Warum beginnt Netflix mit der Animation, wenn es an der "Planne" für ein KI-Studios arbeitet?

In dem Wettrüsten der Film- und Fernsehmärkte um AIGC hat Netflix erneut aufs Gaspedal gedrückt. Laut der ausländischen Medienberichterstattung von The Verge gründete Netflix im März dieses Jahres ein Studio namens "INKubator", das auch das erste Animationsproduktionsunternehmen mit generativer Künstlicher Intelligenz als Kern in den weltweit führenden Streamingdiensten ist.

Diese Aktion hat schnell die Aufmerksamkeit der globalen Unterhaltungsbranche erregt. Obwohl etablierte Hollywood-Unternehmen wie Disney zuvor schon Anknüpfungspunkte zu Technologietiteln wie OpenAI gesucht haben, ist es für Netflix der erste Schritt, ein AI-Studios für die "vertikale Animationsbranche" zu gründen.

Der Widerstand gegen AI in Hollywood setzt sich fort. Warum hat Netflix sich in diesem "Gegensinn" für die Animation entschieden? In dieser globalen AI-Welle, wie unterscheiden sich die ausländischen Streamingriesen wie Netflix von den inländischen Langzeitvideo- und Inhaltsplattformen in Bezug auf die AI-Strategie? Hinter dem Wettlauf um technische Effizienz verbirgt sich eine Debatte über die Logik der Inhaltserstellung.

Netflix "vorausstartet"

Mitte dieses Monats hat The Verge durch die Jobangebote auf der Netflix-Website herausgefunden, dass der Streamingriese schon stillschweigend das "eingeborene generative AI-Animationsstudio" INKubator ins Leben gerufen hat.

Was die Leitungskonfiguration betrifft, hat Netflix viel Energie investiert. Das INKubator-Studio wird von der erfahrenen Branchenmanagerin Serrena Iyer geleitet, die zuvor in DreamWorks Animation, A24 und MRC Studios als Leiterin für Strategie und Betrieb gearbeitet hat und somit ein solides Fundament in der traditionellen Filmproduktion und kommerziellen Betriebswirtschaft hat.

Darüber hinaus rekrutiert das Studio derzeit in großem Stil für Positionen in der gesamten Branchenkette, darunter Animatoren mit maschinellem Lernassistenz, CG-Künstler, Softwareingenieure, Technische Direktoren und Technische Leiter.

Beim Geschäftspfad hat INKubator eine klare "zweistufige" Strategie entwickelt. Laut Informationen wird sich das Studio kurzfristig auf die Nutzung einer experimentellen eingeborenen generativen AI-Produktionslinie konzentrieren und auf der Grundlage der bestehenden erfolgreichen IPs von Netflix Animationskurzfime und Spezialfolgen entwickeln. Aber in der Stellenausschreibung für den Technischen Leiter steht deutlich, dass diese technologische Investition darauf abzielt, mehrere Projekte parallel zu unterstützen. Netflix' ultimatives Ziel ist es, sich in die Produktion von hochwertigen Langfilmen auszudehnen.

Um die Ängste der Öffentlichkeit zu beruhigen, hat Netflix in seiner Antwort wiederholt betont, dass die Kinospielfilme des Netflix-Animationsstudios weiterhin mit traditionellen Animationstechniken und Methoden hergestellt werden. Das bedeutet, dass INKubator nicht die Tradition vollständig ersetzen will, sondern als eine parallele "Genmodifikationskapsel" konzipiert ist, die versucht, durch eine gemischte Produktionsweise, die traditionelle Animationspraxis mit neuen AI-Werkzeugen kombiniert, ein neues, schnelleres, kostengünstigeres und effizienteres Inhaltserstellungsparadigma zu schaffen.

Allerdings zeigt die radikale Präsentation von INKubator eine subtile, aber starke Spannung zu seiner eigenen festgelegten Richtlinie. Vor nur etwas mehr als einem Jahr hatte die von Netflix veröffentlichte AI-Nutzungsrichtlinie noch eine starke "Abwehrhaltung", generative AI als "kreatives Hilfswerkzeug" definiert und in jedem Satz Vorsicht in Bezug auf Rechtsüberprüfung, Urheberrechtsschutz und menschliche Überwachung geäußert, um die Öffentlichkeit zu beruhigen.

Aber jetzt hat die Stellenliste von INKubator diese sanfte Maske endgültig abgeworfen und sich in eine "Angriffsstellung" geworfen. Die frühere Richtlinie konzentrierte sich auf das Risikomanagement und die vorsichtige Abwehr, während das aktuelle INKubator sich mit Recht auf die Erstellung einer industriellen Produktionslinie auf Studiobasis, die Verbesserung der Skalierbarkeit und die tiefe Integration von generativer AI in jeden Kernschritt von der Entwicklung, der visuellen Entwicklung, der mittleren Produktion bis zur Endproduktion konzentriert.

