Exklusives Interview | Die Leidenschaft und Spitze des Werbetreibers Xiao Ma Song: Ein Leitfaden für Nicht-Eliten, wie man als Elitist überlebt

Quelle: Offizielles Konto im WeChat "ZhiChangHongLi" (ID: ZhiChangHongLi)

"Solange man am Tisch bleibt, werden selbst 'Fehler' wertvoll sein."

Quelle: Offizielles Konto im WeChat "ZhiChangHongLi" (ID: ZhiChangHongLi)

Am Hangzhou-Ostbahnhof hängt über der Fahrkartenkontrolle eine riesige rote Werbeanzeige - "Xiaomasong Strategisches Marketingberatung" - an der Stelle mit der größten Menschenmenge. Wenn Sie Xiaomasong noch nie gesehen haben, werden Sie vielleicht wie ich aufgrund seiner Vergangenheit in einer 4A-Werbeagentur vermuten, dass er ein "Elite"-Werbetreibender ist. Geboren in einem Dorf in Shandong absolvierte er nach seinem Abschluss in Thermische Energie-Engineering an der Xi'an Jiaotong-Universität drei Jahre lang bei Sinopec. Aufgrund seiner natürlichen Leidenschaft für Werbung lernte er selbst Zeichnen, Schnitt und absolvierte ein MBA. Nach einigen Umwegen wechselte er in eine 4A-Werbeagentur.

Er hat die Sachlichkeit und Offenheit eines Technikers, aber auch die Romantik und Ideen eines literarischen Jünglings. Jahre später gründete er ein Unternehmen mit dem Namen des Dorfes "Xiaomasong", in dem er aufgewachsen war, und wurde zu einem besonderen Exemplar in der Marketingbranche. In den letzten zwanzig Jahren hat sich die Medienlandschaft von Zeitungen zu Videos gewandelt, die Vertriebskanäle von Supermärkten zu Livestreams. Viele Marketingexperten haben die Branche verlassen, aber er bleibt am Tisch. Mit Fragen und Neugierde auf die Branche haben wir Xiaomasong interviewt.

Ma Ji hat drei Überlegungen und hilft Ihnen, Ihre persönliche Berufskoordinate im Trend zu finden 👇🏻

Im Folgenden finden Sie die Transkription des Interviews. Einige Formulierungen wurden von "ZhiChangHongLi" bearbeitet.

Sicher arm zu sein, ist nicht so gut wie sicher zu verändern ╱ 1

Ich bin mir sicher, dass ich ein Spitzenfachmann bin ╱ 2

Wie kann man dauerhaft am "Tisch" bleiben? ╱ 3

Sicher arm zu sein, ist nicht so gut wie sicher zu verändern

Ma Ji: Warum haben Sie nach Ihrem Abschluss in Thermische Energie-Engineering an der Xi'an Jiaotong-Universität und drei Jahren Arbeit bei Sinopec Ihre Stelle verlassen?

 Xiaomasong : Eigentlich wollte ich schon bald aufhören. Ich arbeitete in einem Vorort etwa 50 Kilometer von Tianjin entfernt. Als ich das erste Mal diesen Ort betrat, war ich enttäuscht. Es waren weite Salzgebiete, auf denen weder Getreide noch Bäume wachsen konnten, nur Schilf. Es war sehr einsam.

Mein Gehalt während der Probezeit betrug etwa 500 Yuan. Nach drei Monaten stieg es auf 1.000 Yuan. Aber meine Freunde, die in Peking arbeiteten, verdienten monatlich etwa 3.000 bis 5.000 Yuan.

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Nach nur zwei Monaten Arbeit hatte mein Vater einen Autounfall. Er verbrachte mehr als 70 Tage in der Intensivstation und verlor danach sein Gedächtnis.

