Hinter dem 200-Millionen-US-Dollar-Erfolg eines einzelnen Lockenstabs: Die neue Expansionsroute der chinesischen Fertigung auf dem Weltmarkt

Ende April veröffentlichte das Presseamt der Regierung der Stadt Shenzhen einen Artikel, in dem es heißt, dass die Marke für Frisierwerkzeuge aus Shenzhen Wavytalk über TikTok Shop den internationalen Markt erschlossen hat und in den letzten 3 Jahren in den USA einen Gesamtumsatz von über 200 Millionen US-Dollar erzielt hat. Das entsprechende Thema belegte den dritten Platz in der lokalen Rangliste von Shenzhen auf Weibo.

Sobald die Nachricht veröffentlicht wurde, wirkte sie wie ein Stein, der in den Kreis des grenzüberschreitenden E-Commerce geworfen wurde, und erzeugte Wellen in der Öffentlichkeit, was die Menschen erneut darauf aufmerksam machte, dass es einen riesigen ausländischen Markt und potenzielle Wohlstandschancen gibt.

In dem stark wettbewerbsorientierten ausländischen Markt für Schönheits- und Körperpflegeprodukte konnte Wavytalk als aufstrebende Marke das derzeitige Umsatzvolumen erreichen. Neben der Grundlage der Lieferkette ist es vor allem wichtig, dass es die Zeitdividende der umfassenden Explosion des Interessen-E-Commerce genau erfasst hat.

Der Durchbruch von Wavytalk ist kein Einzelfall. Das Wachstum des Gesamtmarkts auf der Plattform TikTok Shop bietet Raum für mehr ähnliche Händler.

Bereits früher haben Medien berichtet, dass das jährliche Wachstum des GMV (Bruttowarenvolumens) von TikTok Shop im Jahr 2025 fast 70 % erreichte, was der Hauptantrieb für den steigenden Anteil der ausländischen Einnahmen von ByteDance ist. In dem heutigen Umfeld, in dem der globale Regal-E-Commerce allgemein mit einem Sättigungsgrad des Datenverkehrs und einem Wachstumsstagnation konfrontiert ist, ist das gegen den Trend gerichtete Wachstum von fast 70 % besonders auffällig.

Diese vom TikTok Shop vorangetriebene Verkehrsrevolution ist keineswegs nur die Erweiterung des eigenen Geschäftsgebiets der Plattform. Sie verändert allmählich die Gene der internationalen Expansion der chinesischen Fertigungsindustrie und bietet einen sehr sicheren neuen Kanal für die inländische Realwirtschaft, um zum hochwertigen Mehrwertende der globalen Wertschöpfungskette zu gelangen.

01 Veränderung der Identität, Neugestaltung der Wertschöpfungskette chinesischer Marken

Wie die unzähligen Fabriken im Perlflussdelta und im Jangtse-Delta befinden sich viele Unternehmen in der Truppe der internationalen Expansion vor ihrer Transformation lange Zeit am unteren Ende der „Lächelkurve“ des internationalen Handels: Sie verfügen über extrem ausgereifte Fertigungsverfahren und unvergleichliche Effizienz der Lieferkette, können aber nur magere Verarbeitungsgewinne in der endlosen homogenen Konkurrenz erzielen. Der Markenaufschlag der Produkte, die Kanalgewinne und sogar das Kernrecht der Preisgestaltung werden fest von ausländischen Markeninhabern kontrolliert. Die chinesische Fertigung hat seit langem „für andere die Hochzeitskleider genäht“.

Mit dem Aufstieg des frühen grenzüberschreitenden E-Commerce versuchten viele Fabriken, sich umzustellen, aber im Kontext des traditionellen Regal-E-Commerce stießen sie bald auf eine unsichtbare Obergrenze, die schwer zu überwinden ist.

