Xiaomi, das nicht mehr so rasant voranschreitet, braucht immer noch "Antifragilität".

Am 26. Mai 2026 hat die Xiaomi Group eine überraschende Quartalsbilanz veröffentlicht. Der Gesamtumsatz belief sich auf 99,142 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 10,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn betrug 4,7 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 56,5 % gegenüber dem Vorjahr. Der bereinigte Nettogewinn belief sich auf 6,072 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 43,1 % gegenüber dem Vorjahr.

Das ist das erste Mal in vielen Jahren, dass Xiaomi sowohl im Quartalsumsatz als auch im Gewinn rückläufig ist. In diesem Quartal hat Xiaomi unter dem Einfluss des starken Preisanstiegs von Speicherchips, des Rückgangs staatlicher Subventionspolitik, des starken Wettbewerbs im Elektromobilitätsmarkt und der schwachen Nachfrage nach Smartphone-Austausch weltweit gelitten.

Allerdings kann die dürftige Bilanz nicht einfach auf "saisonale Schwankungen" zurückgeführt werden. Die Smartphone-Liefermenge ging um 19,2 % gegenüber dem Vorjahr zurück, der Umsatz des IoT-Geschäfts sank um 23,7 %, und die Liefermenge des Automobilgeschäfts fiel im Vergleich zum Vorquartal um 44,2 % - die drei Kerngeschäftsbereiche sind unter Druck geraten, was darauf hinweist, dass Xiaomi bei der Bewältigung der unterschiedlichen Geschäftsbereiche von Konsumelektronik, Großgeräten und Automobilbau strukturelle Druckpunkte in der Organisationsfähigkeit und der Ressourcenallokation aufweist.

Im Bereich des Automobilbaus hat Xiaomi weitgehend die Auswirkungen der beiden Sicherheitsincidents überwunden. Die stabile Auftragsmenge hat Xiaomi auch aus der Logik des Explosionswachstums herausgeführt und in eine Phase des reifen Automobilverkaufs gebracht.

Eine Person in enger Nähe zu Xiaomi hat der Zeitschrift "China Entrepreneur" mitgeteilt, dass sich die Verkaufslogik von Xiaomi Automobile grundlegend geändert hat: Zu Beginn der Markteinführung profitierten die Verkaufsteams von der Markenpopularität und mussten keine neuen Kunden gewinnen, um alle Aufträge zu erfüllen. Jetzt wendet sich Xiaomi von der "Passivgewinnung von Traffic" zur fein abgestimmten Unternehmensführung und erweitert das Offline-Handelsnetz. "Allerdings hat die Umstellung und das Zusammenspiel des Teams auch kurzfristige Schwankungen in den Verkaufszahlen verursacht."

Der Aufbau des Automobilteams und die Erweiterung des Geschäfts haben dazu geführt, dass die Anzahl der Xiaomi-Mitarbeiter bis Ende 2025 auf 56.000 gestiegen ist - in den Jahren 2024 und 2025 hat die Anzahl jedes Jahr um mehr als 10.000 zugenommen. Dies hat auch neue Managementherausforderungen für Xiaomi gestellt, das auf eine starke Einzelkämpferfähigkeit setzt. Eine betroffene Person hat mitgeteilt: "Herr Lei hat eine starke Kontrolle über seine -1 und -2 Ebenen, aber die rasche Expansion der Mittelmanagementebene und die Entropie im Organisationselement lassen Anzeichen von Krankheiten großer Unternehmen bei Xiaomi auftauchen."

Dementsprechend muss Xiaomi seine "Jugendlichkeitsstrategie" noch stärker umsetzen. Eine Person in enger Nähe zu Xiaomi hat mitgeteilt, dass Lei Jun 2019 bemerkte, dass das durchschnittliche Alter der Xiaomi-Mitarbeiter jedes Jahr um ein Jahr stieg, "was bedeutet, dass sich nichts geändert hat". Obwohl Lei Jun ständig daran arbeitet, das Problem zu lösen, hat er bisher noch keine deutlichen Ergebnisse erzielt.

Wichtiger noch ist, dass Xiaomi, nachdem es sich zwei Jahre lang im Rampenlicht befand, nachdem es die Massenlieferung von Automobilen begonnen hat, neben der Neudefinition seiner Marke auch darüber nachdenken muss, wie es seine Führungsrolle behält. Obwohl Lei Jun Xiaomi als "Hardcore-Technologieunternehmen" beschreibt, zeigt die aktuelle Bilanz auch, dass Xiaomi es kurzfristig noch schwer haben wird, sich vollständig von der "kostenempfindlichen" Genetik der Supply-Chain-Management zu lösen.