Unser Familienunternehmen brach zusammen, und wir hatten viele Schulden. Meine Familie lebte nur von meinem monatlichen Gehalt von 1.000 Yuan. Zu der Zeit gab es nur wenige Arbeitsmöglichkeiten, also wagte ich es nicht, zu kündigen und wartete drei Jahre, bevor ich ging.

Ma Ji: Was war der direkte Anlass, dass Sie sich für ein MBA entschieden haben?

 Xiaomasong : Ich denke, es ist besser, sich sicher zu verändern, als sicher arm zu bleiben.

Einer meiner Kollegen bei Sinopec absolvierte ein MBA an der Tsinghua-Universität. Während seines Studiums verdiente er etwa 5.000 Yuan pro Monat, indem er Beratungsprojekte für seinen Professor absolvierte. Nachdem ich mit ihm gesprochen hatte, war ich mir über zwei Dinge sicher: Erstens würde mein Einkommen nach dem Abschluss eines MBA stark steigen; zweitens war ich mir sicher, dass ich die Tsinghua-Universität schaffen würde.

In diesem Jahr nahm die Tsinghua-Universität 600 Studenten auf. Ich belegte Platz 100, aber ich wurde beim Interview ausgeschieden. Es war schade, aber ich denke, es war nicht vergebens, denn ich wusste wirklich nichts über Geschäftswissen.

Eigentlich wollte ich beim Antrag an die Peking-Universität gehen, weil ich dachte, dass sie besser zu meinem Charakter passt. Aber das Prüfungsreglement der Peking-Universität kostete 3.000 Yuan, und ich wollte das Geld nicht ausgeben. Also wählte ich die Tsinghua-Universität, deren Prüfungsreglement nur 60 Yuan kostete.

Nachdem ich von der Tsinghua-Universität abgelehnt wurde, rief ich die Zulassungsämter anderer Universitäten an und erfuhr, dass das MBA-Programm der Beihang-Universität noch nicht voll besetzt war. Also absolvierte ich mein MBA dort.

Ich bin mir sicher, dass ich ein Spitzenfachmann bin

Ma Ji: Warum haben Sie sich für die Werbebranche entschieden? Welche Vorbereitungen haben Sie für den Wechsel von einer reinen Technikdisziplin getroffen, und welche Schlüsselmöglichkeiten gab es in dieser Zeit?

 Xiaomasong : Ich habe erstmals von der existierenden Werbebranche gehört, als ich in Tianjin ein Stellenangebot einer Werbeagentur im Radio hörte. Zuvor dachte ich, dass Werbung von Fernsehsendern produziert wird.

Aber ich hatte schon immer ein besonderes Talent: Ich konnte alle Werbespots, die ich sah, auswendig lernen. Ich mochte auch gerne Werbung schauen, also wollte ich unbedingt in die Werbebranche gehen. Aber ich hatte keine Erfahrung und keine Fähigkeiten, also war es lange Zeit nicht möglich.

Ich habe früher Zeichnen und Wasserfarbenmalen gelernt, später auch Dreamweaver, Flash, Photoshop, 3DMax und Schnittsoftware. Während meines MBA-Studiums habe ich viele Bewerbungen bei Werbeagenturen abgeschickt, aber keine positive Rückmeldung erhalten. Also habe ich mich für eine Zeitung entschieden und für viele Kunden in der Economic Observer Werbetexte geschrieben. Alle sagten, dass ich gut schreibe, und das hat mich noch sicherer gemacht, dass ich Werbetexte schreiben kann.

Später hat mich die FCB in Qingdao eingeladen, ihr beizutreten. Obwohl Qingdao 2005 noch hinter Peking zurücklag und die FCB keine Spitzen-4A-Werbeagentur war, habe ich gedacht, dass es erstmal wichtig ist, in die Branche einzusteigen, also bin ich dorthin gegangen.

Ma Ji: Warum konnten Sie in der FCB innerhalb von anderthalb Jahren drei Ränge aufsteigen und Ihr Gehalt von 5.000 auf 22.000 Yuan erhöhen?

