Li Ning braucht Curry, aber Curry braucht Li Ning noch mehr

Autor | Xie Yunzi

Redakteur | Zhang Fan 

Eine Nachricht hat die Sportszene auf den Kopf gestellt.

Am 2. Juni hat der NBA-Stern Stephen Curry einen zehnjährigen Werbevertrag mit der chinesischen Sportmarke Li-Ning unterzeichnet. Beide Seiten haben die genauen Beträge nicht verraten, aber die Branche ist sich einig: Dies ist ein Supervertrag mit einem Gesamtbetrag von über 400 Millionen US-Dollar (etwa 2,7 Milliarden Yuan).

Laut mehreren Quellen kann Curry jährlich mindestens 30 Millionen US-Dollar an Werbegebühren erhalten. Darüber hinaus bekommt er eine Provision aus dem Verkauf seiner persönlichen Marke Curry Brand und eine Anreizvergütung in Form von Li-Ning-Aktien. Dieses Kombinationsmodell aus "hohem Mindestlohn + Verkaufsprovision + Aktienanteil" entspricht genau den Konditionen, die Nike einst Michael Jordan geboten hat.

Currys Stellung in der Welt des Sports ist unbestritten: Er ist "einer der revolutionärsten Spieler in der NBA-Geschichte", der zweitbeste Point Guard aller Zeiten und der Begründer der "Era des Small Ball".

Im April dieses Jahres wurde Curry von "USA Today" in der Liste der "25 größten NBA-Sterne aller Zeiten" auf den vierten Platz gestellt, direkt hinter Jordan, James und Kobe. In den Rankings vieler professioneller Sportmedien befindet sich Curry in der Regel zwischen dem zehnten und dreizehnten Platz. Von der Leistung über die Popularität bis zur Markenakzeptanz auf dem Markt hat Curry alles, wonach Sportmarken verlangen.

Die Reaktion der Aktienkurse war jedoch ziemlich interessant.

Am Tag der Ankündigung stieg der Aktienkurs von Li-Ning während der Börsensitzung um über 7 %, aber die Aufwärtsbewegung hielt nur einen halben Tag an. Zum Schluss der Börsensitzung am 2. Juni fiel der Aktienkurs um 0,79 %. Am darauffolgenden 3. Juni schloss Li-Ning mit 17,99 Hongkong-Dollar, was einem zweitägigen Verlust von 2,07 % entspricht. Der Aktienkurs näherte sich damit dem Jahresniedrigstwert.

Bildquelle: Wind

Die Werbewertigkeit eines Sportstars für eine Sportmarke besteht hauptsächlich aus zwei Aspekten -

Einerseits ist es die "Leistungsförderung des Verkaufs", d. h. die direkten Verkaufssteigerungen, die durch die Leistung des Sportstars auf dem Spielfeld erzielt werden. Bei Curry, der 38 Jahre alt und nahe an der Pensionierung ist, besteht hierbei "Unsicherheit". Andererseits ist es der Gesamtwert des IP. Selbst nach seiner Pensionierung hat sich Jordans persönliche Marke weiterhin ausgezeichnet verkauft, aber dies erfordert eine lange Zeit und hohe Kapitaleinsätze.

Aus diesen Aspekten betrachtet hat Li-Ning bei der Unterzeichnung des Vertrags mit Curry die "Spitzenphase" dieses talentierten Spielers verpasst. Das Kapitalmarkt ist auch relativ risikoavers gegenüber den Risiken, die mit einem langen Zeitraum verbunden sind. Die entscheidende Frage ist: Lohnt es sich für Li-Ning, diese Summe zu bezahlen?

2013 waren sowohl Li-Ning als auch Nike daran interessiert, Curry zu verpflichten. Damals war Curry nur ein junger Mann, der gerade erst etwas Bekanntheit erlangt hatte, und die Verletzung an seinem rechten Fuß ließ die Marken zögern. Genau zu diesem Zeitpunkt lud Under Armour Curry mit großem Engagement ein, und beide Seiten schlossen schließlich einen Vertrag mit einem Jahresgehalt zwischen 4 und 5 Millionen US-Dollar. Die folgenden Ereignisse können als Lehrbuchbeispiel für Sportmarketing gelten.

Mit dem Anstieg von Currys Marktwert hat das Basketballgeschäft von Under Armour stark zugenommen. 2015 erzielte die erste Signaturschuhkollektion "Curry 1" einen Umsatz von 160 Millionen US-Dollar. Der Verkauf von Under Armour-Basketballschuhen stieg im selben Jahr um 350 %, und der Gesamtumsatz des Unternehmens stieg von 2,33 Milliarden US-Dollar im Jahr 2013 auf 4 Milliarden US-Dollar. Aus Sicht des Verbraucherverhaltens ist die Bindung zwischen Curry und Under Armour immer noch stark.

Bildausschnitt aus dem offiziellen Weibo

Im November 2025 endete Currys Vertrag mit Under Armour, und Li-Ning hatte erneut die Möglichkeit, ihn zu verpflichten.

Der bekannte amerikanische Sportjournalist Shams Charania sagte in den sozialen Medien: "Wir haben gesehen, dass Curry verschiedene Schuhe getragen hat. Am Ende hat er sich am wohlsten in den Signaturschuhen von Dwyane Wade und Jimmy Butler gefühlt."

Beide Produkte stammen von Li-Ning.

