Neue treue Nutzer von Kuaishou möchten nicht jeden Tag sehen.
Am 27. Mai veröffentlichte Kuaishou seine Quartalsberichte für das erste Quartal 2026.
Auf den ersten Blick war die Leistung etwas besser als erwartet: Der Umsatz belief sich auf 33,7 Milliarden Yuan und übertraf die Prognosen der Analysten um 0,9 %. Der bereinigte Nettogewinn betrug 3,374 Milliarden Yuan und übertraf die Erwartungen um 11,3 %. Die monatlichen aktiven Nutzer stiegen auf 772 Millionen und erreichten damit einen Rekordwert.
Was aber wirklich beachtenswert ist, sind nicht diese wenigen "übererwarteten" Zahlen, sondern das DAU/MAU-Verhältnis. Im ersten Quartal lag das DAU/MAU-Verhältnis von Kuaishou bei 53,5 %, 3,7 Prozentpunkte unter dem Marktprognosewert. Dies war der Indikator mit der größten Abweichung im gesamten Bericht.
Dies bedeutet, dass die Nutzerzahl von Kuaishou weiterhin wächst, aber die Öffnungsfrequenz und die Aktivitätstiefe der Nutzer nicht synchron verbessert werden. Für eine Inhaltsplattform, die über Werbung, E-Commerce und Livestreaming Geld verdient, ist dies ein größeres Problem als ein Rückgang des Quartalsgewinns.
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Abstieg des Livestreamings, Rückgang der "Laoliu"-Ökonomie
Livestreaming war der erste kommerzielle Pfeiler von Kuaishou und ein wichtiges Merkmal, das es von Douyin unterscheidet.
Vor einem Jahr betonte Kuaishou in einer Telefonkonferenz, dass die Einnahmen aus Livestreaming um 14,4 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen seien und sprach von einem "Signal für die Wiederherstellung des positiven Wachstumstrends". Vier Quartale später ist dieser Wert auf -13,5 % gesunken.
Der Wachstumsverlauf der Livestreaming-Einnahmen ist sehr klar: +14,4 % im 1. Quartal 2025, +8,0 % im 2. Quartal 2025, +2,5 % im 3. Quartal 2025, -1,9 % im 4. Quartal 2025 und -13,5 % im 1. Quartal 2026. Dies ist kein saisonaler Schwankung, sondern eine kontinuierliche Abwärtskurve, und die Abnahmerate beschleunigt sich.
Anfangs gründete Kuaishou einen geschlossenen Geschäftszyklus auf der "Laoliu"-Ökonomie, der Gilden-Ökosystem und der Spendenbeteiligung. Dieses Modell trug zum frühen Wachstum der Plattform bei und bildete auch den Unterschied im Bewusstsein der Nutzer. Doch jetzt schrumpft diese Basis.
Im größeren Kontext ist das Livestreaming-Spenden selbst nicht mehr das Wachstumszentrum von Inhaltsplattformen. Douyin hat frühzeitig seinen kommerziellen Schwerpunkt auf E-Commerce und Werbung verlagert, und der Anteil der Livestreaming-Einnahmen im Byte-System wird ständig verdünnt. Kuaishou hat länger an der Livestreaming-Narration festgehalten und spürt jetzt auch deutlicher den Druck.
Wenn sich die Branche insgesamt in Richtung E-Commerce und Werbe-Innenkreislauf verlagert, wird die Wachstumsgrenze von Plattformen, die immer noch auf das Spendenmodell setzen, früher erreicht.
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772 Millionen monatliche aktive Nutzer, die Qualität hängt von der Retention ab
Im ersten Quartal erreichte Kuaishou 772 Millionen monatliche aktive Nutzer, eine Nettozunahme von 31 Millionen im Vergleich zum Vorquartal und ein Rekordwert. Die Geschäftsleitung führte dies hauptsächlich auf das chinesische Neujahr zurück: Im ersten Quartal wurden umfassende Inhalte und Aktivitäten rund um das Neujahr geplant, was kurzfristig die Nutzerzahl anstieg.
Diese Erklärung ist plausibel, bringt aber auch ein weiteres Problem mit sich: Nutzer, die durch Festivals gewonnen werden, haben tendenziell eine geringere Retention. Ob die neuen monatlichen aktiven Nutzer sich zu stabilen täglichen aktiven Nutzern entwickeln können, entscheidet über die Qualität dieses Wachstums.
Im ersten Quartal betrug die Anzahl der täglichen aktiven Nutzer von Kuaishou 413 Millionen, eine Zunahme von nur etwa 5 Millionen im Vergleich zum Vorquartal, was einer Zunahme von 1,2 % entspricht und deutlich niedriger als die Zunahme der monatlichen aktiven Nutzer ist. Das DAU/MAU-Verhältnis sank von 55,0 % im 4. Quartal 2025 auf 53,5 %, was zeigt, dass ein beträchtlicher Teil der monatlichen aktiven Nutzer die App nur gelegentlich öffnet und keine hohe Nutzungshäufigkeit entwickelt hat.
