Der Kampf um neue Produkte auf Pinduoduo

01 Beenden Sie den Preisvergleich

Neue Produkte stehen immer im Mittelpunkt des traditionellen Einzelhandels.

Costco tauscht jährlich etwa 30 % seiner Waren aus, um sicherzustellen, dass die 4.000 SKUs im Geschäft immer frisch bleiben. 7-Eleven aktualisiert jährlich etwa 70 % seiner SKUs. Die Lebensdauer von frischen Lebensmitteln beträgt normalerweise nur 2 bis 4 Wochen. Vor jeder Neuproduktveröffentlichung von Xiaomi Auto wird Lei Jun zum aktivsten Verkäufer. Für die Akteure der Automobilbranche ist der Erfolg eines neuen Produkts direkt mit dem Schicksal der Marke verbunden. Der Misserfolg der MEGA-Serie hat Ideal Auto einmal in eine Krise gestürzt.

Im E-Commerce-Bereich hat der Preis jedoch seit langem Vorrang vor neuen Produkten. Günstige Preise sind das markanteste Merkmal von E-Commerce-Plattformen und der direkteste Grund, warum viele Verbraucher sie wählen. Dies bringt viele Händler dazu, sich aktiv oder passiv in den Preiswettbewerb zu begeben und sie in endlose homogenen Wettbewerb zu verwickeln.

Ein kontra-intuitives Phänomen tritt auf: Immer mehr kleine und mittlere Händler bekämpfen den Preiswettbewerb durch die Entwicklung neuer Produkte.

Die Bekanntmachung neuer Kleidungsprodukte auf verschiedenen Plattformen ist so intensiv wie die Promotionskampagne eines Films. Von der Stoffauswahl über die Verarbeitung bis zur Musterpräsentation geben sie ihr Bestes, um zu zeigen, dass das neue Produkt es wert ist. Auf Pinduoduo erscheinen immer mehr neue Produkte. Ab etwa 2025 wird dieser Trend immer deutlicher: Mengniu hat ein gemeinsames Markenprodukt mit dem Film "Ne Zha" für seine Vollmilch entwickelt, und 100.000 Exemplare waren direkt nach dem Online-Start ausverkauft. Dabao hat ein A-Alkohol-Hautpflege-Milch für junge Menschen entwickelt, und binnen kurzer Zeit wurden Tausende von Flaschen verkauft.

Der Grund dafür ist, dass der E-Commerce-Wettbewerb in ein neues Paradigma eintritt. Das GMV ist nicht mehr das einzige Kriterium für Erfolg. Die Branche geht in eine Ära des Langzeitdenkens über. Sowohl Händler als auch Plattformen versuchen, sich vom Preiswettbewerb fernzuhalten, da er zu homogenem Wettbewerb führt und somit zu Überproduktion und geringer Qualität auf der Angebotsseite.

Neue Produkte sind wie eine Leiter, um aus dem Wettbewerb zu entkommen. Sie ziehen von Natur aus mehr Aufmerksamkeit auf sich, und die Verbraucher haben auch höhere Preisvorstellungen. Bei der Konkurrenz um neue Produkte ist der Preis nicht der wichtigste Faktor. Faktoren wie Material, Geschmack, Design und Frische sind die entscheidenden Elemente, die die Menschen überzeugen.

Ein ausreichend erfolgreiches neues Produkt kann für ein Unternehmen eine neue Geschichte erzählen. Als Steve Jobs im Januar 2007 das erste iPhone vorstellte, war der Markt skeptisch. Nokia-Ingenieure lächelten über das Touchscreen-Design, und der Mit-CEO von BlackBerry glaubte, dass es keine praktische Auswirkung haben würde, "außer vielleicht in der Medienbranche".

Für Innovatoren ist die bisherige Branchenerfahrung oft ein Hindernis, das weggeworfen werden muss. In einer Zeit, in der die meisten Mobiltelefone für 99 US-Dollar verkauft wurden, hat das iPhone, das mit 500 US-Dollar preisgelegt wurde, innerhalb von sechs Monaten nach dem Markteintritt über 1,4 Millionen Exemplare verkauft, was die Erwartungen der meisten Menschen übertroffen hat. Der Rest ist Geschichte.