2018 unterzeichnete Li-Ning einen lebenslangen Vertrag mit dem pensionierenden Wade und gründete für ihn die Submarke "Way of Wade", was zu einem der erfolgreichsten Fälle der Unternehmensstrategie wurde. Im Gegensatz zu der Partnerschaft mit Wade ist die Marktforschung von Li-Ning für Butler professioneller. Die gemeinsam entwickelten Jimmy Butler 1 und 2 sind auf hohe Leistung im Spiel ausgelegt.

Allerdings war nicht nur die Empfehlung seiner Teamkollegen der Grund, warum Curry sich für Li-Ning entschied und andere lukrativere Angebote ablehnte.

Nach Charanias Ergänzungen waren Li-Ning und Anta die beiden Marken, die am Ende um Curry konkurrierten. Der Grund, warum Li-Ning "spät aber gut" gewann, liegt darin, dass "es Curry ein vielfältiges Investitionsportfolio anbot, anstatt einen direkten Einzelvertrag zu unterzeichnen".

Die von Li-Ning bereitgestellten Informationen zeigen auch, dass es gemeinsam mit Curry die Marke Curry Brand betreiben wird. Das Produktportfolio umfasst Basketballschuhe, Golfausrüstung und Sportbekleidung. Basierend auf der gemeinsamen Markenbildung werden beide Seiten gemeinsam nach weiteren Möglichkeiten für die globale Entwicklung der Li-Ning-Marke und der Curry-Marke suchen. In Zukunft wird es auch unabhängige Curry Brand-Geschäfte geben.

All diese Maßnahmen deuten in eine Richtung: Li-Ning möchte, dass Curry Brand die nächste Air Jordan wird.

Unvollständige Statistik von 36Kr auf der Grundlage öffentlicher Daten

In der chinesischen Sportmarke hat Li-Ning eine unbestrittene Stellung. Die Identität des Gründers als bekannter Athlet verleiht der Marke eine starke Anziehungskraft und ein hohes Maß an Bekanntheit bei der Bevölkerung.

Aber niemand kann die Legende von Air Jordan nachmachen.

Die allgemeine Meinung in der Branche ist, dass der Erfolg von Air Jordan sowohl auf Nikes konsequente Investitionen als auch auf die Dividende der "Ära der Fernsehdiktatur" und des rasanten Wachstums des globalen Basketballmarktes zurückzuführen ist. Im Vergleich dazu ist die Begeisterung der Jugendlichen für Basketballmeisterschaften nicht mehr so groß wie früher.

Aus den Fernsehratings wird die Krise der NBA bereits deutlich. Im Jahr 2025 betrug die Gesamtanzahl der Fernsehzuschauer bei der ersten Partie der NBA-Finals weniger als 11 Millionen, was einen Rückgang von 5 % gegenüber 2023 bedeutet. Laut Berichten haben nur 8,6 Millionen Zuschauer weltweit die zweite Partie der NBA-Finals 2025 verfolgt, was den niedrigsten Wert seit 2007 darstellt.

Wenn der Rückgang der Fernsehratings hauptsächlich auf die fragmentierte Verbreitung durch Social-Media-Short-Videos zurückzuführen ist, können die Jahresabschlussberichte der Sportmarken die rückläufige Tendenz der Branche noch deutlicher widerspiegeln.

Der Jahresabschlussbericht 2025 zeigt, dass der Umsatz der Basketballprodukte von Li-Ning um 19 % gegenüber dem Vorjahr zurückgegangen ist. Dies liegt sowohl an der allgemeinen Stagnation des Basketballsports als auch an der aktiven Regulierung des Unternehmens in den letzten zwei bis drei Jahren.

Bei der Jahreshauptversammlung hat auch Qian Wei, Vorstand und Mit-CEO der Li-Ning-Gruppe, klar gemacht: "Wir glauben, dass es wichtig ist, diese Investitionen aufrechtzuerhalten und die führende Position auf dem Markt zu behalten. Vielleicht können wir so den Marktanteil noch weiter ausbauen, bevor sich die Basketballbranche wieder erholt." "Die Basketballprodukte sind für Li-Ning von äußerster Wichtigkeit. Je schwieriger die Marktbedingungen sind, desto stärker müssen wir uns auf diese Produktlinie konzentrieren." Ein Insider hat 36Kr mitgeteilt, dass die Unterzeichnung des Vertrags mit Curry von der Li-Ning-Gruppe als entscheidender Schritt für die Globalisierung angesehen wird.

Aber dieses Vertrauen, auch in schwierigen Zeiten zu investieren, wird sich zumindest kurzfristig nicht in den Bilanzen widerspiegeln.

Nach Angaben von JPMorgan Chase benötigt es mindestens 15 bis 18 Monate, um ein reifes Markenportfolio aufzubauen. Die Amortisierungskosten und die Forschungs- und Entwicklungsausgaben aus dem Vertrag haben bereits ab 2026 begonnen. JPMorgan Chase hält die Auswirkungen jedoch für beherrschbar und prognostiziert, dass die Werbe- und Promotionskosten von Li-Ning in diesem Jahr 12 % des Gesamtumsatzes betragen werden. In den letzten Jahren lag dieser Wert in der Regel bei etwa 9 %.

Bis zum Zeitpunkt der Veröffentlichung haben viele Institutionen, darunter JPMorgan Chase und CICC, Li-Ning weiterhin die Bewertungen "Kaufempfehlung" oder "Übergewicht" zugewiesen.

Li-Nings "späte Wette" zielt vielleicht nicht auf Currys verbleibende Karriere ab, sondern auf die nächste Dekade des chinesischen und globalen Basketballmarktes. Die einzige Frage ist, ob die Anleger genug Geduld haben.

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