 Xiaomasong : Ich bin einfach gut. Ich schreibe gute Texte und habe gute Ideen. Es gibt keinen anderen Grund.

Als ich in der Economic Observer arbeitete, habe ich viele Werbetexte für Kunden geschrieben, und alle waren zufrieden. In der FCB in Qingdao war ich zuerst ein Junior-Kopierer und verdiente 5.000 Yuan pro Monat. Nach sechs Monaten habe ich meinem Chef gesagt, dass ich gerne mehr verdienen möchte, und er hat mein Gehalt auf 8.000 Yuan erhöht und mich zum Senior-Kopierer ernannt. Nach weiteren sechs Monaten wollte ich kündigen, und um mich zu halten, hat er mir gesagt, dass ich zum Kopierer-Teamleiter ernannt werde und alle Kopierer in Qingdao leiten werde. Mein Gehalt stieg auf 12.000 Yuan. Später bin ich in weniger als anderthalb Jahren zum stellvertretenden Kreativdirektor ernannt worden und nach Shanghai versetzt worden.

Ma Ji: Warum haben Sie die Metapher "Der Beggar's Clan war stark, weil es Qiao Feng gab" verwendet, um Ogilvy & Mather zu beschreiben?

 Xiaomasong : Die Werbebranche ist ein geistig intensiver Sektor. Die Stärke einer Werbeagentur hängt nicht von ihrer Marke ab, sondern von der Anziehungskraft ihrer Spitzenfachkräfte.

So wie der Beggar's Clan durch Qiao Feng stark wurde und die Ming-Dynastie durch ihre vielen Helden berühmt wurde, ist Ogilvy & Mather so erfolgreich, weil die Leute darin wirklich gut sind: Unser damaliger Chef Zhuang Shufen, Li Dan und Dongdong Qiang, die Queen der Werbetexte Lin Guizhi - diese Leute bilden die Kernkompetenz der Firma und treiben ihre Popularität immer weiter voran. Je bekannter die Firma wird, desto mehr Spitzenfachkräfte zieht sie an, was zu einem positiven Kreislauf führt.

Ma Ji: Warum haben Sie sich nach Ihrem Austritt aus Ogilvy & Mather für die Gründung eines Unternehmens entschieden, anstatt in einer Spitzenwerbeagentur zu bleiben?

 Xiaomasong : Der Hauptgrund ist, dass ich meinen neuen Chef nicht mochte. Als ich in Ogilvy & Mather eintrat, war der Kreativdirektor, der mich eingestellt hatte, weg, und es kam ein neuer Direktor. Ich fühlte mich in dieser Gruppe nicht wohl.

Meine Arbeitsweise und meine Vorstellungen unterschieden sich von denen meines neuen Chefs. Es schien, dass die meisten Kreativen nicht über solche Unterschiede in den Vorstellungen kommunizieren konnten. Außerdem war ich mir sicher, dass ich in der damaligen Werbebranche ein Spitzenfachmann war und überall eine Stelle finden könnte. Warum sollte ich mich also gefügig geben?

Ma Ji: Was war die größte Veränderung in Ihrem Mentalitätszustand, als Sie von der Agenturseite zur Kundenseite wechselte?

 Xiaomasong : Als ich von der Agenturseite zur Kundenseite wechselte, hatte ich keine starke Unannehmlichkeit, weil ich zuvor schon ein Unternehmen gegründet hatte.

Früher in Ogilvy & Mather kostete es mehrere Millionen Yuan, um einen Film zu drehen, und die Werbeausgaben beliefen sich auf mehrere Millionen Yuan. Wenn man nur 20.000 Yuan für die Kommunikation hat, lernt man, dass 99 % der Unternehmen in der Welt keine Geldmittel für Werbung haben. Und später in Storm Technology konnte ich meine kreativen Fähigkeiten entfalten, ohne direkt die Verkaufsdruck zu tragen.