Dies stellt auch die immer größer werdende Xiaomi vor die Herausforderung, wie sie in der heißen Konkurrenz um Talente im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz attraktiv bleiben kann. "Xiaomi hat über die Jahre nicht das höchste Gehalt als Anreiz. Es kann viele Studenten aus Eliteuniversitäten anwerben, weil die Menschen gerne in das am weitesten fortschrittliche Unternehmen gehen. Wenn das Unternehmen nicht cool genug ist und seine Produkte nicht in der Spitzengruppe sind, wird es mit der Einstellung von Mitarbeitern immer schwieriger." sagte eine Person in enger Nähe zu Xiaomi.

Im Vergleich zum Automobilbau und zur Konsumelektronik ist die Künstliche Intelligenz zweifellos enger mit "Hardcore-Technologie" verbunden und ist auch das Innovationsgeschäft, auf das die Öffentlichkeit von Xiaomi erwartet. Aber aufgrund des Cashflow-Drucks im Automobilbau und der sich ändernden Umstände steht die ausgewogene Entwicklung von Xiaomi AI auch vor einer Prüfung.

Eine interne Person hat der Zeitschrift "China Entrepreneur" mitgeteilt, dass auf der Konferenz der Kernkader die Xiaomi-Manager erklärten: "Das Ziel der Künstlichen Intelligenz ist, der Spitzengruppe nicht hinterherzulaufen und gleichzeitig die Kosten zu kontrollieren." Auf der Bilanzkonferenz per Telefon hat Xiaomi erklärt, dass es in diesem Jahr mindestens 16 Milliarden Yuan in die Künstliche Intelligenz investieren wird und in den nächsten drei Jahren mehr als 60 Milliarden Yuan. "ByteDance hat dieses Jahr angekündigt, 200 Milliarden Yuan in die Künstliche Intelligenz zu investieren, aber Xiaomi hat nur etwas mehr als 200 Milliarden Yuan an Bargeld auf dem Konto. Man kann nicht alle 'Munition' verschwenden."

In letzter Zeit ist der Xiaomi-Aktienkurs von seinem Höchststand um die Hälfte gefallen. Zusammen mit der Bilanz hat Xiaomi einen Aktienrückkaufprogramm von 20 Milliarden HK-Dollar gestartet und angekündigt, dass die kumulierten Rückkaufbeträge seit Anfang 2026 bereits über 8 Milliarden HK-Dollar betragen, um das Marktvertrauen zu stärken.

Aber hinter den kurzfristigen Schwankungen der Unternehmensleistung darf die tiefgreifende strukturelle Schwäche von Xiaomi nicht ignoriert werden. Xiaomi, das sich zum Ziel gesetzt hat, ein "Hardcore-Technologieunternehmen" zu werden, muss auch auf organisationaler Ebene die "Anti-Schwäche"-Fähigkeit aufbauen und neben der "Ein-Kern-Treibkraft" von Lei Jun noch mehr vielfältige Treibkräfte finden.

Überwindung des schlimmsten Chip-Zyklus in der Geschichte

Selbst die stärkste Supply-Chain-Management-Fähigkeit hat es Xiaomi vor dem "Superzyklus" der Speicherchips etwas schwer gemacht, die Situation zu bewältigen.

In der Bilanz ist zu sehen, dass das Smartphone-Geschäft, als das "Blutungs"-Grundbusiness, in diesem Quartal einen Umsatz von 44,3 Milliarden Yuan erzielt hat, was einem Rückgang von 12,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Liefermenge betrug 33,8 Millionen Geräte, ein Rückgang von 19,2 % gegenüber dem Vorjahr. Obwohl Xiaomi betont, dass der durchschnittliche weltweite Verkaufspreis (ASP) um 8,2 % auf 1.310 Yuan gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist und damit einen Rekordwert erreicht hat, liegt die Bruttomarge nur auf einem niedrigen Niveau von 10,1 %.

Am 21. Mai hat Lei Jun nach der Neuprodukt-Presskonferenz bei der Beantwortung der Frage nach dem Anstieg der Chip-Preise gegenüber Medien wie "China Entrepreneur" erklärt, dass jetzt die Preise für den Arbeitsspeicher in Notebooks und sogar in Fernsehgeräten um das Zehnfache gestiegen sind und der gesamte Preisanstieg sehr heftig ist. "Wir verwenden intern verschiedene Methoden, um die Effizienz zu steigern und übertragen nicht einfach den Kostendruck auf die Verbraucher, aber unsere Fähigkeiten sind wirklich begrenzt. Niemand hat eine Ahnung, wie groß der Kostendruck heute ist. Wir bemühen uns trotzdem, fair bei den Preisen zu sein."

