Poly Group betreibt Hotels alleine!
In letzter Zeit hat die Eröffnung eines neuen Hotels die Aufmerksamkeit der Branche erregt. "Nuoya", die erste eigenbetriebene Luxushotelmarke von Poly Business & Travel, hat in Changsha offiziell die Türen geöffnet. Das Designkonzept setzt auf "östliche Ästhetik mit globaler Präsentation". Es integriert die Stadtlandschaft von "Berge, Wasser, Inseln und Stadt" und bringt die Ideenwelt der chinesischen Tuschemalerei, das intangible Kulturerbe der Xiang-Embleme und die natürlichen Texturen in die moderne Raumgestaltung ein.
Ein von vielen Menschen übersehener Detail ist, dass Poly von der Investition und dem Bau bis zur Betriebsführung dieses Hotels alles selbst erledigt hat. Es hat keine internationale Hotelmarke eingebunden und auch keine dritte Partei beauftragt, sondern den gesamten Prozess selbst übernommen. Dies ist keine plötzliche Idee von Poly. Bereits Ende 2024 bis Anfang 2025 hat Poly zwei internationale Hotelmarken in Guangzhou abgelöst und seine eigene Marke "Junya" eingesetzt. Von der Einbindung internationaler Premiummarken über die Einführung eigener Luxusmarken bis hin zur selbstständigen Betriebsführung zeigt der Weg von Poly, wie sich die gesamte Immobilienhotelbranche tiefgreifend wandelt...
Zwanzig Jahre Poly Hotels
Poly hat wie alle Immobilienunternehmen mit der Hotelgründung im Zeitalter der Immobilienrenditen begonnen. 2003 wurde die Poly Hotel Management Company offiziell gegründet. In der Zeit des raschen Wachstums der Immobilienbranche war die Hauptaufgabe klar: Die Hotels sollten die Immobilienprojekte von Poly unterstützen. Damals war die Branchenlogik einfach: Wenn ein Geschäftsgebäude oder ein Luxuswohnenkomplex mit dem Namen einer internationalen Hotelgruppe versehen wurde, konnte man günstigere Grundstückspreise erzielen, die Wohnungen konnten mit höherem Preis verkauft werden und die Gewerberenten stiegen ebenfalls. Das Hauptziel war nicht, dass die Hotels Gewinne machten, sondern dass sie den Geschäftsgebäudekomplexen dienten und den regionalen Wert erhöhten. Sie wurden zu einem wichtigen Bestandteil des Immobilienentwicklungssystems.
Poly hat in dieser Phase auch schnell sein Hotelportfolio erweitert. Mit zunehmender Anzahl von Kooperationsprojekten ist Poly von einem reinen Investoren und Bauherrn zu einem wichtigen Partner internationaler Marken in China geworden. Bislang hat Poly Hotel Management die Lizenz für 45 internationale Hotelmarken erworben und gehört damit zu den Immobilienhotelmanagementsunternehmen in China, die am meisten internationale Markenlizenzen besitzen. In gewisser Weise ist Poly wie ein "Supervertreter". Es ist sowohl der Eigentümer als auch der Entwickler und übernimmt gleichzeitig die Rollen der Markenimplementierung, des Projektstarts und der Betriebsführung. Projekte wie das InterContinental Guangzhou Poly, das Rosewood Sanya Poly und das Crowne Plaza Hailingdao Poly sind nacheinander realisiert worden und decken verschiedene Marktsegmente von Luxus bis hin zu Mittelklasse ab. Die langjährige Zusammenarbeit mit internationalen Marken hat Poly auch eine umfassende Methodik für die Hotelentwicklung vermittelt, wie man Standorte auswählt, wie man die Positionierung vornimmt, wie man die Kosten kontrolliert und wie die Betriebsstandards und die Managementlogik von Luxushoteln funktionieren.