Aber die andere Seite der Medaille von neuen Produkten ist das Risiko.

Samsung hat einst das Note 7 als direkten Konkurrenten des iPhone 7 positioniert und enorme Ressourcen in die Verbesserung von Funktionen wie dem Bildschirm, der S Pen und der Wasserdichtigkeit investiert. Aufgrund eines Batteriedesignfehlers kam es weltweit zu 35 Explosionsfällen, und das Produkt musste zurückgerufen und von der Produktion genommen werden. Der direkte Schaden belief sich auf über 10 Milliarden US-Dollar. Auch Coca-Cola hat unter dem Wettbewerbsdruck von Pepsi-Cola 1985 ein neues Kola mit neuem Geschmack, das "New Coke", eingeführt. Es wurde von vielen Kritikern angegriffen und als "Verrat an dem amerikanischen Geist" bezeichnet. Schließlich musste die Produktion eingestellt werden, und es wurden 40 Millionen US-Dollar an Forschungs- und Entwicklungskosten sowie mehrere Millionen US-Dollar an Marketingkosten verschwendet.

Die Angst vor Risiken ist der Hauptgrund, warum viele kleine und mittlere Händler sich nicht leichtfertig an die Entwicklung neuer Produkte wagen. Große Unternehmen können mehrere Misserfolge bei neuen Produkten verkraften, da der Erfolg eines neuen Produkts alle Verluste wettmachen und sogar enorme Gewinne und Zukunftsmöglichkeiten bringen kann. Aber kleine und mittlere Händler sind anfällig. Ein Misserfolg bei einem neuen Produkt kann alles auf Null setzen.

Deshalb bevorzugen viele Menschen es, erfolgreiche Produkte zu kopieren und mit niedrigeren Konfigurationen und Preisen auf den Absatz zu setzen. Aber diese Wahl, die auf den ersten Blick sicher erscheint, ist nicht nachhaltig. Günstige und minderwertige Produkte erzielen keine effektive Wiederholungskäufe, geschweige denn die Bindung der Verbraucher.

Der Wert von neuen Produkten wird deshalb neu bewertet.

02 Neue Produkte bedeuten Bedürfnisse

Der kürzlich verstorbene Gründer von 7-Eleven in Japan, Toshifumi Suzuki, hat einen klassischen Satz: Unser Wettbewerber ist nicht die Konkurrenz, sondern die sich ständig ändernden Bedürfnisse der Kunden.

Erfolgreiche Verbrauchermarken auf der ganzen Welt sind sehr gut darin, die Veränderungen der Verbraucherbedürfnisse zu erfassen. Pop Mart hat die Emotionskonsumtrends erkannt, und Luckin Coffee hat die echten Konsumgewohnheiten von chinesischen Kaffeetrinkern verstanden. Als Lululemon 1998 gegründet wurde, war Yoga noch eine Nischenaktivität und wurde von traditionellen Sportmarken wie Nike und Adidas nicht beachtet. Der Gründer erkannte jedoch, dass Frauen aus der gehobenen Mittelklasse ein Produkt brauchten, das nicht nur für Fitness geeignet ist, sondern auch einen Lebensstil ausdrückt. Anschließend verband er seine Marke fest mit den Begriffen "Selbstdisziplin", "Gesundheit" und "Mittelklasse" und eroberte die Welt.

Das Gleiche gilt für die erfolgreichen neuen Produkte auf Pinduoduo. Wenn junge Verbraucher an der Anti-Aging-Pflege interessiert werden, hat Chando ein neues Serum namens "Kleiner Lila Flakon" entwickelt. Wenn junge Menschen sich für Hanfu (traditionelle chinesische Kleidung) interessieren, hat eine Kinderspielzeugfabrik in Foshan Kinders-Hanfu auf den Markt gebracht. Ihre Bemühungen haben alle sichtbare Erfolge gebracht.

Ein sicherer Geschäftserfolg ist das wichtigste Kriterium für Händler, wenn sie eine Plattform für neue Produkte auswählen. Diese Entscheidung ist so einfach wie für ein Kind, zwischen einem Bonbon und einer Tablette zu wählen.

