Warum wird es für Yuanzu Co., Ltd., das einst mit Geschenkgutscheinen Geld verdiente, immer schwieriger?

In den chinesischen Sozialbeziehungen war einmal ein Gutschein von Yuanzu ein Synonym für Anstand. Die Mooncake-Gutscheine für den Mittelherbstfest, die Zongzi-Gutscheine für das Drachenbootfest und die Kuchen-Gutscheine für den Geburtstag - diese dünnen Papierstücke tragen nicht nur die Last der sozialen Beziehungen, sondern auch die dreijährige Geschäftsidee eines Unternehmens.

Das Geheimnis hinter diesen Gutscheinen liegt nicht in der richtigen Mischung von Mehl und Sahne, sondern im Zeitspiel zwischen "Vorauszahlung und Nachnutzung". Die Verbraucher zahlen Monate im Voraus, und das Unternehmen kann das Geld ohne Zinsen nutzen. Bei der Einlösung werden ein Großteil der Schulden durch Verluste, vergessene Gutscheine und abgelaufene Gutscheine abgedeckt.

Aber die Finanzberichte des ersten Quartals 2026 enthüllten die harte Realität: Das konsolidierte Nettogewinn lag im Minus von 70,2354 Millionen Yuan, was einem Rückgang von 180,76 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Hinter diesen Zahlen verbirgt sich eine Kreditüberziehung des Geschäftsmodells und der Absturz eines Backmarkens von einer "sozialen Währung" zu einer "Einlösefalle".

Wie sind Gutscheine von einem "kostenlosen Geschäft" zu einem "Markengift" geworden?

Mooncakes, Zongzi und Kuchen sind typische Produkte für Feiertage und soziale Beziehungen. Die physischen Produkte neigen zum Verfall und sind schwer zu transportieren, während die Gutscheine leicht, anständig und einfach zu verschenken sind. Sie eignen sich auch besser für Unternehmensprämien und geschäftliche Beziehungen. Der Käufer des Gutscheins hat das Geschenk gegeben, der Empfänger hat die Wahlmöglichkeit, und das Unternehmen bekommt das Geld im Voraus.

Dies unterscheidet Yuanzu von normalen Bäckereien. Normale Läden warten auf die Kunden, während Yuanzu die zukünftigen Konsumrechte im Voraus verkaufen kann. Normale Lebensmittel verkaufen den momentanen Geschmack, während Yuanzu ein Gutschein für die spätere Einlösung verkauft.

Die Finanzberichte beweisen auch die Wichtigkeit dieses Modells. Ende 2025 beliefen sich die "Vorauszahlungen für Gutscheine" in den vertraglichen Verbindlichkeiten von Yuanzu auf 710 Millionen Yuan, was 97,1 % des gesamten vertraglichen Verbindlichkeiten ausmacht. Dies bedeutet, dass auf der Bilanz von Yuanzu mehr als die Hälfte der Verbindlichkeiten mit den Vorauszahlungen für Gutscheine zusammenhängen - eine "zinslose Kredit", die zugleich die tödlichste Versuchung des Gutscheinmodells darstellt.

Alle Vorkaufsmodelle haben ein gemeinsames Problem: Sie verschieben die Probleme, lösen sie aber nicht.

Wenn die Gutscheine verkauft werden, bekommt das Unternehmen Bargeld. Die echte Prüfung kommt aber später. Wollen die Verbraucher die Ware abholen? Ist der Laden leicht erreichbar? Ist das Produkt wert, was es kostet? Ist das Erlebnis würdig des Geschenkes? Diese Fragen werden nicht beim Verkauf des Gutscheins sichtbar, sondern treten bei der Einlösung auf.

In den letzten Jahren sind immer mehr Beschwerden über Yuanzu-Gutscheine, Abholungen, Rückerstattungen, Kundendienst und Produktqualität aufgekommen. Wenn die Beschwerden der Verbraucher auf die Fragen "Wie kann ich den Gutschein einlösen?", "Ist das Produkt wert?", "Was passiert, wenn der Gutschein abläuft?" und "Wie erklärt der Laden das?" konzentrieren, geht es um die grundlegenden Probleme des Gutschein-Geschäftsmodells.