Um die Auswirkungen des Zyklus zu überwinden, hat Xiaomi die Strategie der "Preiserhaltung statt Mengenerhöhung" gewählt und die Speicherressourcen vorrangig auf die hochpreisigen Modelle verteilt. Dies hat jedoch zur Folge, dass die Liefermenge auf dem Mittel- und Niedrigpreis-Markt stark zurückgegangen ist.

Im ersten Quartal 2026 ist die Liefermenge von Xiaomi-Smartphones auf dem chinesischen Markt um 34,6 % gegenüber dem Vorjahr zurückgegangen. Lin Keyu, Analyst von Counterpoint Research, hat der Zeitschrift "China Entrepreneur" erklärt, dass der Rückgang der Liefermenge auch mit der zu hohen Basis im Vorjahr zusammenhängt. "Im ersten Quartal 2025 ist die staatliche Subventionspolitik in Kraft getreten. Xiaomi hat die Preise seiner Mittel- und Niedrigpreis-Modelle gesenkt, um die Preisstufen zu erfüllen, und so die Liefermenge massiv erhöht, was direkt die Leistungbasis angehoben hat."

Zugleich steht das Xiaomi-Smartphone auch vor einem "Doppelangriff" im Wettbewerb. Auf dem High-End-Markt hat Apple durch die Preissenkung des iPhone 17 Pro direkt die Android-Flaggschiff-Gruppe angegriffen. Auf dem Mittel- und Niedrigpreis-Markt liegt die Bruttomarge einiger Modelle der Redmi-Serie unter 5 %. Um den Gewinn zu sichern, hat Xiaomi in diesem Quartal die Liefermenge von Redmi-Smartphones bewusst reduziert, was insgesamt zu einem Rückgang der Smartphone-Liefermenge um 19 % geführt hat.

Aber während die äußeren Umstände eine harte Prüfung darstellen, ist es auch unbestreitbar, dass das Innovationsrhythmus von Xiaomi-Smartphones verlangsamt hat. Analysen zeigen, dass die Produktiteration nach der Xiaomi 15-Serie eher konservativ geworden ist und die Unterschiede zu den Konkurrenten von OPPO, vivo und Honor in Kernfunktionen wie Bildqualität, Batterie und Akkulaufzeit immer kleiner werden. "Alle konkurrieren um Kosteneffizienz und Dünnheit, es gibt nicht viel Unterschied." Ein ehemaliger Xiaomi-Mitarbeiter gestand: "Aber Xiaomi's Kernvorteil gegenüber Ov liegt in der ökologischen Synergie. Xiaomi-Automobilbesitzer oder Benutzer intelligenter Haushaltsgeräte sind eher geneigt, Xiaomi-Smartphones zu kaufen."

Außerdem hat eine informierte Person in enger Nähe zu Xiaomi mitgeteilt, dass Lei Juns Aufmerksamkeit "im Wesentlichen auf das Automobilgeschäft gerichtet ist". Obwohl das Smartphone-Geschäft von Lu Weibing, dem Gruppenpräsidenten, vollständig geleitet wird, hat die "Lei Jun-Art des Marketing" auf die Marke des Smartphones einen schwächeren Einfluss. Diese Veränderungen werden sich auch auf die Ressourcenverteilung und die Zuweisung von Technikern der Gruppe auswirken. Gleichzeitig fehlt Xiaomi auf dem High-End-Markt eine Kundenbindungsmethode wie Apples "Jährliches Austauschprogramm" oder Huaweis "HarmonyOS-Ekosystem", "was bedeutet, dass immer höhere Kundenakquise-Kosten anfallen müssen."

Das einst glänzende Auslandsmarkt, das immer noch 50 % des Umsatzes beiträgt, sieht seinen Betriebsdruck weiter erhöht.

Eine Person in enger Nähe zu Xiaomi hat erklärt: Nachdem die indische Regierung 2023 4,8 Milliarden Yuan von Xiaomi eingefroren hat, musste das Geschäft vor Ort eingeschränkt werden. Die Daten von Canalys zeigen, dass der Marktanteil in Indien von der ersten auf die dritte Stelle gesunken ist. Gleichzeitig erhöhen die immer strenger werdenden Anforderungen an die Datenschutz und die Kohlenstoffbilanz in der EU auch die Betriebskosten. "Nach dem Missgeschick in Indien hat dies die Lokalisierung des Teams beeinflusst, und die Entscheidungsgewalt wird mehr an das Hauptquartier konzentriert."

