Über KI-Einkauf wird bereits seit zwei Jahren gesprochen, warum kann man erst heute endlich bestellen?

Text von Wang Yi 

Ein Nutzer sagte zu Qianwen: „Ich möchte abnehmen, empfehle mir bitte einige Trainingsausrüstungen.“

Die Antwort von Qianwen lautet: Es wird nicht empfohlen, neue Geräte zu kaufen, die vorhandenen Ausrüstungen decken bereits die grundlegenden Anforderungen für Aerobic- und Krafttraining ab, das Problem liegt möglicherweise nicht an der Ausrüstung. Danach wechselt das Thema direkt zum Trainingsplan und zur Frage, wie man langfristig am Training festhalten kann.

Ein KI-Einkaufsassistent rät Ihnen, nichts zu kaufen – das ist wahrscheinlich der menschlichste Zug an einem KI-Einkaufsassistenten.

Wenn die KI sagt „Du brauchst das nicht“, versteht sie wirklich Ihre Situation: Was Ihr Ziel ist, was Sie bereits besitzen und wo Ihr Engpass liegt. Die „umgekehrte Empfehlung“ auf Basis tiefgehenden Verständnisses bedeutet, dass der KI-Einkauf in eine neue Phase eingetreten ist, in der er Entscheidungshilfe wirklich leistet.

Am 11. Mai wurden Qianwen und Taobao vollständig miteinander verbunden. Nutzer können in der Qianwen-App über Dialoge mit der KI direkt die Produktauswahl, den Vergleich und die Bestellung auf Taobao abschließen; in der Taobao-App wurde zudem der „Qianwen KI-Einkaufsassistent“ eingeführt.

Vor diesem Zeitpunkt haben globale Technologiegiganten bereits zwei Jahre lang im Bereich des KI-Einkaufs experimentiert. Amazon gibt an, dass sein KI-Einkaufsassistent Rufus bis 2025 insgesamt mehr als 250 Millionen Nutzer hatte und voraussichtlich jährlich 10 Milliarden US-Dollar an zusätzlichen Umsätzen für das Unternehmen generieren wird; im Januar 2026 kündigte auch Google die Zusammenarbeit mit Einzelhändlern wie Walmart und Shopify an, um die KI-Einkaufsfunktion in Gemini einzuführen.

Auf der anderen Seite hat OpenAI im vergangenen September die Funktion „Sofortige Kasse“ für ChatGPT groß angelegt eingeführt, aber im März dieses Jahres angekündigt, diese Funktion aufzugeben.

Ein globaler Wettbewerb um die Frage „Kann KI Menschen beim Einkaufen unterstützen“ hat vor dem Hintergrund unterschiedlicher Entwicklungswege begonnen.

01. Drei Wellen in zehn Jahren, große Sprachmodelle sind der Wendepunkt

Die Vorstellung, dass KI Menschen beim Einkaufen hilft, taucht in Science-Fiction-Werken seit mindestens 30 Jahren auf. In Iron Man erledigt Jarvis die Bestellung per Sprachbefehl, im Film Her aus dem Jahr 2013 erledigt der KI-Assistent alle Alltagsangelegenheiten im Dialog. Als Amazon 2014 Echo vorstellte, skizzierte Bezos die Vision „Einkaufen mit nur einem Satz an die KI“.

Aber der Fortschritt in der Realität verlief viel langsamer als erwartet.

Die erste Versuchsphase fand im Zeitalter der Sprachassistenten statt. Zwischen 2014 und 2018 wurden nacheinander Alexa Shopping von Amazon und Google Shopping Actions von Google eingeführt, Nutzer konnten über den Lautsprecher sagen „Kauf mir bitte noch eine Kiste Milch“. Aber diese Systeme konnten nur sehr einfache Wiederholungskäufe verarbeiten: eindeutige Kategorie, eindeutige Marke, eindeutige Menge. Das damalige Verständnis natürlicher Sprachen konnte nur die grundlegendste Feldextraktion durchführen, bei etwas komplexeren Ausdrücken konnten die Sprachassistenten nicht mehr folgen.