Das Besondere an Gutscheinen ist, dass der Geschenkgeber und der Benutzer oft nicht dieselbe Person sind. Der Geschenkgeber zahlt, erfährt aber möglicherweise nicht persönlich die Einlösung. Der Empfänger mag aus Rücksicht auf die soziale Beziehung nicht nachfragen. Diese Trennung war ursprünglich ein Vorteil des Gutscheinmodells, kann aber jetzt zu einem Graubereich mit unklarer Verantwortung werden. Das Unternehmen profitiert von den Vorauszahlungen aus dem "Geschenk-Szenario", muss aber auch die Kreditkosten aus dem Einlösungs-Erlebnis tragen.

Ein beängstigendes Datum: Ende 2025 beliefen sich die gesamten vertraglichen Verbindlichkeiten von Yuanzu auf 731 Millionen Yuan, ein Rückgang gegenüber 755 Millionen Yuan Ende 2024. Dabei fielen die Vorauszahlungen für Gutscheine von 734 Millionen Yuan auf 710 Millionen Yuan, was einem Verlust von etwa 23,84 Millionen Yuan entspricht.

Dies zeigt, dass der Wachstumsmotor der Gutscheinverkäufe ausläuft. Wenn die Vertrauen der Verbraucher in die Einlösung sinkt, wird die Bereitschaft, Gutscheine im Voraus zu kaufen, natürlich schrumpfen. Der Zusammenbruch des Gutscheinmodells wird direkt die wichtigste Cashflow-Quelle von Yuanzu treffen.

Von der Einlösungskrise zum systemischen Zusammenbruch des Geschäftsmodells

Die Einlösungskrise ist nie ein isoliertes Ereignis. Sie ist die erste Dominosteine des Zusammenbruchs der grundlegenden Logik des Yuanzu-Geschäftsmodells.

Wenn "Geschenke geben ist anständig" zu "Einlösung ist enttäuschend" wird, wird die Unsälbarkeit der Gutscheine von einer Möglichkeit zu einer realen Bedrohung. Sobald die Pufferwirkung der Vorauszahlungen schwächt, wird der reale Druck auf den Cashflow des Unternehmens schnell vergrößert.

Im Jahr 2025 erreichte Yuanzu einen Umsatz von 2,081 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 10,08 % gegenüber dem Vorjahr. Das konsolidierte Nettogewinn betrug 140 Millionen Yuan, ein Rückgang von 43,88 %. Das Nettogewinn nach Abzug der außerordentlichen Erträge belief sich auf 108 Millionen Yuan, ein Rückgang von 53,48 %.

Die Zahlen zeigen direkt die gleichzeitige Abnahme von Umsatz und Gewinn. Die Rentabilität von Yuanzu ist auf das niedrigste Niveau seit der Börsengang gesunken.

Ein tieferes Problem liegt in der Starrheit der Kostenstruktur: Der Umsatz sinkt deutlich, aber die Betriebskosten, die Vertriebskosten und die Verwaltungskosten verringern sich nicht synchron. Mit anderen Worten, die Elastizität des Umsatzes von Yuanzu wird schlechter, während die Trägheit der Kosten immer noch schwer ist. Der Gewinnraum wird Schritt für Schritt eingeengt.

Die Daten des ersten Quartals 2026 bestätigen diese Verlangsamung weiter.

Das erste Quartal ist sowieso die Nebensaison der Backbranche, aber die Vergrößerung des Verlusts auf diesen Umfang zeigt, dass Yuanzu es schwer hat, die Jahreskurve durch die Feiertagszeit zu reparieren. Noch auffälliger ist, dass die Vertriebskosten im ersten Quartal auf 245 Millionen Yuan gestiegen sind, was etwa 73,5 % des Umsatzes ausmacht. Dies zeigt, dass die Kosten für Läden, Personal, Vertriebskanäle und Marketing zu hoch sind und die Effizienz der Vertriebskanäle stark verschlechtert ist.

Hinter diesen Zahlen verbirgt sich eine klare "Vertrauen - Leistung" - Kette: Die häufigen Einlösungsprobleme führen zu einem Rückgang der Gutscheinverkäufe, der Rückgang der Gutscheinverkäufe führt zu einer Verringerung der Vorauszahlungen, die Verringerung der Vorauszahlungen zwingt die Offline-Läden zu schließen, das Schließen der Läden schwächt die Markenpräsenz, und schließlich geraten auch die Vollpreisprodukte in eine Sackgasse der Unsälbarkeit.

