Kann NIO die Geschichte des Verkaufs von 110.000 Großwagen in 8 Monaten noch einmal wiederholen?
Der Kernansatz des chinesischen Marktes für neue Energiefahrzeuge ändert sich stumm.
In den letzten fünf Jahren waren die Produktpositionierung und die Strategiewahl die Schlüsselfaktoren in diesem Geschäftskampf. Das Li ONE und das Xiaomi SU7 sind zwei phänomenale Produkte aus dieser Phase: Das erste definierte den ersten Superbedarf der neuen Energiezeit – einen SUV mit drei Sitzreihen und sechs Plätzen, der sich besonders für Väter eignet; das letztere umging bewusst die von der Branche als Konsens angesehene SUV-Kategorie und setzte auf Ästhetik und Leistung als Kernstrategie. Schließlich überholte es das Tesla Model 3 und wurde der Verkaufsschlager in der Segmentkategorie der reinen Elektroautos.
Mit der Konvergenz der Technologien und der zunehmenden Konkurrenz verkürzt sich jedoch schnell die "Halbwertszeit" einzelner Produkte auf dem Gebiet der Ausstattung und Funktionen.
Es gibt fast keine "Wunderwaffe" mehr. Verschiedene Fahrzeugmodelle sehen immer ähnlicher aus und haben immer mehr überlappende Funktionen. Genau wie in der Konsumelektronik werden coole neue Funktionen und Ausstattungen nach einer kurzen "Exklusivphase" schnell zur "Brancheneinheit".
Deshalb wird die bisherige differenzierte "Guerillataktik", die auf Produkten und Strategien basiert, unweigerlich in einen "Strassenkampf" übergehen.
Dieser "Strassenkampf" erreichte kürzlich einen kleinen Höhepunkt: In der Segmentkategorie der grossen SUVs mit einer Fahrzeuglänge von über 5 Metern und einem Radstand von über 3 Metern haben fast alle neuen Kraftfahrzeugmarken ihre Kernressourcen in den Wettbewerb investiert. Der Grund ist einfach: Erstens wurde der Marktbedarf für diese Art von Fahrzeugen bereits bestätigt; zweitens haben grosse Fahrzeuge höhere Marge und das Geschäft verspricht eine attraktivere Rendite.
In diesem Kampf um die "9er-SUVs" fehlt keiner: Weder die derzeit führenden Marken Li Auto und AITO, noch NIO, das zurückkommt, noch XPeng und Leapmotor, die erstmals in dieses Segment eintauchen, noch zahlreiche Joint-Ventures und Xiaomi, das im zweiten Halbjahr den Markt betreten wird. Alle stürmen in die Schlacht.
Der Markt für grosse SUVs ist schon vor dem Start zu einem roten Meer der Konkurrenz geworden.
01 Die "Halbwertszeit" von Elektrofahrzeugen verkürzt sich weiter
Tatsächlich war in der Zeit der Verbrennungsmotoren der Markt für grosse SUVs wegen der hohen Preise und des hohen Kraftstoffverbrauchs zunächst kein beliebter Wettlauf und auch keine "Modebranche" in der Konkurrenz zwischen den Marken.
Das Ende 2019 veröffentlichte Li ONE brachte erstmals Elektrizität in diese Kategorie und senkte den Preis auf den Bereich von 300.000 Yuan, wodurch es die bis dahin unbewiesene Produkt-Market-Fit (PMF) schuf.
In den folgenden sechs Jahren hat sich mit der Senkung der Batteriepreise, der Reife der Technologien für die drei elektrischen Komponenten (Batterie, Elektromotor, Elektronik) und der Ausweitung des Ladeinfrastrukturnetzes der Marktbedarf für grosse SUVs allmählich zu einer gemeinsamen Wahl aller Akteure entwickelt.
In diesem Prozess gab es auch eine nicht zu vernachlässigende Veränderung der externen Umgebung: Von Januar bis April 2026 ging der chinesische Markt für neue Energie-Pkw um fast 20 % zurück. Die zunehmende Konkurrenz auf dem Markt lässt immer mehr Akteure dazu neigen, ihre Ressourcen in die "sicheren und etablierten" Lösungen zu investieren.
Im Jahr 2026 wird die Konkurrenz auf dem chinesischen Pkw-Markt weiter intensiviert | Quelle: China Passenger Car Association
Aber die Frage ist: Wenn eine Wunderwaffe von allen entdeckt wird, kann man sie noch Wunderwaffe nennen?
In der Hardwarebranche kann eine bahnbrechende Technologie oder Funktion die Bekanntheit und die Verkaufszahlen eines Produkts erhöhen. Die Zeit zwischen der ersten Einführung und dem Zeitpunkt, an dem die Konkurrenz aufholt, kann als "Halbwertszeit" des Produkts und der Technologie angesehen werden. Je länger die Halbwertszeit, desto stärker kann diese Vorteilspreisbildung rechtfertigen; je kürzer die Halbwertszeit, desto weniger wertvoll ist sie natürlich.