Obwohl Netflix den Schaffenden ein "künstlerzentriertes" Experimentieren verspricht, um ihre Erzählfähigkeit mit neuen Werkzeugen zu verbessern, reizt der von Netflix beschriebene AI-Arbeitsablauf, der fast den gesamten Animationsprozess abdeckt, in der aktuellen schwierigen Arbeitsbeziehung in Hollywood erneut die empfindlichsten Nerven der traditionellen Künstler und Gewerkschaften.

Für diese riesige Streamingmaschine ist die Versuchung von Effizienz und Kosteneinsparung zu groß, um sie abzulehnen. Die Gründung von INKubator kündigt offiziell das Zeitalter der "eingeborenen AI-Filmproduktion" im Streaming an.

Warum Animation?

Auf dem gegenwärtigen Hollywood-Markt ist der Widerstand gegen generative AI keine Seltenheit.

Ein AI-Talentstudio hat versucht, die virtuelle Schauspielerin Tilly Norwood mit AI zu kreieren, was damals von der Branche heftig kritisiert wurde. Auf institutioneller Ebene haben die Filmschauspieler-Gewerkschaft und die amerikanische Schriftsteller-Gewerkschaft nach Monaten an Streiks erfolgreich gefordert, dass die Produzenten die Einwilligung der Schauspieler einholen und für digitale Kopien bezahlen müssen, die Verwendung von AI zum Überschreiben von menschlichen Drehbüchern streng einschränken und mehr als 400 Top-Künstler haben sich zusammengeschlossen, um die Bundesregierung aufzufordern, AI-Plattformen zu verbieten, urheberrechtlich geschützte Werke ohne Genehmigung zum Training zu verwenden.

In dieser so empfindlichen Branche ist Netflix auch vorsichtig, wenn es um AI spricht. Seine Strategie ist jedoch oft, "erst handeln, dann reden". Im Juli letzten Jahres hat der Co-CEO von Netflix, Ted Sarandos, erst nachträglich erwähnt, dass die visuelle Effektsequenz von der Hit-Serie "Admiral" dank AI-Tools zehnmal schneller fertiggestellt wurde als mit dem traditionellen Arbeitsablauf. Obwohl Netflix auch wegen des japanischen AI-unterstützten Kurzfilms "Hund und Junge" im Jahr 2023 von der Öffentlichkeit kritisiert wurde, scheint es angesichts der großen Versuchung der "Hoheffizienz" nicht zurückzuschrecken.

Da die AI-Experimente im Bereich der Live-Action-Filme so riskant sind, ist die Animation natürlich das ideale strategische Ausgangspunkt und Schutz für Netflix. Die Gründung von INKubator ist ein typisches Beispiel für diese überraschende und diskrete Strategie.

Zunächst hat die Animationsbranche natürlich eine gewisse Elastizität, um den heftigen Gegenwehr der Schauspieler-Gewerkschaften zu vermeiden.

Noch wichtiger ist, dass die Animation im Vergleich zu den unvorhersehbaren Live-Action-Filmen von Natur aus ein hohes Maß an Prozessorientierung und Industrialisierung aufweist. Von der Wort-für-Wort-Analyse des Drehbuchs über die Einzelbildzeichnung des Storyboards bis hin zur 3D-Modellierung und Asset-Rendering ist jeder Aspekt der Animation schon strukturiert. Seine starke digitale Natur und die strenge Produktionslinie machen es zu einem "natürlichen Sandkasten" für das Testen von AI-Modellen und das Training von Datenströmen.

Tatsächlich sind die riesigen Assets, die die traditionellen Hollywood-Riesen über Jahrzehnte hinweg angesammelt haben, das Gold für die Weiterentwicklung von generativer AI. Dieser Datenvorteil wird noch deutlicher bei der Weiterentwicklung von etablierten IPs. Beispielsweise ist die geplante Animationsfolge "85 - Die Vergangenheit" von "Stranger Things" und die frühere Animationsfolge "The Witcher: Wolf's Nightmare" von "The Witcher".

Bei solchen Projekten hat die Live-Action-Serie bereits eine solide Grundlage für das Drehbuch, die Weltanschauung und sogar den Stil der Charakterzeichnungen gelegt. Im traditionellen Modell müsste der Storyboard-Künstler für einen 20-minütigen Kurzfilm Tausende von Einzelbildern neu zeichnen, was Monate dauern würde. Mit AI würde dies sicherlich viel effizienter sein.

Natürlich hat die Animation auf dem globalen Markt eine stärkere internationale Reichweite als Live-Action-Inhalte. Netflix hat in der Animationsbranche keine Angst. In den letzten Jahren hat sein internes Animationsstudio eine Reihe von erfolgreichen Originalwerken wie "Klaus", "The Willoughbys" und "Rio" produziert, was ihm eine starke interne Talentsbasis und ein gutes Rufimage bietet.