Natürlich müssen auch andere Faktoren wie die Rendite der Produktion und der Gewinn berücksichtigt werden. Alle E-Commerce-Plattformen begrüßen neue Produkte gerne. Aber die Kosten, die die Händler auf verschiedenen Plattformen zahlen müssen, sind unterschiedlich. Auf einigen Plattformen müssen die Händler zuerst Werbeplätze kaufen, die Suchbegriffe optimieren und in Direktwerbung investieren, bevor sie Geld verdienen. Auf anderen Plattformen müssen die Händler gute Inhalte erstellen, um die Verbraucher zu beeinflussen. Nicht alle Händler sind gut darin, schöne Bilder zu machen.

Derzeit haben eine Reihe von Händlern auf Pinduoduo sicheren Erfolg bei der Vermarktung neuer Produkte erzielt.

Zum Beispiel gibt es jetzt viele neue SKUs in der "Tausend-Menschen-Gruppe". Für die Händler ist dies wie ein Ticket zu einem sicheren Geschäftserfolg: Mit der "Tausend-Menschen-Gruppe" den Absatz steigern - die Bedingungen für die "Hundred-Billion-Subsidy" (Hundert-Milliarden-Subvention) erfüllen - in die "Hundred-Billion-Subsidy" einsteigen und mehr Traffic erhalten - einen positiven Zyklus erreichen. In den letzten drei Jahren haben mehrere Produkte von Supor auf diese Weise auf Pinduoduo sehr gut verkauft.

Der Schlüssel zum sicheren Geschäftserfolg liegt darin, dass die Plattformlogik von Pinduoduo darin besteht, unterschiedliche Bedürfnisse in großen Mengen zu sammeln.

Einfach ausgedrückt: Von den Menschen kommen, zu den Menschen gehen. Die verstreuten individuellen Bedürfnisse der Menschen werden von Pinduoduo gesammelt, von den Händlern produziert und schließlich in Form von Paketen an die einzelnen Menschen zurückgebracht. Die Händler machen Geschäft, und die Verbraucher bekommen ihre Bedürfnisse erfüllt.

Nehmen wir wieder die "Tausend-Menschen-Gruppe" als Beispiel. Während des Gruppenkaufs können die Händler reichhaltige Daten erhalten, darunter die Beliebtheit der Produkte, die Hauptzielgruppe und die geografische Verteilung. Dies reduziert die Unsicherheit bei der Produktion und dem Vertrieb erheblich.

Neue Produkte, die auf der Grundlage von Big Data entwickelt werden, sind selbst das Ergebnis der Marktbedürfnisse, und die Wahrscheinlichkeit, dass sie fehlschlagen, ist geringer.

03 Der Weg zum differenzierten Überleben

Alle erfolgreichen neuen Produkte müssen eine starke Differenzierung aufweisen, sei es im Vergleich zu den früheren Produkten der eigenen Marke oder zu ähnlichen Produkten anderer Marken. Deshalb hat Apple die Tastatur auf Mobiltelefonen abgeschafft, und auf den Regalen der Mitgliedschaftsläden wie Costco und Sam's Club gibt es immer Produkte, die Sie noch nie gesehen haben.

Je reicher das Angebot auf dem Markt ist, desto wichtiger ist die Differenzierung. Der Psychologe Herbert Simon hat in seiner "Theorie der begrenzten Rationalität" erwähnt, dass Verbraucher in einer Informationsüberflutung nicht nach der optimalen Lösung suchen, sondern nach einer Lösung, die gut genug ist und leicht zu identifizieren ist. Nur eine starke Differenzierung kann die Neugier der Menschen wecken und eine Verbindung herstellen.

Dies ist eines der derzeitigen Probleme in der E-Commerce-Branche.

Nach all den Jahren der Branchenentwicklung gibt es fast kein Produkt, das nicht online gekauft werden kann. Wenn das Angebot im E-Commerce ausreichend reichhaltig ist, muss die "Differenzierung" zum Schwerpunkt des Wettbewerbs in der neuen Phase werden.