Der Wendepunkt kam 2016. In diesem Jahr hat Poly seine erste eigene Marke "Yatu" eingeführt, die als Lifestyle-Designhotel positioniert ist, um die Abhängigkeit von internationalen Marken zu verringern. In den folgenden Jahren wurden dann die Mittelklasse-Marke "Poly N+" (Appartements), die Premiummarke "Junya" und die Marke "Yueya" für leichte Urlaube eingeführt, und so wurde allmählich ein System eigener Marken aufgebaut. Allerdings trugen diese Marken lange Zeit noch deutliche Anzeichen von "Testläufen". Im Vergleich zur breiten Vermarktung internationaler Markenprojekte war das Wachstum der eigenen Marken von Poly nicht so schnell und beschränkte sich eher auf regionale Tests. Der Grund ist einfach: In der Zeit des hohen Wachstums der Immobilienbranche waren internationale Marken immer noch die effizientere Wahl. Ein etabliertes Mitgliedersystem, stabile Kundenströme und Markenprämien bedeuteten geringere Fehlertoleranzen.
Die echten Veränderungen sind in den letzten zwei Jahren passiert. Ende 2024 bis Anfang 2025 hat Poly nacheinander das Holiday Inn Guangzhou Poly und das Crowne Plaza Zengcheng Guangzhou Poly von der Internationalen Marke abgelöst und seine eigene Marke "Junya" eingesetzt. Anschließend hat die erste eigenbetriebene Luxusmarke "Nuoya" in Changsha eröffnet. Von der Nutzung internationaler Marken über die Schaffung eigener Marken bis hin zur selbstständigen Betriebsführung von Luxushoteln hat Poly seine Schritte deutlich beschleunigt. Wenn man sagt, dass Poly in den letzten zwanzig Jahren "Hotelbegleitgeschäfte" gemacht hat, dann beginnt es jetzt, die Hotelbranche als echte Betriebsgeschäfte zu betrachten. Früher hat es sich auf internationale Marken gestützt, jetzt versucht es, selbst das Ruder in die Hand zu nehmen.
Warum Poly selbst in die Hotelbranche einsteigt
Für Poly verändert sich die Rolle der Hotels allmählich. In den letzten Jahrzehnten war die Kernlogik von Polys Hotelgeschäften nicht der Betriebsgewinn, sondern der Begleitwert. Wenn die Hotels Verluste machten, konnten die Gewinne aus der Immobilienentwicklung dies grob ausgleichen. Als führendes staatliches Immobilienunternehmen hat Poly auch intensiv diese Logik verfolgt. In den letzten Jahren sind die Geschäftstätigkeiten von Poly im Bereich Handel und Reise allmählich zu einem wichtigen Bestandteil der operativen Vermögenswerte geworden. Und mit dem Rückgang der Entwicklungsdividenden ist es für die Hotels schwierig, weiterhin die "Nebenrolle" zu spielen. Dies ist vielleicht auch der wichtigste Grund, warum Poly sich entschlossen hat, die Marken zu wechseln und seine eigenen Marken voranzutreiben. Die Marke "Junya" von Poly hat die Brand-Idee "Ein Ort, eine Geschichte, menschliche Lebensart" entwickelt und legt stärker auf die lokale Kultur und die städtische Atmosphäre Wert. Sie möchte sich durch eine lokale Erzählweise von den Standardmodellen internationaler Marken unterscheiden. In gewisser Weise bedeutet dies, dass Poly seine Rolle von einem Hotelbesitzer zu einem echten Teilnehmer an der Hotelmarkenentwicklung und -betriebsführung ändert und die Hotels von Immobilienbegleitern zu operativen Vermögenswerten macht.