Hugh, Gründer und CEO von Wavytalk, sagte zu 36kr: „Auf traditionellen E-Commerce-Plattformen haben wir festgestellt, dass die größte Wachstumsobergrenze darin liegt, dass wir zwar Produkte verkaufen können, aber es sehr schwierig ist, gleichzeitig den Aufbau des Markenbewusstseins und des Nutzerbewusstseins abzuschließen.“

Das bedeutet, dass im traditionellen Modell der internationalen Expansion Waren nur auf Preisvorteile angewiesen sind und schwer zu langfristigen Markenvermögen werden können.

Genau an diesem industriellen Wendepunkt hat das Erscheinen von TikTok Shop den Vorstellungsraum der internationalen Expansion neu gestaltet.

Nach Ansicht von Hugh ist TikTok nicht mehr nur eine reine Social-Media-Plattform, und TikTok Shop gehört auch nicht zum traditionellen Regal-E-Commerce. Es ähnelt eher einem Ökosystem, das den Konsum durch Inhalte antreibt. Wenn Nutzer TikTok betreten, haben sie oft kein klares Kaufziel, sondern werden beim Durchsuchen von Inhalten von Interesse angeregt, erzeugen Emotionen und treffen schließlich Konsumentscheidungen.

„Im Inhalts-E-Commerce sind die Inhalte das Regal, und die Ersteller sind die Einkaufsberater.“ In diesem Prozess, in dem die Erstellung von Inhalten und die Konsumentscheidung tief miteinander verbunden sind, wird der ursprünglich schwer aufzubauende Markenwert unmerklich angesammelt.

Mit Hilfe des neuen Modells des Interessen-E-Commerce wie Kurzvideos und Live-Streaming erhalten unzählige chinesische Unternehmen, die in der homogenen Konkurrenz stecken, die Chance, die Einschränkungen des traditionellen Pfades zu durchbrechen, erfolgreich aus dem riesigen und stillen Netzwerk der Lieferkette hinter den Kulissen in den Vordergrund zu treten, die schichtweisen Händler zu umgehen und direkt auf Hunderte Millionen Verbraucher zuzugehen.

Dieser Sprung bedeutet nicht nur eine wesentliche Steigerung der Gewinnrate, sondern ist auch der Kernprozess, in dem Unternehmen das Recht der Preisgestaltung zurückerlangen und den Markenwettbewerbsvorteil aufbauen.

Das schnelle Wachstum von TikTok Shop auf dem ausländischen Markt wird zu dem Kanalvorteil, der die Transformation und Modernisierung der chinesischen Industriekette antreibt, und befähigt mehr Realunternehmen, zum hochwertigen Mehrwertende der globalen Wertschöpfungskette aufzusteigen.

02 Interessen-E-Commerce schreibt die grundlegende Logik der internationalen Expansion neu

Während wir über den 200-Millionen-US-Dollar-Umsatz der aufstrebenden Händler erstaunt sind, müssen wir mehr darüber nachdenken: Warum können neue Marken, die auf traditionellen E-Commerce-Plattformen schwer durchzubrechen sind, in dem Ökosystem der Kurzvideos ein schnelles Wachstum erzielen?

Das ist kein Zufall, sondern die Neugestaltung des traditionellen Modells der internationalen Expansion durch den Interessen-E-Commerce auf der grundlegenden kommerziellen Mechanismusebene.

Zuerst kommt die Veränderung, die durch das Modell „Ware sucht Mensch“ herbeigeführt wird.

Die grundlegende Logik des traditionellen Regal-E-Commerce (wie Amazon, eBay) ist „Mensch sucht Ware“.

Nach Ansicht von Jeremy, Leiter von Wavytalk TikTok Shop und Direktor für Social-Media-Betrieb, sind unter diesem Modell „Verbraucher in der Regel mit klaren Zielen auf die Plattform gekommen, die Umwandlungseffizienz ist sehr hoch, aber es ist für Marken schwer, langfristiges Vermögen anzusammeln.“

Wenn eine neue Marke keine Bekanntheit hat oder das Produktkonzept zu neuartig ist, können Verbraucher es überhaupt nicht suchen, und das Produkt steht natürlich vor einer sehr hohen Hürde für den Kaltstart.