Die Gutscheine waren einst die Schutzmauer, die Yuanzu von normalen Bäckereien unterschied. Sobald dieser Fluss zu trocknen beginnt, zeigt Yuanzu seine peinlichere Seite: Hohe Preise, geringe Attraktivität der Läden und fehlende Produktinnovation. Im Jahr 2025 beliefen sich die Forschungs- und Entwicklungsausgaben auf 22,56 Millionen Yuan, was einer Forschungs- und Entwicklungsquote von nur 1,08 % entspricht. Dies zeigt zumindest, dass Yuanzu nicht aggressiv genug in die Verbesserung der Produktqualität investiert.

Die Umgestaltung des Wettbewerbslandschafts verschlimmert die Lage von Yuanzu noch weiter. Die Backbereiche von Mitgliedschaftsläden wie Sam's Club und Hema ziehen die Familienkonsum-Szenarien mit günstigen Preisen an. Teetrink-Brands wie Nayuki und Heytea greifen in den Nachmittagstee-Markt ein. Unternehmensprämien und geschäftliche Geschenke wandern auch schnell zu flexibleren und transparenteren digitalen Formen wie JD-Gutscheinen und elektronischen Geschenkgutscheinen.

Zur gleichen Zeit findet ein Generationenwechsel statt: Die Generation Z fühlt sich nicht mit der traditionellen Geschichte von "Geschenke geben: Kuchen-Gutscheine" verbunden. Sie legt mehr Wert auf Sofortigkeit, Erlebnis und teilsfähige Inhalte. Die von Yuanzu seit Jahren gepflegte Geschenkkultur wird in den Augen der neuen Generation von Verbrauchern zu einem überholten, schweren und sogar unsicheren alten Symbol.

Yuanzu steckt jetzt in einem strategischen Todeswinkel, der durch die Rückkoppelung des Gutscheinmodells verursacht wurde.

Die Vorauszahlungen für Gutscheine haben einst dem Unternehmen einen kostengünstigen Cashflow ermöglicht. Aber wenn die Verbraucher an der Einlösungserfahrung und der Markenvertrauenswürdigkeit zweifeln, führt die aktive Reduzierung der Gutscheine zu Schmerzen bei Umsatz und Cashflow, während die Weiterverwendung der Gutscheine das Vertrauen weiter überzieht.

Es ist peinlich, dass die Zunahme des Online-Umsatzes zwar den Wachstumsdefizit auszugleichen scheint, aber die Offline-Einlösungsnetzwerke, auf denen das Gutscheinmodell basiert, schwächt. Die Digitalisierung und die Gutschein-Strategie verstärken sich nicht mehr gegenseitig, sondern offenbaren stattdessen die grundlegenden Widersprüche von Yuanzu.

Diese Widersprüche breiten sich auch auf die Organisation und das Management aus. Die zunehmenden Streitigkeiten in Bezug auf Arbeitsverträge, Werbeverträge und unlauteren Wettbewerb zeigen, dass der Druck nicht nur an den Laden-Endpunkten ankommt, sondern auch in das Unternehmen hinein dringt. Wenn das externe Vertrauen beschädigt und das interne Management unter Druck steht, verkürzt sich die Zeitfenster für Yuanzu, um die Richtung zu ändern.

Ein weiteres Risiko besteht darin, dass, wenn die Gutscheinkrise weiter fortschreitet, die Regulierung von Vorkarten strenger werden könnte. In diesem Fall muss das von Yuanzu seit Jahren abhängige "Vorauszahlung und spätere Einlösung" - Modell möglicherweise neu bewertet werden.

Selbst wenn die Regulierung noch nicht eintritt, reicht der Verlust der Markenreputation aus, um die Marktpreise zu verändern: Vom nationalen Geschenk-Backmarken zurück zu einem regionalen Bestandgeschäft, von einem Wachstums-Szenario zu einer defensiven Bewertung, und die Strategie der hohen Dividenden verliert an Überzeugungskraft, wenn die Gewinne schwächen.

Die Probleme von Yuanzu gehen weit über den Geschmacksverlust oder die Produktalterung hinaus. Sie haben sich jetzt zu einem Zusammenbruch der grundlegenden Kreditwürdigkeit des Geschäftsmodells entwickelt. Wenn die Gutscheine von einem "Symbol des Anstands" zu einem "Risikobeweis" werden, wird der Markenaufschlag schnell abgebaut. Die Warnung, die Yuanzu an den Markt sendet, ist klar: Alle Unternehmen, die auf Vorauszahlungen angewiesen sind, dürfen das Vertrauen nicht als unendlich pfändbares Vermögen behandeln.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Market Value Crystal", Autor: Market Value Crystal. 36Kr hat die Veröffentlichung mit Genehmigung.