Für Werbetreibende ist dies von entscheidender Bedeutung. Die Nutzerzahl ist nur der Einstieg, die Öffnungsfrequenz und die Verweildauer bestimmen den Werte von Werbung.
Bilibili ist ein vergleichbares Beispiel. Im 1. Quartal 2026 betrug die Anzahl der täglichen aktiven Nutzer von Bilibili 115,2 Millionen, eine Zunahme von 8 % gegenüber dem Vorjahr. Die Anzahl der monatlichen aktiven Nutzer lag bei 376 Millionen, eine Zunahme von 2,2 %. Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer der Nutzer erreichte 119 Minuten, eine Zunahme von 11 Minuten gegenüber dem Vorjahr. Das DAU/MAU-Verhältnis von Bilibili liegt bei etwa 30,6 %, was niedriger als das von Kuaishou scheint. Aber Bilibili ist eine Community für mittellange Videos, und die Nutzer müssen nicht täglich auf die Plattform zugreifen. Wichtiger ist, dass die Anzahl der täglichen aktiven Nutzer, die Nutzungsdauer und die Werbeeinnahmen von Bilibili alle wachsen.
Bei Kuaishou hingegen steigt die Anzahl der monatlichen aktiven Nutzer, die Anzahl der täglichen aktiven Nutzer bleibt stagniert und die Öffnungsrate sinkt.
Dies spiegelt sich auch in den kommerziellen Ergebnissen wider. Die Werbeeinnahmen von Kuaishou stiegen im ersten Quartal um 9,3 % gegenüber dem Vorjahr, während die Werbeeinnahmen von Bilibili um 30 % anstiegen und seit 13 Quartalen kontinuierlich wachsen. Der Unterschied in der Aktivitätstiefe der Nutzer wirkt sich schließlich auf die Werbeeinnahmen aus.
Der Vergleich mit Xiaohongshu ist noch direkter. Xiaohongshu hat etwa 350 Millionen monatliche aktive Nutzer, weniger als die Hälfte von Kuaishou. Doch 2025 beliefen sich die Werbeeinnahmen auf etwa 32 Milliarden Yuan, und der Werte pro monatlichem aktivem Nutzer lag bei etwa 91 Yuan, fast doppelt so hoch wie bei Kuaishou. Der Grund ist einfach: Die Nutzer von Xiaohongshu kommen mit Such- und Kaufabsichten, und die Aufmerksamkeit in aktiven Szenarien ist teurer.
Die Größe ist nicht die einzige Variable für den Werte von Werbung. Was die Nutzer tun möchten, wenn sie die Plattform öffnen, ist die wichtigere Variable.
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Der GMV des E-Commerce wird nicht mehr veröffentlicht, aber die Verlangsamung besteht weiterhin
Der E-Commerce von Kuaishou war einst die wichtigste zweite Wachstumskurve der Plattform.
2021 stieg der GMV des Kuaishou-E-Commerce um 78 % gegenüber dem Vorjahr, 2022 sank er auf 33 %, 2023 betrug er 31 %, 2024 17 % und im vierten Quartal 2025 fiel er weiter auf 12,9 %. Innerhalb von fünf Jahren sank er von 78 % auf 13 %.
Ab dem ersten Quartal dieses Jahres veröffentlicht Kuaishou den GMV nicht mehr separat. Die Firma erklärte, dass dies der Branchenpraxis entspreche, da Alibaba und Pinduoduo die Veröffentlichung dieser Zahlen ebenfalls eingestellt haben. Dieser Grund ist berechtigt, aber die Zeitpunkte, zu denen die verschiedenen Unternehmen die Veröffentlichung des GMV eingestellt haben, fielen in der Regel nach einem Absinken der Wachstumsrate in den niedrigen Bereich.
Unter Berücksichtigung des Wachstums der "anderen Dienstleistungen", der Änderung der Provisionen und der Marktprognosen lässt sich schätzen, dass der GMV-Wachstumsrate des Kuaishou-E-Commerce im 1. Quartal 2026 etwa 10 % betrug und im Vergleich zum Vorjahr weiter verlangsamte.
In der Branche ist diese Wachstumsrate keine leichte Aufgabe. Der GMV des Douyin-E-Commerce überstieg 2025 4 Billionen Yuan, und die Wachstumsrate lag weiterhin über 20 %. Kuaishou hat etwa ein Drittel des Volumens von Douyin, aber seine Wachstumsrate liegt deutlich hinter.
Die Grundlage des Inhalts-E-Commerce ist der Traffic-Funnel. Je länger die Nutzungsdauer der Nutzer und je häufiger sie die Plattform öffnen, desto stärker ist die Grundlage für die Umsetzung. Es ist daher nicht überraschend, dass die Wachstumsrate des Kuaishou-E-Commerce verlangsamt wird, da die Anzahl der täglichen aktiven Nutzer nicht wächst und die Öffnungsrate sinkt. Der Rückgang der Werbewachstumsrate hängt auch damit zusammen. Wenn die ROI-Erwartungen der E-Commerce-Unternehmen strenger werden, wird die Investition in interne Werbung ebenfalls zurückgehen.