Aber dies ist ein Thema, das leichter gesagt als getan ist. Das ultimative Dilemma im Geschäftsleben ist, dass jede erfolgreiche Innovation schnell kopiert wird. Die in China in den letzten Jahrzehnten entwickelte starke Lieferkette hat die technischen Barrieren für die Kopie weiter gesenkt. In der Kleidungbranche gibt es beispielsweise innerhalb von drei Tagen nach dem Erscheinen eines erfolgreichen Produkts möglicherweise bereits Kopien im Internet. Das bedeutet, dass die Händler nicht nur neue Produkte mit starker Differenzierung entwickeln müssen, um die Verbraucher direkt zu erreichen, sondern auch um diese neuen Produkte eine tiefere Schutzmauer aufbauen müssen.

Ein bewährter Weg ist der Aufbau eines Konsumentenbewusstseins.

Als Steve Jobs 1997 zurückkehrte, um Apple, das nahe am Bankrott lag, zu retten, hat er eine sehr wichtige Arbeit geleistet: Er hat die berühmte Werbespots "Think Different" produziert und veröffentlicht, um das differenzierte Bewusstsein der Menschen zu schaffen, bevor die differenzierten Produkte auf den Markt kamen.

Pepsi-Cola hat Coca-Cola jahrelang bekämpft, aber es hat die Stellung von Coca-Cola als "authentische" Cola nicht erschüttert. Es musste einen anderen Weg einschlagen und betonte, dass es die Wahl der Jugendlichen ist, um einen neuen Markt zu erschließen. Der Grund dafür ist, dass Coca-Cola sich zu einem Symbol der amerikanischen Kultur gemacht hat.

Natürlich haben die meisten kleinen und mittleren Händler nicht die Ambition und die Kraft wie Coca-Cola. Glücklicherweise wird die Konsumentenstratifizierung immer günstiger. Von der neuen chinesischen Kunstrichtung über die Trendspielzeuge bis zur "Geschenk-Ökonomie" werden immer mehr Nischenbedürfnisse zu unabhängigen Geschäften. Dies gibt vielen kleinen und mittleren Händlern die Möglichkeit, sich in vertikalen Märkten zu etablieren und ein Konsumentenbewusstsein in einem kleinen Bereich aufzubauen. Im Wesentlichen ist dies die Wiederentdeckung der "Bedürfnisse der Menschen".

Die aufmerksamen Händler haben ihre Strategien bereits angepasst. "Normale Produkte können nur im Preiswettbewerb konkurrieren. Das ist langweilig und hat keine Zukunft", sagt uns ein Juwelierhändler. Er hat sich für die Nische der Hetian-Jade entschieden. Anfangs hat er alles gemacht, von Halsketten und Armbanden bis zu Anhängern. Jetzt konzentriert er sich auf die feinen Armbanden, die von jungen Frauen gerne getragen werden. Der Preis liegt zwischen 1.000 und 2.000 Yuan. Jeder Armband wird von einem Designer mit Kunststudium von Hand geflochten, und die Farbkomposition ist kunstvoll. Fast jede Kombination kann in der traditionellen chinesischen Malerei gefunden werden, was die Schönheit der chinesischen Kunst hervorhebt.

Die kontinuierliche Schaffung neuer Produkte und die Stärkung des Konsumentenbewusstseins ist ein langsamer Prozess. Aber die daraus entstehende Schutzmauer kann mehr Händlern helfen, die Krisen zu überstehen.

Die E-Commerce-Branche wird derzeit beschleunigt umstrukturiert.

Nach den Daten der Auslandse-Commerce-Forschungsinstitution Marketplace Pulse haben sich 2025 weltweit nur etwa 165.000 neue Verkäufer bei Amazon registriert, was 44 % weniger als 2024 ist und den niedrigsten Wert seit 2015, als die Statistik begann, darstellt. Gleichzeitig hat die Anzahl der Verkäufer mit einem Jahresumsatz von über einer Million US-Dollar auf über 100.000 gestiegen, was fast doppelt so viel wie 2021 (etwa 60.000) ist. Das heißt, das schwierige Geschäftsmodell im E-Commerce bringt immer mehr normale Menschen ab. Aber die verbleibenden guten Spieler erzielen immer höhere Gewinne.

Der Wettbewerb im Inland ist ebenfalls heftig. Laut den Finanzberichten ist die Anzahl der aktiven Händler auf Pinduoduo von 1 Million in 2017 auf 16,8 Millionen in 2025 gestiegen, was einem 17-fachen Anstieg in 8 Jahren entspricht