Alle Tricks aufgebraucht, keine neuen Geschichten mehr im Automobilmarkt.

Was treibt die Automobilbranche in diesem Jahr an? Die Antwort ist einfach und brutal: die Anzahl. Im chinesischen Automarkt im Jahr 2026 sind die Neuwagen-Pressereisen so zahlreich, dass es fast erstickend wird. Eine führende Automobilmedienfirma hat angegeben, dass ihr Team von über 100 Personen vollständig für die Teilnahme an Veranstaltungen eingesetzt wurde.

Nach unvollständigen Statistiken wurden nur im März in China fast 80 Veranstaltungen im Zusammenhang mit Neuwagen durchgeführt, was über dem Tempo eines täglichen Updates liegt. An vielen Tagen haben vier Automobilhersteller ihre Pressereisen am gleichen Tag abgehalten. Im April hat diese Welle der Pressereisen nicht nachgelassen, sondern mit der Annäherung der Peking-Motorenschau am 24. April noch zugenommen. Es ist normal geworden, dass es tagsüber drei oder vier Pressereisen gibt.

Nach unvollständigen Statistiken werden im April im chinesischen Automarkt mindestens 40 neue Fahrzeuge auf den Markt gebracht, vorgemerkt oder vorgestellt. Die Automobilhersteller wählen oft, bevor die Motorenschau beginnt, die Neuwagen vorab auf den Markt zu bringen, um dem Informationsstrom während der Motorenschau auszuweichen und die Verbreitungseffekte im Voraus zu sichern. Am 22. April wird es noch extremer. Laut ersten Schätzungen werden an diesem Tag über 10 neue Fahrzeuge vorgestellt oder auf den Markt gebracht.

Es ist bemerkenswert, dass diese Neuwagen in Bezug auf die Positionierung und den Preis sehr ähnlich sind. Am 16. April gibt es beispielsweise zuerst den XPeng GX und den Volvo XC70. An diesem Tag werden der IM LS8, der Leapmotor D19 und das Volkswagen Yuzhong 08 vorgemerkt oder auf den Markt gebracht. Später werden der ZEEKR 8X und das Wei brand V9X vorgestellt und vorgemerkt. Alle diese Fahrzeuge sind große SUVs, und ihre Preise liegen hauptsächlich im Bereich zwischen 200.000 und 400.000 Yuan. Die Produkt-Homogenität ist sehr stark.

Was noch schlimmer ist, ist die Anzahl der Pressereisen für ein neues Fahrzeug. Von der technischen Vorwärmung bis zur endgültigen Lieferung müssen heute oft fünf oder sechs oder sogar noch mehr Pressereisen durchgeführt werden. Beispielsweise gibt es Technologie-Brands-Tage, Produkt-Premieren, statische Studioaufnahmen, dynamische Testfahrten, Vorverkauf, offizielle Markteinführung, Autozerlegung oder Live-Tests und so weiter. Es ist wie eine Fernsehserie.

In der Zeit der herkömmlichen Verbrennungsmotorenfahrzeuge benötigte ein neues Fahrzeug normalerweise nur zwei bis drei Pressereisen. Heute beginnt es oft mit fünf oder sechs. Die Automobilhersteller müssen fast jeden Monat neue Themenpunkte schaffen. Einige Marken können den Zeitraum vom Vorverkauf bis zur Lieferung auf einen Monat verkürzen, aber es gibt auch Modelle, die bereits ein Jahr im Voraus vorbereitet werden.

Früher hieß es immer, man solle sich nicht in die Konkurrenz verwickeln. Heute jedoch hat sich die Konkurrenz in eine noch absurderere Richtung entwickelt. Es kostet Zeit und Geld, und am Ende wird es wie das Scrollen durch Kurzvideos, und nur wenige Fahrzeuge werden von den Verbrauchern wirklich erinnert. Die Wildheit während der Peking-Motorenschau kann die Intensität der chinesischen Automobilindustrie kaum beschreiben. Es gibt immer mehr Fahrzeuge, aber die Fahrzeuge scheinen immer ähnlicher zu werden.

Worüber wird in den letzten Jahren konkurriert?

Im aktuellen chinesischen Automarkt kann man zwar sagen, dass man sich nicht in die Konkurrenz verwickeln will, aber die Automobilhersteller handeln im Gegenteil. Es ist unmöglich, sich nicht in die Konkurrenz zu begeben.

Der Ausgangspunkt der Konkurrenz war die Rechenleistung der Chips, genauer gesagt, der intelligente Cockpit-Chip. Mit dem schnellen Anstieg der Penetrationsrate der Automobil-Intelligenz war es einst der Standard, zu bestimmen, ob das Cockpit eines Elektromobils intelligenter, qualifizierter oder höherwertig ist, ob es einen Qualcomm 8155, 8295 oder einen 6-Nanometer- oder 4-Nanometer-Prozessor hat.