Wenn die GMV-Wachstumsrate einer Plattform nahe an 10 % liegt, gibt es weniger Gründe für die Unternehmen, ihre Budgets stark zu erhöhen.
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Die Bruttomarge sinkt, AI und Kurzfilme kosten Gewinne
Die Bruttomarge von Kuaishou betrug im ersten Quartal 51,2 %, ein Rückgang von etwa 4 Prozentpunkten gegenüber dem Vorquartal und deutlich niedriger als im gleichen Quartal des Vorjahrs (54,6 %).
Der Druck kommt hauptsächlich von zwei Seiten.
Erstens die Investitionen in AI-Rechenleistung. Kuaishou hat für das Jahr 2026 ein Investitionsbudget von 26 Milliarden Yuan festgelegt, etwa 11 Milliarden Yuan mehr als 2025. Der Schwerpunkt liegt auf der Rechenleistung für das Keling Large Model. Gemäß einer Abschreibungsdauer von fünf Jahren wird dies die Jahresbruttomarge um etwa 1 bis 2 Prozentpunkte belasten, und mit der Akkumulation von Immobilien wird der Kostendruck weiterhin ansteigen.
Zweitens die IAA-Kurzfilme, d. h. kostenlose Kurzfilme, die über Werbung monetarisiert werden. Die Plattform muss die Einnahmen mit den Inhaltsanbietern teilen. Dieser Geschäftsbereich wächst schnell, aber die Bruttomarge ist niedriger als bei Markenwerbung und Effektivwerbung. Die Veränderung der Inhaltsstruktur senkt die Gesamtbruttomarge.
Die Effekte der AI-Investitionen variieren von Unternehmen zu Unternehmen.
Bilibili plant, seine AI-bezogenen Kapitalausgaben in diesem Jahr um etwa 1 Milliarde Yuan zu erhöhen, was einen Einfluss von etwa 500 Millionen Yuan auf das Gewinn- und Verlustrechnung hat. Aber die AI hat sich bereits in der Zunahme der Anzahl der täglichen aktiven Nutzer, der Nutzungsdauer und der Werbeeinnahmen ausgewirkt, was zeigt, dass die AI-Investitionen die Effizienz der Hauptplattform bei der Verteilung und Monetarisierung verbessern.
Die 26 Milliarden Yuan von Kuaishou werden hauptsächlich in Keling investiert. Keling selbst wächst schnell, aber die Synergien zwischen Keling und der Hauptplattform in Bezug auf Werbung und E-Commerce sind noch nicht klar. Mit anderen Worten, Kuaishou baut eine unabhängige AI-Produktlinie auf, anstatt einfach die Effizienz der Hauptplattform mit AI zu verbessern.
Dies ist nicht falsch, aber der Rückzahlungszeitraum ist länger und der kurzfristige Druck größer.
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Wie lange kann die Kostensenkung noch halten?
Die Vertriebskosten von Kuaishou stiegen im ersten Quartal um 4 % gegenüber dem Vorjahr. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich, dass die Werbeausgaben zugenommen haben, während die Personalkosten im Vertrieb um 8 % gesunken sind. Die Verwaltungsausgaben sanken um 7,5 % gegenüber dem Vorjahr, und die Forschungs- und Entwicklungsausgaben stiegen um 10 %. Der Anstieg stammt hauptsächlich aus Bandbreiten- und Serverkosten, nicht aus einer Personalvermehrung.
Dies zeigt, dass Kuaishou die Personalverkäufe durch Werbeausgaben ersetzt und gleichzeitig die Verwaltungs- und Mittelstandskosten weiter senkt.
Für den kurzen Zeitraum hat dies dazu beigetragen, dass das Gewinnziel übertroffen wurde. Aber das Potenzial zur Kostensenkung auf der Ausgabenseite ist begrenzt. Für eine Inhaltsplattform ist es schwierig, das Gewinnniveau langfristig zu halten, wenn die Umsatzwachstumsrate kontinuierlich sinkt und nur durch die Kostensenkung versucht wird, das Ergebnis zu stabilisieren.
Baidu im ersten Quartal ist ein Beispiel. Der Umsatz aus traditioneller Online-Marketing sank um 22 % gegenüber dem Vorjahr, und der konzernübergreifende Nettogewinn sank um 55 %. Die Kostensenkung setzt sich fort, aber es ist schwierig, den Druck auf der Einnahmenseite vollständig auszugleichen.
Kuaishou hat derzeit noch Spielraum, aber wenn die Umsatzwachstumsrate in den nächsten zwei oder drei Quartalen nicht verbessert werden kann, wird die Effektivität der Kostensenkung immer geringer.