Andererseits wird nun auch die Kostenrechnung neu durchgeführt. In den letzten zwanzig Jahren hat Poly mit fast allen führenden internationalen Hotelgruppen gearbeitet, von InterContinental, Marriott, Hilton bis hin zu Accor und Wyndham. Die Managementgebühren internationaler Marken sind keine Kleinigkeit. Neben den Grundgebühren gibt es auch Markennutzungsgebühren, Systemgebühren und andere versteckte Kosten. Laut Schätzungen aus der Branche kann die Gesamtkosten, die ein Premiumhotel mit voller Serviceleistung an eine internationale Marke pro Jahr zahlt, leicht mehrere Millionen oder sogar Zehn Millionen betragen. Der Wechsel zur Eigenbetreuung bringt direkt eine Kostenreduktion mit sich, die sich direkt auf den Gewinnraum auswirkt. Für Poly, das viele Hotels besitzt, ist die Akkumulationseffekt dieser Kostenrechnung noch deutlicher. Deshalb beginnen immer mehr Eigentümer, die Kostenrechnung neu zu überdenken: Ist es noch immer lohnenswert, so viel Geld in internationale Marken zu investieren?
Schließlich hat die zwanzigjährige Zusammenarbeit mit internationalen Marken Poly auch genug Betriebserfahrung und Teamfähigkeiten vermittelt. Bereits 2018 hat Poly Hotel Management sich als ein ganzheitliches Hotelmanagementplattform mit Investition, Bau und Betrieb definiert. Das Team ist reif und verfügt über Managementfähigkeiten. Die Eigenbetreuung ist kein undenkbares Vorhaben mehr. Darüber hinaus haben die Immobilienunternehmen vor zehn Jahren viele Hotelprojekte mit internationalen Marken kooperiert. Jetzt sind die meisten Kooperationsverträge abgelaufen, und es beginnt eine Welle der Markenwechsel. Diese Faktoren zusammen bilden die realistischste Antriebskraft für Polys "Eigenbetreuung". Wenn man sagt, dass "Junya" ein Versuch von Poly in der Mittel- und Obersegment ist, dann ist "Nuoya" eine echte eigene Flagge in der Luxushotelbranche.
Poly ist nicht das einzige Immobilienunternehmen, das seine eigenen Hotelmarken stärkt. Die Hotels der China National Tourism Group waren in der Vergangenheit hauptsächlich auf die Auftragsverwaltung und die internationale Zusammenarbeit ausgerichtet. In den letzten Jahren hat es begonnen, das System eigener Marken wie Regent International, Reign and Reside zu entwickeln und die Fähigkeit zur Vermarktung von Immobilien mit geringem Kapitaleinsatz zu stärken. China Resources Land hat mit Hyatt ein Joint Venture namens Run Kai Holdings gegründet, um die Marke Kapok gemeinsam zu betreiben. Das Kapok Hotel in Shaoxing ist im Juli letzten Jahres als Hyatt Unbound Collection Hotel eröffnet worden. CIFI ist auch auf dem Weg, sich zu einem Unternehmen mit geringem Kapitaleinsatz zu transformieren. Seine Marke JIAYUE hat in Jiangyin das Modell der "Eigentümerauftrag und CIFI-Betrieb" mit geringem Kapitaleinsatz umgesetzt. China Railway Construction Real Estate hat Anfang dieses Jahres seine erste eigenbetriebene Premiummarke "Wenzhou Yusheng Hotel" eingeführt. Obwohl die Wege unterschiedlich sind, ist die Richtung sehr einheitlich: Die Immobilienunternehmen sind nicht mehr zufrieden damit, nur "Hotelbauer" zu sein, sondern versuchen, "Hotelbetreiber" zu werden.
Wie kann Poly die "Eigenbetreuung" erfolgreich umsetzen?
Kann Poly seine eigenbetriebenen Hotels erfolgreich betreiben? Die Antwort hängt von zwei Dingen ab: Ob Poly seine Stärken nutzen kann und seine Schwächen ausgleichen kann. Poly hat bei der Eigenbetreuung solide Stärken. Es fehlt ihm nicht an Kapital, Ressourcen, Immobilien und Team. Was ihm vielleicht fehlt, ist die Geduld und die Entschlossenheit, seine eigenen Marken tiefgreifend zu entwickeln.