Es ist bemerkenswert, dass das Geschäft "IoT und Lebensmittelkonsum" in der neuesten Bilanz auch einen selteneren Rückgang von 23,7 % gegenüber dem Vorjahr aufweist, was der größte Rückgang unter den drei Geschäftsbereichen ist.

Allerdings liegt die Bruttomarge des IoT-Geschäfts immer noch auf einem relativ hohen Niveau von 25,2 %, und der Auslandsumsatz hat einen Rekordwert erreicht und einen zweistelligen prozentualen Anstieg gegenüber dem Vorjahr verzeichnet, was auch darauf hinweist, dass die Veränderungen mehr von zyklischen Faktoren beeinflusst werden. Lu Weibing hat in der Bilanzkonferenz per Telefon erklärt, dass der Rückgang hauptsächlich auf die schwächere staatliche Subventionspolitik und die hohe Basis im Vorjahr zurückzuführen ist.

Eine interne Person hat auch der Zeitschrift "China Entrepreneur" mitgeteilt, dass Xiaomi im vergangenen Jahr der größte Benefizient der staatlichen Subventionspolitik für Haushaltsgeräte war. Die kostengünstigen Haushaltsgeräte waren fast alle im Bereich der staatlichen Subvention, während die High-End-Marken wie Casarte, Samsung und LG meist über dem Preislimit lagen.

Ausstieg aus der "Produktionsholle" bei der Lieferung

Im Bereich des intelligenten Automobilgeschäfts hat Xiaomi in diesem Quartal einen Umsatz von 19 Milliarden Yuan erzielt, was einem Anstieg von 5,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Liefermenge betrug 80.856 Fahrzeuge, was einem Rückgang von 44,2 % gegenüber dem Vorquartal entspricht. Die Bruttomarge ist vom Vorquartal mit 22,7 % auf 20,1 % gesunken, und das Betriebsdefizit hat sich auf 3,1 Milliarden Yuan erweitert.

Der direkte Grund für den Rückgang der Liefermenge ist die Produktiteration. Xiaomi hat im ersten Quartal das alte Modell SU7 bewusst vom Markt genommen. Im gesamten Quartal war nur das Hauptmodell YU7 erhältlich. Xiaomi beabsichtigt, für das neue SU7 Bestellungen zu sammeln. Der Lieferzeitraum für das YU7 ist von über 20 Wochen in der Spitzenzeit auf weniger als 10 Wochen zurückgegangen, was auch darauf hinweist, dass der zuvor angesammelte Bestellungspool weitgehend verarbeitet wurde.

Nach der Analyse von Branchenmitgliedern hat der Rückgang der Bruttomarge des Automobilgeschäfts auf 20,1 % in diesem Quartal nicht nur mit dem Anstieg der Rohstoffkosten zu tun, sondern auch mit den Kaufsteuersubventionen. Xiaomi hat zuvor zugesichert, dass für die Kunden, die bis zum 30. November 2025 Bestellungen aufgegeben haben und deren Lieferung bis 2026 aufgrund von Xiaomi-Verzögerungen erfolgt, Xiaomi die Differenz der Kaufsteuer vollständig übernimmt, mit einer maximalen Subvention von 15.000 Yuan. Medien haben geschätzt, dass diese Kosten voraussichtlich 2 Milliarden Yuan betragen.

Als Neuling im Automobilbau wird die Rentabilität des Automobilgeschäfts von Xiaomi auch durch die Einfachheit seiner Produktpalette eingeschränkt. Derzeit hat Xiaomi nur zwei Automodelle, SU7 und YU7, und es gibt Überschneidungen in der Preisklasse. Im Vergleich dazu hat BYD bereits eine Vielzahl von Fahrzeugtypen wie "Limousine + SUV + MPV" aufgebaut, und NIO und Li Auto erweitern auch schnell ihre Produktlinien.

Mit dem Abklingen der Popularität des erfolgreichen Modells und der Normalisierung des Branchenwettbewerbs hat eine interne Person von Xiaomi der Zeitschrift "China Entrepreneur" mitgeteilt, dass sich die Verkaufslogik von Automobilen grundlegend ändert. Der Endverkauf muss nun neue Kunden suchen, Testfahrten anbieten und das Private-Sphere-Management beginnen, "von der Passivgewinnung von Traffic zur fein abgest