Die zweite Welle war der konversationelle E-Commerce 1.0. Um 2018 herum haben verschiedene E-Commerce-Plattformen nacheinander intelligente Kundenservices eingeführt – „Wenwen“ von Taobao, JIMI von JD und der Kundenservice-Roboter von Amazon. Aber sie waren von Anfang an als After-Sales-Kundenservice und nicht als Einkaufsberater positioniert, im Wesentlichen handelte es sich um „FAQ-Datenbank + Endlicher Automat“, die nur Rücksendungen, Umtausche und Logistikabfragen verarbeiten konnten. Sie dazu zu bringen, Einkaufsentscheidungen für Sie zu treffen, überstieg ihre Fähigkeiten.

Die dritte Versuchsphase sind genau die großen Sprachmodelle, die in den letzten Jahren das gesamte KI-Feld neu belebt haben. Der Engpass früherer KI-Assistenten war letztendlich ein technisches Problem: Die Maschine konnte nicht verstehen, was Menschen sagen. Große Sprachmodelle haben es zum ersten Mal möglich gemacht, dass „die Maschine die Absicht des Nutzers versteht“.

Ab 2024 sind die Marktteilnehmer nacheinander eingestiegen: Amazon hat Rufus eingeführt, Perplexity hat „Buy with Pro“ auf den Markt gebracht; 2025 hat OpenAI die Einkaufsfunktion in ChatGPT integriert. Der KI-Einkauf ist von der Konzeptvalidierung in die Phase des harten Produktwettbewerbs eingetreten.

Durch die aktuelle Verbindung von Qianwen und Taobao ist die Form des KI-Einkaufsassistenten noch vollständiger geworden. Er wird im wahren Sinne des Wortes zum „Agenten“, der in den Kern der Transaktion eingreift, versteht nicht nur die Nutzerbedürfnisse, sondern kann auch die Fähigkeiten der Plattform mobilisieren, um echte Transaktionen und Dienstleistungen abzuschließen.

KI in echten Geschäftsszenarien zu implementieren, war in den letzten zwei Jahren das zentrale Thema der Branche. 2025 wird in der Branche allgemein als „Jahr des Agenten“ angesehen, KI entwickelt sich von „Fragen beantworten“ zu „Menschen bei der Erledigung von Aufgaben unterstützen“ – Programmieragenten, Forschungsagenten, Kundenserviceagenten sind bereits in verschiedenen vertikalen Bereichen aufgetaucht. Einkaufen ist das nächste Szenario, das sich jeder vorstellen kann: Jeder ist Verbraucher, es gibt von Natur aus einen geschlossenen Transaktionskreislauf.

Die Forschungsabteilung von Morgan Stanley weist in einem Bericht darauf hin, dass die Ausgaben für Agentic im US-E-Commerce bis 2030 konservativ geschätzt 190 Milliarden US-Dollar erreichen werden, was einem Marktanteil von 10 % entspricht. Viele Forschungseinrichtungen wie McKinsey und Gartner haben nacheinander Marktprognosen für 2030 veröffentlicht. Obwohl die genauen Größen unterschiedlich sind, hat die Branche eine hohe Übereinstimmung über den Entwicklungsverlauf dieses Marktes erzielt.

02. Ein kluger Gehirn allein reicht nicht, globale Marktteilnehmer gehen drei verschiedene Wege

KI wird alle Branchen neu gestalten – das ist von der Prophezeiung zu Beginn von OpenAI zum heutigen Konsens geworden. Aber bei der praktischen Umsetzung entwickelt sich das große Sprachmodell im Endverbraucherbereich viel langsamer als im Bürobereich, da es mit echten Waren, Transaktionen und Logistik zusammenhängt.

Es gibt grundlegende Unterschiede zwischen KI-Einkauf, KI-Schreiben und KI-Programmierung. KI-Einkauf betrifft nicht nur Informationsverarbeitung, sondern erfordert, dass Sie in der realen Welt eine Reihe von Aktionen ausführen: Die Ware wirklich kaufen, nach Hause liefern lassen und bei Problemen zurückgeben können. Diese Schritte übersteigen die Fähigkeiten eines reinen Modells und erfordern eine vollständige Infrastruktur für das Geschäft in der realen Welt zur Unterstützung.

Von 2024 bis 2025 haben globale Technologiegiganten versucht, Antworten zu finden. Anbieter großer Sprachmodelle eilen, um echte Geschäftsszenarien zu implementieren, Internet-Transaktionsplattformen wollen die Chance der KI-Transformation ergreifen. Aber sie sind drei verschiedene Wege gegangen.