Was TikTok Shop eröffnet, ist dagegen der Informationsfluss-Empfehlungsmechanismus „Ware sucht Mensch“.

Zum Beispiel haben Frisierwerkzeuge von Natur aus starke Inhaltseigenschaften. Verkaufsargumente wie „glättet das Haar in einer Sekunde“ und „reduziert das krause Haar“, die im Zeitalter von Bildern und Texten schwer lebendig zu beschreiben sind, werden in Kurzvideos intuitiver dargestellt. Der visuelle Effekt des Vorher-Nachher-Vergleichs kann die Schmerzpunkte der Verbraucher sofort treffen und die Entscheidungskette von „Wahrnehmung“ bis „Kauf“ stark verkürzen.

TikTok-Influencer teilen ihre Erfahrungen bei der Verwendung chinesischer Frisierwerkzeuge

Zweitens kommt der Marketingsprung von „Verkaufen von Waren“ zu „Erzeugen von Trends“. TikTok hat weltweit über 1 Milliarde aktive Nutzer, die meisten davon sind junge Menschen im Alter von 18 bis 35 Jahren mit starker Kaufkraft und Begeisterung für Trends. Es ist auch der Wegweiser für globale Trends. Auf der Plattform gibt es eine Vielzahl von Themen, die eine große Anzahl von Nutzern zum Teilen und Diskutieren anziehen. Chinesische Händler können durch das Initiieren geeigneter Themen-Herausforderungen ihre Reichweite vergrößern und mehr Nutzer anziehen.

In diesem Ökosystem vermarkten Marken nicht mehr einseitig „Produkte“, sondern bauen das Markenbewusstsein durch gemeinsame Gestaltung mit den Nutzern auf.

Wavytalk hat scharf den Schmerzpunkt von europäischen und amerikanischen Frauen erfasst, dass ihr feines, flaches Haar schwer zu pflegen ist, und hat aktiv das Thema „#passyourwavytalk“ für die Flaschenpost-Staffel gestartet, das perfekt zum derzeit weltweit beliebten gesellschaftlichen Gedanken „girls help girls“ passt.

In dieser Staffel wurde das Produkt zu einem emotionalen Medium, das Selbstvertrauen und gegenseitige Hilfe übermittelt, und wandelte den Verkehr erfolgreich in tiefes Nutzerresonanz um.

Die DTC-Datenrückkopplung (direkte Verbindung zu Verbrauchern), die den grenzüberschreitenden Informationsunterschied beseitigt, ist ein weiterer Vorteil von TikTok Shop.

Ein großer Schmerzpunkt für chinesische Unternehmen bei der internationalen Expansion liegt darin, dass die Design- und Produktionsschritte im Inland stattfinden und es schwierig ist, die echten Bedürfnisse der ausländischen Verbraucher genau zu erfassen. Der Interaktionsmechanismus von TikTok Shop füllt diesen Informationsmangel in gewissem Maße aus. Die Kommentare unter den Kurzvideos und die Interaktion in den Livestreams werden zum „Datenhirn“ für kleine Innovationen der Fabriken.

Der Bestseller „Lockenbürste“ von Wavytalk wurde gerade aus dem Kommentarbereich heraus weiterentwickelt. Hugh sagte, dass diese Lockenbürste ursprünglich nur ein Zubehör in einem Set war, aber das Team stellte fest, dass Influencer sich bei der Präsentation oft darauf konzentrierten. „Wir beurteilten, dass die Nutzer einen starken Bedarf an diesem einzelnen Produkt haben, also haben wir schnell ein unabhängiges einzelnes Produkt entwickelt.“ Später fügten sie basierend auf dem echten Feedback aus dem Kommentarbereich mehrere Temperatureinstellungen hinzu und integrierten die Negative-Ionen-Technologie zur Beseitigung von Krausheit.