Zur gleichen Zeit hat man im Bereich des autonomen Fahrens mit der Rechenleistung begonnen, zu konkurrieren, einschließlich der Anzahl der Lidar-Sensoren und der Anzahl der Lidar-Linien. Anfangs war der NVIDIA Orin-X-Chip der Marktführer in der Branche und war fast ein unvermeidlicher Name für die Automobilhersteller, wenn sie auf die höheren Stufen des autonomen Fahrens abzielen. Später haben chinesische Automobilhersteller begonnen, eigene Chips zu entwickeln. NIO, XPeng und Li Auto haben alle damit experimentiert. Dann kam Huawei mit seiner führenden Technologie, und Horizon hat sich schnell entwickelt.

Als der Wettlauf um die Rechenleistung an seine Grenzen stieß, hat sich die Richtung der Konkurrenz in eine andere Dimension gewandelt: Kühlschränke, Fernseher und große Sofas. Li Auto hat sich zuerst mit dieser Produktdefinition hervorgetan. Aber was einst ein Trumpfargument war, ist schnell zum Standard in der gesamten Branche geworden. Heute können sogar Familienwagen im 100.000-Yuan-Bereich mit einem Fahrzeugkühlschrank ausgestattet werden. Bei SUVs im 150.000-Yuan-Bereich ist es normal, dass die Sitze eine Massagefunktion haben. Bei Fahrzeugen im 200.000-Yuan-Bereich ist es peinlich, wenn es keine drei großen Bildschirme gibt.

Da diese Verkaufsargumente zum Standard geworden sind, ist die Innovation in die Falle der Homogenität geraten. Die Automobilhersteller können nur in diesem Bereich immer mehr hinzufügen. Beispielsweise hat Ford ein "1-Zimmer-1-Wohnzimmer-1-Küche"-Konzept entwickelt. IM hat ein Hecktür-Duschsytem für sein Flaggschiffmodell hinzugefügt. Der Leapmotor D19 hat sogar ein Fahrzeug-Sauerstofferzeugungssystem entwickelt, um eine Wald-Oxygenkabine zu schaffen.

Was passiert, wenn die Verbraucher auf die Ausstattungen nicht mehr reagieren? Dann muss man weiter mit den Sonderangeboten konkurrieren. Ein direkter Preisabfall kann leicht zu einer Beeinträchtigung des Markenimages und zu negativen Reaktionen von alten Kunden führen. Deshalb haben die Automobilhersteller den Preiswettlauf in eine andere Form gebracht und einen Sparzins-Finanzwettlauf begonnen. Anfang 2026 hat Tesla zuerst einen siebenjährigen Sparzinsangebot mit nur etwa 1.000 Yuan monatlichen Raten angeboten.

Danach haben über 20 Automobilhersteller wie BYD, Xiaomi, Li Auto und XPeng vollständig gefolgt. Dongfeng Nissan hat sogar die Laufzeit auf acht Jahre verlängert. IM hat eine Kombination aus sieben Jahren ohne Anzahlung und einem 23.000-Yuan-Bargeldbonus angeboten. Man kann es eher als einen Preiswettlauf in Finanzkleidung bezeichnen, als als eine Innovation in der Finanzdienstleistung.

Hier muss ein neues Thema eingefügt werden. Es ist nicht wirklich eine Konkurrenz, sondern eher eine Branchenentwicklung: die Installation von Lösungen für das autonome Fahrassistenzsystem. Beispielsweise bilden Huawei Qiankun Intelligent Driving, Momenta, Yuanrong Qihang, Horizon und Zhuoyue Technology die erste Spitze der chinesischen Anbieter von autonomen Fahrtechnologien.

Was passiert, wenn all diese Maßnahmen nicht mehr funktionieren? Der Kampf der Konkurrenz breitet sich auf die Lieferkette aus. Die Automobilhersteller beginnen, die Namen der renommierten Lieferanten zu zeigen, um ihre Überlegenheit zu beweisen. Am 26. März hat die Marke Yijing eine Veranstaltung zur Zusammenarbeit mit der Lieferanten-Ökosystem abgehalten. Dort waren 75 wichtige Lieferanten aus der Welt, darunter Shenzhen Yinwang und CATL, zusammengekommen. Sie decken die Kernbereiche des gesamten Fahrzeugs wie Fahrwerk, autonome Fahrtechnologie, Cockpit, Bremsen und Fahrzeugbeleuchtung ab. Es ist eine Spitzenmatrix in den Kernbereichen der gesamten Fahrzeugherstellung.

Der am 16. April auf den Markt gebrachte Leapmotor D19 hat eine ähnliche Strategie verfolgt. Während der Vorwärmphase hat er eine Reihe von Plakaten mit renommierten Lieferanten veröffentlicht und sich auf die Ausstattung konzentriert. Bei der Pressekonferenz hat er eine Reihe von Spitzenlieferanten wie Konghui Luftfederung, Michelin Lärmreduzierende Reifen, Fuyao Doppelscheiben-Scheiben, Halbanilin-Leder-Innenausstattung und 9.200-Tonnen-Integral-Aluminium-Druckgussboden gezeigt.