Der erste Weg ist die externe Zusammenarbeit von Modellanbietern, repräsentiert durch OpenAI. Im vergangenen September hat ChatGPT die Funktion „Instant Checkout“ eingeführt, über die Anbindung an Shopify können Nutzer im Dialog direkt bezahlen. Aber laut Berichten von The Information wurde diese Funktion nur etwa 6 Monate lang betrieben und dann eingestellt – Praxistests zeigten, dass Nutzer dazu neigen, ChatGPT eher als Produktrecherchetool denn als Transaktionsterminal zu nutzen, und weniger als 20 Händler tatsächlich angebunden waren.

„Modellanbieter erhalten keinen Zugriff auf die wichtigsten Daten der E-Commerce-Plattform, und die Infrastruktur des E-Commerce kann externen Unternehmen nicht uneingeschränkt zugänglich gemacht werden. Zwischen den beiden Unternehmen besteht immer eine Barriere, die KI kann nur „Empfehlung + Weiterleitung“ durchführen und kaum weiter in die Tiefe gehen“, wies ein E-Commerce-Praktiker gegenüber 36Kr hin.

Der zweite Weg ist die eigenständige Entwicklung von KI-Assistenten durch E-Commerce-Plattformen, repräsentiert durch Amazon. Rufus ist direkt in die Amazon-App integriert, Nutzer können mit der KI dialogieren, Preise vergleichen und Bewertungen abfragen. Laut Berichten von Fortune hat Rufus insgesamt mehr als 250 Millionen Nutzer, und die Wahrscheinlichkeit, dass Käufer, die KI nutzen, einen Kauf abschließen, ist um 60 % höher als bei normalen Nutzern.

Aber die Grenzen von Rufus sind auch offensichtlich. Stimmen aus der Branche weisen darauf hin, dass Rufus Stabilitätsprobleme hat, bei Fragen außerhalb der internen Datenbank schlechte Leistungen zeigt und die Konversionsrate von Transaktionen über Dialoge nicht hoch ist. Dahinter steckt, dass die Leistung des von Amazon selbst entwickelten großen Sprachmodells noch nicht das Niveau der führenden Anbieter erreicht hat.

Der dritte Weg ist die tiefe Integration von großen Sprachmodellen und E-Commerce-Ökosystem. Repräsentiert durch Alibaba, die aktuelle vollständige Verbindung von Qianwen und Taobao ist die erste tiefe Integration einer E-Commerce-Plattform mit 1 Milliarde Nutzern und einer führenden Anwendung großer Sprachmodelle.

Ein Analyst, der KI seit langem beobachtet, sagte gegenüber 36Kr: „Der Wettbewerb im KI-Einkauf scheint ein Wettbewerb um die Modellfähigkeiten zu sein, aber in Wirklichkeit ist es ein Wettbewerb um die Vollständigkeit des Ökosystems. Wenn Sie alle globalen Marktteilnehmer betrachten, gibt es nur sehr wenige, die gleichzeitig die beiden Bedingungen „großes Sprachmodell ist intelligent genug“ und „E-Commerce-Infrastruktur ist vollständig genug“ erfüllen können.“

Letztendlich hängt die Wahl des Weges von den eigenen Ressourcen und Begabungen des Unternehmens ab.

Modellanbieter fehlen Transaktionsszenarien und Fähigkeiten zur Auftragserfüllung, sie können nur externe Zusammenarbeit suchen; E-Commerce-Giganten verfügen über eine vollständige Lieferkette und Daten, aber ihre Stärke bei großen Sprachmodellen ist begrenzt; Marktteilnehmer, die sowohl über große Sprachmodelle als auch über physische Geschäfte verfügen, haben bessere Chancen, ein vollständiges KI-Einkaufserlebnis zu schaffen. Das ist nicht nur eine Wahl der technischen Route, sondern auch ein durch die Unternehmensgene bestimmte Schicksal.

03. Qianwen verbindet sich mit Taobao: Nicht nur „eine Taobao-Funktion hinzugefügt“

Verglichen mit dem US-Markt liegt Chinas langfristiger Vorteil im KI-Bereich darin, dass die Anwendungsszenarien für die technische Umsetzung reicher und ausgereifter sind. Eine riesige Nutzerbasis, vielfältige Industrieförmen und eine schnelle Marktakzeptanz bilden gemeinsam komplexe und reiche Anwendungsszenarien.