Deshalb ist die Investition in AI-Animation nicht nur ein Schutz für Netflix vor den Arbeitsstreitigkeiten in Hollywood, sondern auch ein Testfeld für die Umgestaltung der Inhaltserstellung durch Technologie.

Das AI-Inhaltsreich

Netflix ist nicht damit zufrieden, nur oberflächlich in AI zu investieren.

Außer der Gründung des eingeborenen AI-Animationsstudios INKubator hat Netflix auf technischer Ebene eine Doppelstrategie von "Open Source" und "großen Akquisitionen" verfolgt. Einerseits hat Netflix kürzlich erstmals das AI-Werkzeug VOID Open Source gemacht; andererseits hat Netflix im März dieses Jahres 600 Millionen US-Dollar ausgegeben, um das von dem Hollywood-Star Ben Affleck gegründete Start-up InterPositive, das sich auf die AI-Technologie für die Endproduktion spezialisiert, zu erwerben.

Mit der einen Hand kauft Netflix teure proprietäre Technologien ein, um die Geschwindigkeit der visuellen Effekte, des Sounddesigns und der Lokalisierungstranslation zu verbessern; mit der anderen Hand gründet es ein eingeborenes AI-Studio. Netflix' Strategie im Inhaltswettbewerb besteht nicht mehr darin, IPs von etablierten Filmstudios wie Warner Bros. für hohe Preise zu erwerben, sondern darin, die Kernressourcen gezielt in die industrielle Entwicklung von AI-Werkzeugen zu investieren.

Der Grund, warum Netflix in Hollywoods heftigem Widerstand so entschieden bleibt, liegt darin, dass die Kriterien für die Beurteilung seines kommerziellen Wertes von außen bereits verändert wurden.

Die größten Spieler in Hollywood setzen alle auf AI. Disney hat kürzlich 1 Milliarde US-Dollar ausgegeben, um mehr als 200 Charaktere von Marvel, Pixar und anderen an die Sora-Plattform von OpenAI zu lizenzieren. Für die gegenwärtigen Investoren ist die Bewertung von Netflix nicht mehr nur von der Anzahl der Abonnenten abhängig, sondern davon, wie es Technologie und Kapital nutzt, um die Effizienz der Mitarbeiter zu verbessern. Daher will Netflix mit Eigenentwicklung und Akquisitionen zu einer echten "Inhalts-Technologieplattform" werden. Durch AI sollen die Kosten für visuelle Effekte gesenkt und die Produktionszeit verkürzt werden.

Dieser Transformationsweg, der Inhalte und Technologie parallel entwickelt, stimmt mit der AI-Strategie der inländischen Streamingplattformen überein.

Die inländischen Langzeitvideo-Riesen gehen ebenfalls einen Weg, "einerseits Inhalte zu produzieren, andererseits Eigenentwicklungstechnologie zu betreiben". Das typischste Beispiel ist iQiyi. Im März dieses Jahres hat iQiyi die erste professionelle KI-Plattform für die Filmproduktion in China, "Nadou Pro", offiziell eingeführt und das selbst entwickelte Large Language Model in die Drehbuchbewertung und Inhaltserstellung integriert.

Die ausländischen und inländischen Streamingdienste haben in diesem Moment eine gewisse Übereinstimmung erreicht, aber es gibt immer noch Unterschiede in der konkreten AI-Strategie.

Netflix' größte Sorge ist, wie es kontinuierlich neue, attraktive Originalprodukte liefern kann. Wenn es immer auf die traditionelle IP-Entwicklung angewiesen bleibt, werden die Inhaltskosten und die Produktionszeit unhaltbar hoch. Daher ist die ultimative Logik seiner eingeborenen AI-Inhalte die "Technologisierung von Inhaltsassets".

Im Vergleich dazu hat der AI-Versuch der inländischen Streamingplattformen derzeit immer noch eine starke "Traffic- und Inhaltsverteilung"-Logik. Die Leute sind es gewohnt, die vorhandenen Online-Novellen-IPs und die populären Online-Trends zu analysieren. Bisher haben sie noch nicht versucht, mit AI von Grund auf ein Originalprodukt mit langfristiger Lebenskraft zu kreieren. Hier wird die Technologie eher als ein Werkzeug zur Beschleunigung der Traffic-Monetsierung eingesetzt.

Obwohl die Logik und der Ansatz unterschiedlich sind, zeigt die gemeinsame Wende der ausländischen und inländischen Streamingdienste einen irreversiblen Branchentrend. Die Unterhaltungsbranche wird vielleicht nicht vollständig von AI ersetzt, aber ihre Produktionskette und Machtstruktur werden neu gestaltet. In diesem AI-Wettrüsten wird derjenige, der zuerst einen gesch