. Einige Marken verwenden sogar das "Umsatzabzugsmodell" - monatlich wird 3 % - 5 % vom Umsatz der Franchisebetreiber abgezogen. Dies bedeutet, dass die Markenbetreiber auch dann Gewinne erzielen können, wenn das Restaurant im Verlust ist.
Insgesamt betrachtet beträgt die Gesamtinvestition für ein 377-Quadratmeter großes "hübsches Essen"-Restaurant 4 Millionen Yuan, während ein traditionelles Restaurant gleicher Größe in einer zweitrangigen Stadt möglicherweise nur 1,5 bis 2 Millionen Yuan benötigt, um eröffnet zu werden.
Wenn die Vorinvestition ein einmaliger Blutverlust ist, dann ist der tägliche Betriebskosten ein ständiger Blutverlustkanal. Die Betriebskosten der "hübschen Essen"-Restaurants haben drei unüberwindbare Berge:
Der erste Berg: Die Personalkosten. Um das "Stimmungsmuster" und die "Fotogenie" aufrechtzuerhalten, benötigen die "hübschen Essen"-Restaurants weit mehr Mitarbeiter als tatsächlich erforderlich. Im Vorderzimmer müssen es freundliche und fotogenie-begleitende Kellnerinnen sein - sie müssen nicht nur die Gerichte servieren, sondern auch den Gästen bei der Wahl des Winkels, der Beleuchtung und sogar beim Drücken des Shutter helfen; in der Küche muss es "Aufsteller" geben, die komplexe Aufstellungen vornehmen können, anstatt traditionelle Köche; sogar in einigen Restaurants gibt es speziell die Position eines "Fotohilfsers". In diesem Restaurant in Huzhou gibt es fast 30 Mitarbeiter. Gemäß dem lokalen Gehaltsniveau (Kellnerinnen verdienen monatlich 4.000 - 5.000 Yuan, plus Sozialversicherung und Unterkunft) belaufen sich die monatlichen Personalkosten leicht auf über 150.000 Yuan. Ein traditionelles chinesisches Restaurant gleicher Größe benötigt möglicherweise nur 15 - 18 Mitarbeiter. Die zusätzlichen Zehn oder mehr Mitarbeiter tun nicht "kochen" oder "servieren", sondern "das Schöne aufrechtzuerhalten".
Der zweite Berg: Die Mietkosten. "Hübsches Essen" muss in der ersten Etage oder der Untergeschoss-Etage eines Einkaufszentrums oder in einem Straßenfrontgeschäft in einem beliebten Stadtviertel eröffnet werden, weil der Verkehr der Lebenselixier ist. Die Mieten an diesen Standorten sind normalerweise 2 - 3 Mal höher als die von normalen Geschäften. Nehmen wir den Wuyue-Platz in Nanxun, Huzhou als Beispiel. Obwohl es kein erstklassiges Einkaufszentrum in einer Metropole ist, belaufen sich die monatlichen Mieten und die Betriebskosten für ein 377-Quadratmeter großes Restaurant auf mindestens 80.000 - 120.000 Yuan. Sobald der Umsatz sinkt, wird die Miete zu einem überhängenden Felsblock.
Der dritte Berg: Die Marketing- und Promotionskosten. "Hübsches Essen" hat keine natürlichen Verkehrsströme - es beruht nicht auf dem guten Ruf oder auf Stammkunden, sondern nur auf der