Die großen chinesischen Technologieunternehmen haben eine umfassende Layout von Anwendungen im Endverbraucherszenario. Im Bereich des KI-Einkaufs verfügt Alibaba über das vollständigste Ökosystem von Lebensdienstleistungen, und Qianwen gehört bereits zu den international führenden Anwendungen großer Sprachmodelle. Mit diesem einzigartigen Vorteil hat Alibaba gewählt, die gesamte KI-Einkaufskette innerhalb des Ökosystems zu verbinden und eine schwer zu kopierende Barriere aufzubauen.

Alibaba hat alle E-Commerce-Fähigkeiten, die Taobao in über 20 Jahren angesammelt hat – Suche, Preisvergleich, Bestellung, Logistikverfolgung, After-Sales-Rücksendung und Umtausch – als „Skill“ verpackt, die von der KI aufgerufen werden können. Dieser KI-Einkaufsassistent ist möglicherweise die größte kommerzielle Agent-Anwendung für Endnutzer auf dem heutigen Markt.

Jetzt können in der Qianwen-App alle Schritte von der Produktempfehlung über Bestellung, Auftragserfüllung bis zum After-Sales abgeschlossen werden, nicht nur die oberflächliche Interaktion über Weiterleitungslinks. Das ist derzeit eine sehr umfassende Form des KI-Einkaufsservice in der Branche.

Das Modell zu verstehen, wann es suchen soll, wann es Preise vergleichen soll, wann es direkt bestellen soll und wann es den Nutzer raten soll, noch einmal nachzudenken – diese Urteile selbst erfordern das Training mit einer großen Menge echter Einkaufsszenarien.

Diese Verständnisfähigkeit weist auf noch wichtigere Vermögenswerte an Daten hin. Basierend auf der Produktbibliothek von Taobao mit 4 Milliarden Produkten und den Daten echter Einkaufsszenarien, die in über 20 Jahren angesammelt wurden, kann Qianwen die Konsumabsichten der Nutzer im Chat genau verstehen und genauere Empfehlungen abgeben.

Der bekannte Investor Zhu Xiaohu hat einmal gesagt: Sobald die grundlegenden Fähigkeiten großer Sprachmodelle zu einer relativ stabilen Plattform werden, wird sich der Kern des Wettbewerbs auf die Fähigkeit zur ingenieurmäßigen Umsetzung und den Aufbau eines geschlossenen Datenkreislaufs in der Branche verlagern. Und das ist genau der Bereich, in dem chinesische Unternehmen stark sind.

Das spiegelt tatsächlich eine tiefgreifende Veränderung wider, die im Wettbewerb um große Sprachmodelle stattfindet. Wenn sich der Fokus der KI-Entwicklung auf die Wertrealisierung in der Anwendungsebene verlagert, bedeutet diese Veränderung, dass nicht mehr nur die Intelligenz des Modells verglichen wird, sondern auch die Fähigkeit, Technologie in praktische Produkte umzuwandeln, spezifische Nutzerbedürfnisse zu erfüllen und Kommerzialisierung zu erreichen. Mit der steigenden Bedeutung von Daten werden hochwertige Daten dazu neigen, geschlossen zu bleiben und zu einer einzigartigen Schutzmauer für jedes Unternehmen zu werden.

Die Bedeutung dieser Sache geht möglicherweise über das Einkaufen selbst hinaus. Seit Januar dieses Jahres hat Qianwen nacheinander Dienstleistungsfähigkeiten aus dem Alibaba-Ökosystem wie Taobao Flash Purchase, Fliggy, Amap und Alipay angebunden. Die aktuelle vollständige Verbindung mit Taobao ergänzt einen wichtigen Teil im Verbrauchsszenario.

Qianwen hat sich von einem „Dialogtool“ zu einem super KI-Einstiegspunkt entwickelt, der vollständige Lebensdienstleistungen mobilisieren kann – Einkaufen, Hotelbuchung, Fahrtenbestellung, Routenabfrage, Bezahlung, alles geschieht in natürlichen Dialogen.

Tatsächlich taucht derselbe Gedanke auch bei Konkurrenten auf. Doubao beschleunigt die Anbindung an Douyin E-Commerce, JD und Meituan haben jeweils unabhängige KI-Einkaufsanwendungen auf den Markt gebracht und versuchen, mit vertikalen Szenarien Barrieren aufzubauen. Ein Wettbewerb um den „KI-Einstiegspunkt