TikTok-Influencer veröffentlichen Videos, um chinesische Frisierwerkzeuge zu bewerben

Gute Inhalte sind nicht nur ein Verkaufsinstrument, sondern auch ein Feedbackkanal für die Produktauswahl. Gan Chuanwei und Zhang Chao, Gründer des Markerstift-Händlers „Sukuai Pu“ aus Dongguan, bemerkten im Kommentarbereich das alltägliche Feedback, dass Linkshänder beim Schreiben leicht Tinte verschmieren. Sie passten zusammen mit den Technikern der Fabrik die Tintenformel an und brachten nach zweimonatigen wiederholten Tests einen „schnelltrocknenden Stift“ auf den Markt, der direkt diesen Schmerzpunkt trifft.

Der Erfolg dieses schnell trocknenden Produkts ließ Gan Chuanwei ausrufen: „Früher, wenn man von hochwertigen Markerstiften sprach, erkannten alle japanische und deutsche Marken an, aber jetzt sind chinesische Händler bei Innovationen bereits vorne angekommen.“

03 Kollektiver Durchbruch der neuen globalen Formation

Für Händler, die international expandieren, ist der Einfluss des Markenbewusstseins, das sie auf TikTok Shop angesammelt haben, nicht nur auf die Plattform beschränkt, sondern hat auch einen „Überlaufeffekt“ offline und auf anderen Plattformen erzeugt.

In der Vergangenheit wurden chinesische Waren für die internationale Expansion oft mit dem Etikett „niedrigpreisiger Ersatz“ versehen. Heutzutage bauen chinesische Händler nach der anfänglichen Inkubation allmählich ein Markenimage mit Innovation und Qualität auf, gestützt auf die Darstellungsebene des Inhalts-E-Commerce. Der natürliche Überlauf des Datenverkehrs lässt viele Händler auch auf Amazon, unabhängigen Websites und sogar in ausländischen Offline-Supermärkten Wachstum erzielen und erweitert das globale Vertriebsnetz.

In Yiwu, Provinz Zhejiang, richtete Chen Kehan, Gründer von Youmei Technology Co., Ltd., sein Augenmerk auf den Bereich der Körperpflege und vertreibt Hatteker-Haarentfernungsgeräte. Nachdem sie mehrere Plattformen ausprobiert hatten, legte das Team schließlich den Schwerpunkt auf TikTok Shop.

Chen Kehan hat eine Rechnung gemacht: Die meisten traditionellen Plattformen weisen ein „stufenweises“ langsames Wachstum auf, während TikTok Shop einen „impulsartigen“ starken Anstieg bringt. Bei einem seiner Damen-Haarentfernungsgeräte hat sich der Tagesumsatz aufgrund eines viralen Videos eines Influencers verzehnfacht. Der Geschäftsleiter Li Chunlian fasste zusammen: „Auf traditionellen Plattformen wird die Beziehung zwischen Geschäft und Mensch aufgebaut, während TikTok die Kommunikation zwischen Mensch und Mensch ermöglicht, sehr authentisch ausgedrückt, und die Nutzerbindung ist stärker.“

Für Chen Kehan steht hinter dem Umsatz die Neugestaltung der Markenwürde. Er will nicht mehr, dass chinesische Fabriken ohne Grenzen im Preis gedrückt werden und ihre Stimme verlieren. „Durch die Anstrengungen unserer Generation von Händlern respektieren uns auch ausländische Unternehmen bei der Beschaffung sehr. Jetzt, wenn ich an Ausstellungen für kleine Haushaltsgeräte im Ausland teilnehme, bin ich sehr zuversichtlich, weil ich weiß, dass TikTok Shop als stabiler Kanal uns beim Verkauf unserer Waren hilft.“

In Shenzhen, der Hauptstadt der Innovation, hat der Händler von automatischen Katzentoiletten namens PetPivot ebenfalls große Erfolge erzielt.

Angesichts des unbekannten Marktes für die internationale Expansion haben die Verantwortlichen Lena und Poppy nicht blind Werbung geschaltet, sondern das Recht auf die Gestaltung des Markenkonzepts den kreativen Influencern auf TikTok überlassen. Der künstlerische Schöpfer kapgallery malte ein Sternenmuster auf die Rück