Von den Stärken her hat Poly mindestens vier Karten auf der Hand. Erstens fängt Poly nicht von Null an. Poly hat mehr als zwanzig Jahre Hotelmanagementerfahrung. Seine Doppelrolle als Eigentümer und Managementbetreiber macht es mit jedem Aspekt des Hotelbetriebs vertraut. Die langjährige Zusammenarbeit mit internationalen Gruppen hat nicht nur Managementerfahrung gesammelt, sondern auch eine Gruppe von Fachkräften, die mit internationalen Standards und dem lokalen Markt vertraut sind, geschaffen. Ein bemerkenswerter Detail ist, dass der durchschnittliche Zimmerpreis im Poly-Hotelbereich in den letzten zwei Jahren um 16 % gestiegen ist und der Umsatz um 53 % gegenüber dem Vorjahr zugenommen hat. Dies zeigt, dass Poly nicht nur passiv "mit internationalen Marken Miete einnimmt", sondern auch tatsächlich Ergebnisse im Betrieb erzielt hat.
Zweitens bietet der staatliche Hintergrund eine langfristige Kapitalgeduld. Bei der Eigenbetreuung von Luxushoteln sind die Anfangsinvestitionen hoch und die Rücklaufzeit lang. Normalerweise müssen die ersten Jahre Verluste in Kauf genommen werden. Als staatliches Unternehmen hat Poly einen geringen Kapitalkosten und eine starke Kapitalbeschaffungsfähigkeit. Diese Geduld mit dem Kapital ist genau der Boden, den die Eigenbetreuung von Luxushoteln braucht. Zum Beispiel hat das InterContinental Shenzhen Shekou von China Merchants Shekou Industrial Zone Co., Ltd. sechs Jahre gebraucht, um erstmalig einen stabilen Gewinn pro Hotel zu erzielen. Dank des staatlichen Hintergrunds von China Merchants Shekou hat InterContinental nicht unter dem Druck, kurzfristig Gewinne zu erzielen, die Kosten gesenkt oder den Service vereinfacht, sondern hat kontinuierlich in die Teamausbildung und die Markenentwicklung investiert.
Drittens ist die Immobilienressource eine harte Stärke. Bis Ende vergangenen Jahres waren die akkumulierten eröffneten Fläche der wichtigsten kommerziellen Betriebsvermögenswerte von Poly Development und anderen ca. 6,2 Millionen Quadratmeter, und der Vermögensbetriebseinkommen betrug 5,14 Milliarden Yuan. Mit dem Rücken an den kommerziellen und Komplexressourcen von Poly Development in ganz China fehlt es den eigenen Marken nicht an guten Standorten. Deshalb kann Poly in den beliebten Geschäftsvierteln der Kernstädte die besten Immobilien für seine eigenen Marken reservieren und Leitstellen schaffen. Diese interne Synergie der Immobilienressourcen ist ein inhärenter Vorteil, den reine Hotelmanagementunternehmen nicht haben. Sowohl die Standortwahl des ersten Nuoya-Hotels in Changsha als auch die Markenwechsel von Junya in Guangzhou zeigen diese Ressourcenendowment.
Schließlich hat Poly sein Markenportfolio bereits fertiggestellt. Bislang hat Poly insgesamt 12 eigene Markenhotels, die wirklich unabhängig betrieben werden. Die vier eigenen Marken Yatu, Junya, Yueya und Nuoya decken den gesamten Markt von Mittelklasse bis hin zu Luxus ab. Jede Marke hat eine relativ klare Positionierung. Yatu setzt auf Lifestyle-Design, Junya zielt auf neue Geschäftsreisemärkte, Yueya richtet sich an die leichte Modegruppe und Nuoya möchte in der Luxusstadtferienbranche eine eigene Nische finden. Das Markengerüst ist fertiggestellt, und nun muss jede Marke ihre eigene Position im Markt finden.
Allerdings hat Poly erst jetzt seine echte Prüfung begonnen.