Tatsächlich wird man sich erinnern, dass auf der Shanghai-Motorenschau im vergangenen Jahr die Ausstellungsflächen der Lieferanten plötzlich gewachsen sind. Auf der Shanghai-Motorenschau 2025 ist die Anzahl der Ausstellungsstände der Lieferkette von 12 in 2023 auf 23 gestiegen, und die Ausstellungsfläche ist von 30.000 Quadratmetern auf 100.000 Quadratmetern gestiegen. Dies zeigt, wie wichtig die Lieferanten in der Zeit der Elektromobilität sind.

Jetzt sieht man, dass die Konkurrenz in die einfachste und brutalste Phase gekommen ist: die Anzahl der Pressereisen. Es gibt Informationen, dass auf der Shanghai-Motorenschau im vergangenen Jahr an den beiden Medien-Tagen 193 Pressekonferenzen durchgeführt wurden, was ein Rekord war. Was wird bei der kommenden Peking-Motorenschau sein? Es ist das erste Mal, dass sie in der neuen Halle stattfindet. Wird die Anzahl der Pressekonferenzen die der Shanghai-Motorenschau 2025 übertreffen?

Welche Kosten bringt die Konkurrenz mit sich?

Wenn die Konkurrenz unvermeidlich ist, dann entsteht eine andere unausweichliche Frage: Wer bezahlt für diese Konkurrenz-Feier?

Die direkteste Folge ist der kontinuierliche Zusammenbruch der Branchengewinnrate. Die Daten der Nationalen Statistikverwaltung zeigen, dass die Gewinnrate der chinesischen Automobilindustrie im Jahr 2025 4,1% betrug, was um 0,2 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr sank und ein historisches Tief erreichte. Im Dezember 2025 betrug die monatliche Gewinnrate nur 1,8%, was um 2,3 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr sank.

Im Jahr 2026 hat sich die Situation nicht verbessert. Von Januar bis Februar ist die Branchengewinnrate weiter auf 2,9% gesunken, was weit unter dem Durchschnitt von 4,92% aller industriellen Unternehmen im ganzen Land liegt. In der gleichen Zeit belief sich das Gesamtgewinn der Automobilindustrie nur auf 43,5 Milliarden Yuan, was um 30% gegenüber dem Vorjahr stark sank.

Die Jahresabschlussberichte einiger führender Automobilhersteller sehen auch nicht gut aus. Im Jahr 2025 hat Li Auto einen Umsatz von 112,313 Milliarden Yuan erzielt, was um 22,25% gegenüber dem Vorjahr sank. Der Nettogewinn betrug 1,124 Milliarden Yuan, was um 86% gegenüber dem Vorjahr sank. XPeng hat im ganzen Jahr einen Nettoverlust von 1,139 Milliarden Yuan gemacht. Obwohl es im vierten Quartal erstmals einen monatlichen Gewinn erzielt hat, war es im ganzen Jahr immer noch im Verlust. NIO hat im ganzen Jahr einen Nettoverlust von 15,571 Milliarden Yuan gemacht, obwohl dieser gegenüber dem Vorjahr etwas geschrumpft ist.

Li Bin, der Gründer von NIO, hat einmal gerechnet: "Es ist sehr üblich, dass ein Fahrzeugmodell mehrere hundert Millionen Yuan verschwendet. Der Hersteller verdient nichts, die Lieferkette verdient nichts, und die Kunden verdienen nichts. Einige hundert Millionen Yuan werden einfach verschwendet." Laut seiner Schätzung kann man durch die Standardisierung der Batteriezellen und die Vereinheitlichung der Chips jährlich über 100 Milliarden Yuan potenzielle Effizienz für die gesamte Branche freisetzen.

Die vielen Automobilhändler sind die unsichtbaren Opfer der Konkurrenz. Laut der Schätzung von Cui Dongshu, dem Generalsekretär der China Passenger Car Association, betrug die Gewinnspanne pro Fahrzeug der Automobilhersteller von Januar bis September 2025 nur etwa 14.000 Yuan, während dieser Wert 2017 noch 23.000 Yuan betrug. In acht Jahren ist die Gewinnfähigkeit pro Fahrzeug um fast 40% geschrumpft.

Im Jahr 2024 lag die durchschnittliche Gewinnspanne der Automobilhändler in China unter 3%. Über 4.400 4S-Händler haben ihren Betrieb aufgegeben. Im ersten Halbjahr 2025 waren über 52,6% der Händler im Verlust. 74,4% der Händler hatten ein Preis-Inversionsphänomen. Bei einigen langsams verkaufenden Modellen betrug der Verlust pro Fahrzeug über 10.000 Yuan. Ein Händler einer Joint-Venture-Marke hat hilflos gesagt: "Wir verlieren Tausende Yuan pro verkauftem Fahrzeug. Wir müssen uns auf die After-Sales-Service und die Rückerstattungen von den Herstellern verlassen, um die Lücke zu füllen."

Das größte Opfer der Konkurrenz ist vielleicht der Verbraucher. Früher wurde ein Fahrzeug normalerweise alle drei Jahre leicht geändert und alle fünf Jahre komplett erneuert. Heute ist der Zeitraum für die Neuentwicklung eines Fahrzeugs auf einige Monate oder sogar kürzer verkürzt. Alte Kunden werden oft von den neuen Preissenkungen betroffen. Ein Kunde hat im März ein neues Fahrzeug gekauft,