Wenn man tatsächlich auf die Kundenseite wechselt oder selbst ein Unternehmen gründet, merkt man, dass Werbung nur ein kleiner Teil des Unternehmensmanagements ist. Es ist wie bei der Einrichtung eines Hauses: Man kann vielleicht nur ein Schriftstück schreiben, aber das hat nicht so großen Einfluss auf das Haus.

Wie kann man dauerhaft am "Tisch" bleiben?

Ma Ji: Ich bin sehr neugierig, wie Sie als kleines Unternehmen in der Gründungsphase es wagen konnten, sich mit Ihren Kunden zu streiten?

 Xiaomasong : Es geht im Wesentlichen um die Machtbalance. Viele Leute fragen uns, warum wir es schaffen, ohne Werbeausschreibung zu arbeiten. Das liegt daran, dass ich es schaffe, dass die Kunden zu mir kommen. Wenn die Kunden nicht zu mir kommen, muss ich an Werbeausschreibungen teilnehmen.

Einmal hatte wir einen Kunden, der nicht bezahlen wollte, aber trotzdem, dass wir weiter arbeiteten. Bei einem Vorschlag haben wir gesagt: "Sie haben noch nicht bezahlt. Bitte zahlen Sie zuerst, und dann können wir weiterarbeiten." Später hat ein Kollege gefragt: "Wie können Sie so mutig sein?" Ich habe geantwortet: "Weil es noch Kunden gibt, die auf uns warten." Wenn wir sechs Monate lang keine neuen Projekte hätten, müssten wir an Werbeausschreibungen teilnehmen.

Ma Ji: Sie haben später reflektiert, dass "der Austritt aus Ogilvy & Mather eigentlich eine falsche Entscheidung war", aber diese "Fehlentscheidung" hat zu Ihrer Unternehmensgründung geführt. Wie sehen Sie Ihre damalige Entscheidung?

 Xiaomasong : Ja, wenn man rein von der beruflichen Entwicklung betrachtet, war der Austritt aus Ogilvy & Mather eine falsche Entscheidung. Ich bin 2008 in Ogilvy & Mather gekommen und 2009 gegangen. Wenn ich zwei Jahre länger geblieben wäre und zum Kreativdirektor ernannt worden wäre, hätte ich vielleicht nicht gegründet.

Aber im Leben gibt es keine Wenns. Oft ist es so, dass Glück und Unglück zusammenhängen. Ich habe später mehrere Unternehmen gegründet, aber keine von ihnen hat lange Bestand. Dann bin ich für ein Jahr als Freelancer in Ogilvy & Mather zurückgekehrt.

Rückblickend betrachtet: Wenn ich in Ogilvy & Mather gut aufgehoben gewesen wäre, wäre vielleicht nichts von dem passiert, was danach folgte. Also hängt es oft vom Ergebnis ab, ob etwas richtig oder falsch war. Erfolg hängt nicht nur von der Arbeit ab, sondern auch von der Chance.

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Nach all diesen Erfahrungen bin ich jetzt toleranter. Ich verstehe, warum viele Dinge passieren, anstatt einfach zu urteilen, was richtig oder falsch ist.

Ma Ji: Abgesehen von Ihrem Talent, welche Schlüsselkompetenzen haben Sie, um dauerhaft in der Marketingbranche am "Tisch" zu bleiben?

 Xiaomasong : Erstens bin ich bereit, Veränderungen zu akzeptieren und mich aktiv weiterzubilden. Beispielsweise habe ich in fünf Tagen Web-Design gelernt und mir Zeichnen, Schnitt und viele andere Fähigkeiten selbst beigebracht.

Zweitens konzentriere ich mich auf die Vertiefung einer einzigen Fähigkeit. In 99 % der Jobs kann man mit Erfahrung und Übung eine Leistung von