Das erste Problem ist die Aufbau der Kundentreue. In der Vergangenheit trugen viele Hotels von Poly die Marken von InterContinental, Hilton, Marriott und anderen internationalen Marken und hatten somit ein eigenes Mitgliedersystem und stabile Kundenströme. Geschäftsreisende kauften möglicherweise wegen des Marriott Bonvoy- oder Hilton Honors-Punktsystems wieder ein, und Unternehmenskunden bildeten eher feste Gewohnheiten. Aber nachdem die Marken in "Junya" und "Nuoya" geändert wurden, muss dieses etablierte Kundenstromsystem neu aufgebaut werden. Für Poly ist es vielleicht schwieriger, die Kunden an "Nuoya" zu erinnern und in drei bis fünf Jahren noch dazu zu bringen, wegen der Marke "Nuoya" zu kaufen, als das Hotel zu bauen.
Zweitens muss die Marke "Nuoya" sich auf dem Markt bewähren. "Nuoya" setzt sich mit internationalen Luxusmarken auseinander, aber die Konsumenten von Luxushoteln sind sehr brandempfindlich. In der Vergangenheit haben viele Konsumenten ein Hotel nicht nur wegen des Produkts ausgewählt, sondern auch wegen der stabilen Erwartungen an die Marke. Das Beispiel des "Chengdu Hilton", das in "Chengdu Xidun International Hotel" umbenannt wurde, ist eine Warnung. 2023 hat das Chengdu Hilton Hotel die Verbindung zur Hilton Group aufgehoben und sich in "Chengdu Xidun International Hotel" umbenannt. Die Konsumenten haben schnell festgestellt, dass die Vorteile und die Mitgliedspunkte, die ursprünglich dem Hilton-System angehörten, nicht mehr genutzt werden konnten, und der Hotelpreis ist deutlich gesunken. Dann, unter dem Einfluss mehrerer Faktoren, ist das Hotel auf die Auktionsplattform gekommen. Nachdem der neue Eigentümer es übernommen hat, war die erste Wahl, wieder in das Hilton-System einzutreten. Die Wahl von Changsha als Standort für das erste Nuoya-Hotel anstelle der am stärksten konkurrierenden Geschäftsbezirke in den Metropolen zeigt Polys realistische Überlegungen. Aber mit der Expansion der Marke in die Kernmärkte wird die Herausforderung der Markenbekanntheit möglicherweise noch größer.
Schließlich muss sich zeigen, ob Polys Eigenbetriebsmodell replizierbar ist. In der Vergangenheit hat Poly bei der Zusammenarbeit mit internationalen Marken eher ein etabliertes System übernommen. Die Eigenbetreuung bedeutet jedoch, dass man von der Produktentwicklung über den Betrieb bis hin zur Personalausbildung alles selbst aufbauen muss. Die Markengerüste von Junya, Yueya, Nuoya und anderen sind bereits aufgebaut, aber wie man jede Marke wirklich unterscheidbar macht und nicht nur auf der Konzeptebene bleibt, muss noch Zeit bewähren. Dies kann nicht mit einer Markenplanung auf einmal beantwortet werden. Schließlich ist die Hotelentwicklung nicht abgeschlossen, wenn das Hotel gebaut ist, sondern erst, wenn es eröffnet wird.
Von der Zusammenarbeit mit internationalen Marken bis hin zur Eigenbetreuung von Luxusmarken hat Poly einen großen Schritt gewagt. Aber die Hotelbranche ist nie ein "schnelles Geschäft" im Sinne der Immobilienentwicklung. Die Gründung einer eigenen Marke kann in wenigen Tagen erfolgen, aber die Entwicklung einer Marke braucht Jahre oder sogar Jahrzehnte. In den nächsten Jahren muss Poly vielleicht realistischere Fragen beantworten: Können Junya und Nuoya eine stabile Wiederholungskaufquote erzielen? Können die eigenen Marken sich wirklich von der Abhängigkeit von den Kernimmobilienressourcen lösen? Diese Fragen müssen von der Zeit beantwortet werden. Und Polys Versuch stellt auch die Immobilienhotelbranche vor eine realistischere Frage: Wenn die Hotels allmählich von Imm