In der Zeit der Verbrennungsmotoren wurde die Halbwertszeit von Produkten oft in Jahren gemessen. Ob es sich um Motoren, Fahrwerke oder bestimmte intelligente Sicherheitsausstattungen handelt, es brauchte die Konkurrenz mehrere Jahre, um aufzukommen. In der Halbwertszeit konnte das Produkt eine hochwertige Präsentation und eine gewisse Preisprämie rechtfertigen.
In der Elektromobilitätszeit hat sich die Halbwertszeit jedoch drastisch verkürzt. Der Trend hin zu Modularität und der Möglichkeit, Komponenten von außen zu beschaffen, lässt es den Konkurrenten in der Konsumelektronikbranche ähnlich schnell, die Ausstattungsunterschiede einzuholen oder sogar auszugleichen. Dies gilt sowohl für Kühlschränke, Flachbildfernseher und bequeme Sitze, als auch für Lidar-Systeme, Kfz-Steuergeräte und sogar Fahrerassistenzsysteme.
Ein neues Beispiel ist das "vollaktive Fahrwerk", das früher nur auf Millionensportwagen als Option zur Verfügung stand. In diesem "Kampf um die 9er-SUVs" ist es bereits zur Standardausstattung in Fahrzeugen ab 500.000 Yuan geworden. Es gibt sogar zwei technische Lösungen (48V und 800V) und eine Debatte darüber, welche von beiden besser ist.
Je konzentrierter das Angebot wird, desto geringer werden die Unterschiede. Stadtfahrerassistenzsysteme, 800V-Batterien und Superladesysteme, die einst als "Wunderwaffe" galten, sind in kurzer Zeit zur Standardausstattung der Konkurrenz geworden. Die Innovationen folgen immer schneller aufeinander, und die Halbwertszeit wird weiter verkürzt.
In der Branche gibt es ein Phänomen: Obwohl die Halbwertszeit kürzer wird, können diese Funktionen nicht fehlen. Sie sind der Eintrittskartenpreis für den Wettbewerb, aber nicht der Schlüssel zum Sieg. Wer all sein Kapital auf diese Funktionen setzt, muss am Ende mit allen anderen um den Preis konkurrieren, und niemand kann seine Fahrzeuge teuer verkaufen.
02 Hat der erfolgreiche ES8 das ES9 in eine schwierige Situation gebracht?
Am 27. Mai hat NIO in Peking das neue technologische Flaggschiff, den SUV NIO ES9, offiziell vorgestellt. Der Startpreis von 498.000 Yuan ist 90.000 Yuan höher als der des "kleineren Bruders", des dritten Generations-ES8. Letzterer war in den letzten Monaten das Produkt, das NIO aus dem Verlust in den Gewinn geführt hat. Innerhalb von acht Monaten nach der Markteinführung wurden über 110.000 Fahrzeuge ausgeliefert, und es wurde sogar in Städten wie Shanghai und Hefei zum phänomenalen Verkaufsschlager, unabhängig vom Preis und der Energiequelle.
Aber je besser der ES8 verkauft wird, desto schwieriger scheint es zu werden, zu erklären, warum der ES9 um 100.000 Yuan teurer sein sollte als sein "kleiner Bruder".
Der ES9 bietet zwei Lösungen. Erstens gibt es die Basisausstattung auf Produktseite. Aufbauend auf den Standardausstattungen von 500.000-Yuan-SUVs wurden zusätzliche differenzierte Ausstattungen wie ein 48V-vollaktives Fahrwerk, ein elektronisches Lenksystem und einzigartige NIO-Designmerkmale hinzugefügt.
Auf der Vorstellungspressekonferenz zeigte Li Bin die neuen Funktionen des ES9 | Quelle: NIO
Nach meiner Meinung ist jedoch noch wichtiger, dass NIO durch seine in der Vergangenheit aufgebauten Ladeinfrastruktur, die Beziehung zu seinen Kunden und das aufgebauten Markenimage seinen Premiumprodukten ein "langfristiges Halbwertszeit"-Image verleihen kann.
Im gesamten Vorstellungszyklus hat mich am meisten die Äußerung von Yao Ming, dem "Chefproduktbetatester" des ES9, beeindruckt:
Oft wird mich gefragt, ob die Aussicht von oben anders ist. Tatsächlich fällt man als grosser Mensch auch härter. Ich beobachte NIO schon lange. Neben den Höhenpunkten interessiert mich vor allem, wie man sich wieder aufraffen kann, wenn man gefallen ist.
Es beginnt mit Mut und endet mit Handeln. Wenn man sich für etwas entscheidet, auch wenn die ganze Welt sagt, dass es zu schwierig, zu langsam und zu schwer ist, muss man einfach weiterarbeiten. Man hat Höhen und Tiefen erlebt. Die früher gesäten Samen haben starke Zweige und Blätter bekommen.
Was sich nicht geändert hat, ist das Streben nach dem Wagnis und der Tat.
Viele fragen mich, wie ich Autos beurteile. Autos sind wie Menschen. Wichtig ist ihre Grundausstattung. Diese wird nicht auf einmal aufgebaut, sondern wächst langsam. Am ES9 kann ich die Grundausstattung von NIO erkennen.
Diese Erfahrungen gelten sowohl für NIO als auch für Yao Ming selbst.
In den letzten Jahren hat die Kritik an NIO von außen nie aufgehört: Die Strategie des Batteriewechsels und die Selbstbau von Batteriewechselstationen, die ein hohes Kapital erfordert, wurde lange Zeit als "zu kostspielig und die Rendite ist noch weit entfernt" angesehen; die kontinuierlichen Investitionen in die Kundenservice und die Community-Management wurden auch oft als "nicht fokussiert und die Investitionen und die Einnahmen stimmen nicht überein" kritisiert.
Yao Mings Zusammenarbeit mit NIO wurde von den Nutzern der NIO-Community weitgehend unterstützt und gelobt | Quelle: NIO
Li Bin hat selbst zugegeben, dass sowohl die Produktdefinition der zweiten Generation von Fahrzeugen als auch die Einschätzung der Auslandsstrategie in den letzten Jahren Probleme in Bezug auf die Strategie und den Rhythmus hatten.
Aber ein falscher Rhythmus bedeutet nicht, dass die Richtung auch falsch ist. Im Moment haben sich die jahrelang kritisierten "Lasten" allmählich zu Vermögenswerten verwandelt, die anderen schwer zu kopieren sind:
Mehr als 3800 Batteriewechselstationen und die jahrelang aufgebauten Kundencommunities sind heute zu "langfristigen Halbwertszeit"-Vermögenswerten von NIO geworden, die nicht in der Ausstattungsliste stehen und von anderen Marken nicht kopiert werden können.
Die Wetten, die Li Bin damals gesetzt hat, haben endlich ihren Ertrag gebracht, als der Markt sich ihrer Richtung zuwandte. Und die Zeit selbst ist die Schutzmauer.
03 "Lange Fahrt" ist genauso wichtig wie "Schnelle Fahrt"
Wenn man die Strategie von NIO über einen längeren Zeitraum betrachtet, wird man feststellen, dass sie nicht neu ist.
In der Verbrennungsmotorenbranche, wenn die Hardware wie Motoren und Getriebe reif geworden sind, haben die Markenmerkmale wie "ökonomisch" bei japanischen Autos, "luxuriös" bei deutschen Autos und "hochleistungsfähig" bei amerikanischen Autos einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung der Verbraucher.
Heute hat die Penetrationsrate der Elektromobilität bereits über 50 % erreicht. Als unabhängiger Markt, der parallel zum Verbrennungsmotormarkt existiert, geht er in eine ähnliche Phase über. Wie Li Bin, der CEO von NIO, sagt, war die Elektromobilität in der Vergangenheit in einer "Chaosphase", in der verschiedene Technologierouten existierten und noch nicht konvergiert waren. Damals ging es darum, wer die neuesten und umfassendsten Produkte anbieten konnte. Wenn die Technologien konvergieren und die Produkte ähnlicher werden, geht die Branche in eine "Klarheitsphase" über. Dann kauft der Kunde nicht nur nach der Ausstattung, sondern auch nach der Marke.
Li Bin, der CEO von NIO (rechts), und Qin Lihong, der Präsident von NIO (links), auf einer Pressekonferenz | Quelle: NIO
Li Bin hat bei der Erörterung dieser These auf eine Branchenstatistik verwiesen: In den Kaufentscheidungen der Elektromobilitätsverbraucher hat die Marke in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen und ist von der fünften auf die zweite Stelle gestiegen.
Das bedeutet, dass kein Unternehmen diesem Wettlauf um die Marke entkommen kann. Die aufgebauten Vorteile werden immer weniger wertvoll, und das passiert bereits. Die Dinge, die man nicht einfach aufbauen kann, sondern nur mit Zeit erwerben kann, werden allmählich der echte Unterschiedmaker.
Natürlich bedeutet die Investition in langfristige Halbwertszeit nicht automatisch den Sieg. Die Zeit ist die Schutzmauer, aber es reicht nicht, nur Zeit zu verbringen. Man muss auch in die richtige Richtung gehen.
Aber die Richtung ist klar: Die gesamte Branche geht von "Wer fährt am schnellsten?" zu "Wer kann am längsten fahren?" über. Dann stimmen die Verbraucher nicht nur mit ihren Parametern, Leistung und Produkten ab, sondern wählen auch ein Unternehmen, das bereit ist, in langfristige Halbwertszeit-Fähigkeiten zu investieren.